branding Archives - Pagina 3 van 9

Houd bij merkkeuzes ook rekening met de organisatie

Posted on 02/03/202015/04/2021 by Alva van Beek

Een marktgerichte merkportfolio is niet altijd een goed idee, weet merkspecialist Onno Maathuis. Organisaties die hun merkportfoliostrategie willen updaten, moeten niet alleen rekening houden met (veranderende) markten, maar ook met organisatie- en cultuurontwikkeling.

Recentelijk kondigde KPN aan dat ze, in navolging van Planet Internet, Hi en Telfort, ook van plan was XS4all in KPN te integreren. Vanuit marketing en merkbouw geredeneerd kan dat een goed idee zijn: het concentreren van alle efforts op één merk is een ‘Byron-Sharp-proof-beslissing’. Maar er bleek bij KPN een verschil met de voorgaande merkoperaties’: XS4all was namelijk niet zomaar een merk, maar het vertegenwoordigde een organisatieonderdeel met een relatief hoge autonomie en een eigen cultuur.

De daaropvolgende discussie leek voor de bühne misschien te gaan over de vraag of klanten al dan niet bewust voor XS4all kiezen, en of er in de markt ruimte is voor een ‘eigenzinnige niche-propositie’. Maar de onderliggende discussie ging eigenlijk over autonomie en culturele eigenheid: over de vrijheid van het management om zelfstandig beslissingen te nemen en de identificatie van medewerkers.

Lees deze blogpost van Onno Maathuis op

Beware ‘Hotel California’ brands – those you can never leave

Posted on 07/01/202015/04/2021 by Alva van Beek

Rory Sutherland writes in his book Alchemy about what he calls the two different approaches to business.

There is the ‘tourist restaurant’ approach, where you try to make as much money from people on a single visit; and the ‘local pub’ approach, where you may make less money per visit, but more over the long term by encouraging people to come back. Sutherland believes the local pub approach is more likely to generate trust and yield positive outcomes.

I would like to propose a third approach. Its real name is the subscription model but I like to call it the ‘Hotel California’ approach because, as in the song, you can never leave. And it is booming.

Lees dit artikel op MarketingWeek

(Blogpost Rob Revet SMP) ‘Hoe zure reclame merken afbreekt’

Posted on 17/12/201915/04/2021 by Alva van Beek

Twee nieuwe publicaties geven – opnieuw – een alarmerend beeld van de afnemende effectiviteit van merken en reclame. Het is de zoveelste wake-upcall voor marketeers en reclamemakers die te veel gaan voor kortetermijnresultaat en daardoor verkeerde keuzes maken in media en creativiteit. Reclame is zuur geworden en dat breekt merken zo langzamerhand op.

In zijn wekelijkse blog over branding, media en entertainment (een aanrader!) verwees Gert Koot onlangs naar twee onderzoeken over creativiteit en effectiviteit. Hoewel de korte beschrijvingen van deze publicaties (‘The Devided Brain‘ en ‘Crisis in Creative Effectiveness‘) op zichzelf alarmerend genoeg zijn, verdienen deze meer aandacht. Vooral omdat beide onderzoeken elkaar bevestigen en aansluiten bij eerder onderzoek. Zoals dat van Peter Field en Les Binet, bijvoorbeeld, die uitgebreid de effectiviteit onderzochten van consumentenmerken en daarna ook van business-to-businessmerken.

Lees deze blogpost op

De week van Koot: nieuwe ontwikkelingen in voice en Pantone’s kleur voor 2020

Posted on 10/12/201923/07/2021 by Alva van Beek

En bijna is het eind van dit decennium alweer in zicht. Als piek op de vuurpijl is er dan natuurlijk het echte emotionele werk, met de kerstcommercials: het moment voor de echte storytellers. Continuïteit is een belangrijke voorwaarde voor succes en is de aanzet voor vertrouwen. In dat kerstlicht gezien heeft Jumbo de beste uitvoering dit jaar. Voor al het overige nieuws is hier de wekelijkse marketing-update.

Gert Koot schrijft het wekelijks van zich af: álles wat hem en het vak bezighoudt in de wilde wereld van branding, media en entertainment. Koot werkte ruim twintig jaar bij verschillende reclameadviesbureaus en was ook een tijd marketingdirecteur. Sinds een aantal jaar heeft Koot zijn eigen adviesbureau onder de naam Branded Entertainment en adviseert over nieuwe en digitale media. Als docent is hij onder meer verbonden aan SRM en NIMA. In deze rubriek op Marketingfacts bespreekt Koot ‘wat moet worden besproken’.

