brand management Archives

Retailmerken met afstand meest invloedrijk in Nederland

Posted on 27/06/202427/06/2024 by de Redactie

Ben je als merk relevant? Doe je ertoe, heb je toegevoegde waarde? Ben je als merk innovatief, likeable, sociaal betrokken? Hoeveel investeer je als merk in advertising, met welke kracht en met welk sentiment kom je als merk in de media en wat is het oordeel van consumenten? Voor het eerst in de vaderlandse marketinggeschiedenis is onderzoek uitgevoerd naar de meest invloedrijke merken van Nederland.

Ikea, Albert Heijn en Dirk vormen de top drie van de M100, de nieuwe ‘Currency for Brands’ van vaktitel Marketing Report in samenwerking met drie onderzoeksbureaus. De Top-3 drie merken scoorden het hoogst op aspecten als Advertentiedruk, Mediadruk en Kracht & Kwaliteit.

Een en ander werd bekendgemaakt tijdens het opvallend druk bezochte M100 Summer Edition, woensdag 26 juni in Corendon Village om de hoek van Schiphol. NIMA was als partner verbonden aan deze eerste editie. Bij de bekendmaking viel direct op dat winkels, retailers, met kop en schouders uitsteken boven voordehandliggende merken uit bijvoorbeeld automotive, media of e-commerce. Ook grote FMCG’s scoren opvallend hoog.

Marketing Report lanceerde na intensieve voorbereiding de Merken100, een nieuwe ‘Currency for Brands’. De Merken100 meet de invloed die merken hebben, met behulp van drie onderzoeksbureaus en een poule van 250 vooraf vastgestelde merken. Nielsen stelde de advertentiebestedingen per merk vast. Dit zegt iets over de kracht waarmee merken zichzelf in de markt zetten en presenteren. Media Info Groep stelde van de genomineerde merken vast met welke kracht ze in de media verschijnen, in welke media en wat het sentiment van de berichtgeving is. Markteffect heeft alle 250 genomineerde merken voorgelegd aan gemiddeld 100 consumenten. Die hebben vervolgens over de genomineerde merken 10 vragen beantwoord.

De volledige top-100 is hier na te lezen. Uit de lijst vallen weer mooie rijtjes te destilleren. Zo prijkt AH (nr 2) bij de supermarkten ver boven de andere grutters uit, maar is het verschil met Dirk (nr 3) heel klein en valt Lidl (nr 9) ook nog binnen de Top-10, op ruime afstand gevolgd door Jumbo (83). Best scorende automerk is Audi (nr 9), gevolgd door Volkswagen (12), Volvo (13) en BMW (18). Polestar (nr 48) scoort weer aanzienlijk hoger dan Tesla (nr 96).

Van lijstaanvoerder IKEA valt vooral op dat het nationale lovebrands als HEMA (nr 10) en Rituals (nr 20) achter zich laat. Bij de big tech valt met name de hoge positie van Microsoft (nr 36) op, ver boven Apple (nr 56) en Google (nr 60). Samsung is afgetekend hoogst genoteerde techbedrijf en daarmee ook de hoogst genoteerde ‘niet-winkel’ (nr 5).

Meer over merken? Check deze NIMA-trainingen in komend najaar

Workshop: Brand Storytelling – NIMA (8 oktober)
Mastercourse: Brand Strategy – NIMA (15 oktober)
Workshop: Brand Appeal – NIMA (17 oktober)
Masterclass: Merkpositioneren – NIMA (6 november)

‘Meer Fawlty Towers in marketing en reclame!’

Posted on 29/04/202426/04/2024 by de Redactie

Deze column is geschreven door Rob Revet SMP. Op 30 mei verzorgt hij een NIMA Masterclass Brand Advertising. Daarin legt hij verbanden met effectiviteitsonderzoek van Byron Sharp, Les Binet, Peter Field en anderen. Je gaat aan de slag met het Creative Quality Framework; een tool voor het beoordelen van creatieve strategieën en uitingen. Door het raamwerk in de praktijk toe te passen, vergroot je snel de effectiviteit van je merkcommunicatie. Meer over deze Masterclass lees je hier.

