Het past prachtig bij de tijdsgeest waarin het steeds belangrijker lijkt te worden gevonden dat je als bedrijf en merk een positieve bijdrage levert aan mens en maatschappij. Anderzijds heb je als marketeer wel gewoon te maken met targets die liggen op het terrein van omzet, afzet en – als het meezit – ook wat tevreden klanten.
Door Luuk Ros*
Een mooiere wereld willen we allemaal, maar de schoorsteen moet wel blijven roken. Toch lijkt ‘purpose’ al lang geen hobby meer van love brands en activistische merken. Hoe breng je harde en zachte targets op een relevante en geloofwaardige manier onder in één toekomstbestendige marketingstrategie? Wat zijn de do’s and don’ts? Wat zijn goede en slechte voorbeelden? Marja Vermeulen, Adviseur MVO & Marketing, en Peter Heshof, eigenaar van Bloom, trend & marketingbureau, bedachten een Societal Brand Impact Canvas: een no-nonsense hulpmiddel dat marketeers helpt om stap voor stap de relevante maatschappelijke impact voor een merk in kaart te brengen. En er kwam een masterclass om dat te leren. Een vraaggesprek met bedenkers Marja Vermeulen en Peter Heshof: “Voor marketeers is positieve impact veel interessanter, omdat je daarmee echt de harten van consumenten kan raken”.
Gelijk maar met de deur in huis: Wát is societal brand impact? Waarom is dat nu ineens zo relevant?
Marja Vermeulen: “Onder societal brand impact verstaan wij de impact die een merk maakt op de maatschappij. Dit kun je zien als impact op mens, dier of milieu, en de positieve rol van het merk hierin wordt ook wel omschreven als de brand purpose. Veel merken zijn met maatschappelijk verantwoord ondernemen bezig hun negatieve impact te verkleinen. Daarnaast willen steeds meer merken ook een positief verschil maken in de maatschappij. Zij zijn bezig met wat ik noem maatschappelijk verbeterend ondernemen, oftewel positivesocietal brand impact. Dat wordt relevanter, omdat de maatschappij – en daarmee steeds meer consumenten – zien dat het anders moet.”
Zien ze dat écht?
“Ja. Men ziet bijvoorbeeld de gevolgen van schade aan het milieu via klimaatverandering en een oneerlijke verdeling in de wereld – migratie – en dat voor verandering meer nodig is dan alleen minder negatieve impact. Er is behoefte aan daadwerkelijke verandering en veel mensen, vooral Millennials, willen daaraan bijdragen. Laten zien wat voor maatschappij jij als merk nastreeft is belangrijk in deze tijd van gevoel en zingeving. Mensen kiezen merken die dezelfde waarden nastreven als zijzelf. Voor marketeers is positieve impact ook nog eens veel interessanter, omdat je daarmee echt de harten van consumenten kan raken.”
Is dit niet een wat te soft onderwerp voor de hardcore marketeer die van kwartaal naar kwartaal gewoon targets moet halen?
Peter Heshof: “Wij geloven dat marketeers, ook de hardcore marketeers, de kracht van hun merk moeten inzetten om groei te realiseren en hun kwartaaltargets te halen. Vroeger bouwde je merken vanuit de Klant-Merkrelatie, met een merkbelofte als resultaat. Tegenwoordig komt daar de samenleving bij, want als merk ben je immers onderdeel van de samenleving. Mensen – jouw klanten – verwachten ook dat jouw merk bijdraagt aan een iets betere wereld. Marketeers dienen nu te denken en te werken vanuit de driehoek: Klant – Samenleving – Merk en moeten bouwen aan een bredere belofte, door hun brand purpose, hun positive societal brand impact, te bepalen. Unilever is voorloper met zijn purpose driven brand-strategie. De resultaten laten zien dat het werkt. Unilever’s Purpose driven brands groeien 46 procent sneller dan de andere merken en zij zijn verantwoordelijk voor 70 procent van de groei.”
Jullie ontwikkelden een snelle methode om je societal brand impact te bepalen en te sturen. Kun je illustreren wat je uit zo’n masterclass haalt als deelnemer? Wat neem je mee?
Vermeulen: “We geven je handvatten om jouw merk future-proof te maken. We helpen te kijken waar het merk nu nog negatieve impact maakt, hoe je dit kan verkleinen en waarop en hoe jouw merk positieve impact kán hebben. Dit doen we aan de hand van trends en behoeften in de maatschappij, goede en minder goede voorbeelden van andere merken en een door ons ontwikkeld model om tot een passende positieve impact te komen. Met passend bedoelen we passend bij mens – consument –, merk en maatschappij. Ook bespreken we de do’s en don’ts ten aanzien van societal brand impact. Uiteindelijk ga je naar huis met een societal brand impact canvas dat je voor jouw merk hebt opgesteld.”
Dit betreft nogal omvangrijk deelterrein van het marketingvak. Richten jullie je dan tot de beslissers? Dus de mensen die bepalen, of eerder de beïnvloeders?
