business for better Archives

NIMA Business for Better: ‘De dood van demarketing’

Posted on 05/12/202405/12/2024 by de Redactie

Zijn jullie ook zo moe van bedrijven die Green Friday promoten als alternatief voor Black Friday? Deze bedrijven beweren tegen overdadige consumptie te zijn en distantiëren zich van de commerciële gekte en het concept van waar Black Friday voor staat, maar daarmee doen ze eigenlijk (marketing wise) iets heel slims: ze onderscheiden zich van de massa door tegen de stroom in te gaan en daarmee op te vallen. Toen Patagonia dat als een van de weinige deed met zijn ‘don’t buy this jacket’-campagne was het misschien nog onderscheidend en origineel, maar Green Friday neigt nu steeds meer en meer naar greenwashing.

Is it real…???

Misschien ben ik naïef, maar ik hoop dat veel bedrijven oprecht het goede willen doen. Daarom denk ik dat veel Green Friday acties best wel oprecht zijn. Dat die bedrijven die daaraan doen ook oprecht tegen overdadige consumptie zijn. Maar het voelt ieder jaar steeds meer als een marketingtrucje om niet aan Black maar aan Green Friday te doen. Zijn die ‘anti-Black Friday acties’ nou oprecht of maken ze een statement om via die weg het individu te verleiden tot consumptie op een ander moment?

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Marco Kuijten, schrijver van artikelen (onder andere voor Marketingfacts, Retailtrends en The Optimist) en de boeken ‘Marketing in de nieuwe economie’ en ‘Consumens’. Hij is docent Commerciële Economie bij Avans hogeschool in ’s-Hertogenbosch en is daar als onderwijs innovator klaar om het (commercieel) economisch onderwijs te veranderen, zodat toekomstige generaties ook van onze mooie aarde kunnen genieten.

Neem Bever, een bedrijf met duurzame ambities, dat met zijn for future Fridays ingaat tegen de Black Friday-gekte en consumenten vraagt kritisch te kijken naar wat ze al hebben. Of ze écht iets nieuws nodig hebben (top!) maar vervolgens wel gewoon korting geeft als je die nog goede producten die je in de kast hebt hangen bij hen inruilt voor een kortingsbon. Zo wordt er alsnog gestimuleerd om iets nieuws te kopen. Waarom is de actie niet gewoon: “kijk in je kledingkast naar wat je allemaal hebt en gebruik dát in plaats van iets nieuws te kopen”? Waarom tóch nog die promotionele vervolgactie waarbij er korting wordt gegeven en er toch wéér wordt aangezet tot consumptie?

Green Friday is een verkapte vorm van promotie geworden om consumenten later alsnog te verleiden tot aankoop.

Een goed idee in de marketing is vaak de doodsteek voor dat goede idee. Wat eerst een goed onderscheidend idee is dat door een enkel bedrijf geïnitieerd wordt, wordt mede door het succes, al snel gekopieerd door anderen waardoor het wat van zijn kracht en oprechtheid verliest om vervolgens massaal gekopieerd te worden door de massa waardoor het gehele concept zijn ware intentie verliest en de klant afhaakt wegens een gebrek aan geloofwaardigheid – ziehier het ontstaan van greenwashing.

De kracht van marketing, de makke van marketing

De kracht van marketing is het ontdekken van nieuwe dingen waarmee je je kan onderscheiden van de massa; de makke van marketing is dat marketeers vervolgens elkaar allemaal kopiëren waardoor het onderscheidende verdwijnt en het té wordt. Té massaal. Té veel van hetzelfde. Té weinig onderscheidend. Té irritant. Té vervelend. Té opdringerig. Té ongeloofwaardig.

Typerend voorbeeld hiervan is Naomi Klein die in ‘Döppelganger’ (2023) beschrijft hoe haar boek tégen de vercommercialisering van de maatschappij (‘No logo’ (2000)) vooral populair was onder marketeers en reclamemensen. Het ‘anti-geluid’ was verfrissend en gaf de kans om je te onderscheiden van de massa…..totdat iedereen het deed.

Zo ook met de reactie op Black Friday. Het tegengeluid ‘Green Friday’ was eerst misschien onderscheidend en uniek. En ik geloof oprecht dat bedrijven die voor het eerst met een tegenreactie kwamen op Black Friday ook oprecht tégen zijn waar Black Friday voor staat. Namelijk massa consumptie. En ook nu geloof ik zeker dat er nog bedrijven zijn die aan Green Friday doen en die tegen massa consumptie zijn…..maar ik geloof niet dat álle bedrijven tégen consumptie zijn.

Green Friday is de ‘No logo’ verworden van anti-consumptie: helemaal tegen iets zijn als statement, maar vervolgens dat gebruiken voor exact datgene waartegen het ageert. Green Friday is een verkapte vorm van marketing en promotie geworden waarbij het juist gaat om onder de aandacht te komen van de consument. Misschien niet om op dat moment consumptie te stimuleren (alhoewel dat ook vaak genoeg gebeurt), maar om de consument aan je bedrijf te binden voor consumptie op een later moment.

Overconsumptie speelt niet alleen op Black Friday. We overconsumeren íedere dag. Waarom zouden we maar één dag per jaar stilstaan bij deze overconsumptie? En een tegengeluid hier aan bieden? Bedrijven die écht tegen overconsumptie zijn, die roepen daar niet over. Die handelen gewoon. Niet één dag per jaar, maar 356 dagen per jaar. Die passen hun hun bedrijf én hun marketing daar op aan.

Marketing is wat Shein is voor de mode industrie: overbodig, massaal, goedkope, gekopieerde en gestolen ideeën die de wereld er niet beter op maakt en iets waar we best zonder kunnen.