‘Fawlty Towers. Wie keek er niet naar? De belevenissen van Basil Fawlty als onhandige en onbeschofte hoteleigenaar werden niet voor niets verkozen tot beste Britse televisieserie van de twintigste eeuw. Veel andere landen zonden de serie ook uit en bleven deze herhalen. Dat moest ook wel: er zijn maar twaalf afleveringen van gemaakt. Allemaal in de jaren zeventig. Dat is een eeuwigheid geleden voor de meesten van ons. Toch kunnen we in het marketing- en reclamevak van nu nog veel opsteken van deze legendarische serie.

Allereerst leert Fawlty Towers ons namelijk iets over de kracht van humor, stereotypen en herkenbare verhaallijnen. We hoeven maar een snipper van een aflevering te zien om te weten hoe het verhaal in elkaar steekt en afloopt. Daarbij gaat niet alleen veel fout, Basil Fawlty is als karakter ook fout. Maar dan ook meteen compleet-over-the-top-fout. Dat maakt Fawlty Towers kolderiek en veilig om te kijken. We reageren als mens met een lach en niet met verontwaardiging of walging. Zo werkt humor. Niet alleen in de praktijk, maar ook volgens wetenschappers die de werking van humor onderzoeken.

Humor, mits goed toegepast, is een van de krachtigste stukken gereedschap die reclamemakers en marketeers hebben. Net als eenvoudige en herkenbare scenario’s en vaste karakters of reclametypetjes. Toch maken we steeds minder gebruik van dit soort gereedschappen of fluent devices, zoals ze ook worden genoemd. Fluency in merkreclame betekent dat ontvangers de merkboodschap en het merk direct herkennen en makkelijk onthouden. Er zijn meerdere technieken die bijdragen aan deze fluency en welke je ook gebruikt: campagnes met fluent devices leveren altijd sterkere merk- en bedrijfseffecten. Ongeacht welk device je toepast. Maar dan moet je dat wel doen en niet denken dat je er met je logo en pay-off wel bent.

Een tweede les die we kunnen leren van Fawlty Towers is dat sterke creatie heel lang mee kan. Natuurlijk is de serie inmiddels gedateerd. Natuurlijk hebben we elke aflevering al tig keer gezien en kunnen we de verhaallijnen dromen. Maar nog altijd moeten mensen er om lachen. Dat gaat ook op voor goedgemaakte reclame. Wear-out komt bijna niet voor, behalve bij informatieve, rationele reclame of bij heel hoge contactfrequenties. Logisch, ook Fawlty Towers is leuk omdat je het af en toe ziet. Wear-out komt wel voor in marketingteams en bij bureaus. Daar treedt wear-out vrij snel na de eerste plaatsing of uitzending op. Ook logisch. We hebben een uiting dan al zo vaak gezien dat de lol er wel vanaf is. Bovendien zijn marketeers en reclamemakers van nature gek op nieuwe dingen. Het gevolg daarvan is dat we uitingen en campagnes vervangen voordat zij hun werk goed hebben kunnen doen. Effectiever is het om die vernieuwingsdrang te weerstaan. En weet daarnaast dat er zoiets bestaat als wear-out van wear-out, voor zover het al voorkomt, en dat merkeffecten resteren als de wear-out is gesleten.

Niet geheel toevallig spreek je ‘Fawlty’ uit als ‘faulty’, het Engelse woord voor ondeugdelijk of defect. Dat gaat helaas dus ook op voor veel merkreclame. Het doet gewoon niet wat het moet doen. Resultaten van pretests laten bijvoorbeeld zien dat zo’n driekwart van de geteste uitingen waarschijnlijk geen of vrijwel geen effect zal hebben. Dat zijn geen resultaten om over naar huis te schrijven, zeg maar, en dat gebeurt blijkbaar ook niet. Anders gingen veel campagnes terug naar de tekentafel en waren reclameblokken akelig leeg.

