‘Als bewust en onbewust het niet met elkaar eens zijn, naar welk systeem luistert de klant dan?’
Stel: je loopt tegen sluitingstijd in een winkel en je hebt nog maar enkele minuten om je boodschappen te doen. Het personeel is de winkel al aan het opruimen, terwijl jij nog snel langs de schappen snelt en wat boodschappen voor het avondeten in je mandje doet. Welke producten zul je kiezen? Je kunt kiezen uit een enorm assortiment, maar je hebt maar weinig tijd om er over na te denken. Waarschijnlijk kies je voor de producten die je al kent en waar je een goed gevoel over hebt, zonder hier al te veel over na te denken. Zou je wat meer tijd hebben, dan zou je waarschijnlijk wat langer stil staan bij jouw keuze en een meer rationele afweging maken.
Het bovenstaande voorbeeld laat zien dat er zelfs bij iets simpels als boodschappen doen er voortdurend sprake is van een interactie tussen affectie en cognitie, tussen emotie en ratio, tussen onbewust en bewust. Er is in de wetenschap veel geschreven over de relatie tussen affectie en cognitie. Robert Zajonc (1980) bijvoorbeeld was van mening dat emoties eerder ontstaan dan en onafhankelijk zijn van cognitieve processen. Een latere stroming in de wetenschap, vooral vertegenwoordigd door Richard Lazarus (1991), meende daarentegen dat emoties een onderdeel vormden van de cognitieve processen. Hij omschrijft dit met de term “cognitive appraisal” (waardering). Een emotie is volgens Lazarus afhankelijk van de context waarin een lichamelijke reactie optreedt, bijvoorbeeld of ons hart sneller gaat kloppen na het zien van een gevaarlijke of juist aantrekkelijke situatie.
Bijna iedereen is voor een betere wereld, alleen gaan er veranderingen mee gepaard die mensen soms bang maken.
De behoefte bij consumenten aan duurzame merken stijgt. De voorspelling is dat ze merken en organisaties meer gaan vragen om duidelijker standpunten in te nemen. Diverse onderzoeken onderbouwen dit. Volgens de Edelman-merken studie (2018) is 64% van de wereldwijde consumenten bereid om een merk te kopen of te boycotten wegens zijn standpunt ten opzichte van sociale onderwerpen. Volgens het Futerra onderzoek heeft 96% van de mensen het gevoel dat hun eigen acties zoals bewust consumeren en recycling bijdragen.
Een acht jaar durend onderzoek naar succesvolle bedrijven zocht naar de oorzaken achter de snelle groei. Met de onverwachte uitkomst dat ideële doelgerichtheid, een factor waar ze niet naar hadden gezocht, hechtere organisaties, beter gemotiveerde stakeholders en meer winstgevende groei schiep.
Hoe kan je als marketeer deze inzichten in de praktijk toepassen? Je ziet een verschil tussen wat veel bedrijven in de praktijk realiseren en wat non-profit organisaties en consultants voor kansen zien. Dit is ook begrijpbaar gezien zij veelal vanuit een veilige omgeving mooie vergezichten kunnen laten zien. Dit heeft een waardevolle rol als katalysator en om nieuwe theoretische modellen te ontwikkelingen. Uit mijn gesprekken met andere bedrijven en mijn eigen ervaringen is er regelmatig nog niet genoeg draagvlak om vanuit een purpose te ondernemen. Een belangrijke vraag is hoe kunnen we de afstand tussen de nieuwste inzichten en de praktijk kleiner maken?
Aandacht is het nieuwe goud in marketingland. In de steeds groeiende informatiestroom kun je met kennis over de werking van het brein tot de essentie komen. Relevant blijven. Maar hoe pak je die aandacht en houd je hem vast? En de volgende stap, hoe stuur je de aandacht naar gewenst gedrag?
Wat fascineert jou momenteel het meest in het marketingvak (theorie, praktijk, discussies die lopen) ‘Wat mij het meest fascineert aan marketing is hoe je met zo min mogelijke out of pocket kosten zoveel mogelijk impact kan maken. Je verhaal moet kloppen. De belangrijkste pagina’s van je website moeten niet goed, maar extreem goed zijn. Je nieuwsbrieven zijn pareltjes die mensen gretig maken om met jou zaken te doen en met niemand anders.
Het meest fascinerende is om een product/dienst in de markt te zetten die in de essentie niet afhankelijk is van advertentie uitgaven. Je product/dienst zou zo goed moeten zijn dat het gaat ‘rondzingen’ in de markt. Dat is in mijn optiek de essentie van marketing. Dit is waar je maximaal voor wilt gaan.
