De eerste is een bekende, maar daarmee een niet minder belangrijke en zeker ook eentje die zal blijven. Ik heb het dan over Purposeful Branding. Recent organiseerden we vanuit het Institute for Branding and Business Developmen (IBBD) nog een BExP-topcollege over dit thema, waarbij Frank van den Driest, cco van Kantar Vermeer een preview gaf van het nieuwe mondiale onderzoek Purpose 2020 en Rob Versloot, ceo van Hero Group inzage gaf in hoe het Zwitserse familiebedrijf al meer dan 100 jaar betekenisvol probeert te ondernemen, vanuit de (recent nieuw geformuleerde) missie: ‘To delight consumers by conserving the goodness of Nature’.
Nederland kent relatief veel goede hbo’s en universiteiten met marketingopleidingen dus er loopt ook veel écht talent rond. Uitdaging is natuurlijk wel om die pareltjes te vinden zodra ze zijn losgelaten in de corporates en grotere marketingbedrijven, maar daarvoor hebben we dé verkiezing van het Marketingtalent van het Jaar. Ook nu wordt er weer driftig genomineerd, want op 31 maart as. weten we wie Joost Geurtsen van Nu.nl opvolgt als ‘beste onder dertig’. In 2012 werd Liesbeth Gouda benoemd tot beste jonge marketeer binnen de Nederlandse landsgrenzen. Wat gebeurt er met je als je zo’n prijs pakt?
(NB: zelf een talent aandragen voor de nominaties van 2018? Dat kan!)
Door: Luuk Ros SCP
We hebben je vijf jaar geleden leren kennen toen je bij PostNL werkte en daar een prachtig marketingproject mocht neerzetten voor de 1%-club. Wat doe je nu?
Je treft me op een mooi moment: In oktober ben ik voor mezelf begonnen en heb nu een eigen brandingbureau Another Brand Story. Daarin geef ik masterclasses, brandingprogramma’s, brand coaching en adviestrajecten. Ik heb een eigen methodiek ontwikkeld waarmee ik alle aspecten die bij branding komen kijken behandel en op basis daarvan bouw ik samen met de klant een sterke positionering en daarmee een sterk merk op. De methodiek is gebaseerd op een flamingo.
Flamingo? Jazeker, en niet alleen omdat ze hip, cool en roze zijn, maar omdat een flamingo allemaal kenmerken bevat die jouw bedrijf of jouw merk ook zou moeten bevatten. Zo is het woord flamingo afgeleid van flamma oftewel vlam in het Latijn, dus wat laat jou nu echt vlammen, wat is jouw why, wat is het bestaansrecht? Daarnaast is de flamingo onder andere verantwoordelijk, in balans, sociaal, betrouwbaar en kan die in ongewone situaties overleven. Allemaal elementen die aan bod komen, gefundeerd met bestaande succesvolle business en marketingmodellen.
Ah een eigen bedrijf. Was dat stiekem iets wat je altijd al wilde? Voor mezelf beginnen was voor mij altijd al een droom, maar ook heel spannend. Ik kom niet uit een ondernemersgezin en opgegroeid met het idee dat zekerheid erg belangrijk is. En dat heb je niet als ondernemer, je springt in het diepe en geeft een vast inkomen, structuur en veiligheid van het werken bij een werkgever op. Ondanks dat heeft het altijd in mijn hoofd rondgespookt, maar had ik nog niet het juiste moment gevonden. Ook omdat ik altijd met veel plezier bij werkgevers heb gewerkt. Los van zekerheid, geef je natuurlijk ook het hebben van collega’s op en ik ben écht een gezelschapsdier, dus dat was een ander punt waar ik mee worstelde. Nu eenmaal gekozen voor het ondernemerschap ben ik heel gelukkig. Want tegenover een onzekere situatie staat dat je alle vrijheid krijgt, zelf altijd de beslissingen neemt en ik echt helemaal kan doen waar mijn passie ligt.
Branding dus! Branding is voor mij waarde creëren, onderscheidend zijn en impact vergroten door authenticiteit de kern van je merk te laten zijn. Dit goed doen en daarmee tot die kern komen is waar ik gelukkig van word. Zo kan ik mensen helpen hun bedrijf te laten groeien en hun ondernemersdromen waar te maken. Dat is toch fantastisch!
Ik ben 1,5 maand bezig en het geeft zoveel energie en plezier, en ik merk ook gelijk dat je dat terug krijgt. Ik heb nog weinig tot geen acquisitie gedaan en toch ben ik al door meerdere bedrijven benaderd voor hulp. Ik geloof er ook heilig in, dat wat je erin stopt, je ook weer terugkrijgt. Door 3 dagen met andere bureaus op kantoor te zitten, zorg ik ervoor dat ik kan sparren als daar behoefte aan is. En het biedt natuurlijk een fijne portie gezelligheid.
