Verbind je merk aan cultuur

We leven in een connected cultureWe zijn niet alleen meer verbonden door nationaliteit, geslacht of inkomen, maar ook door ideeën, passies, smaken en meningen. En deze vele nieuwe subculturen verbinden mensen wereldwijd en vormen sterke en gepassioneerde audiences. In een wereld vol content en advertenties zet je cultuur in om een winnend idee te ontwikkelen.

Zoals je in mijn vorige artikel kon lezen ben ik bezig met een serie blogs om het mysterie te ontrafelen rondom succesfactoren voor het bouwen van merken in het tijdperk van tweeseconden-advertenties. Die serie begon met een artikel over de afnemende aandacht van mensen voor media en advertising. Een voor de hand liggende oplossing voor dit probleem zou dan zijn om hele korte tweeseconden-advertenties te maken die vooral onderscheidende brand-assets tonen. Byron Sharp zou hier in ieder geval groot voorstander van zijn.

Lees dit artikel op 

Plastic debate: Price and convenience still outweigh consumers’ willingness to go ‘naked’

Brands big and small are working to reduce the amount of plastic they use instead offering ‘naked’ alternatives, such as loose fruit or unwrapped greetings cards, but new research suggests they’ve got a long way to go to convince consumers to make the switch.

Consumers have been quick to jump on the anti-plastic bandwagon, in part thanks to shows like the BBC’s Blue Planet II. However, if making a sustainable choice is going to cost more or be less convenient, brands will struggle to encourage people to take the eco-friendly option.

Because while 92.4% of consumers are ‘glad’ brands offer naked products, the majority (60.4%) will only take the sustainable route if it’s just as easy to buy and the price is the same, according to a survey of UK consumers conducted for Marketing Week by Toluna.

Lees dit artikel op Marketingweek

 

 

Merkwaardering: waardevol of waardeloos?

Vorige week publiceerden WPP en Kantar de ‘BrandZ Top 30 Most Valuable Dutch Brands‘. Ofwel: de dertig meest waardevolle Nederlandse merken volgens de BrandZ-methode. Het publiceren van dit soort ranglijsten roept altijd vragen op. Al was het maar omdat de bedragen die de verschillende waarderingsbureaus berekenen sterk van elkaar verschillen. Hoe komt dat en hoeveel waarde moeten we hechten aan merkwaardering?

Kantar en WPP publiceerden voor het eerst een lijst met de meest waardevolle Nederlandse merken. Concurrent Brand Finance doet dit al wat langer. Jaarlijks maken zij bekend wat de vijftig meest waardevolle Nederlandse merken zijn. Interbrand – de derde grote speler op dit terrein – publiceert geen aparte ranglijst voor Nederland. Wel maakt Interbrand jaarlijks de Best Global Brands bekend. Dit is een overzicht van de honderd meest waardevolle merken ter wereld. De reden waarom de waarderingsbureaus deze ranglijsten uitbrengen is vooral de pr-waarde er van: de media berichten er ieder jaar weer graag en uitgebreid over. Wij nu ook.

Lees deze blogpost van Rob Revet SMP op  

Marketingfacts is een gezamenlijke onderneming van NIMA en BBP Media

Hoe je Distinctive Brand Assets bouwt

Met distinctieve (visuele) brand assets zorg je dat je merk herkenbaar is in reclame-uitingen en ben je in staat snel te communiceren in de eerste, cruciale, aandachtsfase. Een onderzoek naar deze eerste fase op advertenties: willekeurige uitingen zijn in hun natuurlijke omgeving gemeten op aandacht, merkkoppeling, visual- en tekstoverdracht. Hoe zien de aandachtspatronen eruit en hoe is de merkkoppeling?

In het boek ‘How Brands Grow, Part 2’, het vervolg op het welbekende en uiterst succesvolle ‘How Brands Grow’ van Byron Sharp, werd het bouwen van Distinctive Brand Assets als onderdeel van de noodzakelijke mental availability onder niet-kopers aangehaald. Een optimaal merkdesign voor advertising in een vluchtige omgeving bevat een rijke visual gecombineerd met een unieke merkkoppeling: Rijke visual + Unieke linkage naar het merk = Meer impact. In de eerste fase van communicatie draagt een visual het meest bij aan het doeltreffend communiceren van de boodschap. Onlangs verscheen Jenni Romaniuk’s vervolg ‘Building Distinctive Brand Assets’, waarin dit proces verder werd ontleed.

