Hoe bouw je een StoryBrand? Simpelweg door storytelling toe te voegen aan merkbouw? Eigenlijk wel. Auteur Donald Miller koos hiervoor een originele invalshoek, die van het filmscript. Het leverde een helder en compact framework op.
Het van oorsprong Amerikaanse boek van Donald Miller is nu in het Nederlands vertaald, met medewerking van Daan Schmidt, die dit zelf het beste marketingboek ooit vindt. Dat gaat wel erg ver, er bestaan al veel meer methodes en modellen die ook zeer goed toepasbaar zijn om het merkverhaal te vertellen. Toch kan een StoryBrand framework wel degelijk vakgenoten in marketingcommunicatie helpen om op consistente wijze lijn te brengen in het uitdragen van hun boodschap.
Net als in de film
Het bouwen van een StoryBrand trekt een analogie naar een film. Het verhaal heeft een spanningsboog, problemen (van de klant in dit geval) die opgelost moeten worden en de tegenslagen die de hoofdpersoon hierin onderweg tegenkomt, tot een gids (jij bent de oplossing) op het pad van de hoofdpersoon komt en ervoor zorgt dat die als held alles overwint. Wat wil de held bereiken, wie of wat weerhoudt de held van dit doel en hoe zou het leven van de held eruitzien als hij dit doel bereikt? Marketeers en merkbouwers herkennen hierin de manier waarop je vanuit het klantverlangen naar een geslaagde transactie zonder cognitieve dissonantie achteraf komt.
In zeven heldere stappen die toepasbaar zijn op merk-/divisie- of productniveau kun je een sterke boodschap overbrengen die de organisatie laat groeien, zo is de belofte. Hierin is de oorspronkelijke ondertitel ‘Clarify your message so your customers will listen’ in het Nederlands jammer genoeg getransformeerd naar ‘Hoe een heldere boodschap je bedrijf laat groeien’.
Paradigmaverschuiving
Terwijl de filosofie in het boek wel degelijk de klant als uitgangspunt neemt. De klant is je held, niet het merk. Dat is StoryBrand principe één. Dat de auteur dit een paradigmaverschuiving noemt, gaat in Nederland allang niet meer op. Ook het bieden van een canvas, om de zeven stappen op één A4-tje bijeen te brengen, zien we vaker in marketing. Wat het niet minder toepasbaar maakt, trouwens.
Volgens de auteur kun je elk aspect uit het StoryBrand BrandScript stap na stap uitvoeren over langere tijd, terwijl het naar mijn idee ook een prima snelproces zou kunnen zijn. Waarna je het kunt implementeren in al je sales- en marketinguitingen om groei te realiseren. Het is een doe-boek voor organisaties die nog te veel vanuit het product of de organisatie ‘praten’ en behoefte hebben aan een helder eigen verhaal met de klant als middelpunt. En daarmee ook geschikt voor communicatieprofessionals van alle niveaus, die aan een inspirerende methode toe zijn.
StoryBrand Auteur: Donald Miller ISBN: 9789089655868 Uitgever: Van Duuren Managment Druk: juni 2021 Trefwoorden: marketingcommunicatie, branding, storytelling, boodschap
Integriteit staat niet gelijk aan reputatie of de creatie van financiële marktwaarde. Nee, het is gestoeld op respect en begrip voor de omgeving. Reputatie kan een afgeleid effect zijn, maar geen doel op zich. Frank Peters geeft je in ‘Het juiste doen als niemand kijkt’ tips om te komen tot integer leiderschap.
Transparantie. Het is toch best wel een hypewoord. En we zien vaak wat daarvan terechtkomt (nee, nee we gaan het hier niet over de Haagse politiek hebben, het slechts noemen zegt al genoeg). En transparantie hangt aan reputatie. En als je het helemaal goed wil doen zie je in de bedrijfsreputatie de bedrijfs- en merkidentiteit terug. Maar dat is te vaak niet het geval. Hoe je dat wel voor elkaar krijgt, daar moet het boek ‘Het juiste doen als niemand kijkt’ van reputatie-expert Frank Peters richting aan geven. Hij behandelt in het boek lessen uit de ethiek en filosofie voor integer leiderschap.
Zelfde waarden en normen
Peters schrijft: “Mensen willen zich namelijk verbinden aan merken en organisaties die betekenisvol zijn, moreel correct handelen en dezelfde waarden en normen hanteren als die zijzelf voorstaan.”
Maar het hebben en vasthouden van een goede (merk)reputatie kan af en toe aardig onder druk komen te staan, niet in de laatste plaats door social media (iedereen met vingers aan zijn/haar lichaam kan reputatie maken en breken, zo lijkt het soms). Als merk ben je hier dan ook voortdurend mee bezig, schrijft Peters. En je stakeholders zijn niet alleen je aandeelhouders, maar iedereen die met je merk/bedrijf te maken heeft.
Er is een overtreffende trap en dat is leiderschap in ethiek!
Ethisch leiderschap is dus het gedrag dat je dient te vertonen om te voldoen aan de maatschappelijke normen. En er is een overtreffende trap en dat is leiderschap in ethiek!
Wat zijn de basisprincipes van effectief en ethisch leiderschap? Peters in het boek: “Bereidheid integer te handelen, verantwoordelijkheid nemen en afleggen, consistent handelen, empathie tonen, beschikken over emotionele competentie, goed kunnen luisteren, gestructureerde tegenspraak arrangeren binnen een organisatie, compassie tonen met de omgeving en ervoor open staan anderen te vergeven.”