Een lastige, maar wel een leuke: Heeft Nederland veel marketingtalent? Ik denk zeker dat er veel talent in Nederland is, talent is natuurlijk een wat ondefinieerbaar begrip. Om maar even een van de zangtalentenprogramma’s als voorbeeld te nemen, er komen daar mensen die oprecht geloven dat ze heel goed kunnen zingen, terwijl wij toch echt horen dat kattengejank nog beter klinkt. Het mooie van die mensen is dat ze in zichzelf geloven, ik denk dat er ook heel veel mensen zijn die daar wel wat meer van mogen hebben, geloof in jezelf. Aan de andere kant is begeleiding en toetsing van je talent ook erg belangrijk. Goede universiteiten zijn daarvoor een eerste stap, maar vervolgens is het heel belangrijk om goede keuzes te maken op de arbeidsmarkt. Deels beslis je dit zelf en deels is het een kwestie van geluk. Ik heb managers gehad die me letterlijk naar een hoger level hebben gebracht, maar ook managers waarvan ik het gevoel had dat ze me klein probeerden te houden. Van beiden leer je veel, het belangrijkste is uiteindelijk dicht bij jezelf te blijven en in jezelf te geloven maar wel ook open te staan voor kritiek en jezelf daarmee verbeteren.
In 2012 werd je samen met Marieke Bos Marketingtalent of the Year. Hoe kwam je ooit in die shortlist van genomineerden?
Ik ben voorgedragen door communicatiemanager Claudia Ammerlaan bij PostNL, vervolgens moest je zelf een motivatie schrijven. Op basis van die motivatie en mijn LinkedIn-profiel ben ik in de top 10 gekomen. Degenen in de top 10 moesten allemaal een case van de 1% club maken en werden daarnaast geïnterviewd door Schaal X
Maar wat deed het ‘m destijds? Waarom won je? De combinatie van het neerzetten van een sterke case voor 1% club, breder kijken dan de vraag die werd gesteld, goed onderzoek doen naar de insights van de doelgroep, een samenwerking neerzetten met een commercieel bedrijf, creatief zijn en daarnaast ook mijn enthousiasme om het over te brengen op anderen, waardoor zij mij de prijs gunden en ook op me gingen stemmen.
Open deur, sorry daarvoor, maar wat doet zoiets met je? Staan bedrijven in de rij? Het was echt geweldig om die prijs te winnen, je krijgt zoveel reacties, ook van mensen die je helemaal niet kent, of die je al heel lang niet hebt gesproken. En het opent ook nieuwe deuren, niet alleen bij werkgevers. Ik heb bijvoorbeeld ook met een interview en zelfs op de cover van Adformatie gestaan. Ik heb er daarna altijd profijt van gehad bij sollicitaties en wordt ook nog steeds veel benaderd op LinkedIn. Nu helpt het mij als ondernemer om mijn credibility te versterken. Mensen worden toch altijd getriggerd door gewonnen prijzen.
Lastig aan talenten is natuurlijk dat ze groeien en nog niet zo zichtbaar zijn, hoe máák je jezelf of je collega zichtbaar? Zijn er tips? Ik denk niet dat het lastig aan talenten is dat ze nog niet zichtbaar zijn, maar dat managers er vaak niet mee bezig zijn en snel vervallen in dagdagelijkse werkzaamheden. Groei is vaak wel een onderdeel van het managen maar binnen het bedrijf, en zelfs daar moet je vaak veel moeite voor doen. Ik denk dat iedereen wel eens heeft moeten vechten voor een promotie, of om budget te krijgen voor een opleiding, laat staan om iets te bereiken wat ook buiten de organisatie zichtbaar wordt… Of ze weten überhaupt niet dat ze hun mensen kunnen opgeven hiervoor.
Ik denk dat het juist heel sterk is om het wel te doen, ten eerste geef je diegene een dosis zelfvertrouwen, ten tweede is het goed voor de organisatie als iemand van jouw organisatie wint en tot slot stimuleer je groei van die persoon en ik denk dat dat iets heel moois is wat je voor iemand kan betekenen. Bij Center Parcs heb ik de deelname van Judith Franse uit mijn team ook heel erg ondersteunt en gepromoot. Zij is uiteindelijk in de top 3 gekomen, ook daar ben ik heel trots op.
En weggelopen is ze zeker niet, ze werkt nog steeds met veel enthousiasme bij Center Parcs. Zoals ik al eerder zei, ik geloof dat wat je geeft dat je dat ook weer terug krijgt.. En mocht iemand toch een aanbieding krijgen die diegene echt niet voorbij wil laten gaan dan is dat ook van harte gegund en een mooie stap. Er komt weer nieuw talent voor terug, wel of geen marketingtalent: mensen moet je niet vastbinden, maar juist altijd stimuleren om te groeien bij jou of ergens anders.
