‘Marketeers en copywriters zijn niet de enigen die voor een merk schrijven’

De NIMA Workshop Copywriting – Tone of Voice gaat op herhaling. Eind juni ’24 en nogmaals komend najaar geven Willemijn Menken en Daniëlle van Hengst praktische richtlijnen voor het schrijven van overtuigende commerciële teksten aan de hand van de duidelijke tone of voice of verbal identity die sterke merken zo kenmerkt. Bovendien krijg je er een tof boek bij: ‘Nogal Lange Koekjes of Huisgemaakte luxe roomboterassorti’, dat niet alleen zeer leerzaam is, maar ook enorm vermakelijk. Merken halen nogal wat uit om herkenbaar te klinken.

Lees meer over de Workshop: Copywriting – Tone of Voice

Sterke marketingbedrijven hebben een manier van schrijven en spreken, waardoor je ze meteen herkent. Zodra er een busje van Coolblue je straat inrijdt, wil je tóch weten wat er op de zijkant geschreven is. Knap en zeer herkenbaar, maar hoe kom je tot zo’n toon? En hoe houd je die consistent? En wat kan ChatGPT intussen doen voor je merk? In de workshop van Menken en Van Hengst krijg je vuistregels voor het schrijven van een goede commerciële tekst. En dat is niet alleen boeiend, nuttig of ronduit profijtelijk, het gaat er ook vrij praktisch aan toe: de workshop wordt gemaakt op basis van de teksten van de deelnemers zelf. Hierdoor is het een op maat gemaakte training die iedere keer anders uitpakt. Ook krijg je persoonlijk advies.

Een écht onderscheidende en herkenbare tone of voice is een belangrijk deel van een merk, een identiteit. Gaat daar wel genoeg aandacht naar uit? Zijn marketeers zich wel voldoende bewust van de waarde van die herkenbare stijl?

(Willemijn en Daniëlle:) ‘Jazeker, marketeers weten dat. Maar in de praktijk zijn marketeers en copywriters niet de enigen die voor een merk schrijven.’

Gelijk maar voor de draad ermee: er zijn vast actuele voorbeelden van merken die dát heel goed doen. Wat vinden jullie zelf mooie of sterke voorbeelden van een tone of voice?

‘Teksten van Tony Chocolonely, Anne&Max, IKEA, HEMA en Coolblue herken je meteen. Daar hoef je niet eens een logo voor te zien. Albert Heijn liep vroeger ook voorop, maar daar lijkt de scherpte in print een beetje vanaf. En dan heb je internationaal schoolvoorbeelden als Apple, the Economist en Nike.’

 Waar ligt zoiets toch aan? Het lijkt heel lastig een toegankelijke toon te vinden, die toch genoeg ruimte biedt voor creativiteit…

‘Wat wel of geen goed idee is, hangt helemaal af van waar je als merk voor staat. Humor is een heel goed idee als het bij je merkwaarden past. Als je die waarden weet, kun je aan een ijzersterke toon werken. En bepalen of jouw humor intelligent is, of op het randje moet zijn. Denk aan The Economist en Powned. Vervolgens valt of staat alles bij consistentie. Als je wisselt van toon en bijvoorbeeld opeens iemand met u aanspreekt, omdat je een incasso stuurt, terwijl je in goede tijden alleen maar je’t, jij’t en jou’t, geloven mensen je niet meer. Dat gaat heel onbewust in de hoofden van ontvangers, maar het is onomkeerbaar.’

Best opvallend hoe weinig er over een tone of voice is terug te lezen in huisstijlboeken en voorschriften. Veel verder dan correct Nederlands lijken de meeste merken niet te komen, en zelfs dat biedt nog ruimte voor discussie. Zijn Nederlandse bedrijven te slordig in taalgebruik?

‘Haha, vonden wij ook, daarom schreven we ons boekje. En nee, bedrijven zijn vast niet slordig. Iedereen kan natuurlijk schrijven. Maar schrijven én aan je merk bouwen is wat anders.’

Veel professionals in het vak zijn ‘wel eens’ copywriter, maar het échte vak van journalist of tekstschrijver leer je natuurlijk niet in een dag. Voor wie is jullie workshop bedoeld?