Lees dit artikel op  

Marketingfacts is een gezamenlijke onderneming van NIMA en BBP Media

(interview met Marc van Eck) ‘Held in boxershort’

Acteur en ondernemer Everon Jackson Hooi lanceerde begin september samen met partners Marc van Eck en Roland Ykel een nieuw kledingmerk voor mannen: IAMTORO. Belangrijkste USP: een short die je perfect zit en die je de kracht geeft om alle obstakels te overwinnen. ‘Je bent een stier, een held, die alles overwint.’

tekst Sjaak Hoogkamer*

We treffen de heren op een moment dat de L-versie van de short op Bol.com is uitverkocht. Het nieuws wordt met gemengde gevoelens ontvangen. Logisch, het betekent dat de boxershort een succes is, maar je wilt als ondernemer natuurlijk nooit ‘nee’ verkopen. Registermarketeer Van Eck, die we ook kennen als managing partner van Business Openers, in een nuchter commentaar: ‘Laten we het als een historisch moment zien.’ Het merkportfolio omvat overigens ook caps, shorts, T-shirts en binnenkort hoodies.

Overwinnen
Jackson Hooi en marketing- & reclamespecialist Ykel zijn de initiators van de perfecte boxershorts. Samen met merkenman Van Eck hebben ze het product verrijkt met de emotionele lading van het merk IAMTORO. Hooi en Ykel komen uit een ander businessavontuur, waarin ook een boxershortmerk, Bolas Underwear, het product was. Jackson Hooi: ‘Roland en ik hebben dit achter ons gelaten en zijn opnieuw begonnen. Dat is in essentie ook ons verhaal achter dit merk: doorgaan, opnieuw de kracht vinden en tegenslagen overwinnen. Het is geen verzonnen verhaaltje, maar we zijn uitgegaan van onze eigen ervaringen. Het is ons verhaal. Met IAMTORO willen we iedereen inspireren om het beste uit jezelf te halen. Wees je eigen held en maak je dromen waar.’

Met een schijnbaar overvolle markt met merken als Bamigo, Calvin Klein, Bjorn Börg, Muchachomalo, Sloggi en OnThatAss lijkt het schier onmogelijk om nog geld te verdienen aan een boxershort. Volgens Van Eck is het daarom ongelooflijk belangrijk om een nog beter product te maken. ‘Wij hebben ruim anderhalf jaar met een Nederlands designteam aan een geheel nieuw product gewerkt. We zijn helemaal opnieuw begonnen. De short zit perfect dankzij belijning die je spieren accentueert. De short heeft geen bilnaad en dus meer draagcomfort. Ten tweede is de waistband aan de achterzijde iets hoger waardoor je nooit een mannendecolleté hebt en een mooie fashionlook krijgt. Tot slot hebben we veel aandacht gegeven aan de zogenoemde pouch waarin de kroonjuwelen liggen. Losjes gebaseerd op de beugelbeha. Goede ondersteuning en waardoor wij spreken van happy balls. Al met al een short die dragers ervan een boost voor hun zelfvertrouwen geeft.’

Helden
Voor de lanceringcampagne zocht het merk mannelijke modellen – helden! – met verhalen over obstakels die ze hebben overwonnen en waar ze sterker uit zijn gekomen. Die verhalen, waaronder een relaas van een Syrische vluchteling, werden gebruikt op de website van het label om anderen te inspireren. Ook voetballer Sol van Willem II – die een teelbal verloor vanwege kanker – plaatste zijn emotionele verhaal op het Instagram-account van het merk. Van Eck: ‘Een eerbetoon aan mensen met tegenslag en een inspiratiebron voor mensen die willen dromen. Dit zijn allemaal authentieke ervaringen. Ook leuk: bij de verzending van onze boxer zit een kaartje met inspirerende quotes die mensen dan vervolgens via social delen.’ Is dat niet hetzelfde als ik een short koop van het merk Börg? Daar kan ik me dan ook mee identificeren? Van Eck: ‘Nee, dat is toch anders. Dan ben jij hem en wij willen zeggen: je bent jezelf. Shit maakt iedereen mee. Het gaat erom hoe je dat overwint. Als alle mensen hun droom najagen en niet opgeven, dan word jijzelf gelukkiger, de wereld en ook je omgeving.’