Heshof: “Voor de masterclass richten we ons op merken en de mensen achter het merk, dus op de beslissers, de marketeers, én de beïnvloeders zoals de CMI of CSR. Hoe meer mensen betrokken zijn hoe beter, want om de purpose echt waar te maken, moet het worden gedragen door meerdere disciplines in de organisatie.”
Jullie gebruiken een tijdgeest-trendmodel in je class. Wat is dat? Wat haal je daaruit?
Heshof: “De tijdgeest zegt iets over de behoeften van mensen in een bepaalde tijd. Die is dynamisch en zweeft over een kaart met de oerbehoeften die mensen hebben. Het model is afgeleid van een model van psycholoog Carl Jung en bevat een psychologische verticale as en een sociale horizontale as. Veel bedrijven werken met zo’n assenstelsel. Wij hebben daar als Bloom de consumentenbehoeften op geplot en laten daarmee zien dat het geen statisch maar een dynamisch model is.”
“De tijdgeest beweegt met een bepaald ritme. Als je dit ritme kent, dan weet je waar we nu zitten en waar we bijvoorbeeld in 2025 heen gaan. De behoeften die bij een tijdgeest horen, worden dominanter in de samenleving en bepalen vervolgens de trends.”
En dat is specifiek voor deze tijd?
“Dat denk ik wel. Zo komen we vanuit de jaren ’90 uit een vrije-marktgerichte Sky is the limit-periode, waar duurzaamheid niet echt een plek had, hooguit in de vorm van liefdadigheid. Deze periode leidde tot grenzeloos gedrag met tal van bubbels. Toen de grootste bubbel –de kredietbubbel – barstte, zijn we als samenleving Back to Basic gegaan, met de financiële en economische crisis als gevolg. We gingen terug naar onze roots en vroegen ons af wat ons bestaansrecht was. De ‘Why’ van Simon Sinek. We kregen weer aandacht voor de ‘Wij’ in de samenleving: van ego naar eco zou je kunnen zeggen. De behoefte aan duurzaamheid werd dominant in de vorm van MVO 1.0, die vooral gericht was op het reduceren van de negatieve impact van ons merk. Inmiddels is de tijdgeest verschoven naar rechtsboven in het model met ‘The New Order’ als mantra, waar er behoefte is aan vernieuwing en zingeving, aan het leveren van een positieve bijdrage.”
“Alles staat in deze tijdgeest ter discussie vanuit de vraag: hoe kunnen we de samenleving verbeteren? Dat geldt voor alle sectoren: food, mobiliteit, financiën, retail, zorg, noem maar op. De focus is verschoven van MVO 1.0 naar MVO 2.0, waarbij je spreekt van maatschappelijk verbeterend ondernemen. In deze periode verlangen mensen – dus jouw klanten – dat je de positieve impact van je merk gaat vergroten, om de wereld wat beter te maken: gezonder, duurzamer, veiliger, inclusiever. Binnen MVO 2.0 maak je dat concreet door het bepalen en waarmaken van de positive societal brand impact.”
Klinkt toch behoorlijk bevlogen. Waar halen jullie die persoonlijke fascinatie voor dit onderwerp vandaan?
Heshof: “Ik ben al een tijdje werkzaam in de marketing. In het begin aan de bedrijvenkant als marketingmanager en nu alweer jaren bij mijn bureau Bloom, als tijdgeest-watcher en strateeg. In de jaren ’90 was ik druk met het positioneren en grootmaken van Knorr Wereldgerechten, waar alles draaide om omzet en profit: de shareholders value, zonder echt maatschappelijk interesse. Nou ja: behalve wat liefdadigheid. Ik heb meegemaakt waar die eenzijdige focus op winst in de samenleving toe heeft geleid, met een grote financiële en economische crisis als gevolg.
De tijdgeest geeft al langer aan dat het anders moet, het establishment van ‘zo doen we het altijd’ staat ter discussie. Het is tijd voor vernieuwing en verbetering, voor een wereld die mooier wordt in plaats van steeds slechter. Het idee van ‘verander de wereld en begin bij jezelf’ zie je vaker terug in de bewuste aankopen die consumenten doen. Merken die zich inzetten voor een mooiere wereld hebben een streepje voor. Als tijdgeest-watcher zie en voel ik zoveel signalen dat de merkfocus breder moet. Dan kan ik niet wachten om tijdgeest-inzichten met mijn klanten te delen en ze te helpen hier stappen in te zetten. Waar ik wel voor waak, is dat het oprecht en geloofwaardig gebeurt, want anders prikken vooral millennials er zo doorheen en mist het duurzaamheid.”
Vermeulen: “Ik geloof in de kracht van bedrijven om maatschappelijke problemen aan te pakken en daarmee hun betekenis te vergroten, en ik geloof in de kracht van merken, om mensen te enthousiasmeren en in beweging te krijgen. En ik geloof in de kracht van mensen binnen een bedrijf, om vanuit intrinsieke motivatie deze positieve beweging in gang te zetten. Met mijn adviesbureau MVO Marketing Vibes ben ik elke dag bezig mensen, merken en bedrijven daarbij te helpen.”