Als je een markt moet ‘veroveren’ met hoge marketingbudgetten en kortingen. Hmm, dan sla je de plank mis volgens mij. Marketing is altijd denken: waar hebben mijn klanten nu écht behoefte aan? Hoe kan jij ze voor een normale prijs die waarde bieden? Hoe kan jij ze blijven faciliteren? En nieuwe producten/diensten toevoegen die vanuit de markt worden gevraagd, in plaats van wat jij interessant of leuk vindt om te maken. De essentie van marketing draait niet om jou als ondernemer, maar gaat over de oplossingen die jij kan bieden én wat jou daarin uniek maakt.
Wat is het slechtst begrepen onderdeel van jouw expertisegebied. Welk vooroordeel, welke denkfout lijkt ie-de-reen te maken? Hmm. Persoonlijk zie ik twee denkfouten die bijna iedereen lijkt te maken.
De meest gemaakte fout is dat bedrijven en marketeers niet structureel met klanten praten. Als je niet structureel minimaal een keer per kwartaal met ten minste vijf klanten je website doorloopt, gaat het mis. Je ziet het zelf niet meer. Het is ongelooflijk dat elke keer als we in trainingen deelnemers naar elkaars (mobiele)site, app of nieuwsbrieven laten kijken, ze binnen 15 minuten twee kantjes vol met bevindingen op hebben geschreven van wat beter zou kunnen. Wees de meest kritische gebruiker van je eigen website en leer structureel door de ogen van anderen te kijken. Als je dat kan als marketeer en consequent in je agenda zet, gaat die conversie bijna als vanzelf omhoog.
Het tweede meest onderschatte element is copywriting. ‘Ik heb niet zoveel met tekst. Ik besteed het altijd uit’ zei een senior online marketeer laatst op een event. Maar ja, wie beoordeelt er dan of de tekst goed genoeg is? Uit onderzoek blijkt keer op keer dat tekst de belangrijkste aanjager is voor meer conversie. En jij hebt daar niet zoveel mee? Hmm, bijzonder.
Het gaat er niet om dat je zelf alle teksten van je website, blogs, mailings schrijft. Het is wel essentieel dat jij als marketeer of ondernemer snapt hoe je een tekst beoordeelt. Jij bent tenslotte verantwoordelijk voor het succes van de campagne, de hoogte van de conversie.
Welk bedrijf/merk heeft het wat jou betreft echt begrepen, als we het hebben over conversie optimalisatie (i.c.m. neuromarketing) en waarom? Het merk dat er wat mij betreft echt bovenuit springt is Rituals. De website is clean. Rustig, helder en overzichtelijk design. Slimme focus op ‘membership’. Niets opdringerigs aan. Geweldig ook hoe ze alle ruis en onnodige informatie in de checkout weghalen. Ze sturen maximaal op ‘gewenst gedrag’ en elimineren zoveel mogelijk ruis in alle stappen van de funnel. Oh ja, en als je als Rituals member nog voor 25,10 euro extra koopt dan zie je je cadeau al klaar staan. Magisch goed op een fijne manier.
De komende vijf à tien jaar overdenkend: Op welk (vak)deelterrein wil je jezelf nog scholen? Welke kennis of competentie ga je aanleren of oppakken? Oh, op zoveel nog. Over het brein raak je nooit uitgeleerd. Wat ik nog wil leren? Ik ben jaloers om mensen die prachtige visuals kunnen maken. Hier wil ik mij zeker nog verder in scholen. Ik heb ook een aantal boeken over visual thinking gekocht en een aparte tekentablet hiervoor aangeschaft. Zo leuk om te doen. Ben er nog lang niet, maar het werkt ook een soort van therapeutisch en helpt mij persoonlijk om alle ideeën terug te brengen tot de kern.
Welk boek, welk artikel, welke presentatie op YouTube zou je iedereen in het vak aanraden en waarom? Tja, dat kan niet anders dan het meest recente boek van Cialdini. ‘De zeven geheimen van het overtuigen’. Ik vind dat iedere marketeer zijn principes niet moet kennen, maar moet kunnen dromen. En kunnen vertalen naar tekst en design. Ik hoor nog wel eens ‘ach die principes van Cialdini, er zijn er toch veel meer’. Klopt. Maar uit een analyse uit van meer dan 6.700 online experimenten blijkt dat de bewezen principes van Cialdini in de Top van meest impactvolle testen staan. Ga daar dan ook structureel mee beginnen. En zie het niet als een trucje. Je totale verhaal en je totale marketing moet kloppen. Pas dan gaat het echt voor je werken.
Wil je meer weten of je direct inschrijven voor de NIMA Masterclass: Verhoog je Conversie met Neuromarketing?
Ideeën voor het programma of deelname aan de programma-brainstorm – nú kan het.