Waarom veel merkreclame stuk is, laat zich raden. Digitalisering, performance marketing, kortetermijndenken, greenwashing. De ‘usual suspects’ zo langzamerhand. Maar ook Basil Fawlty gaf graag de schuld aan Manuel, de Spaanse ober. Zo gemakkelijk kunnen we ons er niet van af maken. Veel marketeers en bureaus lijken ook de kunst verleerd om merken te bouwen. We geven voorkeur aan eigen vuistregels en werkelijkheden boven onafhankelijk bewijs en harde kennis. We redeneren vanuit onze eigen bubbel en verdiepen ons te weinig in doodgewone kopers. Daar hebben we het allemaal te weinig over in het marketing- en reclamevak. ‘Don’t mention the war’, zou Basil Fawlty ons nu toebijten, maar het is wat het is. We moeten aan de bak, vooral nu er weer meer belangstelling komt voor het merk als strategisch marketinginstrument. Mention the war en laat Manuel met rust. Laten we merkreclame repareren.’

Fotocredits: Pexels – Kelly

Op gelul bouw je geen merken

Posted on 15/02/202405/02/2024 by de Redactie

(Gastcolumn, geschreven door Rob Revet) Bullshit. Ken je die term? Het is de laatste tijd een veelgebruikte term in de Engelstalige vakmedia. Het wordt gebruikt om het marketingkaf van het marketingkoren te scheiden. Om aan te geven wat er toe doet en wat niet. In Algemeen Beschaafd Nederlands zeggen we: gelul. En gelul is er veel in het marketingvak. Ook in Nederland. Maar we benoemen het hier eigenlijk weinig. Daardoor ga je haast denken dat het gelul waar is. Maar op gelul bouw je geen merken.

Lees meer over de NIMA Mastercourse: Brand Strategy, met Rob Revet op 12 maart

Om met de deur in huis te vallen: inhoudelijk komt ons vak te kort en gemiddeld spannen we ons te weinig in om bij te blijven. We kijken liever een uurtje koffiedik dan dat we een wetenschappelijke studie lezen. We scrollen liever door de pdf van een trendrapport dan dat we serieus vakboek lezen. Kom daar maar eens om als je als chirurg of psycholoog je brood wil verdienen. Dan mag je pas aan de slag na een lange en ingewikkelde studie en moet je vooraf aantonen je vak te beheersen. Maak je er een potje van? Dan wordt je keihard uit het vak geknikkerd met publiekelijke intrekking van je beroepsregistratie.

Hoe anders gaat dat in het marketingvak. Regelmatig lees je over een vakgenoot die geen vakopleiding heeft, die dat ook niet nodig denkt te hebben en die ook niet van plan is er een te volgen. Marketing kun je makkelijk in de praktijk leren, heet het dan, en bovendien veroudert kennis waar je bij staat tegenwoordig. Veel marketeers laten zich daardoor leiden door de waan van de dag. Door aannames en makkelijke beslisregels. Door goeroes die meer Powerpoint-slides per uur gebruiken dan de meesten van ons in een heel leven. Door gelul vaak. Vooral als het aankomt op merken en merkstrategie. Voorbeelden zijn er genoeg.

Neem de wet van Pareto. 20% procent van je beste klanten leveren 80% van de omzet. Toch? Geen kip die even opzoekt dat Vilfredo Pareto onderzoek deed naar landbezit in Italië en rond 1900 vaststelde dat ongeveer 80% van het land in bezit was van 20% van de Italianen. Huh? Geen kip ook die even zijn eigen klantenbestand tegen het licht houdt, overigens. Dan kom je er achter dat die verhouding meestal heel anders is en dat andere klanten ook best veel in het laatje brengen.