‘Onze workshop is voor iedereen die – wel eens of heel vaak – voor een merk schrijft. Omdat je aan de slag gaat met je eigen tekst, maakt het ook niet uit hoe veel of weinig ervaring je al hebt. In onze workshop zien we mensen bij grote bedrijven zoals banken, verzekeraars, telecombedrijven, hogescholen en online dienstverleners. Maar ook kleine, snelle groeiers zijn goed vertegenwoordigd. Je leert strategisch naar je eigen tekst kijken en je krijgt een handig kompas om ‘m objectief beoordelen én – waar nodig – intern te verkopen aan je collega’s.’

In voorgaande jaren zat de workshop opvallend snel vol. Wat maakt dat dit zo’n evergreen is geworden in het assortiment ‘marketingtrainingen’?

‘Ja, die vraag moet je eigenlijk niet aan ons stellen. Maar als je het ons nou toch vraagt: wat je bij ons die dag leert, kan je meteen in de praktijk brengen. Daar heeft het vast mee te maken.’

Het lijkt verleidelijk te denken dat generatieve AI de wereld een stuk overzichtelijker heeft gemaakt. Echte ‘content creators’ worden een beetje ingehaald door de machine, is het niet?

‘Daar kunnen we het heel lang over hebben. Maar om het kort te houden: gaat het je alleen om content, dan kun je inderdaad heel veel overlaten aan AI. Wil je aan je merk bouwen, dan moet je er zelf wel bij blijven. Je kunt het ook aan ChatGPT zelf vragen. Tik daar maar eens “Kun je een tone of voice schrijven?” in. De laatste keer dat wij dat deden was het antwoord: “Dat kan ik niet, want ik heb geen emoties”. Daar laten we ’t maar even bij.‘

Beeldcredit Pexels Aleksandar J. Popovic 

Ritson’s 10 marketing hacks to help small businesses go big

From a new recipe for pic n’ mix comms, to making extreme choices, Mark Ritson shares his marketing twists that can help SMEs get big brand outcomes.

There’s an assumption within business that organisation size correlates strongly with marketing competence, an unfair conclusion according to Mark Ritson.

The Marketing Week columnist and Mini MBA founder believes that while blue chip corporates like Unilever, Procter & Gamble and Coca-Cola are great at marketing, the assumption that marketers in smaller business are somehow deficient is incorrect.

Speaking at the Festival of Marketing: The Year Ahead, Ritson tackled the stereotype of marketers in SMEs.

“There’s the David Brent type figure that does marketing in a small company with 10 employees. We assume he or she doesn’t really get marketing, probably works in sales, is a bit cheesy, underqualified, not very good. As companies get bigger, we assume marketing gets better,” he noted.

Dit artikel verscheen eerder op Marketingweek.com

Merktransformatie: Mijn top 5 voorspellingen voor 2022

In de afgelopen 24 jaar heb ik regelmatig mijn observaties over de wereld van merken en merktransformatie gedeeld. Dat doe ik altijd het liefst vanuit zakelijk perspectief. Voor de meeste organisaties is ‘het merk’ immers hun meest waardevolle immateriële bezit. Nu we een veelbewogen jaar achter ons laten en onze blik op 2022 richten, heb ik de tijd genomen om mijn top 5 voorspellingen voor merktransformatie in 2022 op te schrijven.

Mijn ervaring in het werken met diverse grote merken leert dat directieleden en CEO’s overal ter wereld  niet alleen inzicht willen krijgen in de traditionele basisprincipes van merken (het waarom en wat), maar ook hoe merktransformatie in de praktijk kan bijdragen aan verbeterde bedrijfsprestaties.

Met andere woorden: ze willen heel graag de werking van merken begrijpen, zodat ze de waarde daarvan verder kunnen vergroten. Hieronder mijn top 5 voorspellingen voor merktransformatie in 2022.

Dit artikel is geschreven door Laurens Hoekstra en verscheen eerder op

Is de Tour een sponsorfeest voor local heroes?

Door Thomas Romers

Van Visma tot Qhubeka. Wat is het nut om als regionaal merk een mondiaal sportevent te sponseren? Of zijn ze helemaal niet zo ‘local’?

Na de gloriedagen van de Spaanse wielrenner Miguel Indurain Larraya – rijdend voor ‘Banesto’ – dook ineens een nieuwe grote Spaanse ploeg op rijdend onder de naam ONCE (ook wel als O.N.C.E. geschreven). Onder aanvoering van kopmannen Laurent Jalabert en Alex Zülle groeide ONCE midden jaren negentig uit tot een van de beste teams uit het peloton. Alleen wist niemand toen, of nu, wat ‘ONCE’ was, behalve de Spanjaarden die keken.