Tot besluit: juist door het project dat jij destijds mocht leiden of begeleiden – ook nog eens een goed doel – viel je op en kreeg je sympathie: je zichtbaarheid en verrichtingen werden daardoor heel concreet, en dus ook jouw talent. Is het wel zo’n goed idee om je als écht talent helemaal te begraven in een corporate? Het duurt eeuwen voordat ‘marketing Nederland’ je dan in de gaten krijgt…
Tsja lastige vraag, ik heb altijd veel mogelijkheden gehad binnen zowel PostNL als Center Parcs om mijzelf te ontwikkelen en projecten te doen waarin ik kon groeien en vrijgelaten werd om het in te vullen op mijn manier. Zeker bij PostNL waren de projecten die ik deed, projecten met een grote zelfstandigheid omdat ze binnen de nieuwe e-commercetak vielen. Zodra ik of het project meer in de bestaande organisatie kwam te liggen, werd het voor mij minder interessant en heb ik de keuze gemaakt om iets anders te gaan doen. Maar dat is iets wat bij mijn karakter past, vrijheid en genereren van nieuwe dingen, daarom ben ik nu ook ondernemer en kan ik dat altijd blijven doen. Of ‘marketing Nederland’ je in de gaten krijgt is iets waar jezelf ook een rol in speelt, voor je eigen ontwikkeling is het goed om naar netwerkbijeenkomsten, opleidingen en dergelijke te gaan. Dan bouw je automatisch ook je netwerk uit.
Consumenten kunnen hun producten en merken tegenwoordig overal vandaan halen. Hoe beïnvloedt dit hun voorkeur? Nielsen onderzocht in zijn Global Brand Origin-onderzoek voorkeuren voor lokale merken versus internationale merken, in 34 categorieën.
Wat blijkt: consumenten geven steeds minder vaak de voorkeur aan lokale merken. In categorieën waar traditioneel lokale merken sterk vertegenwoordigd waren, denk aan koffie en thee, en mineraalwater, zie je een opmars van de internationale merken.
Door de digitale ontwikkelingen ontstaan er grote veranderingen in de traditionele waardeketen. Maar welke invloed heeft dit op de positie van retailers t.o.v. van merkleveranciers? Als merkleverancier zonder eigen (web)shop, heb je geen volledige invloed op de manier waarop je gepresenteerd wordt en krijg je geen volledige inzichten in het koopgedrag. Het is dan ook niet toevallig dat steeds meer merken belangen nemen in e-commercespelers (denk aan Brabantia, Kärcher, Unilever die Dollar Shave Club kocht, etc). Het biedt de mogelijkheid om een breder assortiment te tonen, de brutomarge en het marktaandeel te verhogen, complete controle te krijgen over merkbeleving en klantervaring en een directe relatie met die eindklant op te bouwen.
Buiten je comfortzone
Er borrelt aan de merkenkant echter al snel weerstand op als we het over dit onderwerp hebben. Qua branches loopt dit enorm uiteen; in de ene branche zijn deze uitdagingen al lang overwonnen (b.v. fashion), in andere branches (zoals o.a. de gardenretailbranche) zorgen deze vraagstukken voor een hoop weerstand en angst. Hoe ontwikkelen we een onderscheidende E-commerce strategie? Hoe bouwen we daar een team omheen? Wat moeten we inhouse halen of uitbesteden? Hoe richten we een effectief ICT-landschap in? En hoe gaat ons huidige klantenbestand (retailers) hierop reageren?
Maak gebruik van elkaars kracht Achterwaartse ketenintegratie is al lang gaande; retailers kopen rechtstreeks in en brengen producten zelf op de markt. Dit terwijl merkleveranciers drukdoende zijn met voorwaartse integratie. Dit lijkt een belangenconflict op te leveren, maar door een intensieve samenwerking kan het juist versterkend werken, voor beide partijen. De webshop van de merkleverancier als inspiratiebron en de winkel van de retailer voor informatie en keuze. Het gaat namelijk om wat die consument wil: keuze, gemak en geluk. Faciliteer dus het aankoopproces van de consument, laat de keuze aan hem en maak juist gebruik van elkaars kracht. Een belangrijke kanttekening hierbij is dat je eerst het bestelproces voor je klanten (retailer) voor elkaar moet hebben. Het liefst met dropshipment-mogelijkheid. Als je klant namelijk niet gemakkelijk een artikel bij je kan bestellen, omdat hij enerzijds in de winkel niet kan controleren of dit product nog beschikbaar is en/of anderzijds omdat hij gebonden is aan een minimum bestelhoeveelheid of bedrag, dan zal er ongetwijfeld frustratie ontstaan. Terwijl de consument gemakkelijk dat ene specifieke product dat hij graag wil hebben bij de webshop kan bestellen, kan de winkel dit niet voor diezelfde consument doen als hij toch voor de winkel heeft gekozen i.p.v. jouw webshop. Dat is strijden met ongelijke middelen.