Demarketing…hét alternatief…?

In mijn optiek is marketing geheel overbodig. Als je een goed product hebt, heb je geen marketing nodig. Goede producten en diensten verkopen zichzelf omdat mensen elkaar die producten en diensten aanbevelen. Denk aan schoenenmerk Vejá (B2C) die niet aan marketing doet of installatiebedrijf Verspeek (B2B) die evenmin aan marketing doet en die beiden tóch (of juist daardoor) heel succesvol zijn.

Als je middelen nodig hebt als kortingen, acties en promoties, als je afhankelijk bent van mailings, content op social media en reclame om je producten te verkopen, dan heb je gewoon een slecht product en moet je jezelf afvragen wat jouw producten/diensten toevoegen aan deze wereld. Waarschijnlijk niet veel. In die zin is marketing wat Shein is voor de mode industrie: overbodig, massaal, goedkope, gekopieerde en gestolen ideeën die de wereld er niet beter op maakt en iets waar we best zonder kunnen.

Demarketing is voor mij marketing zonder manipulatie, waarbij de bijdrage aan het maatschappelijk belang centraal staat. Marketing waarbij we het individu in zijn/haar waarde laten en dus ook de keuze om iets wel of niet te kopen bij het individu laten. Ik snap dat dit voor sommigen een brug te ver is, maar laten we als vakgroep op z’n minst bewegen naar een vorm van marketing waarbij we stoppen met praktijken die een systeem in stand houden waarbij verkopen een doel op zich is geworden en we afhankelijk zijn van irritante marketing campagnes om die groei te realiseren.

“ja maar, zonder die acties en promotie verkopen we minder en gaan we misschien wel failliet!” Als dat je eerste reactie is, dan denk ik: prima. Ga lekker failliet want waarschijnlijk voegt jouw bedrijf weinig toe aan deze wereld en kunnen we best zonder. Net zoals we zonder een bedrijf als Shein kunnen. Óf ga de uitdaging aan en zorg dat jouw bedrijf wél relevant is voor deze wereld. Maak producten die er toe doen en de wereld niet naar de knoppen helpen, die écht iets toevoegen en waarde genereren voor meerdere stakeholders. Dan kun je ook stoppen met het soort marketing waar niemand blij van wordt. De consumenten niet, maar in veel gevallen óók de marketeer zelf niet.

Stoppen of doorgaan…?

Het onderzoek dat ik doe naar de marketing van het genoeg; marketing zonder misleiding; marketing die van betekenis is voor de maatschappij en niet alleen voor de eigen organisatie, gaat over een soort marketing dat we ons niet voor kunnen stellen, maar die misschien wel nodig is. Ondenkbare marketing. Demarketing.

Maar wat nou als het concept succesvol wordt? Dan is het een kwestie van tijd totdat marketeers er mee aan de haal gaan en het concept verpesten. Dat het, het zoveelste marketingtrucje wordt om onderscheidend te willen zijn. Enkel en alleen om individuen te misleiden en zo meer te verkopen. Is het misschien beter om te stoppen met de ontwikkeling van demarketing, voordat het wordt verpest? Is demarketing als concept misschien krachtiger dan als theorie of praktisch model?

Is het naïef om te denken dat schadelijke marketingpraktijken vanzelf verdwijnen omdat consumenten het beu worden om misleid, verleid en gemanipuleerd te worden? Dat marketing haar eigen graf aan het graven is op deze manier? Voor een toekomstbestendige wereld ben ik ervan overtuigt dat we af moeten van marketing as usual (MAU) en op zoek moeten naar een andere invulling van het marketingvak. Vandaar mijn onderzoek naar demarketing. Maar misschien is de beste oplossing om een ander soort marketing te realiseren door marketing te laten vallen in het graf dat ze voor zichzelf graaft. Misschien is niets doen wel de beste oplossing en lost het “probleem van marketing” dan zichzelf op…

Wat denken jullie: wat heeft marketing nodig om toekomstbestendig te worden? En speelt demarketing daarin een rol? Of juist niet….

Beeldcredits: Pexels

NIMA Business for Better: ‘4 lessen over digitale toegankelijkheid die jou als marketeer gaan helpen’

Posted on 14/08/202415/08/2024 by de Redactie

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Verschillende marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om het marketingvak op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Annelies Verhelst: Ze is lid van de examencommissies van NIMA, heeft ruim 15 jaar gewerkt in (online) marketing, publiceerde artikelen en boeken over marketing en is momenteel adviseur digitale toegankelijkheid bij Digitaal Toegankelijk. Daarnaast verricht ze freelancewerk.

‘Digitale toegankelijkheid’ heb je als term vast wel eens voorbij horen komen. Hopelijk de laatste jaren steeds vaker. De overheid moet al sinds 2018 voldoen aan wetgeving, die inhoudt dat haar websites en apps moeten voldoen aan specifieke richtlijnen op het gebied van digitale toegankelijkheid. En vanaf 28 juni 2025 gaat dit ook gelden voor praktisch elk bedrijf dat producten of diensten levert aan consumenten in de EU. Deze Europese toegankelijkheidswet gaat nog grotere impact hebben dan de invoering van de AVG. Ook als marketeer ga je daar iets van merken. Wat precies? Ik deel vier belangrijke lessen met je.