Eind jaren tachtig debuteerde de ploeg, met als hoofdsponsor de Spaanse loterij Organización Nacional de Ciegos de España; een goededoelenloterij voor blinden en slechtzienden.

Wegwielrennen is een aansprekende internationale sport, maar het voorbeeld van ONCE illustreert iets opvallends: zelfs de grootste kampioenen fietsen soms rond met lokale helden als sponsor. Is dat een typisch wielrenverschijnsel?javascript:void(0)

Branden en laden

Twintig miljoen. Dat is het aantal kijkers dat de gemiddelde Touretappe trekt. Althans, volgens professor Daam van Reeth van de KU Leuven, die deze voorspelling deed voor de aankomende editie van 2021, die vandaag begint. Een flink aantal, dat ook nog flink kan oplopen voor ‘koninginneritten’ en vooral omdat etappes úren duren en echte liefhebbers er ook úren voor gaan zitten. De uitgelezen mogelijkheid om je merk aan de wereld te tonen, te branden en te laden in het hoofd van de consument. Toch zijn er veel profwielren-sponsoren die helemaal niet op mondiaal niveau opereren. Wat hebben zij eraan om deelnemers aan een dergelijk groot en wereldwijd bekend sportevent als de Tour de France te sponseren?

Waarom sponseren bedrijven sportevenementen?

Voordat ik langs een aantal opmerkelijke sponsoren van de Tour wandel, is het interessant om te achterhalen waaróm bedrijven überhaupt sportsponsering inzetten als marketingstrategie.

Sponsering an sich is iets wat overal wel gebeurt. Denk aan de reclameborden langs velden, kraagjes van darters, de helm van Max of tasjes tijdens de avondvierdaagse. We zien zo de naam van het bedrijf vaak langskomen en onbewust worden we erdoor beïnvloed. Het merk wordt geladen en we gaan het herkennen. Sponsering is daardoor een effectieve marketingstrategie, waarbij sportsponsering een populaire vorm is. Maar wat willen bedrijven hiermee bereiken en waarom is het zo aantrekkelijk?

Lees dit artikel verder op

(Blogpost Gert Koot) ‘Wat komt er na de smartphone?’

Het is natuurlijk de tijd van de overzichten en de lijstjes. Ook deze update ontkomt daar niet aan. En aangezien we toch vastzitten onder de kerstboom kan een beetje lees- en kijkwerk geen kwaad. Want wat een jaar is dit geweest, toekomstige geschiedenisboeken zullen hier nog vele pagina’s aan besteden. Laten we hopen dat de lessen die er te leren zijn ook na dit jaar niet meer verdwijnen en worden omgezet in een nieuwe manier van denken en doen. ‘Het nieuwe normaal’. Hopelijk blijft het niet alleen bij deze woorden. Een van de mooiste verslagen in beeld die ik ben tegengekomen is het verslag van The New York Times. 2020 in pictures. 12 Maanden bladeren.

NIMA-docent Gert Koot schrijft het wekelijks van zich af op Marketingfacts: álles wat hem en het vak bezighoudt in de wilde wereld van branding, media en entertainment. Koot werkte ruim twintig jaar bij verschillende reclameadviesbureaus en was ook een tijd marketingdirecteur. Sinds een aantal jaar heeft hij zijn eigen adviesbureau onder de naam Branded Entertainment en adviseert over nieuwe en digitale media. Als docent is hij onder meer verbonden aan SRM en NIMA. In zijn rubriek op Marketingfacts bespreekt Koot ‘wat moet worden besproken’.

Lees zijn laatste bijdrage op

Methoden om je merk te positioneren

Merkpositioneren

Wie zich als merk wil onderscheiden van de massa is geïnteresseerd in hoe je zo’n onderscheidende positie bereikt. Daar zijn verschillende methoden voor. De volgens de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) sterkste methoden voor positionering, gebundeld en toegelicht in een jubileumboek, worden hieronder in perspectief geplaatst.