Het idee van brand love is ook zo’n hardnekkige. Merken kunnen en moeten diepgaande, emotionele banden ontwikkelen met klanten. Hoe dieper die band, hoe trouwer klanten zijn. Hoe vaker zij ons aanbevelen en onze content liken en delen. Hoe mooi kan de wereld zijn? Maar geen kip las het artikel dat aan de basis staat van deze gedachte, Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research van Susan Fournier. Dan weet je dat het is gebaseerd op een kwalitatieve studie met drie Amerikaanse huisvrouwen. Drie. Jean, Karen en Vicki. Zoek maar op.

Nog eentje dan. De purposebeweging werd aangezwengeld door de heren Stengel en Sinek. Maar Stengel construeerde zijn eigen bewijs. Hij selecteerde vijftig succesvolle bedrijven, plakte er een purpose op en concludeerde dat purpose de basis was voor succes. Sinek deed nooit veel moeite om zijn ideeën te onderbouwen. Daar lenen YouTube en een flipover zich ook niet zo goed voor. Anderen probeerden het wel en vingen bot.

Waar het op neerkomt: we laten ons te veel leiden door gelul.

Daarom is het ook niet raar dat marketing niet altijd een plek heeft aan de directie- of bestuurstafel. Dat marketing bij elke bezuinigingsronde de klos is. Dat veel merken denken een merk te zijn, maar het eigenlijk niet zijn. Natuurlijk is er een merkregistratie, een mooie merkgids voor de directeur en een stapel merkrichtlijnen voor bureaus. Maar of kopers nu aan ons denken als ze gaan kopen? Dat merkassociaties zo sterk zijn dat we ook zonder hulp van Google worden gevonden? Veel bedrijven weten dit vaak niet eens. Merkonderzoek is duur, ingewikkeld en levert niets op. Nemen we aan.

Marketing is misschien geen raketwetenschap en er staan geen levens bij op het spel. Maar ons vak kent wel wetmatigheden en theorie die goed onderbouwd is. Kennis daarvan helpt je het gelul te herkennen en nieuwe inzichten een plek te geven. Dat vergroot je succeskansen sterk. Vooral ook omdat effectiviteitsonderzoek de laatste jaren een flinke sprong vooruit maakte. Volg daarom marketingwetenschappers op LinkedIn. Lees de blogs, artikelen en vakboeken waar zij het over hebben. Volg een training of opleiding. Prik door het gelul heen. Het gaat je veel leveren. Geen gelul.

Lees meer over de NIMA Mastercourse: Brand Strategy met Rob Revet op 12 maart

(fotocredit Pexels Ann H)

Internationale B2B marketing in een wereld van verschil

Posted on 20/04/202221/04/2022 by De redactie

‘The world mag dan our market zijn, maar die is dan misschien wel wat groot’

In Rotterdam gingen tien internationaal opererende B2B-marketeers in gesprek over de weerbarstige praktijk waarin zij opereren. Doel was kennisuitwisseling. Over hoe om te gaan met ‘maar hier is alles anders’, vertaalproblemen, de volgorde van prioriteiten en er volgde een bruikbare tip om het merkdenken tussen de oren van bestuurders te krijgen. Want je wéét dat dat werkt, dat het je een veelvoud aan extra omzet kan opleveren, ‘maar hoe bewijs je het en hoe maak je duidelijk waar we staan?’ Een verslag.

Stel: Je bent marketingmanager in een organisatie die zich richt tot zakelijke klanten in een internationale context. Je opereert in meerdere landen, hebt daar lokale marketingteams of marketeers die zich vanuit HQ heel specifiek toeleggen op landen en regio’s. Je merkwaarden worden gedeeld, maar je markten verschillen enorm. En wellicht is je focus per productgroep of per dienst heel verschillend. Wereldwijd of juist in omringende landen. Hoe organiseer je dat dan? Hoe faciliteer je je organisatie het best? Hoe overtuig je hen van ‘marketingwaarheden’ die in het ene land veel gemakkelijker worden aanvaard dan in andere?