Online, en vooral social media met Instagram voorop, is voor dit moment de belangrijkste marketingtool. Het label is te koop via hun eigen shop (iamtoro.shop) uiteraard, maar een belangrijke stap is de strategische samenwerking met Bol.com die het merk graag een kans wilde geven. Van Eck had de mazzel dat hij persoonlijk al contacten had met mensen van één van de succesvolste e-commercesites in Nederland. Ze hebben zelfs een eigen brandpage gekregen. Van Eck: ‘Maar vergis je niet: gewoon moeten pitchen met ons verhaal. Bol.com gelooft in ons als een pareltje van innovatie. Zo zie je maar: je kunt een merk bouwen met weinig geld, gewoon vanwege het sterke verhaal.’

Design
Ondanks de kleine budgetten moet gezegd worden dat de spullen er gelikt uit zien. De presentatie van het label kan elk gevestigd modemerk naar de kroon steken. Volgens de heren een kwestie van de juiste vrienden (fotograaf) en bureaus inschakelen die tegen de bekende vriendenprijs het merk in het zadel willen helpen. Ykel heeft een belangrijke rol gehad in het totale design, zoals het logo en de belijning van de short waarin de hoorns van een stier zijn te herkennen. Hij zegt dan ook: ‘Wij kunnen met zijn drieën heel trots zijn op dit product.’

Voorlopig is het verkoopsucces nog pril, maar de signalen zijn goed. Dit label zou weleens heel groot kunnen worden. Van Eck: ‘Ik denk als volgende stap aan samenwerking met een retailer, dat zou bijvoorbeeld de Bijenkorf kunnen zijn. We zijn wel selectief. We willen niet overal liggen, er moet een bepaalde exclusiviteit blijven. We doen ook niet aan korting, want met een verkooprijs van 20 euro zitten we goed. We gaan nu richting de feestdagen en dat betekent dat we wel iets extra’s gaan doen in de vorm van een pop-up store bijvoorbeeld. Bovendien gaan we het assortiment met hoodies uitbreiden en er komen op termijn nieuwe modellen.’

Ook wordt er al stiekem over de landgrenzen gekeken. De ambitie is om snel Europa in te gaan. België ligt dan voor de hand, maar zegt Ven Eck tot slot: ‘Wat denk je van Spanje? Daar zitten we met het woord toro natuurlijk helemaal geramd.’

*Dit artikel met Marc van Eck, voorzitter college NIMA Register Marketeers, is met toestemming van de redactie integraal overgenomen uit de printversie van MarketingTribune

 

M!-post Rob Revet SMP: ‘Wake-up call voor marketeers: investeer meer in branding’

Les Binet en Peter Field presenteren deze maand hun derde publicatie over marketingeffectiviteit. Hun boodschap is alarmerend. Door digitalisering zijn marketeers steeds meer gaan besteden aan activatie en minder aan merkbouw. Het belang van branding nam echter toe, waardoor de effectiviteit van campagnes afneemt en de groei van merken in gevaar komt. Merken moeten daarom meer balans aanbrengen in hun activiteiten en budgetten: dit betekent meer branding en minder activatie.

Vaste verhouding activatie/branding
Het centrale thema van de eerste twee publicaties van Binet en Field (‘The Long and the Short of it’ en ‘Media in Focus’) is dat merken een balans moeten vinden tussen gedragsactivatie met effect op de korte termijn en merkbouw met langetermijneffect. Daarbij geldt voor alle merken dat activatie en branding gelijktijdig moeten worden ingezet en dat er een optimale verhouding tussen die twee bestaat. Deze optimale verhouding – dat is de verhouding waarbij uiteindelijk de meeste en grootste business-effecten optreden – zou gemiddeld 40/60 zijn. Dit betekent dat merken ongeveer 40 procent van hun budget aan activatie moeten besteden en 60 procent aan branding.

Lees deze blogpost van van Senior Marketing Professional Rob Revet op 

NIMA Masterclass (interview): Over marketing, bureaus en de vloek van het appartementencomplex

‘Creativity is intelligence having fun’ is misschien wel de beroemdste uitspraak van Albert Einstein die Einstein nooit heeft gedaan (maar afkomstig van een reclamebureau, BrightHouse). De populariteit van het idee dát het van Einstein afkomstig is, illustreert wel perfect dat velen de neiging hebben ‘creativiteit’ te kaderen als een belangrijk onderdeel van een ogenschijnlijk lineair denkproces. En er is een funfactor. Marketeers roepen elkaar geregeld op om gebaande paden te verlaten of buiten lijntjes te kleuren. Al dan niet met behulp van ingehuurde creativiteit. En daar komen bureaus in beeld.