Volgens het European Union Intellectual Property Office zijn er in de Europese Unie 11 miljoen ingeschreven merken. En volgens mediakenner John Faasse, redactiegenoot van het dit jaar verschenen boek ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie‘, zien we gemiddeld 1.546 promotie-uitingen per dag, inclusief productverpakkingen. Zonder die verpakkingen zijn het er nog steeds 377. Probeer in die concurrentie maar eens op te vallen. Niet dat dat moet natuurlijk. De meeste bedrijven, en de meeste mensen, vallen helemaal niet op. En daar kan je heel goed oud mee worden. Maar wie dat wel wil, bijvoorbeeld via een merk, zal zich interesseren voor methoden om een onderscheidende positie te bereiken.
Lees deze bijdrage van Piet Hein Coebergh op

(Interview NIMA Workshop – Dennis Reus) ‘Data-driven online branding’

Het lijkt een stiefkindje van de zeer performance gedreven online-marketingmix, maar juist het bouwen van merken in aanloop naar conversie of retentie verdient veel meer aandacht dan ze krijgt. Juist in dit eigenzinnige tijdsgewricht waarin zoveel nadruk ligt op die laatste klik, wordt gemakkelijk voorbijgegaan aan het merkenbouwen dat eraan vooraf zou moeten gaan.

Hoeft verder geen betoog: in de loop van de afgelopen tien jaar is er binnen het marketingvak enorm veel te doen over merken en merkenbouw, nog los van de vraag via welke media je dat doet. Denk alleen aan de invloed die Sharp maar ook Les Binet & Peter Field momenteel hebben. Juist in dit coronajaar klinkt soms kritiek dat merkcampagnes – waarvan de resultaten vaak jaren en niet kwartalen op zich laten wachten – moesten plaatsmaken voor advertising die toch vooral tot doel heeft de omzet in stand te houden of omhoog te krijgen. Vraag is dan welke invloed dat heeft op specifiek online branding campagnes. Dennis Reus van Traffic Builders heeft zich daarop toegelegd en we moesten ‘m toch hebben vanwege een data-driven branding workshop die hij binnenkort verzorgt, dus vroegen ons af:

Het zijn de donkere dagen voor kerst, we maken de balans een beetje op. Herken jij dat beeld en wat zouden marketeers moeten weten of begrijpen om juist data-driven online merkenbouw tóch op de agenda te houden?

“Het is natuurlijk wel logisch dat in deze tijden de hand op de knip zit en naar het laaghangende fruit wordt gekeken….

Lees dit interview op

‘Issuemanagement verandert: hoe merk je nu vroegtijdig kwesties op?’

Via onder andere social media wordt er volop gemobiliseerd, gepolariseerd en gediscussieerd, de aanpak van covid, 5G, stikstof, intensieve veehouderij, toeslagen, Zwarte Piet en ga zo maar door. Issuemanagement is hierdoor een andere discipline geworden waar communicatieprofessionals over het algemeen nog onvoldoende mee om weten te gaan. Van hen wordt een andere instelling gevraagd: want hoe moet je reageren als ‘iedereen’ reageert en denkt het zelf beter te kunnen? Het is in een notendop het dilemma van een gedigitaliseerde samenleving vol mondige mensen. Het is bij uitstek het huidige dilemma van de communicatieprofessional.

Lees deze blogpost van Annette Klarenbeek, Hogeschool Utrecht op

Welke merkmodellen helpen de merkmanager?

man thinking businessmodel

5 november lanceerde SWOCC ‘Merkmanagement Modellen: De SWOCC Selectie.’ Het SWOCC-jubileumboek bundelt 50 modellen die wetenschappelijke en praktische antwoorden geven op kernvragen in merkmanagement. Naar aanleiding van de lancering schreef Piet Hein Coebergh deze blogpost.

Er zijn modellen die de realiteit in kaart beogen te brengen, zoals AIDA dat de klantreis beschrijft. Maar ook zoals het Mentality-model van Motivaction en WIN van TNS NIPO de Nederlandse samenleving indelen. Beschrijvende modellen zeggen niet wat een merkmanager moet doen in een bepaalde situatie, maar geven wel een overzicht waarmee de merkmanager kan navigeren. Andere modellen lijken op een checklist die een merkmanager attenderen waarop te letten om een merk succesvol te maken; welke graadmeters en rapportcijfers ertoe doen en hoe die met elkaar in verband staan.

Lees deze blogpost van Piet Hein Coebergh op