Faciliteer het aankoopproces en blijf werken aan je merk Zelf ben ik van mening dat de focus van je strategie altijd moet liggen op het creëren van merkvoorkeur. Als je erin weet te slagen sterke merkvoorkeur te creëren, zodat die consument geen ander merk of product meer wil dan dat van jou, dan kan hij zich vervolgens volledig laten informeren en inspireren. Die conversie naar het verkoopkanaal volgt dan vanzelf wel. Dan wel bij één van je klanten, dan wel via je eigen kanaal. Waarborg dus als merk dat het creëren van merkvoorkeur altijd belangrijker blijft dan het najagen van zoveel mogelijk conversie en transacties. Bepaal vervolgens je eigen stip aan de horizon, waar wil je met je merk naartoe? Hoe wil ik mijn distributie inrichten om aan de behoefte van de consument te kunnen voldoen? Speelt een eigen (web)shop hierin een rol? Zo ja, hoe kan ik de kanalen van mijn klanten en mijn eigen kanaal elkaar laten versterken? En vergeet niet: het runnen van een B2C (web)shop, doe je er zeker niet ‘even’ bij.
* Stefanie Semmekrot is Senior Marketing Professional (SMP) en Marketing Manager bij Hartman Outdoor Products B.V.
Patrick Kuijsters is sinds het begin van dit jaar Register Marketeer en oogste bewondering en – ook wel – verbazing met de strakke en rigide herpositionering die hij afgelopen jaar samen met zijn team bij SNS doorvoerde. In april ontving hij om die reden onder meer de jonge marketingprofessionals én hun senior mentoren op een zeer gewaardeerde NIMA Career Booster. Op de NIMA Marketing Day zal hij in kort bestek opnieuw ingaan op vooral de rationale en achtergrond van deze opzienbarende operatie binnen de track ‘The Brand’.
Marketingmix
Kuijsters is deel van het managementteam bij SNS en verantwoordelijk voor de volledige marketingmix en het online kanaal. Zijn drijfveer is om met SNS het verschil te maken in het Nederlandse bankenlandschap. Patrick vindt dat een merk een verhaal moet vertellen en heeft als persoonlijke missie om ervoor te zorgen dat SNS een bank is die op ooghoogte staat met de klanten. Door blijvend te zoeken naar nieuwe oplossingen om de positionering van SNS onderscheidend te houden.
In 2013 maakte Patrick de overstap naar SNS waar hij bouwde aan de nieuwe koers van de bank. Met succes lanceerde hij met zijn team de nieuwe merkpositionering ‘Heel normaal. SNS.’. Patrick volgde een gevarieerde Marketingloopbaan in FMCG (Sara Lee/DE, Imperial), telecommunicatie (KPN) en financiële dienstverlening. Een kort interview met PatrickWaarom mogen mensen jouw presentatie niet missen?
In mijn presentatie laat ik zien hoe SNS haar nieuwe koers heeft gevonden door bankieren weer normaal te maken na een roerige periode en klanten weer voor zich heeft gewonnen. Ik ga in op hoe we met de Volksbank vanuit een gezamenlijke missie een heldere merkportfolio strategie hebben ontwikkeld.
Welke lessen kunnen bezoekers volgens jou leren tijdens een bezoek aan NIMA Marketing Day?
Hoe belangrijk het is om een onderscheidende koers te kiezen en die ook werkelijk tot in de haarvaten van het bedrijf door te voeren.
Welke recente ontwikkeling in marketing – het vak en de functie – boeit jou momenteel het meest en waarom?
Hoe digitalisering, data en personalisatie kansen bieden om als dienstverlener dichter bij de klant te komen. Waar het, als we niet oppassen, door de klant snel wordt ervaren als het juist onpersoonlijk maken van de relatie.
Marketeers zijn er in veel soorten, maar wat is dé specifieke eigenschap die iedere marketeer nodig heeft voor succes?
Lef.
Wat is de persoonlijke missie van het merk Patrick Kuijsters?
Altijd het verschil durven blijven maken waar je werkt.
Stel dat je begin twintig zou zijn en opnieuw aan je loopbaan zou beginnen. Bij welk bedrijf zou je solliciteren?
Dan zou ik piloot zijn geworden.
Sometimes branding fails are caused by something getting lost in translation. For example, when Coors translated its slogan, “Turn It Loose,” into Spanish, it used a colloquial term for diarrhea.
More often, though, branding fails happen because of a lack of a clear style guide, which can result in inconsistency or miscommunication among your content team.
Pardot research notes that 80% of consumers say “authenticity of content” is the most influential factor in their decision to become a follower of a brand. One way to foster authenticity is by achieving consistent communication and branding by creating a style guide containing instructions for all parties creating content for your company.
This article addresses why your organization needs a style guide, details what to include in your style guide, and gives examples of top-notch style guides to ensure streamlined external communications.
Why you need a style guide
First, what is a brand style guide?
A brand style guide is a holistic set of standards that defines your company’s branding. It references grammar, tone, logo usage, colors, visuals, word usage, point of view, and more.
Een écht goede marketeer kan overal werken, ook – of misschien wel juist – op een plek waar je jezelf niet zo snel aan de slag zag gaan. Patrick Kuijsters, Director Marketing & Online van de Volksbank deelde uitzonderlijk openhartig welke afslagen hij gedurende zijn loopbaan heeft gemaakt en hoe hij kwam waar hij zit. Jaarlijks organiseert NIMA een bijeenkomst, speciaal voor de koppels mentoren en mentees die deelnemen aan het NIMA Career Booster Programma.