Er is veel te doen over de relatie en samenwerking van creatieve bureaus met marketeers. Niet in de laatste plaats omdat er heel veel geld, tijd en energie mee gemoeid is. Je hebt veel plannen met je merk en je wilt een sterke campagne ontwikkelen met een creatief bureau. Hoe pak je het aan? Werken met bureaus lijkt makkelijk en tijdbesparend, maar levert niet altijd gewenst resultaat op. Dat begint bij het fundament: het uitspreken van verwachtingen en helder formuleren in een briefing, want dáár begint het bouwen aan een sterk merk.

Merkenbouwer en communicatie-architect Nanda Idink en groeistrateeg Bert Hagendoorn, specialist in positioneren, óók van bureaus, ontwikkelden samen een combinatie van twee nieuwe masterclasses. Centrale thematiek is de relatie tussen bureaus en marketeers, met als ultiem doel om de onderlinge samenwerking efficiënter te krijgen, maar ook beter, minder teleurstellend, écht creatiever. Meer awesomeness. De classes staan los van elkaar, maar vormen eigenlijk een soort yin en yang. ‘Haal meer uit je merk, samen met je bureau‘, richt zich tot marketeers. De Masterclass ‘Zet je bureau op scherp in de markt, en denk vooruit‘ richt zich juist tot grote en kleine bureaus. In beide gevallen wordt uitgebreid stilgestaan bij de ontwikkelingen van het moment. In deze eerste bijdrage van de tweedelige Marketingfacts-miniserie ‘bureaus en hun marketeers’, staan we stil bij die laatsten, aan de hand van Masterclass-docent Nanda Idink. Marketeers en hun bureaus dus: “Ik zie de briefing allereerst als dé essentiële stap om alle interne meningen samen te brengen – duidelijk, beknopt en niet tegenstrijdig.”

Wat is jouw persoonlijke fascinatie in die samenwerking? Waarom is het zinvol, nuttig of boeiend je specifiek op de bureau-klant-relatie te richten?

Lees dit interview met Nanda Idink op Marketingfacts 

Jessica Henneman (Talpa/NIMA Digital) ‘Meet the Voice Marketeer’

Het is je waarschijnlijk niet ontgaan: de Google Assistent is nu ook beschikbaar in het Nederlands. En zo kun je ‘s ochtends aan je telefoon vragen om het laatste nieuws of de weersvoorspelling. Maar met de opkomst van smart speakers gaat er natuurlijk nog veel meer veranderen. Waar liggen de kansen voor marketeers? Wordt voice-marketing een hele eigen discipline? In dit artikel een korte verkenning.|

Vijftig miljoen Amerikanen hebben inmiddels een smart speaker in hun huis staan. Een groei van meer dan 100% in een jaar. Bijna driekwart gebruikt zijn slimme speaker dagelijks. De helft van alle zoekopdrachten in 2020 is – naar schatting – spraakgestuurd of op afbeelding.

Natuurlijk moet je altijd voorzichtig zijn met dit soort voorspellingen. Datzelfde geldt voor het rechtstreeks omzetten van de Amerikaanse praktijk naar de Nederlandse. Maar met de introductie van Google’s assistent in de Nederlandse taal kun je toch wel met zekerheid zeggen dat spraakgestuurde zoekopdrachten een enorme potentie hebben.

Nieuwsorganisaties zoals NOS en RTL hebben zich al vol op de voice-marketing gestort. Ook bijvoorbeeld Albert Heijn, Jumbo en KLM hebben al een voice-app. Maar liggen er ook kansen voor kleinere bedrijven? En waar moet je dan aan denken?