Blok die dag! Op donderdag 16 juni 2022 zal de zesde editie van de NIMA Marketing Day plaatsvinden. De brainstorm over de programmering vindt plaats op 3 maart én de organisatie is op zoek naar enthousiastelingen die zitting willen nemen in de Adviesraad NMD. Het enige wat je dáárvoor moet doen is je aanmelden, anderhalf uur je duimpje omhoog of omlaag houden. Of roepen dat je een nóg beter idee hebt.
De Marketingdag is een relatief nieuw fenomeen dat in 2017 werd gelanceerd. Het idee was dat marketeers – van allerlei pluimage – weliswaar een heel aanbod hebben aan bijeenkomsten rond marketingthema’s hebben, maar dat het hele vak, van P tot P eigenlijk nergens goed aan bod kwam.
Het event groeide in drie jaar uit naar een soort combinatie tussen een congres en een festival: Tien zalen met een capaciteit van max 100 en zoek daar maar tussenuit wat er van je gading is. Het programma, de sprekers, de merken en hun verhalen komt tot stand door crowd sourcing: elke vakgenoot mag ideeën aandragen, zolang het een merk (geen bureau) betreft en een insteek. Na twee corona-edities lijkt het erop dat er 16 juni weer eens ruimhartig kan worden uitgepakt met een dag zonder beperking. Aanmelden kan trouwens al.
Belangrijk om rekening mee te houden: De NMD-organisatie ontvangt ieder jaar redelijk wat suggesties van bureaus of zelfstandigen die een briljante case aanleveren van een eigen klant. Dat mág en ook die zijn zeer welkom, maar we nodigen alleen die klant (merk, opdrachtgever) uit op het podium. Dit om onze betalende partners het exclusieve recht te geven als marketing-dienstverlener hun verhaal te komen houden.
Dus als je eindelijk het verhaal van Kipster eieren wilt horen, de positionering van het Leger Des Heils, de merkstrategie van Afas of CX van Porsche: laat het weten en we gaan het proberen te regelen (het hélpt als je een contactpersoon kent, maar dat is geen voorwaarde). Voorgaande vier voorbeelden zijn trouwens ideeën die ook echt in de programmering terechtkwamen omdat ‘iemand’ het idee aandroeg. Elke suggestie is welkom. (Via mail mogelijk)
‘Meeslepende verhalen over echte marketinguitdagingen’
Marketingday is behalve interessant en leerzaam ook gewoon echt leuk. Door marketeers, voor marketeers. Dat is de kern van de NIMA Marketing Day. De sprekers staan stuk voor stuk met hun ‘poten in de modder’. Ze komen met vaak meeslepende verhalen over echte marketinguitdagingen die soms geweldig uitpakken en soms wat minder, maar waar je altijd iets van opsteekt. En hoewel de dag ‘NIMA Marketing Day’ heet, richt het event zich op álle professionals in marketing, communicatie en sales. Je hoeft niks met NIMA ’te hebben’. Er is veel ruimte voor interactie, ongemakkelijke vragen mogen worden gesteld.
We trappen de dag af met een keynote en sluiten af met een andere keynote. Daartussen kun jij als bezoeker in vijf tijdsloten verdeeld over tien zalen een geheel eigen programma samenstellen, met keuze uit evenzovele actuele marketingthema’s. NIMA Marketing Day wordt mede mogelijk gemaakt door een beperkt aantal sponsoren en partners die een van de zalen kunnen hosten en daar een presentatie voor hun rekening kunnen nemen.
Adviesraad
Lijkt het je leuk, nuttig of nodig om mee te denken over de invulling van het programma, de sprekers en de onderwerpen? Dan nodigen we je graag uit om deel te nemen aan de digitale brainstrom via Teams op donderdag 3 maart om 16.00 uur (naar verwachting tot ongeveer 17.30). Wil je meedoen aan de Adviesraad? Meld je aan, je ontvangt een uitnodiging.
Dingen veranderen niet allemaal in hetzelfde tempo en niet elke verandering blijft.
Het begin van een kalenderjaar is de tijd van trends. Overal duiken trendrapporten op. Maar wéten hoe je trends moet duiden, kan nuttiger zijn dan de trends zelf. Faris Yakob, auteur van het boek ‘Paid Attention: Innovative Advertising for a Digital World’ stelt voor om bij het beoordelen van trends gebruik te maken van een ‘Clock of the Long Now’. Hij legt zorgvuldig uit waarom NFT’s, crypto en Marketing Drops wél relevant zijn voor marketeers. Niet om direct zelf mee aan de slag te gaan, maar om te bestuderen en van te leren.