Op donderdag 6 april waren ruim veertig deelnemers aan het Career Booster Programma te gast bij SNS in Utrecht, dat sinds 1 januari onderdeel is van de Volksbank. Drie presentaties rond het centrale thema ‘bouwen aan merken en bouwen aan je eigen merk’ stonden op het programma. Na de mogelijkheid letterlijk een kijkje in de keuken te nemen via een rondleiding door de Merkenexpo van de Volksbank, werd het spits afgebeten door de kersverse Register Marketeer Kuijsters, die vertelde dat hij zijn loopbaan is begonnen in fast moving, daarna bij een dienstverlener werkte en nu dus bij een bank. Merkenbouwer Kuijsters streek daar aanvankelijk neer om er de herpositionering in goede banen te leiden, maar hij heeft naar zijn zin in Utrecht.
Diep geloof
Kuijsters stond aan het hoofd van een enorme operatie, waarbij hij nog de nodige opgetrokken wenkbrauwen veroorzaakte nadat hij suggereerde Bennie Joling in te zetten voor de communicatie. Maar het paste: De Volksbank staat voor bankieren met een menselijke maat en dat zit in zijn genen. Al 200 jaar. ‘Wij zijn een familie bankmerken: ASN, BLG Wonen, Regiobank en SNS. De strategie van onze maatschappelijke bank is vastgelegd in een manifest. Alle merken vallen onder die missie van ‘Bankieren met de menselijke maat’ en ieder merk geeft daar op zijn eigen manier invulling aan’, aldus Kuijsters die ook toelichtte dat de bank inmiddels ruim 3 miljoen klanten heeft. Hypotheken, betalen en sparen zijn de drie kernproducten van de Volksbank en SNS vormt als entiteit ongeveer de helft van de organisatie, met onder meer eigen winkels waaronder franchise. Kuijsters: ‘Dat is een bijzondere situatie, maar er bestaat breed gedeeld, dus ook onder franchisers, een heel diep geloof in de missie van het bedrijf. Het woord ‘nut’ is net zo belangrijk als ‘rendement’. Tussen 2006 en 2013 zijn er rare dingen gebeurd. Inmiddels staan we weer met twee benen op de grond. Het dna en de kracht van het merk ligt voor onze voeten’.
Speedboten
Kuijsters lede uit dat de grote herpositioneringsoperatie steunde op inzicht in de doelgroepen, het waarmaken van de merkbelofte en een duidelijke merkpersoonlijkheid. Volksbank gebruikte daarvoor het mentality model. Zo richt het merk SNS zich op moderne burgerij, gemaksgeörienteerden en opwaarts mobielen. ASN werd veel positiever gepositioneerd dan voorheen het geval was: Minder tégen dingen en meer vóór… En zo kreeg elk merk van de Volksbank een scherpe unieke belofte aan zijn klanten. Elk merk heeft ook een eigen merkpersoonlijkheid waardoor de Volksbank volgens Kuijsters eerder ‘vier speedboten’ in de zee heeft dan één supertanker. ‘De connotatie van de Volksbank zelf moet geladen worden door de verrichtingen van de vier merken en dat zal organisch verlopen’, aldus Kuijsters. Het rendement van de bank ligt op zo’n acht procent, wat in de bancaire sector aan de lage kant is, maar weer goed past bij de maatschappelijke rol die het vervult. En met succes: Waar de Volksbank 7 procent marktaandeel heeft op betaalrekeningen was dat vorig jaar 21 procent bij nieuwe klanten en in 2015 zelfs 25. ‘Dat is waarom wij geloven in die vierde bank in Nederland’, aldus Kuijsters.
Personal branding en Sinek
Tweede – korte – presentatie was van Guido Smit, social media en content strategist bij die andere grote bank: ABN AMRO. Hij hield ook een betoog over merken bouwen, maar dan over het personal brand. Als voorzitter van het Young Professionals-bestuur gaf hij een sneak preview van een nieuw type NIMA Membership, speciaal voor Young Professionals, dat in de loop van dit jaar wordt gelanceerd. ‘We willen mensen verder helpen bij de volgende stap in hun carrière’, zo lichtte hij toe. ‘Marketeers begrijpen heel goed hoe branding werkt voor merken, maar als je merken naast personen legt zie je dat er best veel overeenkomsten zijn. Hoe je jezélf als business model in de markt zet’, om vervolgens via Osterwalders Business Model Canvas, Sineks Golden Circle en zelfs Porter uit te leggen dat alle marketingtheorie erover te gebruiken is bij het vaststellen van een eigen merkstrategie. Daarnaast besprak hij ‘De Vijf stappen op weg naar een personal brand’, een theorie van… Smit zelf: 1. Kies je domein, maak een keuze, waar wil je je op positioneren? 2. Blijf op de hoogte, lees, kijk, bezoek, maar verdiep jezelf vooral in je vak en blijf dat doen. 3. Gebruik slim social. 4. Zorg voor de spotlight en 5. Bouw aan je netwerk. Wat Guido maar mee wilde geven, is dat je elkaar in een coachingsprogramma écht verder helpt. De wederkerigheid is leuk. Ook seniors kunnen een hoop opsteken van hun mentees, zoals hij zelf heeft ervaren.