(NIMA Masterclass) Love brands volgens Diederick Janssens: “Merken om van te houden”

Innocent, Tony’s, Virgin. Merken met een magic touch, die iedere weldenkende marketeer aan het denken zet. Hoe word je een geliefd bedrijf of een love brand? Hoe krijg je trouwe klanten, open sollicitaties en betrokken medewerkers? Hoe krijg je het voor elkaar dat mensen begrip opbrengen wanneer je service een keer niet helemaal top was, dat klanten foto’s sturen van zichzelf met jouw product? Klanten die niet om korting vragen, maar vooral benieuwd zijn naar je volgende product? Bedankkaartjes en likes? En nog belangrijker: hoe mogelijk en hoe nuttig is het écht om een love brand te zijn?

Door Luuk Ros*

Merkstrateeg en TEDx-spreker Diederick Janssens heeft er een heuse studie van gemaakt en een masterclass in het leven geroepen to spread the love: “Ik ben ook eens aan het werk gezet, met een miljoenenbudget, maar zonder vrienden, en een organisatie die niet wilde veranderen. Daar ben ik stuk op gegaan.”

Diederick, deur in huis: wat zijn jouw eigen love brands en waarom zijn ze dat?

“Onlangs was ik te laat om mijn fiets bij de fietsenmaker op te halen. Toen ik thuiskwam stond mijn fiets voor de deur en lag mijn sleuteltje op de deurmat. De fietsenmaker wist dat ik mijn fiets de volgende dag nodig had. Vorige maand kreeg mijn zoontje een plakje worst van de Keurslager; hij vergat pardoes Woeffie, zijn knuffel. Toen we daar rond bedtijd pas achter kwamen, ging de bel: Woeffie stond voor de deur. Als mijn vrouw bij Vintage Brands, het tweedehands merkkledingzaakje om de hoek, binnenloopt wordt ze meteen op een glas wijn getrakteerd. Babette, de eigenaresse gedraagt zich niet als verkoopster, maar als een vriendin. En met wie is het leuker winkelen dan met een vriendin die eerlijk is, weet wat je wilt en ook nog eens verstand van mode heeft? Van dit soort zaken wil ik er meer!”

Dat zijn eenmanszaakjes uit de buurt, maar kun je ook een bekender merk noemen?

“Natuurlijk, maar grote merken kunnen meer van kleine bedrijfjes leren, dan andersom. Het was misschien maar een slogan, maar het zegt precies wat we willen: “groot geworden door klein te blijven”. Mijn love brands zijn van bedrijven waar het persoonlijke, de liefde voor het vak, of de gedrevenheid van hun ‘why’ de boventoon blijft voeren: Srprs.me, Charlie’s Travels, Better Places, Tony’s Chololonely, GroenLinks, Greenpeace, Linda, Albert Heijn, Triodos Bank, Tesla en -niet te vergeten- de Donald Duck. Met zijn Brief van de Week…”

Maar wat ís het? Wat onderscheid een love brand van alle andere merken, wat maakt hen zo uniek vanuit marketingperspectief?

“Love brands hebben een bepaalde gedrevenheid die veel eerlijker, persoonlijker en energieker overkomt dan de berekenende strategieën die andere merken voeren. Love brands tonen allemaal hun eigen gezicht, terwijl andere merken ons alleen maar de gezichten van hun zogenaamde klanten voorspiegelen. Met “wij gaan voor duurzaam, want daar zijn nu goede subsidies voor”, daar wordt iedereen weliswaar beter van, maar daar krijg je nog steeds geen vrienden mee, want het is berekenend. Maar als Triodos winstgevende investeringen in de oorlogsindustrie laat gaan, en liever hun geld steekt in dromerige initiatieven waar de wereld beter van wordt, lijken ze irrationeel, maar tonen ze tegelijkertijd een menselijk gezicht. Dáár krijgen ze vrienden mee.”

Kan ieder merk een Love Brand worden? En: Is het niet een beetje vermoeiend om zo dicht op de huid van elkaar te zitten?

“Iedere organisatie die zakelijk gedrag kan omzetten in menselijk gedrag, kan verbinding krijgen en zo zijn eigen vriendenschare krijgen. Wil je volgers, dan moet je je sociaal gedragen. Wil je fans dan moet je zinnig zijn. Wil je vrienden dan moet je menselijk zijn. Dit alles met de zekerheid van karma. Vind je het te vermoeiend om contact te hebben met mensen en aandacht te geven, dan ben je wellicht iemand die denkt het zonder vrienden ook te kunnen redden. Sluit je telefoon maar af, mail vanuit no-reply, steek miljoenen euro’s om je reclames bij mensen naar binnen te duwen, trotseer klantenclaims en biedt de steevast scherpste prijs. Volgens mij is het juist heel vermoeiend om het zónder vrienden te moeten redden.”