In de examencommissies van NIMA hebben we afgelopen maanden hard gewerkt aan nieuwe exameneisen voor 2025. Waar je voorheen veel moest weten over het maken van een goed marketingplan, in essentie, moet je nu ook steeds meer weten over relevante wetgeving. Want er is nogal wat bij gekomen afgelopen jaren. En het houdt nog niet op. Met het tempo waarin we nog steeds aan het digitaliseren zijn, moet de wetgeving ook in rap tempo worden aangepast. Om te voorkomen dat steeds meer mensen buiten de boot vallen, is er inmiddels wetgeving op het gebied van digitale dienstverlening voor de overheid, mag je niet zomaar meer gegevens van mensen opslaan zonder hun medeweten, en mag je ook mensen met een chronische ziekte of handicap niet buitensluiten (VN verdrag 2016).

Omdat digitalisering voor jou als marketeer weliswaar voordelen heeft, maar voor heel veel consumenten nogal wat gevolgen, treedt vanaf 28 juni 2025 de European Accessibility Act in de hele EU in werking. Mocht je nog een NIMA Marketing-examen gaan doen, dan moet je nu even verder lezen. In Nederland wordt deze ‘act’ verwerkt in zeven bestaande wetten, bijvoorbeeld in de Warenwet, Telecommunicatiewet, Wet op Financieel Toezicht, en de Wet Handhaving Consumentenbescherming. En leuk feitje: het geldt dus voor elke leverancier die aan een Europese burger levert, dus ook voor alle meuk die vanuit Azië hierheen verscheept wordt, of de smartphone die je koopt. Van fabrikant tot verkoper moet helder zijn – en blijven – hoe toegankelijk een product of dienst is, er moet actief worden gewerkt aan het toegankelijker maken ervan en als je niet voldoet aan de vereisten voor toegankelijkheid, loop je als producent, leverancier of verkoper een risico op sancties. Allemaal dreigende taal, maar waarom is dat nou?

Les 1: 32% van de Nederlanders heeft een permanente beperking

En dan hebben we het nog niet gehad over tijdelijke beperkingen en situationele beperkingen. Weet je, ook jouw koper kan een beperking hebben. Wat we vaak denken als marketeers is dat het wel meevalt. Het is toch maar een kleine groep die écht iets heeft? Maar nee, een derde dus. Die beperkingen variëren van slechtziend tot doofblind, van laaggeletterd tot MS, van spraakbeperking tot trillende handen, van dyslexie tot chronische vermoeidheid. Veel van dergelijke beperkingen zie je niet aan iemand af. Veel mensen met een beperking hebben ‘gewoon’ een (goede) baan én geld om te besteden aan jouw product of dienst. Een tijdelijke beperking had ik laatst zelf: oogmigraine tijdens een presentatie die ik gaf. Vermoedelijk heb je zelf ook wel eens met hoofdpijn, duizeligheid of totaal oververmoeid op je werk gezeten. Of een keelontsteking gehad. Niet leuk om dan ingewikkelde processen te moeten doorlopen of een filmpje te moeten kijken. Toch even die dubbelcheck of je geen gekke dingen aan het doen bent, toch? En nog even over situationele beperkingen: ik weet niet hoe goed het scherm op jouw smartphone is, maar bij mij heeft het ding moeite met fel licht. In sommige omgevingen is het dus best lastig om iets te lezen of kijken. Als het contrast dan ook nog eens onvoldoende is…

Les 2: toegankelijkheid is niet moeilijk als je het meteen meeneemt

Als ik aan UX’ers, marketeers of developers uitleg aan welke richtlijnen ze zich zouden moeten houden, volgt er vaak een diepe zucht. Veel te moeilijk, en onze producten en diensten zijn niet zo makkelijk aan te passen. Gelukkig hoeft niet alles in een keer. Het helpt om je te realiseren dat als je in je briefing, je definition of done, je huisstijlhandboek, design system, user stories etc, de eisen voor toegankelijkheid meteen meeneemt, je heel snel grote stappen kunt maken. Natuurlijk heb je dan niet meteen je hele websites vernieuwd. Maar het begint met een component hier, of een nieuw kleurenpalet daar. Met elke verbetering maak je je product of dienst al beter voor een groep mensen. En krijg je eindelijk budget voor een hele nieuwe site, of voor een nieuwe huisstijl? Of laat je extern een campagne maken? Dan zet je meteen alle vereisten in de uitvraag, en zorg je dat de leverancier, webbouwer, appbouwer, reclamebureau of huisstijlbureau het meteen goed doet. Kleurencontrast niet voldoende voor icoontjes? Of een link niet duidelijk te onderscheiden van de rest van de tekst? Afkeuren en terug naar de tekentafel.

Les 3: het heeft enorme voordelen voor SEO en CRO

Niet iedere marketeer is ook een online marketeer, maar neem het ruim voor het gemak. Want goede toegankelijkheid kun je ook toepassen op posters, flyers, reclamefilmpjes, folders, en eigenlijk elk ander communicatiemiddel dat je inzet om mensen iets te laten doen (kopen!). Hoe beter rekening gehouden met diverse beperkingen, hoe groter de kans dat iets gezien én begrepen wordt. Nog een leuk feitje: de meest best practices voor goede SEO komen voort uit de toegankelijkheidsrichtlijnen. Een groot deel gaat over techniek en content, en laten de zoekmachines daar nou net óók gebruik van maken om hun prioritering te bepalen. Betere toegang voor gebruikers, is ook betere toegang voor algoritmes. En content die volgens de richtlijnen is opgesteld, is niet alleen voor de consument beter te lezen en begrijpen, maar ook voor de algoritmes. Dat gezegd: niet elke afbeelding hoeft een alt-tekst te hebben (wel het alt-attribuut laten staan hoor, maar dan leeg), maar informatieve afbeeldingen zeker wel. Dat werkt net zo voor het algoritme van de zoekmachines. Voegt de afbeelding iets toe aan het geheel? Voeg dan ook een zinnige alt-tekst toe. Icoontje? Dan niet. Waarom? Omdat mensen die een schermlezer gebruiken (die leest alles op een website aan ze voor) anders knettergek worden van alle overbodige informatie. En CRO dan? Processen die minder energie kosten, minder stappen hebben, duidelijkheid verschaffen over wat, hoe, waarom, hoe lang etc, zijn per definitie beter voor je conversie. Mensen willen niet lang doen over aankoopprocessen of over het invullen van formulieren. Keep it simple. Veel van de richtlijnen voor toegankelijkheid zijn precies hierop gericht. Goede hulpteksten in formulieren, essentiële informatie vroeg in beeld brengen, belangrijke gegevens als eerste uitvragen, gegevens niet dubbel uitvragen, en geef mensen de gelegenheid om fouten goed te corrigeren. En oh ja: beperk afleiding.