Auping en Booking
En als je als bedrijf/merk leiderschap in ethiek vertoont, dan creëer je zelf de norm, staat in ‘Het juiste doen als niemand kijkt’. Toen ik dit las, moest ik gelijk aan Auping denken, dat in coronatijd besloot de ontvangen staatssteun terug te storten. Het merk zette een norm waar uiteindelijk ook Booking.com zich gedwongen voelde om zich aan te houden. (Helaas waren er ook bedrijven die zich er niets van aantrokken.)
Als ik een recensie schrijf, kijk ik ook altijd even wat anderen over het boek zeggen
Als ik een recensie schrijf, kijk ik ook altijd even wat anderen over het boek zeggen. Ik stuitte op eentje in Trouw afgelopen april. Het boek wordt door Fleur Jongepier door de figuurlijke papierversnipperaar geduwd.
Ik citeer Jongepier: “Nergens in het hele boek wordt het ophoepelen van leiders als vorm van integer leiderschap benoemd. Behalve door geïnterviewde Leonie Heres, die terecht het ‘aanstellen van jonge mensen’ in leiderschapsposities noemt, alsmede reverse coaching ofwel bestuurders laten coachen door jonge mensen. Enige top-idee in dit boek.
“Peters vervolgt: ‘Je bent al schuldig als je verdacht wordt. Dat liet niet alleen de coronacrisis zien, maar bijvoorbeeld ook discussies over #metoo.’ Dat was het moment dat er nog maar één bal overbleef voor deze recensie.
“Digitale schandpalen zijn problematisch, zeker. Maar als dit is wat je wilt zeggen over #metoo in een boek over moreel leiderschap, dan zakt de moed diep in de schoenen.”
Merk kapot
Tja. Ik vraag me af: wat is hier onwaar aan? Het gaat te ver om op Marketingfacts diep in dit onderwerp te duiken, maar kijk slechts eens naar het verhaal van de Amerikaanse muziekartiest Ryan Adams, die in The New York Times aan de schandpaal werd genageld als #metoo-dader. Uiteindelijk niet schuldig bevonden, maar carrière (en merk!) wel helemaal kapot. Peters bagatelliseert #Metoo niet, maar geeft slechts aan het ingewikkeld is.
Ik vroeg Frank Peters wat hij eigenlijk vindt van de Trouw-recensie.
“Ik heb geen problemen met een kritische recensie. ‘Het juiste doen als niemand kijkt’ is een boek voor vakgenoten en bestuurders en geen filosofieboek. Met mijn boek wil ik hen faciliteren en inspireren en niet louter voor het hoofd stoten of afbranden. Ik merk in de praktijk ook dat dit de manier is om bestuurders in beweging te brengen en aan het denken te zetten. De overige recensies en ontvangst in de markt van mijn boek bevestigen de waarde van die keuze.”
Mijn twee centen
Dan nu mijn twee centen: ‘Het juiste doen terwijl niemand kijkt’ is niet alleen een praktisch en nuttig boek, maar inspireert ook door de door het boek verspreide bijdragen van filosofen en wetenschappers als René ten Bos, Leonie Heres én door het sterke voorwoord van voormalig Nationale Ombudsman Alex Brenninkmeijer. Het boek helpt je richting een bruikbaar integriteitsframe.
Dit artikel is geschreven door Kari-Anne Fygi en verscheen eerder op
‘Spitsen moeten kunnen scoren en keepers ballen tegenhouden, maar specialisten overzien het geheel niet’
Regie voeren over een merk is bij uitstek een taak voor het marketingmanagement en bedrijven zouden er werk van moeten maken om dat te versterken. Marketeers op hun beurt moeten er werk van maken dat er meer focus komt op de b van business. Onderzoek wijst uit dat minder succesvolle bedrijven hun merkmanagement vaker uitbesteden. Uiteindelijk gaat het om omzet, winst en marktaandeel.
Het kan de hard meelezende marketingprofessional nauwelijks zijn ontgaan dat Nederland een nieuwe benchmark rijker is, die onder de ronkende naam Mark Stronger Marketing Benchmark 2021, de nodige reuring moet opleveren voor een nieuw supertrio in het marketingvak. Althans, het trio is niet nieuw, maar wel als trio: Bedenkers zijn de oprichters van het verse marketingadviesbureau waaraan M!-bloggers Rob Revet en Ronald Jansen hun naam hebben verbonden en waar ook Ed Borsboom – onder meer docent voor NIMA en hier al eens geïnterviewd bij is aangesloten.
Veel merken laten de regie op marketing en merk over aan een bureau
De benchmark is een analyse van de organisatie en prestatie van marketing in Nederland. Idee is om continu de stand van zaken van marketing in Nederland in de gaten te houden en intussen zijn er al zo’n 200 Nederlandse bedrijven aangesloten. De collega’s van MarketingTribune publiceren er geregeld over, want zo’n permanente vinger aan de pols maakt het natuurlijk mogelijk om snel uit te vragen hoe het kwartje gaat rollen als er eens een actuele vraag opdoemt of een marketingkwestie speelt. Het laatste mini-onderzoek betrof de vraag aan wie je het managen van je merk overlaat. En nu moeten we de ‘n’ niet groter maken dan hij is (wat zeggen 200 bedrijven over een hele economie met meer dan een miljoen ‘bedrijven’ en dus minstens zoveel merken?), maar de mannen weten natuurlijk wel aan wie ze het vragen.
Winnaars en verliezers
De uitkomst van die peiling is misschien niet verbazingwekkend, maar wel een beetje ontluisterend. Veel merken laten de regie op marketing en merk kennelijk over aan een extern bureau. Dat lijkt niet verstandig, want uitgerekend dié merken groeien minder in omzet en winst of laten zelfs dalende cijfers zien. Daar wijst de benchmark op.