Artsenbezoeker
Het slotakkoord was aan Marc van Eck RM, voorzitter van het NIMA College van Register Marketeers, die zijn gehoor – uiteraard – meenam in het onderwerp karaktervol positioneren. Maar ook Van Eck nam, zoals hem was gevraagd, ruim de tijd om zijn eigen loopbaan toe te lichten. Want de geboren Groninger moest in het begin van zijn loopbaan de nodige energie en moed opbouwen om naar ‘het Westen’ te gaan. Van Eck heeft óóit econometrie en bedrijfskunde gestudeerd. Was óóit artsenbezoeker voor Procter & Gamble – daar solliciteer je op het bedrijf en je krijgt vervolgens een baan toegewezen – in de regio Den Haag. Eerlijke bekentenis: was presentatie-angstig, maar de P&G- baan heeft hem enorm geholpen, met misschien wel als belangrijkste persoonlijke les: wees onbevangen. ‘We maken elkaar te vaak bang over wat er niet lukt. Liever de praktische keuze waar je wat mee hebt dan de theoretische keuze zoals het moet’, aldus Van Eck.
Positionering, strategie en internal branding zijn Van Ecks specialisatie, de man heeft ook een tassenlijn en een koffiemerk. Maar het ging over marketing, zijn echte vak waarin hij naar eigen zeggen nog minimaal 25 jaar werkzaam blijft en liever nóg langer. ‘Bij twijfel doen is mijn mantra geworden. Marketing gaat over ‘iets doen voor de ander’. Je richt je tot de markt en probeert waarde toe te voegen voor die markt. Ik ben ook zeer voor meer marketing in de zorg en onderwijs, want je voegt waarde toe voor de klant/patiënt/student’. Maar – en dat was de pointe van zijn betoog: om dat goed te kunnen doen moet je heel goed weten wie je zelf bent. Als je niet goed begrijpt wie je bent kun je moeilijk een verbinding aangaan. Zodra je het karakter van een ander kent, maakt dat dat je zijn of haar gedrag kunt voorspellen. Zoiets geldt uiteraard voor mensen maar ook voor merken. ‘Meewaaien met elke klant levert je niks op. Ultiem klantgericht denken en continu met de klant meebewegen maakt je heel onaantrekkelijk. Of – wat ook problemen oplevert – is dat de eigenschappen van een persoon of merk niet te herleiden zijn tot één karakter. Zo iemand noemen we ‘niet authentiek’.
‘Heren en dames. Welkom bij het Korps Mariniers. Ik ben kapitein Brouwer en wil één ding met jullie afspreken. Als ik praat, zijn jullie stil. Als je iets te vragen hebt, steek je je hand op. Begrepen?’
fotocredits: defensie.nl
Zo startte woensdag 15 februari jl. de ontmoeting tussen de NIMA Internal Branding community en het Korps Mariniers op het hoofdkwartier in Den Helder. Vorig jaar werd het defensieonderdeel tot eigen verrassing genomineerd voor de Internal Branding Company of the Year en eindigde in de top 3 van ‘merkwaardige’ voorbeelden. Dat er iets te leren valt in Den Helder, werd deze week aan den lijve ondervonden door 42 moedige marketeers en communicatieexperts die niet terugdeinzen voor een uitdagend programma. Opvallend: onder het bezoek bevond zich een aantal oud-mariniers die de kans op hereniging voor één dag graag aangrepen.
Een andere wereld Het Korps Mariniers vierde vorig jaar zijn 350-jarig bestaan. Een club met een rijke historie en cultuur. Wanneer de poorten richting Marine jachthaven en Marineclub zich achter je sluiten, waan je je in een totaal andere wereld. Een organisatiecultuur die met geen andere te vergelijken is, omdat er tenslotte ook werk gedaan moet worden dat met geen normale job te vergelijken is. Op de grens van land en water, dient het Korps Mariniers onze veiligheid en vrede onder extreme omstandigheden. Qua Patet Orbis: zo wijd de wereld strekt.
Van baret tot tattoo Medewerkers en oudgedienden zijn trots op de diep donkerblauwe baret met ‘bloedvlek’ die zij na hun opleiding in ontvangst mogen nemen. Zo trots, dat op menig gespierd mannenlijf met naald en inkt een blijvende herinnering getekend is. De heren herkennen zich unaniem in de waarden die zij meekregen van hun opleider en werkgever. En toch staan deze Korpswaarden nog niet zo heel lang op papier. Omdat er behoefte was aan een eenduidig verhaal voor álle mariniers, nam luitenant-kolonel Schellens het project ‘Korpswaarden’ onder zijn hoede.