Les 4: het vergroot je creativiteit enorm

Een zorg die ik vaak hoor als het aankomt op digitale toegankelijkheid, is of je dan als marketeer, ontwerper, communicatiespecialist of andere creatieveling dan nog wel lekker creatief kunt zijn. Ik zou zeggen: juist! De richtlijnen zijn soms best strakke regels, bijvoorbeeld als het aankomt op kleurencontrast, maar juist dan kun je je creativiteit aanspreken. Hoe ga je binnen de kaders die worden gesteld, toch een mooie nieuwe huisstijl neerzetten? Veel uitproberen en laten testen door mensen een beperking (toffe dynamiek krijg je daarvan) geeft ook weer nieuwe inzichten. Plus, je taak als marketeer, communicatiespecialist of advertentiespecialist is toch om zoveel mogelijk mensen te bereiken en ergens van te overtuigen. Je mist nu regelmatig een groot deel van je doelgroep. En geloof mij: je hoort ze niet. Als tegenwerping krijg ik wel eens: ‘ik hoor ook niemand klagen over onze website of campagne’. Dat is niet verrassend: zeker mensen met een permanente beperking hebben vaak ook maar beperkte energie. Ze komen daarnaast dag in dag uit websites tegen die voor hen niet goed werken. En ook offline komen ze zoveel obstakels tegen waarmee ze moeten dealen. Mensen hebben vaak de energie of het vermogen niet om van elke website die niet werkt voor hen het klachtenformulier op te zoeken (vaak ook ontoegankelijk) of de feedback-knop te zoeken (ook vaak ontoegankelijk trouwens), of een e-mail te tikken (contactmailadres vaak niet vermeld op de website). Dus realiseer je dat er niet voor niks richtlijnen zijn, en dat er vanuit gebruiksvriendelijkheid en klantreizen niet voor niets best practices zijn. Hoe vaker je denkt: ‘laat maar, boeit toch niemand’, hoe meer mensen je uiteindelijk buitensluit. Terwijl ook jij op een dag een beperking kunt krijgen, hopelijk niet permanent. Dan is het wel fijn als de wereld gewoon blijft werken, toch? Neem de tijd om creatief te zijn! Werk samen met anderen om tot nieuwe ideeën te komen. Daar zijn zoveel leuke werkvormen voor ook!

Mijn eigen belangrijkste les was deze: het is niet erg om het tot nu toe niet optimaal gedaan te hebben, als je het vanaf nu maar beter gaat doen. Zoals in de European Accessibility Act ook staat beschreven: dit is je kans om dingen veel beter te gaan doen dan je concurrentie. Juist als je nog lean en mean kunt ontwikkelen en plannen. En weet je: stiekem kun je heel veel van de richtlijnen gewoon ‘doen’ zonder dat je daar iemand over hoeft in te lichten of iemand voor hoeft te overtuigen… Een goede marketeer is toch een beetje rebel with a cause?

Beeldcredits: Pexels

NIMA Business for Better: ‘Duurzaamheid is een veel te vaag begrip’

Posted on 04/07/202404/07/2024 by de Redactie

Organisaties en merken die zich niet bezighouden met duurzaamheid – in de breedste zin van het woord – hebben steeds minder bestaansrecht. Waarom? Omdat consumenten én bedrijven verwachten dat jij net zoveel aandacht voor duurzaamheid hebt als zij. De onderzoekscijfers zijn duidelijk: if you snooze, you lose.

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Verschillende marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Lize Adriaanse, Projectmanager bij Frappant: ‘In een team ben ik die energieke tante die graag prikkelende vragen stelt. Zo zet ik je aan het denken en switchen we van invalshoek. Als projectmanager heb ik de teugels in handen: ik zorg met het team voor een vlot verloop van ons project en samen maken we jouw marketing- en communicatiestrategie tot een succes.’

Wat duurzaamheid dan ook mag betekenen in jouw organisatie, het is belangrijk om er intern én extern over te communiceren. Want:

Voor 90% van de Nederlanders zijn duurzaamheid en sociale kwesties belangrijker dan ooit.
92% van de Nederlanders wil daarin daadwerkelijk stappen zetten. 43% verlangt naar een gezondere samenleving, 42% wil de planeet redden en voor 35% is meer gelijkheid het belangrijkste agendapunt.

Duurzaamheid is een veel te vaag begrip

Kleine hobbel op de weg: het woord duurzaamheid zorgt inmiddels voor meer jeuk dan empathie. Ieder bedrijf roept “wij zijn met duurzaamheid bezig”, waardoor ze letterlijk woordwaarde verliezen. Het thema is te breed, en zegt om die reden helemaal niets. In de verkeerde context kan het zelfs onder greenwashing vallen.