Winnaars – de onderzoekers spreken consequent in termen van ‘winnaars’ en ‘verliezers’, dat vinden we wat old school, maar goed – hebben vaker zelf regie op merk en marketing. 85% van de merken die dalen in omzet en winst laat de regiefunctie over aan een extern bureau. Ronald Jansen van Mark Stronger legt uit aan MarketingTribune: “Winnaars in onze database zijn bedrijven die groei laten zien op business-kpi’s, zoals winst, omzet en marktaandeel. Niet alleen over het afgelopen jaar. Ook over het jaar daarvoor. Het zijn dus bedrijven die structureel winnen. Door je daarmee te vergelijken en te kijken welke keuzes bedrijven maken die niet groeien, krijg je inzicht hoe je je eigen marketing kunt versterken.” Onderstaand een idee van de aard van de bureaus die zich met de regie van het merk mogen bemoeien.
Een van de eerste opvallende uitkomsten uit de benchmark is dus dat veel marketeers de regie op marketing overlaten een extern bureau. Dat gebeurt bij ongeveer een op de zeven bedrijven. Een derde van de bedrijven voert wel zelf regie. Jansen: “Regie voeren betekent dat marketeers zelf, vanuit een duidelijke visie en strategie, bureaus en andere specialisten aansturen die de marketingstrategie moeten helpen realiseren. Vergelijk het met het coachen van een sportteam. Een coach stelt zelf zijn beste spelers op, vertelt zelf wat hij van hen verwacht en stuurt zelf bij als de wedstrijd niet lekker loopt. Daar huur je ook geen stand-in voor in.”
“Elk specialisme claimt zijn eigen gelijk”
Wélk bureau de regiefunctie krijgt van marketeers verschilt nogal. Er is geen duidelijke winnaar als je kijkt naar de signatuur van de marketingdienstverleners. Marketing- en mediabureaus voeren de ranglijst weliswaar aan, maar reclame-, onderzoek- en ontwerpbureaus en digital agencies worden bijna even vaak genoemd. Volgens Jansen weerspiegelt dat vooral de enorme complexiteit waar marketeers tegenwoordig mee te maken hebben. “Marketing is steeds specialistischer geworden en elk specialisme claimt zijn eigen gelijk. Dat speelt ook binnen marketingteams en -afdelingen. Op zich is daar niets mis mee. Spitsen moeten als de beste kunnen scoren en keepers als beste ballen kunnen tegenhouden. Maar specialisten overzien het geheel niet.”
Lange en korte termijn
Van de bedrijven die de laatste twee jaar daalden in omzet legde 85% de regierol helemaal of deels bij een gespecialiseerd bureau. Winnaars hielden de regie vaker in eigen hand. Van hen doet vier op de tien dat zelf. Deze bedrijven sturen daarbij meestal op business-kpi’s als omzet, winst en marktaandeel. Bedrijven waarvan de kpi’s gelijk bleven of daalden, gebruiken vaker metrics als penetratie, koopfrequentie en loyalty. Daaruit spreekt een verschil in focus. Winnaars richten zich op bedrijfsdoelen op langere termijn en sturen daar doelbewuster op. Dalers richten zich meer op de korte termijn met sales- en loyaltydoelstellingen. Illustratief daarbij is dat bijna een op de tien marketingverantwoordelijken niet kan inschatten wat de omzet, winst of het marktaandeel van de onderneming is. Ronald Jansen: “Deze uitkomsten laten zien dat regievoering echt een taak is voor het marketingmanagement en dat bedrijven er werk van moeten maken om dit te versterken. Marketeers op hun beurt moeten er werk van maken dat er meer focus komt op de b van business. Uiteindelijk gaat het om omzet, winst en marktaandeel.”
Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op
Ritson: ‘Laat de global teams 60 procent budget nemen en verdeel de resterende 40 over de landenteams’.
Merken met één hoofdkantoor en wereldwijd verspreide landenteams hebben vaak moeite om die in één soepel werkende marketingorganisatie onder te brengen. Verschillen in cultuur, opleiding, maar vooral gebrek aan kennis van de lokale markt, maakt dat het ene team vaak niet wil wat van het andere team moet. Daar valt vrij eenvoudig een mouw aan te passen. Bijvoorbeeld door het budget strikt te verdelen volgens de theorie van The Long and the Short of it.
Vorige week sprak ik Roel Stavorinus op NMD; de auteur van het hoofdstuk Brand Design in de laatste Marketingfacts Jaarboek, blogger hier, maar vooral ook m’n partner in crime bij het fysiek bezoeken van het jaarlijks Festival of Marketing in Londen. Gaat wéér niet door, althans niet in real life Londen. Roel had – zo vertelde hij – net de mini-MBA Brand Management van marketingprofessor Ritson gevolgd en was er behoorlijk enthousiast over. De Australiër is een marketingpurist, maar wel één met een hoop praktijkervaring. Dat maakt z’n colleges smakelijk en boeiend tegelijk.
Laat het hoofdkantoor zich fulltime focussen op langetermijnbranding
Mark Ritson, die komende weken weer flink van leer trekt om publiciteit te scoren van al z’n mini-MBA’s én z’n optreden op het virtuele Festival of Marketing, schuift hier regelmatig door de coulissen en soms vergen z’n columns of spreekbeurten écht wat doorzettingsvermogen, maar die van vorige week was heel leesbaar. Althans, als je voor een internationale marketingorganisatie hebt gewerkt, herken je direct waar hij heen schrijft. En het leverde mij in ieder geval een heel concrete insight op.