Even een unieke insight: wat weten we méér over Love Brands dan pakweg vijf jaar geleden?

“In 2010 legde Simon Sinek al het verband tussen love brands en een menselijke behoefte: ‘Het gaat niet om het rationele product, maar om wie we willen volgen.’ Vijf jaar geleden kwam het boek ‘The Human Brand’ (Chris Malone, Susan Fiske, red.), die aantoonde wat we al vermoedden: bedrijven, producten en merken worden vanuit een menselijk perspectief beschouwd: vertrouwen we het, voelen we ons betrokken en houden we ervan? De afgelopen jaren heb ik dit heel ver doorgetrokken. Hoe zien we bedrijven dan vanuit een menselijk oogpunt? Hoe vertalen we bedrijfsgedrag naar menselijk gedrag? In hoeverre kunnen we organisatiegedrag meer vermenselijken? Waar zit ‘m dat concreet in en wat is er praktisch voor nodig? Hoe toepasbaar zijn sociologische inzichten over liefde en relatie, zoals die van Stephen Covey, Alain de Botton en Brené Brown, op bedrijven en merken? Kan menselijke coaching zoals NLP, assertiviteitstraining, relatietherapie, communicatietraining en persoonlijk leiderschap ook worden toegepast op organisatiegedrag en corporate communicatie? Het antwoord op dit alles is: ‘yes we can!’ Hier is de masterclass ‘Love Brand Basics’ uit voortgekomen. Het zet professionele organisaties aan tot persoonlijke groei en daarmee tot aantrekkelijke merken.”

Wat is feitelijk het verschil met een gewoontemerk; een merk waar we gewoontegetrouw terugkeren, ook al is er geen échte liefde?

“Gewoontemerken pakken we zonder er bij na te denken. Ze zijn dus ook niet de moeite om over te praten. Love brands pakken we uit overtuiging; daar hebben we dus wel aandacht voor. We laten ons graag zien met het merk en vertellen onze vrienden waarom we ons er zo mee verbonden voelen. Love brands helpen ons onszelf te definiëren. Social branding is hét grootste voordeel van love brands. Om Tony’s Chocolonely’s nog maar eens aan te halen: Ze zijn al twee jaar op rij het meest geliefde merk in Nederland. Ze hebben de Nederlandse chocolademarkt in zeer korte tijd veroverd en breiden zich snel uit naar andere landen, zoals Duitsland en de VS. Dit alles met nog geen eurocent aan reclamebudget, nul SEA en nooit een korting! Het ergste wat een love brand kan overkomen is een gewoontemerk te worden. Dan wordt er niet meer over gepraat of mee gepronkt.”

Er zijn wel verhalen van CEO’s bekend die lucht kregen van het fenomeen en hun marketing-verantwoordelijke doodleuk vroegen zo snel mogelijk een love brand te wórden. Kan dat? Welke voorwaarden stelt dat?

“Ik ben ook eens aan het werk gezet, met een miljoenenbudget, maar zonder vrienden, en een organisatie die niet wilde veranderen. Daar ben ik stuk op gegaan. Als je een love brand wilt hebben als strategisch concurrentievoordeel, dan sta je er verkeerd in. Probeer dit eens met vrienden: “wil je mijn vriend worden, want als ik populair ben, troef ik mijn concurrentie af?” Vraag je bij The Voice aan een kandidaat waarom ze meedoen, dan hoor je vaak “omdat ik een idool wil worden”. Die winnen nooit. De finale is uiteindelijk voor al die kandidaten die zeiden “om van zingen mijn werk te maken”. Het gaat er niet om dat je geliefd wilt worden – dat willen we allemaal -, maar dat je bent om van te houden.”