Een nieuw jaar betekent trendrapportseizoen voor marketeers. Creatieve bureaus, onderzoeksbureaus, adviesbureaus, brancheclubs brengen hun kennis naar de markt door signalen van verandering in de wereld te catalogiseren. En omdat we Marketingfacts zijn en over innovatie schrijven, pikken we dergelijke trendrapporten ook graag mee. Vorige week nog publiceerden we hier uitgebreid over ‘het PIM Marketing Trendrapport’ én ‘B2B Marketingtrends’, en een week eerder pikten we het ‘Wunderman Thomson Future 100-rapport’ mee en natuurlijk Danny Oosterveers goed gelezen artikel over ‘Trends in social’. We kunnen deze lijst eindeloos aanvullen.
‘B2B Marketeers zouden Coca-Cola op de markt zou brengen als ‘bruin, bruisend en zoet, 98% bewezen effectief tegen dorst’.
Er is overvloedig onderzoek om aan te tonen dat kopers aankopen niet logisch doen, maar B2B-marketeers proberen nog steeds om verkopen grotendeels te maken op basis van productkenmerken. De auteurs van een spraakmakend onderzoek naar het gebrek aan vertrouwen in B2B-merkenbouw introduceren ‘Product Delusion’; het grenzeloos geloof in het product zélf als belangrijkste marketingmiddel: ‘Het probleem is niet dat kopers niet genoeg weten over producten. Het probleem is dat kopers niet weten dat een merk bestaat’.
Een jaar geleden haalden we hier een onderzoek aan dat uitwees dat driekwart van de B2B-merken er domweg niet in slaagt advertenties te produceren met enig potentieel om langetermijngroei te stimuleren. Die conclusie werd getrokken door het LinkedIn B2B Institute en marktonderzoeksbureau System1, meer specifiek de auteurs Peter Weinberg en Jon Lombardo. Ze stelden dat het merendeel van de B2B-advertenties te classificeren valt als ineffectief. Dat komt onder meer door de eigen rationele bedrijfvoering van B2B-bedrijven. Dat onderzoek leidde tot nogal wat commentaar en bijval. Onder meer Ritson, Sharp, maar ook de vaderlandse community B2B-marketeers citeerde geregeld uit dat onderzoek, onder meer om te hameren op het belang van branding en merkcommunicatie. Maar ook om te wijzen op de blinde vlek voor creativiteit in marcom.
Opstelling is rond: Er zit weer een kloek printje aan te komen.
Het nieuwe NIMA Marketingfacts Jaarboek is onderweg. Met de huidige auteurslijst hoeven we er ook niet meer bescheiden over te zijn. Wat ooit begon als het heetste boek voor online marketeers groeide uit tot het meest complete handboek voor iedereen die in marketing werkt. Met twaalf hoofdstukken en vier hot topics die heel erg nununu het vak kleuren, bouwen de auteurs aan een compleet meesterwerk. Twee hoofdstukken worden dit jaar from scratch toegevoegd: Martech en B2B Marketing.
We kennen ze écht: Er bestaan vakgenoten die ‘m van kaft tot kaft lezen, maar voor de meeste collega’s is het NIMA Marketingfacts Jaarboek toch vooral een naslagwerk of een verzameling mini-cursussen in strategische-marketingonderwerpen. Eerder werd het al een ideale marketinghamburger genoemd: Hoofdstuk 1 is Marketingstrategie, Hoofdstuk 12 is Customer Experience, alles daartussen maakt de ‘Veggie Whopper Cheese’ van het marketingvak (zie hieronder de inhoudsopgave). Deze week werd de laatste auteur vastgelegd en achter de schermen wordt dezer dagen dus hard gewerkt om de onverbiddelijke deadline van 1 april te halen, waarop de eindredactie aan de slag gaat. Naar verwachting kan het eindresultaat worden gepresenteerd op de NIMA Marketing Day in juni, waarna het ook wordt aangeboden via deze site en de reguliere boekhandels.
Lara Molendijk: ‘Mijn overtuiging is dat sterke merken, beter dan de politiek, een positief verschil kunnen maken in de wereld.’
De NIMA Internal Branding Community heeft sinds het begin van dit jaar een nieuwe voorzitter. Lara Molendijk neemt het over van haar voorganger Joost van Gelder. Joost: ‘Vol trots en vertrouwen draag ik het stokje over aan Lara Molendijk. Ik ontmoette haar, voor het eerst, zeven jaar geleden als student. Toen was Lara de eerste in Nederland met een afstudeerscriptie over het effect van internal branding. Een jong vakgebied op het raakvlak van CEO, HR en marketing. ‘Waarom?’ vroeg ik haar. ‘Nou, gewoon omdat als mensen niet geloven in de kracht van jouw merk, dan werkt het niet voor de klant of consument.’ antwoordde Lara. Dat had ze ervaren als manager bij Club Trouw en de prachtige locatie Vuurtoreneiland. Een duidelijke mening, die ze in de afgelopen jaren niet is verloren.