Verbondenheid, kracht, toewijding Het zal niemand verbazen dat ook dat proces met een militaire precisie werd aangepakt. Vanuit visie en strategie werd gekeken welke vereisten er aan gedrag gesteld moeten worden binnen de gelederen. Interne én externe input, wetenschappelijk onderzoek en analyses maakten deel uit van de voorbereiding. Daarna werd de dialoog gestart vanuit meerdere disciplines; een dwarsdoorsnede van de organisatie. ‘Wat is nu precies een marinier en waar staat hij voor?’ Primair doel van deze exercitie: de interne verbinding bepalen en vastleggen. Schellens: “Door bottom up te onderzoeken welke innerlijke drijfveren het verschil maken, werden ‘verbondenheid, kracht en toewijding’ de drie pijlers waarop houding, gedrag en communicatie zijn terug te voeren. In alles wat wij doen en zeggen, toetsen we of het in lijn is met onze Korpswaarden. Tot op het allerhoogste niveau. Want daar begint de commitment en het uitdragen van onze identiteit.”
Spierballentaal De opleiding van het Korps Mariniers is een serieuze aangelegenheid. Waar het bedrijfsleven in het meest gunstige geval volstaat met een introductiedag en een inwerkprogramma van een paar weken, worden de jongens hier 24 weken lang onder handen genomen. En dat gaat er niet zachtzinnig aan toe. Om dat te ervaren lopen de aanwezige marketeers onder aanvoering van sergeant-majoor De Haan in groene overalls in looppas over het oefenterrein. Aangekomen bij het tentenkamp vraagt hij om een opstelling in 2 rijen. “Twee even lange rijen alstublieft, met even veel mannen als vrouwen, strak achter elkaar en binnen 40 seconden graag!” De groep krioelt nerveus door elkaar, op zoek naar een plek, om zich heen kijkend, tellend, schuivend. Sergeant-majoor De Haan sissend tot majoor De Jong: “Wat een kippenhok, ze nemen er de tijd voor. Ongelooflijk dit.”
Eenmaal in het gelid, vervolgt De Haan zijn verhaal: “Van de VeVa lichting tot de spijkerbroeken* moet het allegaartje dat instroomt een hecht team worden. Ondanks de strenge selectie aan de poort, valt alsnog de helft af. Zie je die tenten hier? Daar slapen de jongens. Op een stretcher. Maar op zijn tijd ook een nachtje buiten, onder een zeiltje. En zie je die kachels? Daarmee kun je de boel verwarmen. Als er peut is tenminste. En die is er niet, dus leren ze meteen met teleurstellingen omgaan. In het begin is een grote bende daar binnen. Moeten ze opstaan. Staat de één al aangekleed buiten, terwijl de ander nog binnen is en voor het eerst in zijn leven een scheermes uitprobeert. Ja, je hoort het goed. Er zitten klonten bij die zich nog nooit geschoren hebben, moeten ze hier allemaal nog leren.”
* De VeVa staat voor Veiligheid en Vakmanschap en is een MBO-opleiding van Defensie die je laat kennismaken met de Marine, Landmacht en Luchtmacht. Een ‘spijkerbroek’ is een burger die instroomt binnen Defensie.
Amfibische operatie Even later wordt de groep marketeers getrakteerd op een staaltje stoere activiteiten. Met de Landing Craft Rubber (LCR) wordt een capsize drill geoefend. Voor de ongetrainde kantoorklerken was de kennismaking met een watertemperatuur van +2 graden Celsius een adembenemende belevenis. Goed om te zien trouwens, hoe professioneel en serieus de mariniers met de veiligheid van ieder omgaan. Tot vier keer toe worden de CO2 patronen van het reddingsvest geactiveerd en helpen mariniers de omgeslagen bemanning weer aan boord. Voor wie er na het behalen van zijn ‘natte pak’ nog trek in had, was er een ambitieus klimparcours. Zo weet de burger tenminste ook hoe het is om jezelf, stijf van de kou en zwaar van het water, in de netten omhoog te hijsen naar de reling van het schip.
Het team is alles De zware fysieke en mentale beproevingen die de rekruten moeten doorstaan hebben maar één doel. Een hecht team worden dat elkaar in elke omstandigheid blijft steunen en zo de kans maximaliseren om als groep te overleven. Want zo extreem als de werkwijze van het Korps Mariniers voor de burger misschien lijkt, zo extreem zijn ook de situaties waarnaar zij uitgezonden zullen worden. Zij moeten op het allerergste voorbereid zijn.
Vijf insights die meegaan in de plunjezak Na afloop van een NIMA Internal Branding bedrijfsuitwisseling gaan de aanwezigen met de nodige insights naar huis. Het merkverhaal van luitenant-kolonel Schellens vertelde de processtappen die zij doorliepen om tot de huidige merkidentiteit en het logo met de 3 Korpswaarden te komen. De uitdaging blijft om die waarden gedurende langere tijd vast te houden én om ze te vertalen naar een aansprekende externe belofte.