Dat gaat niet altijd goed. Sterker: Er kunnen ook ongelukken van komen. De oranje bank-onder-vuur van dit moment wilde ook Love Brand worden, zo gaat het verhaal…

“Dat bedoel ik. Tachtig procent van onze communicatie is non-verbaal. Bij bedrijven wordt deze non-verbale communicatie dan ook nog eens geloofwaardiger geacht, dan hun reclame-uitingen. Kortom, je bent wat je doet. Zeg je wat anders, dan geeft dat direct een onbetrouwbaar gevoel. Je kunt aan storytelling doen, een communicatiecampagne opzetten en een mooie why-how-what schrijven, maar al deze praatjes werken averechts, als je tegelijkertijd jezelf met bonussen blijft verrijken. Je bent wat je doet, niet wat je zegt. De bankiers van Triodos zijn wereldverbeteraars; die van ING zijn graaiers. Een mooi voorbeeld van een bedrijf die een love brand ziet als een strategische asset. Geen mens die dat vertrouwd en niemand die zich meldt als vriend. Ze zeggen wel eens: vertrouwen komt te voet, maar gaat te paard.”

Een blik op de prijswinnaars van de grotere marketingprijzen leert je dat vakgenoten dol zijn op van die lieve merken. Iederéén lijkt van Tony’s en de Vegetarische Slager te houden. Verblindt dat niet een beetje? Een marketeer is niet op aarde om aardig gevonden te worden…

“Ieder mens op aarde wil aardig gevonden worden, ook marketeers. Op feestjes en bij familie willen we ons niet hoeven schamen voor het werk dat we doen. Iedereen wil ergens bij horen en iedereen wil zinnig zijn. Een succesvol CEO van Unilever merkte eens op. “Niemand zal me ooit herinneren als de man die het marktaandeel met 4,8 procent wist te vergroten” en daarmee nam hij afscheid van zijn bedrijf. Natuurlijk hoeft niet iedereen je aardig te vinden – want dan hebben we geen Greenpeace of revolutionairen meer – maar je moet wél ergens voor staan, juist als marketeer.”

Je hebt een Masterclass ontwikkeld en zegt daarover: ‘Het geeft een nieuw en helder perspectief op de (in)effectiviteit van conventionele marketingtechnieken.’ Kun je daar voorbeelden van geven? Welke conventionele marketingtechniek is ineffectief?

“Bijvoorbeeld een klantfocus. Een klantfocus is de effectiefste manier om je eigen identiteit te verliezen, terwijl zo’n identiteit juist de basisvoorwaarde is voor contact en verbinding. Met een klantfocus kun je daarom per definitie geen love brand worden. Ben je als mens een pleaser, meeloper, ja-knikker, dienaar of stalker, dan roep je minderwaardigheid over je uit. Doe je dit als anoniem logo, of als e-businesswebsite, dan raken we elk gevoel met je merk kwijt. Dan ben je slechts een dienend object. Daar maken we enkel pragmatisch gebruik van: gevoelloos, ontrouw en a-sociaal. Zo kun je met een klantfocus steeds dieper weg zakken in een rationele concurrentiestrijd, waarbij je steeds meer moeten pleasen, jagen en promoten. Het tegenovergestelde van wat social branding dus. De focus moet daarom niet op klant zijn, maar op de relatie. Je moet geen koning dienen, maar een vriend met je mee laten leven.”

Tot slot het HR-aspect. Marketeers werken vaak graag bij Love Brands, vaak zó graag dat ze voor weinig aan de slag gaan en zichzelf aan de poort melden. Is dat wel zo handig? Het verschil maak je juist bij organisaties die je wil veranderen, toch?

“Maar je moet je ook niet als betweter melden bij een organisatie die niet wíl veranderen. Marketing is geen losstaande afdeling; de hele organisatie moet meedoen. Voorkom dus een Don Quichotte strijd voor een zaak die je misschien niet eens ligt. Persoonlijk kies ik voor organisaties waar ik iets mee heb, waar ik kansen zie, waar elke medewerker openstaat voor verbetering, waar ik het verschil kan maken en die ik hun succes gun. Als een organisatie de wereld een beetje mooier wil maken, en ik kan helpen het verschil te maken, dan haak ik graag aan. Maar allereerst moet ik zelf met volle overtuiging van het merk houden om het als love brand uit te kunnen dragen.”

Diederick Janssens is door NIMA gevraagd een Masterclass te ontwikkelen voor marketeers die de kracht van en insights over Love Brands willen gebruiken voor hun eigen marketingpraktijk. Meer informatie over die Masterclass vind je hier. Meer informatie over nieuwe data voor de Masterclass: mail events(at)nima.nl

* Luuk Ros is Manager Content & Business bij NIMA en hoofdredacteur van Marketingfacts