Inmiddels heeft Lara een rugzak aan ervaring, door leiding te geven aan verschillende projecten. Bij boeiende klanten en als jurylid van de internal branding jaarprijs. Lara zal haar voorzitterschap van NIMA Internal Branding Community met haar passie en energie weer naar de volgende stap brengen, richting het centrum van een organisatie.
Ik dank iedereen van het NIMA en in het bijzonder Marouschka, Sabine, Barbara en Claudette voor de goed samenwerking de afgelopen jaren. En kijk uit naar wat de toekomst voor wat betreft internal branding ons gaat brengen.
Joost van Gelder
‘Als je je als organisatie op een onderscheidende, authentieke en relevante manier wil positioneren in de markt dan moet je je medewerkers daarin meenemen en inzetten. Organisaties die het merk en de medewerker centraal zetten zijn bewezen succesvoller. Ze zijn geloofwaardiger, betrouwbaarder, aantrekkelijker en stabieler, zeker in tijden van crisis’, stelt Lara Molendijk, nieuwe voorzitter van de NIMA Community Internal Branding. Via haar werk voor de roemruchte club Trouw ervaarde ze dat de echte kracht van een merk vaak is belegd bij mensen.
Binnen nakomen wat je ‘buiten’ belooft is voor veel bedrijven een stevige uitdaging. Internal Branding speelt een belangrijke rol bij het uitdragen van een consistent merkbeleid. Bekende bedrijven als Afas, YoungCapital, Transavia, WE fashion, Hallmark, Coolblue en RET wonnen in de voorbije jaren een NIMA Award voor manier waarop ze erin slaagden de hele organisatie in lijn te krijgen met één missie en één visie. Daarbij spelen verschillende bedrijfsonderdelen – communicatie, HR, marketing – een hoofdrol, maar het lukt alleen écht als er commitment is op directieniveau.
Voel jij je ook aangesproken met dat een merk sterker wordt als de merkwaarden ook door de organisatie worden nageleefd? En ben je benieuwd hoe anderen dat voor elkaar krijgen binnen een organisatie? De Internal Branding Community is een community die het doel heeft om professionals samen te brengen die elkaar inspireren op het gebied van internal branding.
De NIMA Community Internal Branding, één van de vijftien specialistenclubs binnen NIMA, bestaat nu zo’n vijftien jaar en biedt een virtueel clubhuis voor ieder die zich bezig houdt met zo ongeveer alle uithoeken van die specialisatie in het vak. Internal Branding heeft een zeer strategische component, het gaat immers over merkwaarden, klantbelofte, doelstellingen en identiteit, maar kan ook zeer operationeel aangevlogen worden. Maken we een corporate bedrijfsfilm voor intern gebruik of gaan we ijs en weder dienend met al het personeel in een stadion zitten en trekken we allemaal hetzelfde T-shirt aan om daar een motivational speech aan te horen van Hans Klok – we noemen maar een dwarsstraat. Binnen de NIMA community zijn professionals aangesloten uit het bedrijfsleven, onderzoekers en wetenschappers, marketing-dienstverleners, mensen met een communicatie-achtergrond, marketeers, coaches, noem maar op.
Vanaf dit jaar heeft de community een nieuwe voorzitter: Lara Molendijk is merkconsultant bij New Growth Strategies en neemt het stokje over van haar collega Joost van Gelder, die in de afgelopen jaren de kar trok namens de IB’ers. Dat was aanleiding voor een vraaggesprek, want mogelijk droomde ze als kind al van het aanvoeren van een specialistenclub die de schone kunst beheerst van het intern wegzetten van het merk. Zeker na een korte loopbaan bij zo ongeveer de hipste dance club van Noordwest-Europa. Maar als dat het niet was, wat was het dan wel?
Nieuwe voorzitter van de NIMA Internal Branding Community. Wát is jouw connectie met het fenomeen internal branding?
‘Ik heb ooit Politicologie gestudeerd omdat ik de wereld wilde verbeteren. Eenmaal afgerond keek ik er toch heel anders naar en wilde ik geen deel meer uitmaken van de politieke slangenkuil. Toevallig kwam ik tijdelijk te werken op het kantoor van Trouw Amsterdam – nachtclub, restaurant, culturele stichting. Dit was een hele bijzondere plek. Vanuit de hele wereld kwamen mensen hiernaartoe en stonden uren in de rij met risico om niet eens binnen te komen. Medewerkers waren de grootste fans. Enkelen hadden zelfs een tattoo van het logo. Dit is waar ik de kracht van een sterk merk voor het eerst echt bewust heb ervaren. De aantrekkingskracht naar buiten én binnen. Gelijk na de sluiting van Trouw Amsterdam heb ik een MBA en een Cultuur-master afgerond. Ik wist zeker dat ik in de merken- én mensenwereld aan de slag zou gaan. Mijn overtuiging is dat sterke merken, beter dan de politiek, positief verschil kunnen maken in de wereld.’