Jullie halen nu geregeld ‘purpose’ aan, maar dat is geen onomstreden trendbegrip in marketing. Wat veroorzaakte die purpose-trend toch? Waar komt het vandaan?
Heshof: “Vanaf begin 2000 en zeker na de financiële crisis, zwenkte de tijdgeest naar rechtsbeneden op het model, naar de ‘Wij’. Niet meer het mantra dat de sky the limit is van de jaren ’90 met nóg mooier opgeblazen merkbeloftes, maar eerder naar Back to Basic met meer authenticiteit en aandacht voor elkaar en de wereld. Een mooie illustratie van deze tijdgeestovergang zag je bij Zwitserleven. We dachten begin 2000 dat we na ons pensioen naar een bountystrand zouden gaan met Chris Zegers, maar we zijn thuis hard wakker geworden en weten nu dat er later helemaal geen eiland en geen Chris Zegers in een hut voor ons is. Op de website zie je nu meer realiteitszin, met het beeld van gezellig samen fietsen in Zuid-Europa.
Die correctie in de samenleving met een verschuiving naar eerlijkheid en ‘wij’, maakte de tijd rijp voor een nieuw perspectief, waar mensen verwachten dat merken een bijdrage leveren aan een iets betere wereld. De concrete rol die je als merk daarin vervult is de brand purpose.”
De American Marketing Association benoemt in zijn meest recente definitie van marketing héél expliciet ‘value for society at large’. Is dat eigenlijk niet een beetje tevéél wishful thinking? Hoeveel marketingbedrijven leven daar ook naar?
Heshof: “Steeds meer bedrijven en merken leven daar ook naar. Zeker de lovebrands van deze tijd, zoals Tony Chocolonely, Triodos, Tesla, De Vegetarische Slager en Dopper. Maar kijk ook naar Unilever, die inzet op het bouwen van purpose driven brands en daar heel succesvol mee is. Daarbij komt ook een sterke interne motivatie. De medewerkers van vandaag en morgen – de millennials – willen werken voor een bedrijf die zich ook maatschappelijk inzet. Anders laten ze je gewoon links liggen.”
Unilever dus, maar durven jullie namen van merken te noemen die recentelijk een indrukwekkende zwaai hebben gemaakt richting een true societal brand impact?
Vermeulen: “Veel nieuwe merken kijken al vanaf de oprichting hoe ze een positieve impact kunnen maken. Dat verweven ze in hun businessmodel en positionering. Je ziet dat bestaande merken experimenteren met hun positive societal brand impact. Vaak is nog niet gekozen voor een eenduidige positieve impact dat verweven is in en voortbouwt op de positionering van een merk. Zo maken Lush, Ben & Jerry’s en Ikea achtereenvolgens op steeds verschillende onderwerpen een positieve impact.”
“Een mooi voorbeeld van een merk met een eenduidige positieve impact is Dove, dat vrouwen zelfvertrouwen wil geven. Meer recente voorbeelden zijn KPN met het Contactfonds, Plus met ‘Goed eten’ en Rabobank met ‘Growing a better world together’, ondanks veel kritiek op de hoge ambities en de uitvoering. Om societal brand impact te maken, hoeft een merk geen grote zwaai te maken. Het is juist sterker en geloofwaardiger als de positieve impact de positionering van het merk versterkt en daarop voortbouwt. Een merk dat wél een zwaai heeft gemaakt die past, is Barbie met de ‘role models’. Daarnaast kennen we een aantal merken die er nu intern mee bezig zijn. Daarover lees en zie je binnenkort meer.”
Beperken jullie je eerder tot het merk: dus echt de brand impact of gaat het jullie om company impact, want daar zit nogal een verschil in natuurlijk.
Vermeulen: “Wij focussen ons op merken en marketeers, maar onze aanpak kun je ook doortrekken naar bedrijven. Consumenten zijn vaak meer betrokken bij een merk, dan bij het bedrijf erachter, waardoor je via het merk de beweging en dus je positieve impact makkelijk groter kunt maken.”
De oude meester bediende jullie onlangs op prachtige wijze van insights: “It sounds a little like brand purpose, but Kotler suggests activism can help a brand appeal to many people, particularly if the reform is related to consumers’ needs.” Activisme gaat zelfs nog verder dan purpose. Eens?
Vermeulen: “De brand purpose kun je op verschillende manieren tot leven brengen. Eén daarvan is brand activism. Dat is een vorm die verder gaat dan bijvoorbeeld alleen het maken van een value statement. Deze verschillende vormen van het tot leven brengen van je purpose komen ook aan bod in de masterclass. Door het niet alleen te zeggen, maar het ook te doen ben je veel geloofwaardiger en inspireer je consumenten om mee te doen. Consumenten haken alleen aan als de verandering ook aansluit bij hun behoeften. Daarom is het zo belangrijk een societal brand impact te kiezen die past bij mens – consument –, merk én maatschappij.”
Hier lees je meer over de masterclass Societal Brand Impact
*Luuk Ros is Manager Content bij NIMA en co-hoofdredacteur van Marketingfacts. Dit artikel verscheen eerder op Marketingfacts