Verder lezen

Dit artkel is geschreven door en verscheen eerder op

[interview] International B2B Marketing – Zó pakt CM.com het aan

Posted on 09/04/202208/04/2022 by De redactie

Mark Appel: ‘Openen we in een nieuw land, dan gaan we te werk tegen de richting van de aankoopreis in.’

In 2021 sprak Mark Appel, CMO van het communicatie- en betaalplatform CM.com, op het NIMA B2B Marketingevent. In de aanloop naar de aanstaande NIMA B2B Ronde Tafel over International Marketing zijn wij inmiddels benieuwd hoe CM.com zijn internationale marketing heeft georganiseerd. Wij stelden Mark daarom een aantal vragen.

Dit interview is geschreven door Berbel Pietersma en Mireille Komen, beiden verbonden aan de NIMA B2B Marketing Community.

Mark Appel is Chief Marketing Officer bij CM.com, een leverancier van cloud software voor conversational commerce waarmee bedrijven en merken via conversational kanalen zoals WhatsApp kunnen communiceren met hun klanten. Appel is ruim dertig jaar werkzaam binnen de techindustrie en heeft gewerkt voor bedrijven zoals Apple, 3Com, Twinfield en Exact. Na 15 jaar diverse sales- en managementposities te hebben bekleed, heeft hij de overstap gemaakt naar marketing. Mede door zijn achtergrond in technologie is hij altijd op zoek naar de juiste balans tussen creativiteit en performance. Zijn persoonlijke motto is: ‘serendipity’, oftewel: altijd open staan voor een nieuwe onverwachte ontdekking.

Verder lezen

Dit artikel is geschreven door Berbel Pietersma en Mireille Komen van de NIMA NIMA B2B Marketing Community en verscheen eerder op

Er valt steeds minder te lachen om reclame

Posted on 30/03/202230/03/2022 by De redactie

…en da’s jammer want het werkt dus wel heel goed

In deze barre tijden konden we dit er ook nog wel bij hebben. Eenderde van de advertenties gebruikt een of andere vorm van humor en de advertenties die dat doen, zijn ook effectiever. Maar de betere reclamegrap is al sinds de wereldwijde recessie van 2009 aan het afnemen. Dat wees onderzoek van Kantar uit. Slechts 33% van de door Kantar geanalyseerde advertenties bevatten een of andere vorm van humor, en dat ondanks het gegeven dat ruim de helft van de winnaars van de Creative Effectiveness Awards humor gebruikte.

Een groot deel van de recente winnaars van de vaderlandse Effies gebruikte trouwens ook humor om op te vallen bij consumenten. Onder de Gouden Loekies ligt dat aantal zelfs nog hoger en dat mág dan een poedelprijs zijn die vooral dient om irritatie over commercials bij het grote publiek te verzachten. Het illustreert zo wel mooi wat bij consumenten blijft hangen.

Verder lezen

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

Ritson’s 10 marketing hacks to help small businesses go big

Posted on 24/03/202222/03/2022 by De redactie

From a new recipe for pic n’ mix comms, to making extreme choices, Mark Ritson shares his marketing twists that can help SMEs get big brand outcomes.

There’s an assumption within business that organisation size correlates strongly with marketing competence, an unfair conclusion according to Mark Ritson.

The Marketing Week columnist and Mini MBA founder believes that while blue chip corporates like Unilever, Procter & Gamble and Coca-Cola are great at marketing, the assumption that marketers in smaller business are somehow deficient is incorrect.

Speaking at the Festival of Marketing: The Year Ahead, Ritson tackled the stereotype of marketers in SMEs.

“There’s the David Brent type figure that does marketing in a small company with 10 employees. We assume he or she doesn’t really get marketing, probably works in sales, is a bit cheesy, underqualified, not very good. As companies get bigger, we assume marketing gets better,” he noted.