Het duurzame verhaal van jouw bedrijf heb je dan ook zelf te laden. Gaat het over minder plastic? Meer biodiversiteit? Een gezonde bevolking? Meer inclusiviteit? Gendergelijkheid? Hoe duidelijker je bent in je communicatie, hoe groter de kans dat je (duurzame) doelen succesvol zijn.

Niet over duurzaamheid praten

Bij Frappant spreken we regelmatig bedrijven met draagvlak voor duurzaamheid, fantastische plannen en vooruitstrevende ambities. Waarom ze daarmee niet over de bühne komen? Vaak uit angst. Marketeers en marketing managers zijn bang om beticht te worden van linkse hobby’s of vrezen voor greenwashing. Sommige organisaties zijn ook bang dat klanten denken dat ze duurder worden zodra het over duurzaamheid gaat. En met stip op nummer 1: angst om het fout te doen. Wat zeg je als je kritiek krijgt op wat er nog níet is aangepakt? Je vliegt nog en eet soms vlees, heb je wel recht van spreken?

Jazeker wel.

Andere reden waarom er niet over gepraat wordt is dat het simpelweg vergeten wordt. Juist vaak bij bedrijven waar duurzaamheid al sterk in het DNA zit. Duurzame stappen en initiatieven zijn daar al vaak zo ingeburgerd, dat vergeten wordt hoeveel waarde het eigenlijk heeft. Zonde, want die waarde wordt groter als het ook gezien wordt door bijvoorbeeld medewerkers en klanten. Dus, be good and tell it.

Greenwashen: per direct mee stoppen

Greenwashing is een marketingtruc die vaak ingezet wordt door grote vervuilers. Mooie praatjes over groene bedoelingen, alleen maar voor een beter imago. Als een bedrijf 9000 kilo CO2 per dag de lucht in blaast, zijn de nieuwe, herbruikbare koffiebekers in de bedrijfskantine geen aanleiding voor een post op LinkedIn. Zolang de grootste winst van je bedrijf komt door activiteiten die schadelijk zijn voor het klimaat en milieu en je niet bereid bent om ook dáár iets aan te doen, is duurzaamheid niet jouw communicatie-onderwerp.

Heeft jouw organisatie oprecht het beste met de wereld voor? Dan is dit je oproep om je eerlijke verhaal met de wereld te delen. Goed voor de wereld én je merk.

Je klanten betalen je met liefde

Zijn organisaties (opr)echt en kunnen ze aantonen dat ze concrete stappen zetten op het gebied van milieu en sociale kwesties? Dan is 83% van de Nederlandse consumenten bereid om extra te betalen voor producten en services. Voor 75% is het aantrekkelijk om er te werken óf erin te investeren.

Verwerk duurzaamheid ook in employer branding: ze verlaten je als je niks doet

De groep mensen op de arbeidsmarkt die iets goeds wil doen voor de wereld, groeit elke dag. Meer dan de helft van de Nederlanders is bereid om hun werkgever te verlaten voor een merk dat zich meer inspant voor een duurzame toekomst, blijkt uit onderzoek van Oracle & Pamela Rucker. Interessante cijfers, want uit hetzelfde onderzoek blijkt dat 74% van de Nederlandse leidinggevenden denkt dat duurzaamheid en sociale initiatieven niet belangrijk zijn voor nieuw talent.

Beeldcredits: Pexels –Baurzhan Kadylzhanov

NIMA Business for Better: ‘Vinted laat zien wat marketing for the better kan zijn’

Posted on 07/05/202408/05/2024 by de Redactie

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Janneke Zuidhof, Strateeg en Partner van Synergie, adviesbureau dat mensen in organisaties helpt om samen meer impact te maken. Met haar collega’s brengt zij jaarlijks ‘de Inspirerende 40’ uit, het onderzoek naar de meest inspirerende organisaties onder Nederlanders.

Marketing om mindsets en zo de realiteit blijvend te veranderen

Een groepje vrienden op een bootje. Ze hebben stenen meegenomen vanaf de kust. Onder water zien we de stenen een hoop worden, boven water de bootjes en mensen in aantal toenemen. De hoop stenen wordt een eiland, palmbomen, feestverlichting en rum maken het af. Een heerlijk feest voor één nacht. Bij zonsopkomst is een drijvende discobal het enige dat nog aan de nacht herinnert.

Dit verhaal komt uit een commercial van een rummerk uit 2011. Voor mij belichaamt dit verhaal wat ik zie dat marketing op zijn best kan zijn: de creërende kracht die mensen anders laat kijken en doen, en zo een nieuwe werkelijkheid schept. En tegelijkertijd zou je in deze commercial ook een aanklacht kunnen zien. Want waar zetten we marketing dan precies voor in? Het creëren van een gelukkige wereld, die overnight weer weg is en waar slechts een beperkt gezelschap op heeft kunnen feesten?

De Inspirerende 40, onderzoekt al sinds 2011 jaarlijks welke merken Nederlanders het meest inspireren. 2015 liet een trendbreuk zien. Vanaf dat jaar laat de lijst zien dat de winnaars, de bedrijven zijn die hun business for better inzetten. Niet alleen in woorden, ook in daden. En niet alleen door betere alternatieven te presenteren, maar die vooral ook aantrekkelijk te laten zijn. En dat is waar steengoede marketing absoluut onmisbaar is in impactbedrijven (en nu nog te weinig aanwezig). Maar het kan, en één van de bedrijven die laat zien hoe is Vinted.