Voor je je door een kostelijk epistel moet ploegen: Ritson ‘ontdekte’ een nieuwe en praktische toepassing van het The Long and the Short-verhaal van Binet & Field, specifiek voor bedrijven met een internationale marketingorganisatie. Laat het hoofdkantoor zich fulltime focussen op langetermijnbranding (met 60 procent van het budget) en laat de kortetermijnactivatie geheel over aan de inzichten van de landenteams (en laat hen dus met de overige 40 procent stoeien). Daarbij geeft hij drie praktische tips om de vaak erbarmelijke samenwerking tussen ‘het hoofdkantoor’ en de lokale wereldwijd verspreide marketingteams te verbeteren. Onderstaand zijn die uitgewerkt als 1, 2 en 3.
Advergaming – het woord zegt het al – betreft een advertentie in de vorm van een online spelletje, dat speciaal voor een merk is ontwikkeld en waarbij er geen twijfel over bestaat wie de afzender is. De bedoeling van advergaming is natuurlijk dat je de advertentie niet meteen wegklikt. In gesprek met Keith Ta, Global Commercial Director bij het Zweedse Flarie, specialist in advergaming.
Advergaming bestaat al jaren. Waarom is het nooit doorgebroken en waarom zou het nu wel meer zijn dan een hype? Tot op heden liepen marketeers tegen een aantal uitdagingen aan. Het bouwen of laten bouwen van een game kan flink in de papieren lopen en dan liep je als merk daarna alsnog het risico dat het spelletje niet aansloeg bij je doelgroep. Ook de distributie zorgde voor de nodige hoofdbrekens. Tegenwoordig zijn er templates beschikbaar die in ieder geval een aantal van bovengenoemde uitdagingen oplossen. Flarie bijvoorbeeld heeft meer dan 100 templates beschikbaar die binnen enkele minuten gebrand kunnen worden voor een merk en zijn campagnes. Deze spelletjes zijn uitvoerig getest, waardoor we van elke game weten welke doelgroep – m/v, leeftijd – er het beste bij past. Adverteerders of mediabureaus kunnen de game zelf branden op ons platform of hulp vragen aan ons designteam. Zodra de game gebrand is, kan uit het systeem een HTML5-link gehaald worden en met die link kan de game gedistribueerd worden op elk gewenst online kanaal zoals social media, display advertising en DOOH. De link kan ook in een QR-code omgezet worden, waarmee je de game ook op offline kanalen zoals productverpakkingen, OOH en via print advertising kunt distribueren. In thuisland Zweden is advergaming inmiddels al onderdeel van de mediamix van adverteerders als Unilever, P&G, Universal, Klarna, Coca-Cola, Subway, Danone en Whirlpool. Nu rollen we het format buiten Zweden uit.
Welke merken zijn geschikt voor een advergame en waarom moet de marketeer een gedeelte van zijn budget vrijmaken voor advergaming? Als je marktbreed kijkt dan is advergaming geschikt voor elke industrie. In Zweden doen wij campagnes voor onder meer FMCG, finance, entertainment, retail- en fashionmerken. Maar ook daar was onze ervaring dat FMCG-merken de echte early adopters zijn. De concurrentie binnen FMCG is hoog. Er worden regelmatig nieuwe producten gelanceerd. Daarnaast verkopen de meeste FMCG-bedrijven nog steeds via retailers. Zij hebben zelf geen platformen om direct te converteren. Hun campagnes zijn daarom voornamelijk gericht op awareness. Door middel van advergaming is het mogelijk de interactie met hun doelgroep en daarmee de awareness te verhogen.
Wat is het voordeel van een advergame boven ‘gewoon’ online adverteren? Het belangrijkste voordeel van een advergame boven traditioneel adverteren is het verhogen van de awareness door middel van interactie met de doelgroep. Met advergaming genereer je als merk niet alleen nieuwe, maar behoud je ook bestaande klanten. Daarnaast vermaak je je doelgroep in plaats van dat je als merk irritatie opwekt met je online advertentie.
Kunnen jullie het effect meten? Data is een belangrijke USP van Flarie. Adverteerders en mediabureaus ontvangen login-gegevens voor ons platform, waar ze naast het creëren van advergames ook de realtime gegevens van campagnes met deze advergames in kunnen zien. Zo is het mogelijk om te meten hoeveel bezoekers op de game terecht komen, hoeveel van deze bezoekers de game daadwerkelijk spelen, wat de gemiddelde speelduur per bezoeker is en hoeveel gamerondes er per bezoeker gespeeld worden. Daarnaast is het ook mogelijk om e-mailadressen van gebruikers – GDPR proof door middel van opt-in – te ontvangen. Deze data kunnen adverteerders en mediabureaus via het klantendashboard op ons platform inzien. Het is echter ook mogelijk om games van Flarie op websites of in-apps van merken te integreren. Dan komt de data direct bij de adverteerder. De adverteerder heeft dan inzicht in uitgebreidere data zoals hoeveel mensen de advertentie voor de advergame gezien hebben en hoeveel mensen daarop gereageerd hebben, naast de data die Flarie op kan vangen. Een voorbeeld van integratie in-app is voor de Zweedse betaal-app Klarna. Flarie heeft in Q2 dit jaar zes games in de Klarna-app voor de Zweedse markt geïntegreerd. De doelstelling is het verhogen van de time spend in de app nadat gebruikers hun rekeningen hebben betaald. Het resultaat tot nu toe is een verhoging van een gemiddelde time spend van meer dan 30% over de hele app, dus niet alleen waar de games gespeeld worden. Klarna is hier heel tevreden mee en wil in het najaar ook games in de app voor de Amerikaanse markt activeren.
Boeiend artikel vorige week van Tom Roach, dat onder marketingprofessoren maar ook onder de Nederlandse volgers van het vak stof deed opwaaien. Want er wordt weer een olifant in de kamer bij z’n/haar naam genoemd. Dé funnel, alom tegenwoordig model dat in marketing en sales veel wordt gebruikt om de verschillende stadia van ‘een eerste kennismaking met een merk’ tot conversie verduidelijkt.