‘Ik zie internal branding echt als een essentiële verrijking van interne communicatie’
Internal branding zingt nu al zo’n jaar of vijftien rond als een soort nieuw elan voor het inmiddels wat ouderwetse begrip ‘interne communicatie’, wat is volgens jou het grootste wapenfeit van internal branding. Wat hebben we in die jaren geleerd?
‘Dat medewerkers de belangrijkste ambassadeurs van je merk zijn. Als je je als organisatie op een onderscheidende, authentieke en relevante manier wil positioneren in de markt dan moet je je medewerkers daarin meenemen en inzetten. Zij vormen het bedrijf en zijn van grote invloed in hoe jij als merk naar buiten treedt. Door de keuzes die zij maken, door hoe zij met collega’s en partners samenwerken, door hoe zij communiceren over de organisatie. Zij maken het verschil.’
Masterclass: Internal Branding Wil je meer weten over internal branding? Of ben je op zoek naar meer verdieping in dit onderwerp? Schrijf je dan snel in voor de Masterclass: Internal Branding van Lara 16 februari aanstaande.
‘Ik zie internal branding echt als een essentiële verrijking van interne communicatie omdat het heel specifiek de binnenkant met de buitenkant verbindt. En dat levert enorm veel op. Allereerst intern: hogere medewerkersbetrokkenheid, minder verzuim, versnelling en versterking van de strategie activatie, versterking van de aantrekkingskracht van het employerbrand, en extern: meer klanten die een ervaring krijgen die past bij het merk en dus hogere tevredenheid, nps, loyaliteit, etcetera.’
‘Kortom Internal branding is niet een nice to have project maar een echte must als onderdeel van je kernstrategie. Organisaties die het merk en de medewerker centraal zetten zijn bewezen succesvoller. Ze zijn geloofwaardiger, betrouwbaarder, aantrekkelijker en stabieler, zeker in tijden van crisis. Ik verbaas me erover dat niet elke organisatie dit al doet.’
Dat kán komen omdat dit vakgebied altijd een soort positie blijft innemen tussen corporate communicatie, marketing en HR. Het gevolg daarvan is ook dat de bal een beetje in het midden blijft liggen. Van wie ís internal branding volgens jou? Wie moet het naar zich toetrekken?
‘Ik merk dat dit in elke organisatie altijd een zoektocht is. Alle drie hebben ze een belangrijke rol voor internal branding. Je hebt de inzichten en expertises uit al deze vakgebieden nodig. HR zet zich in voor de juiste skills en expertises voor een productieve organisatie. Met thema’s als leiderschap, persoonlijke ontwikkeling en betrokkenheid. Juist op deze thema’s wil je sturen op het waarmaken van het merk en de klantbelofte. Daar zou de marketeer op moeten aanhaken. Zij moeten de verantwoordelijk nemen om het merk vast te leggen als richtinggevend kompas zodat iedereen consistent kan bijdragen aan het merk.’
‘Als je ergens de verantwoordelijkheid moet leggen voor internal branding dan is dit bij de directie’
‘Helaas zien we dat veel marketeers enkel gericht zijn op het extern doorvertalen en daarbij de interne organisatie over het hoofd zien. Juist de marketeers zouden het initiatief moeten nemen om het merk van binnenuit waar te maken. Tussen HR en marketing ligt het vakgebied interne communicatie. Zij zijn de bruggenbouwer. Interne communicatie heeft een hele belangrijke activerende rol in het tot leven brengen van het merk binnen de organisatie. Nu zie je vaak dat zij een informerende rol hebben rondom allerlei losstaande projecten en ontwikkelingen. Interne communicatie zou juist de rol moeten pakken om alle ontwikkelen te verbinden aan het merk en zo de medewerkers blijvend te inspireren en activeren.’
‘Maar als je ergens de verantwoordelijkheid moet leggen voor internal branding dan is dit bij de directie. Het is belangrijk dat het belang van internal branding zo hoog mogelijk gezien wordt. Zelden is internal branding het initiatief van de hoogste baas. In de meeste gevallen wordt dit aangedragen door de marketing-, communicatie- of HR-discipline. Vaak vinden zij onvoldoende steun van hogerop. internal branding gaat pas vliegen als het integraal onderdeel wordt van de agenda van de directie. Belangrijk hierin is om te laten zien hoe een internal branding aanpak bijdraagt om de ambities sneller, gemakkelijker en beter waar te maken.’