Tijdens het afsluitende ‘officiersbuffet’ in de Marineclub bracht luitenant-kolonel Loos een zeer open dialoog op gang over het merk Korps Mariniers in relatie tot werving van nieuwe mariniers. Daar ontstond een mooie uitwisseling van ervaringen tussen defensie en bedrijfsleven. De volgende vijf insights nemen de marketeers én de mariniers mee naar huis:
Internal Branding stuurt aan op een sterke cultuur. Sommige organisaties hebben dat altijd al gehad. Ze leven hun merkwaarden van binnen uit, vaak zonder dat ze het zelf in de gaten hebben. Het Korps Mariniers is daar het levende bewijs van.
Medewerkertrots is een perfecte basis om je kernwaarden op te bouwen. Het raakt direct aan de intrinsieke motivatie van je mensen. Weet je niet waar je medewerkers trots op zijn? Vraag het ze zelf! Zo heeft het Korps Mariniers zijn Korpswaarden ook op tafel gekregen.
Wees helder en direct in je communicatie. Een militaire organisatie is niet te vergelijken met het bedrijfsleven, qua problematiek of qua samenstelling van het medewerkersbestand. Toch zijn er interessante elementen in hun leiderschaps- en communicatiestijl. Vooraf aangeven hoe lang je bezig mag zijn met een opdracht is er één van. Hoe veel tijd geef jij jouw team om met een plan van aanpak voor de volgende opdracht te komen?
De kernwaarden van je organisatie helpen je om je merk intern te bevestigen en versterken. Voor de buitenwacht heb je echter ook een ‘why’ nodig. Een boodschap die aanspreekt bij je doelgroep en die logisch aansluit op de waarden die intern gedragen worden. Het Korps Mariniers kan nog een slag maken door zijn reason why onder een kritische consumentenloep te leggen en te zorgen dat deze gevoeld wordt bij de huidige en nieuwe generatie mariniers.
Het Korps Mariniers bestaat uit zo’n 2.500 medewerkers. Stuk voor stuk bevlogen ambassadeurs. Het loont de moeite om te onderzoeken hoe zij de boodschap van het keurkorps over de bühne kunnen brengen. In hun (online) netwerken zit zeer waarschijnlijk een bovengemiddeld aandeel aan potentiële nieuwe medewerkers.
Persoonlijk nawoord
Afgelopen woensdag heb ik kennisgemaakt met bevlogen mannen, heren moet ik zeggen, die zich met hart en ziel inzetten voor het algemeen landsbelang. Zij hebben ons ondergedompeld in hun wereld, door hun verhalen met ons te delen en ons te laten ervaren hoe je teams vormt.
Na de capsize drill op het droge, droegen we nog lacherig en vol ongeloof onze rubberboten de zee in. Maar vanaf de tewaterlating begon de spanning onderweg aardig op te lopen. Waar de één er nog steeds van overtuigd was dat het allemaal één grote grap was, begon de ander zich al in te dekken: ‘ik ga dat water dus echt niet in, hè.’
Na een half uur roeien, volgde een zware tussenstop. De boot moest 100 meter verderop afgeleverd worden terwijl we tot ons kruis in de modder wegzakten. Daar vandaan in looppas naar een opdracht en weer terug, de boot via dezelfde helse route terug de zee in dragen. Op naar de haven, waar het capsize drill dilemma in alle ernst op ons wachtte. Twee boten voor ons waren al gekapseisd, twee mensen hadden hun reddingsvest getrokken. Kapseizen mocht niet meer van sergeant-majoor De Haan, want te riskant, maar een overboord situatie simuleren nog wel. Dan zit je met zeven man op de rand van je boot. Kijkt elkaar aan. Nerveus. Lacherig. Stil.
Met mijn hand strijk ik door het ijskoude water. ‘Ja, ik ga’, besluit ik. ‘Ga jij?’ vraag ik links en rechts naast me. Er wordt nog steeds getwijfeld. ‘Als we het nu niet doen, wanneer dan wel? En één van ons blijft in de boot, die trekt ons er wel uit.’ Tot het allerlaatste moment blijven de voors en tegens gewikt en gewogen. Dan geeft sergeant-majoor De Haan het teken. Geen tijd meer om te denken. Ons ‘baasje’ telt af. De spanning is van de gezichten af te lezen. Het is nu of nooit. Bij drie laten we ons allemaal naar achteren, in het donkere, snijdend koude water vallen. Waar je de adem benomen wordt, je spieren vrijwel direct verstijven en je gedachten schreeuwen: ‘zo snel als je kunt terug die boot in!’
Ik wil het Korps Mariniers bedanken voor de unieke ontmoeting die zij mogelijk maakten. U heeft van mij in één dag een wannabe marinier gemaakt. Aangezien dat een gepasseerd station is, opteer ik voor een ambassadeursfunctie. Beste leden van het Korps Mariniers: een diepe buiging voor u allen.
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
* Stefanie Semmekrot is Senior Marketing Professional (SMP) en Marketing Manager bij Hartman Outdoor Products B.V.