Vinted: op stoom om de mindsets wereldwijd te veranderen

Eén van de grootste stijgers in de Inspirerende 40 afgelopen jaar was Vinted. De online marktplaats voor tweedehands kleding weet mensen wereldwijd te inspireren tot nieuw gedrag en gooit ook in Nederland hoge ogen. Waar veel impactorganisaties dit jaar worstelen met het boeken van concrete resultaten, lijkt Vinted de sweet spot tussen business en for better te hebben gevonden.

Net als meer impactorganisaties startte Vinted, de online marktplaats voor tweedehands kleding, als een hobbyproject. Het verhaal begint in 2008 in Vilnius, Litouwen. Als Milda Mitkute voor een verhuizing van haar overbodige garderobe af wil, vindt ze geen plek om die eenvoudig te verkopen. Als op een feestje blijkt dat vriendinnen met hetzelfde probleem kampen, besluit Mitkute samen met softwareontwikkelaar Justas Janauskas zelf een marktplaats te bouwen. De eerste drie jaar bleef het een hobbyproject. Daarna volgde een supersnelle scale-up en uitbreiding naar diverse landen. Nu, 16 jaar later, is de onderneming actief in 19 landen en telt die ruim 80 miljoen gebruikers.

Mindsetverandering

Het probleem in de mode-industrie is aanzienlijk. Per EU-inwoner is die sector goed voor een jaarlijkse CO₂-uitstoot van 270 kilo. We kopen te veel en dragen dat veel te weinig: een kledingstuk wordt gemiddeld zeven keer gedragen, om daarna nauwelijks gerecycled te worden maar vooral op de afvalberg te eindigen. En let wel: daar kan het afbreken van de chemische stoffen in kleding zomaar 40 jaar duren.

Het zijn precies die volle kledingkasten waar Vinted nu op mikt: van tweedehands de eerste keus maken. Het bedrijf zet vol in op een massale mindsetverandering op dat gebied, en dat doen ze met een succesvolle strategie. Gedragsonderzoek laat zien dat naarmate mensen dingen meer doen, hun houding vanzelf mee verandert. Met massale campagnes en met een laagdrempelig model verleidt Vinted mensen vooral tot proberen. En met succes: Vinted blijkt precies het publiek aan te spreken dat voorheen alle kleding nieuw kocht, dus niet al bij tweedehandswinkels. In Frankrijk is het al heel normaal om eerst op Vinted te kijken voor kleding en daarna pas in de winkels. Vinted brengt mensen op nieuwe ideeën en laat anders kijken en doen.

Telkens opnieuw de juiste vragen stellen

Vinted durft zichzelf de vragen te stellen die zich opwerpen tussen de huidige werkelijkheid en wat er nodig is voor een duurzame industrie: ‘wie maakt er nog geen gebruik van ons en waarom niet? Wat kunnen we doen om ook die mensen het platform te laten gebruiken? Neemt het aantal nieuwe producten dan ook echt af? Worden de kledingstukken ook gedragen? Welke andere obstakels zijn er nog op het vlak van verzending, recycling, reparatie?’ Het zijn precies die vragen die impactorganisaties tot gamechangers maken. Zij kijken vanuit de toekomst naar de werkelijkheid van nu, en ruimen vervolgens één voor één de obstakels die daar nog tussen liggen uit de weg. Om vervolgens de consumenten te verleiden: van één probeeraankoop naar herhalingen, en zo naar een nieuwe norm. Zo wordt een nieuwe toekomst werkelijkheid.

Dit is waar business for the better over gaat. En op dat pad tussen idealen en daadwerkelijk gerealiseerde impact hebben juist marketeers de noodzakelijke rol om de vragen te blijven stellen. Om de obstakels te identificeren en bruggen te bouwen naar wat klanten en markten willen en doen in de praktijk. Om te blijven zoeken naar nieuwe aantrekkelijke oplossingen, andere manieren van kijken. Om in stenen feesteilanden te kunnen zien…maar dan van de blijvende categorie.

Foto Credits: Pexels – Willo M.

NIMA Business for Better: ‘De rol van marketing in een ecologisch veranderende wereld’

Posted on 15/04/202413/03/2024 by de Redactie

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Felix van Hoften, themaregisseur Betekeniseconomie minoren binnen de HRBS. Ook is hij coördinator van de Minor Social Marketing en begint zijn PhD op de Universiteit van Amsterdam op postgrowth principes binnen de nieuwe economie.

Al heel mijn leven ben ik gefascineerd door onze economie. En niet alleen het menselijke onderdeel, de cultuur, maar juist ons omgevingsonderdeel, de natuur. Jaren terug ben ik op deze zoektocht gestrand als duikvrijwilliger in Malawi:

Ik kwam boven en rommelde door de berg troep die we hadden verzameld. Mijn oog viel op een kluit kleding en las tot mijn verbazing in het Nederlands: ‘Niet te heet wassen.’ Daarna bekeek ik een plastic autootje bedrukt met Franse tekst. We kruiden de rotzooi naar de hoofdstraat van het dorp, een zandpad, waar een discussie ontstond die ik niet meer snel zal vergeten. Mijn Malawische collega vertelde me dat de enige manier van afvalverwerking verbranding is. Er was simpelweg niets anders. En zo stonden we te kijken naar de plastic rookpluimen van West-Europees afval in een Oost-Afrikaans land.