Je bent net begonnen als voorzitter van de Community Internal Branding van NIMA. Waar stáán jullie momenteel, wat zijn de issues waarmee jullie in het afgelopen en het volgende jaar druk zijn – vakinhoudelijk?
‘Niet alleen in het vakgebied van internal branding, maar ook in de organisatie van onze internal branding community, heeft de komst van Corona enorm veel veranderd. Veel bedrijven hebben te maken met reorganisaties, nieuwe manieren van werken en de inzet van meer digitale communicatiemiddelen naar zowel medewerkers, partners en klanten. Ook voor onze evenementen hebben wij moeten nadenken over digitale vormen. Dit zijn zeker thema’s die aankomend jaar terugkomen. Van laatste trends en ontwikkelingen tot een kijkje in de keuken bij organisaties met een inspirerende aanpak. Dit jaar willen we ons netwerk van marketeers uitnodigen om ook eens een HR of interne communicatie collega mee te nemen naar onze evenementen. Een betere samenwerking tussen deze expertises is superbelangrijk. Naast de evenementen zullen we ons ook inzetten om de kracht van internal branding meer op de kaart te zetten. Met meer posts, artikelen, interviews en steun aan de internal branding awards.
Een vraag die wel bij meer fenomenen in het marketingvak – purposemarketing, datadriven marketing, permanente educatie en dergelijke – geldt: Hoe kijk jij aan tegen de kip-ei-vraag? Worden organisaties succesvol omdat ze aan IB doen of gaan ze aan IB doen omdat hun organisatie goed loopt, bijvoorbeeld na een succesvolle herpositionering?
‘Een internal branding aanpak is voor iedere organisatie en situatie relevant. Ben je heel succesvol en groei je hard? internal branding borgt waar je voor staat als organisatie. Vooral bij een aanwas nieuwe medewerkers. Ook als het juist minder goed gaat door bijvoorbeeld reputatie schade dan kan je via een internal branding aanpak werken aan het geloofwaardig en betrouwbaar waarmaken van je klantbelofte.’
‘Het succes van internal branding zie je terug in tal van metingen’
‘Maar let wel garbage in, is garbage out. Als de basis niet goed is, dan kan er nooit wat moois uitkomen. Een succesvolle internal branding-aanpak start bij een scherpe positionering die authentiek, onderscheidend en relevant is. Internal Branding helpt met het succesvol waarmaken van de positionering. Het versterkt elkaar. De basis moet goed zijn.’
De voordelen van succesvolle IB lijken evident. Toch lijken niet héél veel organisaties zich er enorm mee bezig te houden. Wat máákt dat het fenomeen nooit zo massaal is doorgebroken?
‘Veel directies sturen aan op kortetermijn-resultaten voor hun aandeelhouders. Internal Branding gaat om langetermijn-succes met niet één simpele parameter. Het succes van internal branding zie je terug in tal van metingen, zoals een sterke reputatie, merkvoorkeur, loyale klanten, laag ziekteverzuim, aantrekkelijke werkgever en efficiënte organisatie. Daarnaast vinden veel leiders het comfortabeler om te praten over het wát. Terwijl de onderscheidende en aansprekende kracht juist zit in het hóe. Het is de verbinding van die twee die een organisatie echt uniek maakt.’
IB lijkt verband te houden met het goed duidelijk communiceren van de te volgen bedrijfsstrategie, en de tactiek die daaruit volgt, de waarden die we delen: ‘Wát gaan we doen, waaróm gaan we dat doen en wat wordt er (dus) van jou verwacht?’ In welke mate is IB dus een bestuurs-tool en geen marketingtool? En mag je het dan wel over ‘branding’ hebben, wat toch vooral verband houdt met merk en marketing?
‘Internal branding is een bestuurs-tool én marketing tool. Een marketing tool omdat je het merk gebruikt als kompas om de interne organisatie te sturen. Zowel in werk als gedrag en het vervullen van de verwachtingen die bij je klant wordt gewekt. Dus in essentie gaat het om het consistent waarmaken van het merk. Hierin zet je het merk in het hart van de organisatie en vertaal je dit door in alles wat je doet. Een strategie verandert elke 1-3 jaar, maar waar je als merk voor staat zou moeten blijven staan. Dus vanuit de merkpositionering geef je kleur aan de strategie.’
‘Essentieel binnen een internal branding-aanpak is dat het merk als kompas ook wordt aangenomen als bestuurs-tool. Leidinggevenden en medewerkers worden uitgedaagd, hun werk en gedrag, keer op keer langs het merk te leggen. Zo blijven systemen, projecten, samenwerkingen, communicatie, design, proposities, etc allemaal in lijn zijn met het merk.’