Verslag NIMA Sierteelt Marketing Event: Hoe bereiken we als sierteelt Gen Z en Millennials?

Posted on 30/09/201915/04/2021 by Alva van Beek

Ruim 130 sierteeltmarketeers bogen zich woensdag 25 september over de twee jongste generaties; de Millennials en Generatie Z (Gen Z). Tijdens het derde NIMA Sierteelt Marketing Event, dat gehouden werd bij Boerderij Het Lansingerland, werden zij meegenomen in de wereld van deze jongeren. Wat kenmerkt hen en hoe zijn zij te bereiken? Hoe denken ze, hoe kijken ze en hoe komen ze tot het doen van een aankoop? Én, waarin verschillen de twee generaties. Is het terecht dat we ze op dezelfde manier proberen te bereiken?

Millennials

Na de opening door Cock van Bommel namens NIMA Community FAM (Foodchain- en Agrimarketing) en de constatering dat er veel Millennials in de zaal zaten, was het woord aan Dennis van der Lubbe van Bloemenbureau Holland. Hij nam de sierteeltmarkteers mee in de wereld van de op netwerken georiënteerde, consumptie gedreven, ruimdenkende en competitieve Millennials. Geboren tussen 1980 en 2000, kinderen van babyboomers, de eerste generatie die grotendeels opgegroeid is met internet. En ook de generatie die zich steeds meer zorgen begint te maken over de toekomst. Millennials zijn veel te vinden op social media, waar zij door middel van de juiste marketingcampagnes, steeds beter bereikt worden. Als voorbeelden van merken die Millennials goed weten te bereiken, noemt Van der Lubbe “The Sill”, Patch en La Croix Water.

Lees dit artikel bij FloraNews.com

How brands can grow in a volatile marketing world

Posted on 13/06/201915/04/2021 by Alva van Beek

Elections, referendums, tariff wars, environmental catastrophe; the world is full of volatility and uncertainty. Meanwhile, the rate of change in society, consumers and technology is growing and changing apace. This is, of course, impacting brands and shaping the marketing agenda.

This volatility can be seen in Kantar’s latest BrandZ ranking of the top 100 global brands. It shows 46 brands increased their value by more than $1bn in 2019 compared with 71 the year before, while 26 brands declined in value by more than $1bn this year compared with just 12 in 2018.

This, according to Kantar, is a symptom of living in a ‘VUCA’ world, which is a concept that first originated with students at the US Army War College to describe the volatility, uncertainty, complexity and ambiguity of the world after the Cold War.

“The rise of ecosystem brands is a symptom of complexity; the breaking down of category boundaries is a symptom of ambiguity; the rate of movement in data shows the volatility,” explains BrandZ’s global strategy director, Graham Staplehurst.

Lees dit artikel op Marketingweek

(Column Marcia Moestoredjo SMP) Branding, conversie of beide?

Posted on 30/05/201922/07/2021 by Alva van Beek

Als interim marketingmanager werk ik voor opdrachtgevers in de tech en fashion & retail. Soms willen deze bedrijven op korte termijn snel resultaat behalen – leads, sales en conversies – en pushen daartoe veel in de do-fase, refererend aan see | think | do | care van Google. Dat is op zich een prima uitgangspunt, want je doet het uiteindelijk voor de omzet, maar wat gebeurt er als er niks wordt gedaan aan branding en men de andere fases van de customer journey negeert?

Ik kan mij nog goed een situatie herinneren waarbij er sterk werd gestuurd op conversies, CTR en ROAS. Het maximaliseren van de online kanalen, waaronder e-mail, social, affiliate en sea, was het uitgangspunt. Er was geen aandacht voor branding. Er werd geredeneerd vanuit de kanaalgedachte en niet vanuit de customer journey.

Een gesprek tussen de online marketeer en directeur op de vraag hoe hij meer online revenu zou genereren de komende maanden verliep als volgt:

‘Als we onze customer lifetime value willen verlengen, moeten we de focus verleggen. Niet alleen in de do-fase actief zijn, maar ook campagnes en content distribueren in de overige customer journey-fases. Bijvoorbeeld, in de see-fase actiever op events en naamsbekendheid opbouwen en in de care-fase een loyaliteitprogramma opzetten en zo veel meer werken aan ons merk op de lange termijn.’