Dit stuk uit mijn boek De golven en de Kaap is één van de voorbeelden van de ecologische problemen van onze tijd. Als onderzoeker en promovendus, merk ik in lezingen dat de urgentie nog niet bij íedereen is ingedaald. De Atlantische oceaan is zó warm dat vissen moeite hebben om te ademen en het IOC maakt zich zorgen of de Winterspelen over 20 jaar nog bestaan, zo snel verdwijnen wintersportlocaties. Dichterbij huis verwachten drinkwaterbedrijven dat zelfs in waterland Nederland drinkwatertekorten gaan ontstaan. Ook, wordt steeds duidelijker dat voornamelijk Westerse productie en consumptie leidt tot existentieel biodiversteitsverlies; de fundering van het leven. En elk leven dat verdwijnt, is een world lost forever. Onze consumptie dichtbij én ver weg leidt tot plastic rookpluimen die onze longen vergiftigen. Want toxiciteit is naast klimaat en biodiversteitsverlies het derde probleem. Er is wereldwijd inmiddels meer plastic dat dat er biomassa is, en hard groeiende. En dit plastic komt zonder uitzondering in onze natuur terecht. Recycling bestaat, maar over het algemeen wordt een coca-cola flesje gedowncycled tot verkeerspion. En daarna? Helaas ook hier: verbrand.

Wat is de rol van marketing in deze veranderende ecologische wereld?

Misschien zijn marketeers in dit vraagstuk harder nodig dan ooit. Naast dat de overheid en de consument stevig moeten gaan veranderen, zijn bedrijven een sleutel in dit vraagstuk. Op de Hogeschool Rotterdam bekijken we dit vanuit een betekeniseconomische bril. Welke betekenis wil je als bedrijf en als professional achterlaten? Want sure, je kan je BCorp certificaat halen, omdat je zonnepanelen op het dak hebt gelegd en elektrische auto’s faciliteert, maar hebben jullie je eigen supply chain al geanalyseerd? Wat is jullie CO2-voetafdruk en, even belangrijk, biodiversiteitsafdruk?

Zonder vingertje is dit uiteindelijk ook een morele kwestie. Moet marketing niet op zoek naar een nieuw raison d’etre? Sexy, gelikt en meer kan worden regeneratief, transparant en genoeg.Het enige milieuvriendelijke product is een product niet gemaakt. Nee, te wrang. Excuus. Maar laten we dan beginnen bij fossiele en vleesreclames en écht onnodige producten zoals een neushaartrimmer, of 188 chocoladerepen in de lokale Albert Heijn[1], zoals ik schreef in mijn opiniestuk voor de Volkskrant. Gaan we daar nog reclame voor maken? Of geredeneerd vanuit andere P’s: moeten we die producten nog maken? Ook moeten we kijken naar verpakkingen en onnodig plasticgebruik. Want elk stuk verpakking of speelgoed komt uiteindelijk via veel omwegen in de natuur terecht.

Een bedrijf stampvol marketeers met een missie is Light Phone, zij pakken zo’n beetje álle ecologische en maatschappelijke problemen op. Hun telefoon zonder onnodige energieverbruik heeft een veel lagere materiaalvoetafdruk en geen verslavende apps. En met zeer aantrekkelijke branding; een verhaal van de toekomst gebouwd door marketeers van de toekomst.

Elke marketeer kan social marketeer worden, zoals de veranderaars van Goodvertising Agency of Bas Welling van Wefilm. Jullie zijn ook de sleutel naar de consument van een betere wereld. Overtuig ze, neem ze mee, bied ze alternatieven door de unieke manier van jullie vak: het vertellen van goede verhalen.

Fotocredits Pexels Yan Krukau

[1] Echt geteld in de Albert Heijn in Dordrecht.

NIMA Business for Better: ‘Hoe green advertising-scepticisme tegen te gaan?’

Posted on 18/03/202413/03/2024 by de Redactie

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Ronald Voorn. Hij was jarenlang, o.a. als managing director bij Heineken, actief in het bedrijfsleven. Daarna heeft hij zijn hart verloren aan de wetenschap en behaalde zijn PhD op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe menselijke waarden het consumentengedrag beïnvloeden. Momenteel is hij werkzaam als assistent professor op het gebied van duurzaamheid, consumentenpsychologie en gedragsbeïnvloeding.

Dit wordt een van de belangrijkste vragen voor merken die oprecht proberen een positieve bijdrage te leveren aan een betere wereld, naast het aanbieden van een goed product of dienst, daar mensen zinvol mee aan het werk te houden, het tevreden stellen van aandeelhouders en het eerlijk afdragen van belastingen.

Helaas hebben deze merken te maken met tegenwind, vooral door het groenwassen van hun collega’s. Onderzoek toont namelijk aan dat dit gedrag leidt tot een ‘overspill-effect’, waardoor het scepticisme tegenover groene en andere duurzame claims groeit. Dit maakt het voor oprechte merken moeilijker om hun boodschappen te vertrouwen, nog meer dan bij ‘gewone’ merkboodschappen al het geval is.

Gelukkig grijpt de overheid in. Naar verwachting worden er in november namelijk nieuwe EU-regels overeengekomen die binnen 24 maanden door elke lidstaat in hun eigen wetgeving moeten worden opgenomen. Hierbij gaat het o.a. om een verbod op:

Generieke milieuclaims, zoals ‘milieuvriendelijk’, ‘natuurlijk’, ‘biologisch afbreekbaar’, ‘klimaatneutraal’ of ‘eco’, zonder bewijs van erkende uitstekende milieuprestaties die relevant zijn voor de claim.
Claims gebaseerd op emissiecompensatieprogramma’s die aangeven dat een product een neutrale, verminderde of positieve impact op het milieu heeft.
Duurzaamheidslabels die niet gebaseerd zijn op goedgekeurde certificeringsschema’s of vastgesteld zijn door overheidsinstanties.
Onbewezen duurzaamheidsclaims met betrekking tot de gebruiksduur of intensiteit onder normale omstandigheden.
Consumenten aansporen om verbruiksartikelen, zoals printerinktcartridges, eerder te vervangen dan strikt noodzakelijk.
Software-updates presenteren als noodzakelijk, zelfs als ze alleen de functionaliteit verbeteren.
Goederen presenteren als repareerbaar terwijl dit niet het geval is.