‘Als ik één ding geleerd heb, dan is dat dat er geen one-size-fits-all-aanpak bestaat’
Er is veel gaande in het marketingvak, van datadriven ondernemen tot purpose marketing, behavioural design en – nou ja – de enorme vlucht naar online marcom, zo aan de vooravond van de cookiewet. Te veel om op te noemen. Wat is een fenomeen in het marketingvak dat jou momenteel bezighoudt?
‘Internal branding is het raakvlak tussen marketing, HR en communicatie. Wat dat betreft is het belangrijk om in de breedte ontwikkelingen bij te houden. De afgelopen jaren heb ik mij gericht op het meetbaar maken van de voortgang van internal branding, zodat je tussentijds kan bijsturen. Maar ook om het belang en succes van de aanpak aan te kunnen tonen bij het management.’
‘Als ik één ding geleerd heb dan is dat dat er geen one-size-fits-all-aanpak bestaat. Voor elke aanpak is het belangrijk om het echt te begrijpen wat de interne dynamiek is van een organisatie. Hoe is een organisatie opgebouwd? Hoe gaan medewerkers met elkaar om? Welke taal, vorm, middelen passen bij deze organisatie? Hierin ben ik continue op zoek naar actuele impactvolle activatie methoden en communicatievormen passend bij de specifieke organisatie. De ene keer betekent dit een volledige integratie van het merk in agile werkmethoden, de andere keer gaat het om de doorvertaling van het merk in fysieke productieprocessen.’
‘De meest actuele ontwikkeling waar elke organisatie mee te maken heeft is natuurlijk het werken op afstand. Hoe betrek je je medewerkers op een impactvolle manier bij je merk als dit voor het overgrote deel van de tijd via een scherm moet? Ik geloof zelf heel sterk in de combinatie van online en offline samenkomen, maar omdat online steeds meer de norm is moeten we hierin op zoek naar goede middelen voor samenwerken, evalueren, meten en aansturen. Dit in een vorm waar ruimte is om te verbinden, inspiratie op te doen en ruimte is voor een open dialoog. Ik verwacht dat er aankomend jaar op dit vlak veel ontwikkelingen gaan zijn.
Voor het NIMA Internal Branding-bestuur zijn we op zoek naar een extra bestuurslid. Ben jij (of ken jij) een gedreven professional in het vakgebied internal branding en zou jij je naast je werk willen inzetten om het vakgebied en vakgenoten verder te brengen, neem contact met op met Lara!
Starling stelt dat wegblijven als Facebook-adverteerder ‘geen merkbare achteruitgang’ in marketingprestaties heeft veroorzaakt
De Britse Starling Bank die in december stopte met adverteren op Facebook en Instagram om zijn klanten te ‘beschermen’ heeft aangegeven dat het zijn beslissing niet zal terugdraaien totdat Meta financiële fraudeurs harder aanpakt die gebruik maken van zijn platforms. Het weghalen van betaalde advertentie-uitgaven van Facebook en Instagram heeft volgens de brand director van de digitale bank geen significante invloed gehad op het verkeer, de betrokkenheid of het bewustzijnsniveau van Starling.
De case is interessant omdat meer merken – om verschillende redenen – klagen over Meta-media en de vraag leeft welke gevolgen een boycot zou kunnen hebben. Het gaat Starling volgens eigen zeggen om financiële fraudeurs die zijn advertentiediensten van Meta gebruiken om gebruikers te targeten. De bank stopte in december met advertenties op Facebook en Instagram, na een geleidelijke afbouw. ‘We houden het natuurlijk in de gaten, maar op dit moment zijn we er redelijk gerust op dat het geen merkbare achteruitgang heeft veroorzaakt’, laat Rachel Kerrone, brand director van van Starling Bank, weten in gesprek met het Britse Marketingweek. In december bereikte de fintech zelfs het hoogste niveau voor merkbekendheid, laat ze weten. Zoals de meeste startups was Starling in de beginjaren ‘zeer afhankelijk’ van advertenties op digitale en sociale media, aldus Kerrone. Maar nu het merk zwaar heeft geïnvesteerd in tv-reclame en andere ATL-kanalen, is de impact van digitaal afgenomen. ‘De eerste paar jaar waren we erg afhankelijk van digitale advertenties omdat we geen tv maakten. Nu hebben we dat omgedraaid en zeker de laatste twee, drie jaar hebben we veel gefocust op die above the line-kanalen.’
Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP verscheen eerder op
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
![[interview] ‘Iedere marketeer moet zijn principes kunnen dromen.’](https://www.nima.nl/wp-content/uploads/2022/02/Martin-van-Kranenburg02_960x540.png)