De directeur keek warrig en vroeg:

‘Maar wat levert dat dan op de korte termijn op?’

Ik luisterde mee en vroeg:

‘De inspanningen voor sea zijn € 25.000,- met een ROAS van 11. Dat klinkt rendabel en lijkt legitiem om hierop nog meer in te zetten. Maar zijn jullie in staat geweest om onderscheid te maken tussen het selectie-effect – mensen zien jouw advertentie, maar waren toch al van plan te kopen – en het advertentie-effect – mensen zien jouw advertentie en gaan daarom kopen?’

Daar had hij geen panklaar antwoord op. Kan men eigenlijk wel exact meten wat een campagne opleverde? Wat was nou écht het effect? Online ads werken inderdaad, maar blijf ook hard werken aan je branding op de lange termijn. Blend je brandingstrategie in je digital strategie. Meet niet alleen op conversies en ROAS, maar ook op awareness-KPI’s, zoals webtraffic en page depth.

Beste ondernemers, marketeers en brandmanagers: denk meer holistisch en creatief en gebruik de hele customer journey om je omzetdoelstellingen te behalen.

Marcia Moestoredjo SMP is Interim Manager Marketing & Communications. Deze column verscheen eerder in MarketingTribune

NIMA Marketing Day – Stefanie Sijtsma – Hartman: ‘Van productgedreven organisatie naar een klantgedreven merkleverancier’

Posted on 03/04/201915/04/2021 by Alva van Beek

In aanloop naar NIMA Marketing Day editie 2019 op donderdag 20 juni in DeFabrique in Utrecht stellen we een aantal sprekers alvast aan u voor. Vandaag Stefanie Sijtsma, Director International Marketing bij Hartman.

Leuk dat je komt spreken op NMD! Wat brengt jou daar?
Na mijn opleiding Commerciële Economie, gevolgd door New Media & E-commerce, vond ik het belangrijk om werkervaring op te doen in combinatie met het blijven leren. Van het volgen van opleidingen, sparren met mensen uit hetzelfde vakgebied – maar juist een totaal andere branche – krijg ik energie en inspiratie. Twee jaar geleden ben ik begonnen aan het SMP-programma van Nima. Hiermee continueer je een succesvolle bijdrage aan de ontwikkeling van een A-merk door het volgen van studies en het bezoeken van seminars om je benodigde jaarlijkse studiepunten te behalen. Via deze weg heb ik veel leuke en enthousiaste mensen uit het vak leren kennen, waarmee ik graag kennis en inspiratie deel.

Hartman is zo’n iconisch Nederlands merk, kun je daar nog wel verschillende kanten mee op?
Dat is juist één van de belangrijkste redenen dat ik ruim vier jaar geleden de overstap van L. Ten Cate heb gemaakt. Hartman is een prachtig authentiek merk met een rijke historie en merkbekendheid. In een wereld waar algoritmes steeds meer gaan beslissen, is het bouwen van een sterk merk belangrijker dan ooit. Hartman is een gevestigde naam in tuinmeubelen, met een enorme kwaliteitsassociatie, dat is mooi om mee te werken. We hebben grote stappen gemaakt door terug te keren naar waar we onderscheidend en goed in zijn: het maken van kunststof tuinmeubelen die zich onderscheiden door de combinatie van kwaliteit, design en comfort. We hebben de kunststofproductie, met al onze expertise en vakmanschap op dit gebied, weer teruggebracht naar Nederland. Daarnaast zitten we middenin de transformatie van productgedreven organisatie naar klantgedreven merkleverancier. We hebben inderdaad te maken met grote uitdagingen in een traditionele markt. Waar je vaak graag in de hoogste versnelling wil veranderen, lukt dat niet altijd en is het ook niet altijd even verstandig. Om de organisatie en klanten mee te krijgen in dit verhaal – en de daarbij behorende investeringen – is een grote uitdaging. Maar we maken grote stappen en daar ben ik trots op. Kansen genoeg dus!

Jullie zijn gevestigd in het uiterste oosten; ligt jullie focus meer op Nederland of zijn jullie eigenlijk een voorportaal van de grote Duitse markt?
We leveren aan meer dan 45 landen over de hele wereld, maar in Nederland liggen onze roots. We zijn een internationaal georiënteerd bedrijf, waarbij de grootste groei in de buitenlanden ligt, waaronder Duitsland.

