(Gastblog door NIMA-docent Adriaan Oomen) Want je bent bezig met de verkeerde dingen. Tuurlijk, ik weet heus wel dat je heel hard werkt, dat je tig bordjes in de lucht moet houden. Dat je baas resultaten wil zien. Dat Sales leads nodig heeft (die zo goed moeten zijn, dat ze er zelf geen moeite meer hoeven te doen, maar wel hun bonus kunnen opstrijken), dat je op drie (see-think-do) of zelfs vier (bereiken-boeien-binden-behouden) borden tegelijk moet schaken en hoe fijn het is dat je met je online marketingaanpak het effect van al je inspanningen op elk moment in de funnel kunt meten!
Lees meer over de NIMA Workshop: Creatieve Concepten Beoordelen op 14 maart
Maar we weten allebei dat je er vaak geen deuk mee in een pakje boter slaat of maar een heel klein deukje. Om echt impact te realiseren, heb je geweldige reclame nodig, reclame die raakt. En helaas is dat maar zelden het geval. De meeste reclame kan zo met het afwaswater mee de gootsteen in, zoals bijvoorbeeld deze.
Nu denk je misschien ‘Ja maar, zooo slecht is onze reclame niet!’. Echt niet? Overstijgt jouw campagne een mager zesje of een klein zeventje? Ga je echt voor een 8+ of zelfs een 9? Of stranden je goede voornemens in de wurgende middelmatigheidspolitie van je organisatie omdat iedereen er een plasje over moet doen? Waardoor je ook nog eens een hoop geld door de plee spoelt die veel effectiever besteed had kunnen worden. Waar jij dan weer op wordt aangekeken. Jaja, ‘been there, done that’.
Gelukkig is er hoop en die heet creatieve reclame. Want die maakt je merk sterker en aantrekkelijker. Want als jouw propositie in de ogen van je doelgroep uitwisselbaar is met die van je concurrenten en er vrijwel niemand echt op jouw content zit te wachten, je nieuwsbrief net zo nietszeggend is als die van de andere merken in jouw categorie; het gewoon een extra drol is in de enorme stroom aan contentdiarree die jij, je collega’s en je concurrenten dagelijks voortbrengen, dan heb je die hulp in de vorm van een goede, onderscheidende, creatieve reclamecampagne heel hard nodig!
Heb je weleens getest wat er gebeurt als je het logo van je concurrent onder jouw nieuwsbrief zet? Gaat het dan wringen of kan het eigenlijk prima zo? Dan mis je onderscheidend vermogen. En hoe groot is de kans dat je doelgroep net zo makkelijk voor het aanbod van je concurrent kiest, als die net even wat extra korting geeft? Dan mist je merk voorkeur. Voelt je doelgroep zich aangesproken door jouw boodschap, door je merkbelofte? En vertaalt zich dat naar hun aankoopgedrag? Dan hoef je niet verder te lezen, want dan ben je goed bezig.
Wist je dat mensen tussen de 3.500 en 10.000 merkprikkels per dag binnenkrijgen? Het grootste deel daarvan verwerken ze – gelukkig, want anders werden ze gillend gek – onbewust; hun brein ‘swipet’ deze prikkels als het ware in een split second naar links of naar rechts. Naar links: niet relevant! Dat gebeurt met het grootste deel van deze prikkels. Naar rechts: wel relevant want ik ken het merk al of heb iets met dat merk en de prikkel die ik krijg, bevestigt, verdiept of versterkt het beeld dat het merk in mijn hoofd heeft of voegt er een extra attribuut aan toe. Slechts een paar merkprikkels (gemiddeld zo’n 75 per dag) worden door mijn onderbewustzijn naar boven gestuurd naar, inderdaad: mijn bewustzijn. Blijkbaar moet ik daar iets mee.
Goede reclame zorgt ervoor dat jouw merk bij die 75 prikkels zit. Door te raken. Dat doet het onder andere door origineel te zijn, zoals deze van KitKat. Of middels een hoge ‘likeability’, zoals deze van Heineken. Of de uiting weet je emotioneel te raken, zoals deze voor de Apple watch. En zo zijn er nog een paar belanrijke criteria, zoals bijvoorbeeld onderscheidend vermogen, relevantie (voor je doelgroep), nieuwsgierig makend en ‘on brand’.
‘Ja, allemaal mooi en aardig, zoiets durven ze bij ons nooit.’ Of: ‘Dat kan helemaal niet met onze budgetten’. Hoe vaak denk je dat Calvé Pindakaas een nieuwe commercial maakt? Echt niet elk jaar. Met een goed idee kun je juist jaren vooruit!
‘Hoe kom ik dan aan voldoende draagvlak?’ hoor ik je denken. Dat doe je door regie te nemen op zowel het briefings- als beoordelingsproces, waardoor je voor alignment zorgt bij de belangrijke beïnvloeders en beslissers in je organisatie.
De beste campagnes komen immers tot stand door een dedicated aanpak van een paar supergemotiveerde en getalenteerde mensen aan klant- en bureauzijde die er samen als ‘partners in crime’ voor zorgen dat op het scherpst van de snede de juiste keuzes worden gemaakt op inhoud en uitvoering. Jij kan dat voor elkaar krijgen door het proces naar je hand te zetten én door te starten bij de behoefte van je doelgroep (waar het in marketing immers om draait). Waardoor je betere reclame krijgt en minder geld het riool in spoelt.
Hoe krijg jij dit als Marketeer voor elkaar?
- Leer met behulp van de 7B’s excellente briefings te genereren waarmee je de creatieven bij je bureau prikkelt om de beste reclame ideeën voor jouw merk te bedenken.
- Leer te beoordelen wat effectieve reclame concepten zijn (en wat niet) met behulp van de 7 stappen voor het beoordelen van effectieve reclame ideeën. Leer de ‘big advertising ideas’ van je bureau stap voor stap te ontleden en aan je buikgevoel te koppelen.
- Manage het briefings- en beoordelingsproces in jouw organisatie als een pro, zodat zowel je briefing als het reclameconcept onderweg niet verwateren omdat iedereen er een plasje over wil doen. En stuur je bureau strak aan op dat waarvoor je ze inhuurt: het bedenken van geweldige ideeën, niet het realiseren van kostenbesparingen.
Lees meer over de NIMA Workshop: Creatieve Concepten Beoordelen op 14 maart
(beeldcredit Afbeelding van Drazen Zigic op Freepik)