Natuurlijk kunnen merken zelf ook veel doen door vast te houden aan de waarheid als kompas. Dan waren dit soort regels niet nodig geweest en was green advertising-scepticisme vast ook een stuk minder geweest. Dit vereist marketeers met ballen en integriteit. Hier is grote behoefte aan, met name aan marketeers die handelen volgens de volgende principes:

Wees authentiek en transparant.
Beloof alleen wat je daadwerkelijk kunt waarmaken.
Innoveer en onderscheid jezelf.
Erken je beperkingen.
Bied controleerbare bewijzen en certificering.
Wees een verbinder en werk samen met je collega’s, klanten en leveranciers.

Wat dat betreft heb ik goede hoop dat de nieuwe generatie marketeers een betere kompas hebben dan sommigen die hen vooraf gingen.

Referenties:

Wang, H., Ma, B., & Bai, R. (2020). The spillover effect of greenwashing behaviours: An experimental approach. Marketing Intelligence & Planning, 38(3), 283-295

Santos, C., Coelho, A., & Marques, A. (2023). A systematic literature review on greenwashing and its relationship to stakeholders: state of art and future research agenda. Management Review Quarterly, 1-25

https://www.europarl.europa.eu/news/en/press-room/20230918IPR05412/eu-to-ban-greenwashing-and-improve-consumer-information-on-product-durability

Fotocredits Pexels Mikhail Nilov

NIMA Business for Better – Van goed naar beter

Posted on 07/03/202414/03/2024 by de Redactie

Veel professionals in marketing hebben, of krijgen te maken met ideeën en wensen op het terrein van Environmental, Social and Governance-criteria. Sterker: écht goede marketeers zijn in een positie om een behoorlijke impact te maken op weg naar een betere wereld: inclusief, rechtvaardig en duurzaam. Als beroepsvereniging voor professionals in marketing volgt beroepsvereniging NIMA al enige decennia hoe marketeers proberen om de ‘wat rigide uitgangspunten van marketing’ in lijn te krijgen met die vier ándere vier P’s: People, Planet, Profit en Purpose.

De marketingkennis over Business for Better neemt dagelijks toe en over die zoektocht vol nieuwe ontdekkingen, veranderende markten, hoogte- en dieptepunten verschijnt vanaf deze maand een serie columns op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights: Marco Kuijten, Ronald Voorn, Chantal Schinkels, Felix van Hoften en Janneke Zuidhof, die allen op eigen wijze een eigenwijze, kritische, maar doorgaans positieve kijk op marketingontwikkeling richting ‘beter’ met ons delen.

Vanaf deze maand publiceren we hun bijdragen op Nima.nl, en we delen ze via de social kanalen en in sommige gevallen via onze mediapartners. Allen hebben een onvervalste marketing-achtergrond en ieder voor zich heeft zicht op een deel van de puzzel om te komen tot een gezond commercieel resultaat in combinatie met heldere doelstellingen op weg naar een mooiere wereld.

Waarom ‘Business for Better’? Omdat er een beweging zit in ‘van goed naar beter’. Veel marketeers zijn zowel alfa áls beta, exact én creatief, doeners én denkers. De unieke positie die geschoolde marketingprofessionals innemen binnen hun organisatie, maakt het voor hen mogelijk om een substantiële bijdrage te leveren aan doelstellingen op het terrein van commercieel succes en innovatie, maar óók op diversiteit, duurzaamheid, en rechtvaardigheid. Vanuit Team NIMA en de leden kwam soms het geluid dat we ons daar onvoldoende op positioneren. We hebben ooit een NIMA Marketing gedragscode geïnitieerd, waar dergelijke onderdelen in vermeld stonden, maar waar het gaat om het voldoen aan Environmental, Social and Governance-criteria, wil NIMA daarin mee. Zeker als we als beroepsgroep menen dat marketeers daarbij verbinder en motivator kunnen zijn. Daar willen we onze leden en andere marketeers bij helpen, maar het is best wat zoeken welke vlag de lading dekt als je bedenkt wat we eigenlijk willen bereiken.

‘Duurzame’ of ‘sustainable’ marketing voelt als begrip wat onwennig, want dat zou betekenen dat het vak marketing zelf gaat veranderen en dat is niet zo. Sustainable Development Goals past als begrip misschien beter, maar is weer enorm omvangrijk. Het begrip ‘duurzaam’ heeft geen eenduidige betekenis meer. Niet iedereen verstaat er hetzelfde onder en dat maakt het lastig te gebruiken. Met ‘Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen’ waren misschien wat te vroeg en de benadering was eenzijdig. De ESG-criteria vormen momenteel de drie belangrijkste die worden gebruikt om de maatschappelijke impact te beoordelen. Die zijn bruikbaarder, maar nog altijd wat vaag. Bij ‘Business for Better’ gaat het in brede zijn om de impact op sociale, maatschappelijke aspecten, het milieu en natuurlijk de commerciële waarde van en voor de organisatie. En het kán soms al heel goed gaan, het kan altijd beter. De wereld is nooit af. Dat weet elke marketeer.

Maandag 8 maart lees je hier de eerste NIMA B4B-column

(Fotocredits: Fauxels – Pexels)