Het Britse Marketingweek heeft een jaloersmakende aanzuigingskracht op aansprekende columnisten, polemisten en wetenschappers die zich buigen over de werking van marketing, de theorie van het vak, de waarheid achter de breed gedeelde praktijk. Vorige week lichtten we er al één uit, die vrij breed beargumenteerd stelde dat marketingtaal een probleem op zich vormt, deze week viel een artikel op dat de funnel ter discussie stelt. Iedereen kent ‘m, iedereen gebruikt, ‘m, maar hij bestaat niet. Althans niet op de manier waarop we ‘m kennen en veelvuldig gebruiken. Ongemakkelijke waarheid.
Tom Roach wijst erop dat het model van die sales- marketingfunnel in ieder geval geen recht doet aan de werkelijke ‘reis’ die mensen afleggen voor ze tot een aankoop komen en dat heeft verstrekkende gevolgen. Er bestaat ook geen wetenschappelijk onderbouwing voor gebruik van ‘de funnel’ (het woord funnel is zo alom aanwezig in Nederlandse marketingtaal, dat we het blijven gebruiken, maar je kunt het ook een trechter noemen natuurlijk)
In 1924 werd de trechter over het AIDA-model gelegd
De verkooptrechter is bijna honderd jaar oud. Ondanks verrassend weinig bewijs dat het echt weerspiegelt hoe marketing en reclame werken, is het het gebruik ervan populair. Roach (!) noemt het de kakkerlak van marketingconcepten: onuitroeibaar. Hij lijkt maar door te gaan zich aan te passen aan de omgeving waarin hij zich bevindt.
De auteur dook voor z’n pleidooi in de herkomst van de funnel. Die begon als het lineaire en hiërarchische AIDA-model (Attention, Interest, Desire, Action) bedacht voor persoonlijke, huis-aan-huisverkoop aan het eind van de 19e eeuw als een manier om verkopers uit te leggen hoe ze kopers in één gesprek naar een verkoop kunnen ‘duwen’. In 1924 werd voor het eerst de trechtermetafoor over het AIDA-model gelegd, opnieuw als een manier om mensen naar verkoop te duwen, maar vermoedelijk ditmaal als manier om – heel modern in die dagen – telefonisch te kunnen verkopen.
Directe verkoop
De wortels van ‘de funnel’ liggen dus in de directe verkoop. Het ging er oorspronkelijk om het leiden van mensen naar één verkoop in één enkele opdracht, terwijl we tegenwoordig uitgaan van (en ook denken over) meerdere fasen over langere tijdschalen, met verschillende doelgroepen en op verschillende platforms. Daar zit een probleem, want de ‘traditionele trechter’ mag dan weinig overeenkomst vertonen met een modern koopproces, hij is populairder dan ooit. Dat illustreert Roach met een Google-zoekopdracht voor afbeeldingen naar ‘sales funnel’.
Dát het zover is gekomen wijt hij aan de opkomst van adtech-platforms: de funnel is het model dat door de platforms wordt gebruikt om aan marketeers hun waren te verkopen, waardoor ze kunnen uitleggen welke rol hun advertenties of mediaplaatsingen spelen in een ‘klantreis’. Het is een tool geworden tijdens digitalemarketingtrainingen om de enorme en uitdijende complexiteit van het digitale marketinguniversum te organiseren en te vereenvoudigen. Mediabureaus gebruiken ‘m. Creatieve bureaus gebruiken ‘m het om uit te leggen wáár ze het verschil willen maken. Het is – kortom – dus geen door klanten, data of wetenschap aangereikt model, maar bovenal een manier om tussen professionals aan bureauzijde en die aan klantzijde te communiceren over de vraag wie precies wát doet. Of vooral: denkt te doen.
Een verrassend onnauwkeurig model van hoe reclame daadwerkelijk werkt dus, maar de vraag is of dat erg is. Roach denkt van wel (anders had hij het artikel natuurlijk ook niet geschreven). Om te beginnen zit er geen post-aankoop of loyaliteit in. McKinsey probeerde dat op te lossen met een ‘loyaliteitslus’, maar creëerde daarmee volgens de auteur een soort ‘kafkaëske nachtmerrie’, waarin iedereen permanent overweegt, evalueert, koopt of terugkoopt.
McKinsey creëerde met zijn loyaliteitslus een soort ‘kafkaëske nachtmerrie’
Een ander punt van kritiek is dat funnels lineair zijn, waar mensen in de echte wereld juist de neiging hebben om ‘rond te dwalen’, struikelend over willekeurige en verschillende contactpunten. Ze leggen daarbij een volledig onvoorspelbare en persoonlijke reis af in de tijd, leidend naar een verkoop. Check vooral de voorbeelden die Roach geeft (van onder meer Doug Garnetts en James Hankins) van de complete flipperkast aan niet-lineaire contact.
Bewustzijn, overweging en conversie
De meeste versies van de funnel zijn opgebouwd rond de drie lagen van bewustzijn, overweging en conversie, maar omvat bijna nooit een concept dat aantoonbaar belangrijker is en waarover hier op Marketingfacts al verschillende keren is geschreven: mentale beschikbaarheid; de kans dat je merk in de gedachten van een koper komt op belangrijke besluitvormings- of koopmomenten. Mentale beschikbaarheid valt onder ‘bewustzijn’, maar is in werkelijkheid een samenstelling van spontaan bewustzijn, opvallendheid, onderscheidend vermogen, associaties met categorieën, opgemerkt en herinnerd worden.