Wat is momenteel jouw grote fascinatie binnen marketing? Welke ontwikkeling volg je met verhoogde belangstelling?
Ik heb altijd al een fascinatie gehad voor merken en door de informatie-overkill en korte spanningsboog waar we nu mee te maken hebben, wordt dit alleen maar meer. Latente en mentale zichtbaarheid zijn belangrijker dan ooit. Dichterbij het aankoopmoment vertrouwt de consument veel meer op e-tailers en vergelijkingssites en draait het veelal om prijs. Op dat moment is het moeilijk om op inhoud te onderscheiden. Daarom is (merk)marketing zo fascinerend; omdat je iedere dag de uitdaging aan gaat om mensen te beïnvloeden om voor jouw merk te kiezen, bij je te blijven, je vertrouwen te gunnen. Dus moet je op zoek naar wat mensen echt beweegt. Authentiek, menselijk en subtiel blijven is daarbij belangrijk. Alleen dan kun je merkvoorkeur creëren en innovatieve en zinvolle oplossingen bieden voor problemen in de customer journey en zorgen dat deze soepel en persoonlijk verloopt. Dat klinkt logisch, maar hierbij loop je tegen allerlei uitdagingen aan. Die uitdagingen blijven veranderen en daarom is marketing nooit saai of hetzelfde. Ontwikkelingen die ik op dit moment met verhoogde belangstelling volg zijn de veranderende waardeketen met steeds meer opkomende concurrentie uit onverwachtere hoek, de digitalisering die het gemakkelijker maakt om een merk te starten en in een korte tijd op de kaart te zetten en natuurlijk de grote technologiereuzen die steeds meer macht naar zich toe trekken. Hoe kom je bovendrijven in dat geweld? Waar begin je, zodat het financieel en organisatorisch behapbaar blijft? En hoe krijg de organisatie mee?

Bij welke mede-spreker ga je absoluut nog even langs?
Damien Poelhekke van Made.com. Made is een prachtig merk dat erin is geslaagd om een grote groep designlovers tot ambassadeurs te creëren. Alles draait om de perfecte customer journey; van de advertising, folder, shop tot customer care.

Ook Stefanie Sijtsma, haar mede-sprekers, key notes Tom Goodwin en Ronald van Zetten en 1.700 marketeers ontmoeten op donderdag 20 juni? Scoor dan nu nog een ticket voor het early bird-tarief op nimamarketingday.nl.

De stand van het merk

Posted on 27/03/201923/07/2021 by Alva van Beek

Wie is er niet groot mee geworden: Philip Kotler. Zoals diens Principles voortdurend zijn aangepast en herdrukt, zo is wat we bedoelen en kunnen met een merk mettertijd ook sterk veranderd. Onder invloed van welke krachten? En wat is in de lente van 2019 eigenlijk ‘de stand van het merk’. We raadplegen merkexperts Bas Kist, partner bij merkenrechtbureau Chiever, Tens Media-ondernemer Richard Otto en Effie-jurylid Marc van Eck, partner van Business Openers en oprichter van diverse eigen labels.

Als marketeer word je geregeld geconfronteerd met onverwachte krachtvelden, die je merk beïnvloeden. Vijf recente voorbeelden:

1. De zeggenschap over een merk wordt teruggekocht

Afgelopen weken waren we getuige van de stoere coupe die de Nederlandse staat uitvoerde op de effectenbeurs: 14 procent van de aandelen in Air France-KLM werd opgekocht, waarmee de zeggenschap over het merk KLM en de belangen van Schiphol voor Nederland beter gewaarborgd kunnen worden. Een disruptieve schokgolf bereikte met grande vitesseParijs. Crisisberaad. Uitkomst: eind juni verschijnt een plan om Air France-KLM de beste maatschappij ter wereld te maken, volgens de Franse minister Bruno Le Maire na een lang gesprek met zijn Nederlandse ambtsgenoot Wopke Hoekstra. “We slaan een nieuwe pagina om”, aldus de Fransman. Ook blijft de benoeming van onze man Pieter Elbers ‘gewoon’ staan. Onder het KLM-merk is een extra heipaal geslagen, Nederlandse marketeers krijgen naar verwachting meer armslag en behouden hun autonomie. Vanuit het Rijksmuseum respectievelijk Louvre kijken Marten en Oopjen instemmend toe. Noem het neo-politieke powermarketing door onze regering.

Lees dit artikel, geschreven door Peter van Woensel Kooij op