Verder lezen

Dit artikel verscheen eerder op Marketingweek.com

De heilige graal in marketing: Associaties van consumenten

Posted on 18/03/202216/03/2022 by De redactie

‘Als bewust en onbewust het niet met elkaar eens zijn, naar welk systeem luistert de klant dan?’

Stel: je loopt tegen sluitingstijd in een winkel en je hebt nog maar enkele minuten om je boodschappen te doen. Het personeel is de winkel al aan het opruimen, terwijl jij nog snel langs de schappen snelt en wat boodschappen voor het avondeten in je mandje doet. Welke producten zul je kiezen? Je kunt kiezen uit een enorm assortiment, maar je hebt maar weinig tijd om er over na te denken. Waarschijnlijk kies je voor de producten die je al kent en waar je een goed gevoel over hebt, zonder hier al te veel over na te denken. Zou je wat meer tijd hebben, dan zou je waarschijnlijk wat langer stil staan bij jouw keuze en een meer rationele afweging maken.

Het bovenstaande voorbeeld laat zien dat er zelfs bij iets simpels als boodschappen doen er voortdurend sprake is van een interactie tussen affectie en cognitie, tussen emotie en ratio, tussen onbewust en bewust. Er is in de wetenschap veel geschreven over de relatie tussen affectie en cognitie. Robert Zajonc (1980) bijvoorbeeld was van mening dat emoties eerder ontstaan dan en onafhankelijk zijn van cognitieve processen. Een latere stroming in de wetenschap, vooral vertegenwoordigd door Richard Lazarus (1991), meende daarentegen dat emoties een onderdeel vormden van de cognitieve processen. Hij omschrijft dit met de term “cognitive appraisal” (waardering). Een emotie is volgens Lazarus afhankelijk van de context waarin een lichamelijke reactie optreedt, bijvoorbeeld of ons hart sneller gaat kloppen na het zien van een gevaarlijke of juist aantrekkelijke situatie.

Verder lezen

Dit artikel is geschreven door Harald Pol en verscheen eerder op

Hoe een ‘gewoon’ bedrijf beter kan worden in purpose-marketing

Posted on 15/03/202215/03/2022 by De redactie

Bijna iedereen is voor een betere wereld, alleen gaan er veranderingen mee gepaard die mensen soms bang maken.

De behoefte bij consumenten aan duurzame merken stijgt. De voorspelling is dat ze merken en organisaties meer gaan vragen om duidelijker standpunten in te nemen. Diverse onderzoeken onderbouwen dit. Volgens de Edelman-merken studie (2018) is 64% van de wereldwijde consumenten bereid om een merk te kopen of te boycotten wegens zijn standpunt ten opzichte van sociale onderwerpen. Volgens het Futerra onderzoek heeft 96% van de mensen het gevoel dat hun eigen acties zoals bewust consumeren en recycling bijdragen.

Een acht jaar durend onderzoek naar succesvolle bedrijven zocht naar de oorzaken achter de snelle groei. Met de onverwachte uitkomst dat ideële doelgerichtheid, een factor waar ze niet naar hadden gezocht, hechtere organisaties, beter gemotiveerde stakeholders en meer winstgevende groei schiep.

Hoe kan je als marketeer deze inzichten in de praktijk toepassen? Je ziet een verschil tussen wat veel bedrijven in de praktijk realiseren en wat non-profit organisaties en consultants voor kansen zien. Dit is ook begrijpbaar gezien zij veelal vanuit een veilige omgeving mooie vergezichten kunnen laten zien. Dit heeft een waardevolle rol als katalysator en om nieuwe theoretische modellen te ontwikkelingen. Uit mijn gesprekken met andere bedrijven en mijn eigen ervaringen is er regelmatig nog niet genoeg draagvlak om vanuit een purpose te ondernemen. Een belangrijke vraag is hoe kunnen we de afstand tussen de nieuwste inzichten en de praktijk kleiner maken?

Verder lezen

Dit artikel is geschreven door Samvgentevoort en verscheen eerder op