Bijna alle funnels hebben in het hart van het model een rationele kijk op de wereld, in plaats van één waarin de beslissingen van mensen juist onbewust, emotioneel gedreven en zelfs irrationeel zijn. Dat reclame mensen met feiten moet overtuigen om ze actief te laten oordelen en een product of dienst laat overwegen, is meestal niet hoe het werkt. Misschien werkt het zo bij laagfrequente, hoogwaardige categorieën waar mensen meer tijd willen besteden aan het onderzoeken van opties. Maar zelfs dan zullen hun uiteindelijke beslissingen vooral ‘emotioneel’ of onbewust zijn.
Mensen doen dingen in hun eigen tempo en volgens hun eigen wil
Roach vindt trouwens dat we de funnel niet direct en geheel moeten afserveren. De vorm weerspiegelt de noodzaak om breed te targeten en het net breed te werpen voor prospects, het merk op te bouwen met zoveel mogelijk categoriekopers, en mentale beschikbaarheid te ‘creëren’, zodat je er bent op het moment waarop ze wél op de markt komen. In lijn met de ideeën van Byron Sharp dus. En de punt naar beneden suggereert het inzetten van meer gerichte middelen om die mentale beschikbaarheid op te frissen. Maar het is domweg niet mogelijk om mensen door zo’n proces of reis te dwingen – meestal doen ze dingen in hun eigen tempo en volgens hun eigen wil. Ze een duwtje in de rug geven is realistischer.
Sommige vakgenoten lijken te denken – meent de auteur – dat de bovenste trechter de plaats is waar merkopbouw kán plaatsvinden, of erger nog, de enige waar echte ‘creativiteit’ is toegestaan. Dat kan ertoe leiden dat mensen ervan uitgaan dat die twee dingen luxe zijn, optionele extra’s die je alleen hoeft in te zetten als je het geld hebt. Evenzo denken veel professionals dat ‘performance’ aan de onderkant plaatsvindt, waar alle goede marketingcommunicatie wordt gezien als drijvende kracht achter prestaties.
Roach denkt dat dat niet zo is en hij sluit af met een reeks tips over hoe het anders zou kunnen of beter zou moeten, maar de belangrijkste lijkt te bepalen hoe het werkelijke aankooppad werkt in een specifieke situatie. Want het verschilt enorm per merk, markt, product en categorie. Hoe communicatie werkt in elke fase, welke statistieken er toe doen, wat daar de beste mediamix is en hoe je creativiteit het meest effectief kunt inzetten: het valt niet in één model te vangen en al helemaal niet in de honderd jaar oud model, bedoeld voor een stofzuigerverkoper aan de deur.
Da’s een enorme klus, maar zet marketingstrategie en marketingcommunicatie wel enorm uit elkaar.
Dit is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op
Mark Ritson: vergelijk Coca-Cola maar eens met P&G
Merken die een reclamepauze inlassen, zien hun verkoop na een jaar gemiddeld met 16 procent dalen. Na twee jaar is dat zelfs 25 procent, zo blijkt uit onderzoek van Ehrenberg-Bass Institute. Advies van het instituut en Mark Ritson: niet doen dus!
Rob Revet waarschuwde er al aan het begin van pandemie in maart 2020 voor: merken die een voorschot op de aankomende recessie nemen en hun mediacampagnes stopzetten, zijn dom bezig. “Onderzoek na onderzoek laat zien dat dit onverstandig is.” Revets dringende tip: houd je share of voice op peil. Toch deden veel merken dat niet. Het Wereld Economisch Forum berekende dat advertentie-uitgaven in 2020 in Europa met 9 procent waren teruggelopen. IAB becijferde dat 24 procent van de merken een totale advertentiestop had ingelast.
Niet verstandig, zo blijkt uit onderzoek van Ehrenberg-Bass Institute. Het deed al in 2018 onderzoek naar wat er gebeurt met merken als ze stoppen met adverteren. Maar dat rapport was destijds alleen beschikbaar voor betaalde leden. Het instituut besloot echter na publicatie in Journal of Advertising Research het voor iedereen beschikbaar te maken. Natuurlijk is het rapport anno 2021 (en in 2020) in de coronapandemie ook relevant. En niet verrassend komen ook Byron Sharp, Adam Gelzinis, Rachel Kennedy, Virginia Beal en Nicole Hartnett in hun rapport tot dezelfde conclusie als Rob Revet (en Mark Ritson).
De onderzoekers keken naar zeventig Australische consumentenmerken in de afgelopen twintig jaar. In 57 gevallen stopten merken een jaar of langer met of adverteren. Sommige bedrijven adverteerden bijna tien jaar niet. Wat blijkt? Merken met een reclamepauze, zien hun verkoop na een jaar gemiddeld met 16 procent dalen. Na twee jaar daalt het naar 25 procent en nog een jaar later zelfs richting 36 procent. In de jaren daarna vlakt de daling af.
Grote en kleine merken
Maar niet elk merk heeft te maken met dezelfde dalingen. Grote merken blijken te blijven groeien of blijven stabiel na de advertentiestop. Voor kleinere merken gaat de daling sneller.
Uit de steekproef in het onderzoek blijkt dat alle (middel)grote merken die groeiden voordat ze stopten met hun mediacampagnes nog één een tot twee jaar daarna bleven groeien. De kleine merken die groeiden voor hun reclamepauze, zagen een sneller verval en kwamen zelfs onder hun basisniveau terecht. Dit heeft volgens de onderzoekers te maken het groottevoordeel van die grotere merken en sluit aan op eerder onderzoek van Ehrenberg-Bass Institute naar het effect van de grotere mentale en fysieke beschikbaarheid van grotere merken.
‘Stoppen met adverteren betekent dat merken via massacommunicatie geen mental networks kunnen bouwen’
“Stoppen met adverteren betekent dat merken via massacommunicatie geen mental networks kunnen bouwen of vernieuwen. Merken moeten het van andere zaken hebben zoals van consumenten die het kopen of gebruiken, of anderen dit zien doen. Dat geldt ook voor het zien van displays en activaties in de winkel – en die zijn meestal in het voordeel van die grotere merken. Het resultaat is dat de grotere mentale en fysieke beschikbaarheid van grotere merken de verkoop waarschijnlijk beter beschermt tegen daling van omzet na een advertentiestop in vergelijking met kleinere merken.”
Andere marketinginvesteringen spelen een rol
Merken die stabiel waren vóór het schrappen van advertenties, bleven de eerste twee jaar daarna redelijk stabiel, maar na die periode werd het aanzienlijk minder. Ehrenberg-Bass Institute: “De stabiliteit kan komen door andere marketinginvesteringen, maar komt waarschijnlijk ook door de gebruikelijke aankoop van consumenten.”
Maar dalende verkopen bij grotere merken komen vaker voor en ze worden steeds minder naarmate merken langer zonder reclame blijven. De onderzoekers kunnen geen gevallen vinden van merken die vier jaar nadat ze gestopt zijn met reclame maken, meer hebben verkocht dan in hun laatste reclamejaar.
Jaar geen reclame
Van de 57 merken die in het onderzoek waren opgenomen, lasten slechts 14 een advertentiepauze van een jaar in in voordat ze opnieuw begonnen. Voordat ze stopten, groeiden vijf van die merken, waren vijf stabiel en vier lieten een dalende lijn zien. Na slechts een jaar geen reclame te hebben gemaakt, groeiden drie van die merken nog steeds, terwijl zes krompen waren.
Belangrijk inzicht is dat een jaar later weer beginnen met reclamemaken deze trend niet deed stoppen of keren. Het aantal groeiende merken bleef dalen en meer merken zagen hun verkoop dalen. Slechts twee van de groeiende merken en drie van de stabiele merken slaagden erin hun verkoopgroei vast te houden als er na een jaar weer werd begonnen met reclamemaken. De andere vijf groeiende of stabiele merken konden na de reclamepauze de weg omhoog niet meer terugvinden. We kunnen dus aannemen dat het langer dan twaalf maanden duurt om te herstellen van een onderbreking van een jaar.
“Hoewel het aantrekkelijk lijkt om het advertentiebudget te schrappen ten gunste van een hogere winst, lijkt het bewezen dat dit het merk minder verkopen genereert”, schrijft Ehrenberg-Bass Institute.
‘Het stopzetten van marketingcampagnes levert snel efficiencyvoordelen op’
Zoals Rob Revet eerder op Marketingfacts schreef: “Het stopzetten van marketingcampagnes levert snel efficiencyvoordelen op. Maar deze voordelen zijn op ondernemingsniveau vaak beperkt en hebben een verborgen prijskaartje op langere termijn. Dat prijskaartje is verlies aan marktaandeel en lagere winstgevendheid als de economie weer hersteld. Vaak blijkt het bijzonder lastig om die verliezen goed te maken, vooral als concurrenten hun bestedingen wel op peil hielden.” Investeren in merken betekent investeren in het verlagen van ondernemingsrisico.
Als het geheugen van consumenten niet af en toe wordt opgefrist, neemt de mentale beschikbaarheid van merken af, zo blijkt uit studie van het instituut. Een periode zonder reclameinvesteringen maakt de afstand groter tussen consumenten die een categorie-aankoop doen en de laatste keer dat ze merkadvertenties zien. In de periode kunnen ze een mentaal duwtje krijgen door de advertenties van een concurrent, ze denken minder vaak aan je, vooral als ze een ze je merk slechts af en toe kopen.
Ehrenberg-Bass Institute toonde in eerder onderzoek aan dat deze Incidentele kopers het grootste deel van het klantenbestand van een merk zijn en het belangrijkst voor merkgroei. Die mentale beschikbaarheid opofferen kan een kostbare strategie zijn – vooral voor kleinere merken.
De conclusie in het rapport: grote groeimerken ontspringen de dans als het gaat om ernstige gevolgen op korte termijn als ze een reclamepauze inlassen. Maar ze zouden sneller zijn gegroeid als ze reclame waren blijven maken”, concludeert het rapport.
Ritson: P&G doet het goed, Coca-Cola niet
Ook Mark Ritson predikt het evangelie van het niet stoppen met adverteren in zijn column op MarketingWeek. De columnkop: ‘P&G and Coke’s pandemic performances prove it: You don’t cut ad spend in a crisis.’
Hij haalt dit onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute aan om te laten zien hoe slim het was van Procter & Gamble om te blijven investeren in marketing en reclame (Marketingfacts schreef hier vorige week over). En hoe dom Coca-Cola was om dit niet te doen. Het bedrijf uit Atlanta schrapte 35 procent van zijn communicatiebudget in 2020 (ruim 2,5 miljard dollar).
Mark Ritson ziet de conclusies in rapport terug in covidperiode
De vraag die Ritson aan James Quincey, de baas van Coca-Cola stelt gaat terug tot de basis van wat marketing is: waarom denken dat marketing niet “veel verschil maakt” als merken altijd bezig moet blijven om de merkwaarde op de lange termijn te behouden? Ritson: “Zeker toen Covid iedereen naar binnen had gedirigeerd en ervoor zorgde dat meer mensen dan ooit meer commerciële media consumeerden (tegen verlaagde advertentietarieven)?”
Andere merken profiteerden van Coca-Cola’s reclamepauze. Ritson noemt het het aloude verhaal in tijden van recessie: “Merken bezuinigen op reclame omdat ze en hun consumenten een moeilijke periode tegemoet gaan. Eén merk handhaaft echter zijn marketinginvesteringen en plukt daar alle vruchten van.”
Dit artikel is geschreven door Kari-Anne Fygi en verscheen eerder op
Succesvolle marketeers richten zich op het koesteren van leads en relaties.
In november 2020 kwam het Content Marketing Institute met zijn elfde jaarverslag B2B-contentmarketing. Vooral de meest recente uitgave is interessant omdat die inzichten verschaft over de werkwijze van de B2B-marketeer in deze uitdagende en ongekende tijd (die nog steeds niet geheel achter ons ligt).
Feiten en figuren. De professional in marketing, communicatie en sales krijgt er eindeloos veel te verstouwen. In deze augustusmaand een aaneengesloten serie van recente ontdekkingen en vondsten uit de wilde wereld van marketing, media, social (en wat verder ter tafel komt).
B2B-marketeers houden trends en onderzoek nauwlettend in de gaten. Vooral, volgens het CMI, omdat zij het zich niet kunnen veroorloven om achterop te raken. Als primaire schakels tussen merk en publiek is het belangrijk te weten wat er om ons heen gebeurt, wat de impact en implicaties zullen zijn en op welke manier de bedrijfsstrategieën hierop aangepast moeten worden. “De B2B-marketeer draagt daarom vaak ook de pet van change agent“, aldus het CMI.
Top-presteerders kiezen voor ‘koesteren’
Het rapport legt de onderscheidende krachten/kwaliteiten van de ‘meest succesvolle’ tegenover de ‘minst succesvolle’ B2B-marketeers bloot. Sommige inzichten roepen wat vragen op, maar desondanks is het boeiend even langs de meest interessante uitkomsten te lopen.
73 procent van de respondenten in de meest succesvolle organisaties zegt contentmarketing in te zetten om abonnees/doelgroepen/leads te plezieren. 38 procent van de slechtst presterende deed dit ook. Een kloof van 35 procentpunten.
In deze cijfers is de algemene evolutie in B2B-marketing, B2B-verkoop en het bedrijfsleven in het algemeen te zien. Een mentaliteitsverschuiving, waarbij kwaliteit steeds meer boven kwantiteit komt te staan. Het wordt belangrijker om selectiever en bedachtzamer te zijn over wie je wil bereiken en dan vervolgens in hen te investeren.
‘Nurturing’ is de term die daarvoor gebruikt wordt. Kortweg, de investering om in contact te blijven met je prospects, continue waarde te kunnen blijven leveren en om betrokken te blijven tijdens de klantenreis; het opbouwen van (klant)relaties. Naarmate die reis langer en complexer wordt, wordt de praktijk van het opbouwen van relaties des te moeilijker. En dat zal het leerpuntje zijn voor het meest rechtse rijtje, aldus het onderzoek.
Dit artikelis geschreven door Thomas Romers en verscheen eerder op
The most wonderful time of the year? ‘Kerst kan retail dit jaar maken of kraken’
Regenzomer of hittegolf ten spijt: Dezer weken (!) worden de kerstcommercials alweer geschoten. Langzaamaan komt straks het jaargetijde van het traditionele ‘cadeautjes geven’ dichterbij. De tijd waarin de retail van oudsher floreert en de consument veel op pad is voor het doen van de (kerst)inkopen. Maar hoe zal dat dit jaar zijn? Hoe kijken de marketeers vooruit richting Black Friday en Kerst?
Feiten en figuren. De professional in marketing, communicatie en sales krijgt er eindeloos veel te verstouwen. In deze augustusmaand een aaneengesloten serie van recente ontdekkingen en vondsten uit de wilde wereld van marketing, media, social (en wat verder ter tafel komt).
Betrek dit vooral niet op jezelf, maar veel consumenten hebben in de lockdowns een klein kapitaaltje opgebouwd “en zie sparen maar als uitgesteld plezier“. Meer dan acht op de tien marketeers (83 procent) denkt dat de feestdagen dit jaar een make or break voor hun merk zullen zijn. Dat komt althans naar voren uit onderzoek van Sitescore. 45 procent de retailers met een fysieke winkel is zelfs van mening dat deze Kerst de laatste kans zal zijn om de waarde van een échte winkel te kunnen bewijzen.
Hoewel het grootste deel van de in- en aankopen tegen het einde van het jaar zal worden gedaan, zegt 28% van de consumenten dat ze van plan zijn om voor het einde van de zomer al geschenken te gaan kopen. De meest voorkomende reden hiervoor is om te profiteren van verkoopprijzen (46%), de kosten te spreiden (44%) en om drukte te vermijden (42%).
Meer dan twee derde van de marketeers plant dit jaar Black Friday-acties voor zijn of haar merk. De ultieme uitdaging voor de P van Prijs en de P van Plaats (nou ja en een hoop promotie natuurlijk ook, dus eigenlijk een megamarketingevent). Toch neemt de populariteit daarvan onder marketeers zélf af, geeft het onderzoek aan. Dat zou vooral komen doordat 33 procent van mening is dat deze dag, intussen alweer ’traditioneel’ beschouwd als de start van het seizoen voor het doen van de kerstaankopen, voor hen synoniem staat voor massaconsumentisme. Daarnaast vinden ze dat de dag als concept verouderd raakt en het daardoor zijn glans verloren heeft.
Dit artikel is geschreven Thomas Romers en verscheen eerder op
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
![[interview] Keith Ta van Flarie: ‘Vermaak je doelgroep in plaats van irritatie op te wekken met je online advertentie](https://www.nima.nl/wp-content/uploads/2021/09/shutterstock_1139757857_960x540.png)
