CEX Archives

Klantbeleving en merkbeleving verdienen beter huwelijk

Posted on 06/11/202106/08/2024 by De redactie

Merk- en CX-professionals: ga eens schouder-aan-schouder aan de slag!

Hoe kan het toch dat het denken vanuit de customer journey en het ontwikkelen van een onderscheidende merkbeleving vaak nog twee gescheiden werelden zijn? We zien dat veel in onze marketingpraktijk. En dát terwijl we allemaal weten dat het doen van een merkbelofte en het waarmaken van je merkbelofte cruciaal zijn om succesvol te zijn. Storytelling is tenslotte storydoing geworden. Merken worden immers meer en meer afgerekend op gedrag in plaats van mooie woorden. Behoefte – Belofte – Bewijs is dood. Lange leve Behoefte – Bewijs – Belofte.

Misschien is de brandmanager te druk met z’n campagnes en z’n communicatiebureau? Het is vaak een van de leukste kanten van je werk als marketeer of campagnemanager: samen met het reclamebureau uitdagende communicatievraagstukken te lijf gaan en je merk – en daarmee jezelf – het goede gevoel geven.

Het gevaar is dan al snel groot dat je met de rug naar je eigen organisatie komt te staan en je ‘binnen’ meldt als er nieuwe, liefst onderscheidende proposities moeten worden opgehaald om die met het bureau te kunnen vertalen in spannende – en als het even kan prijswinnende – campagnes.

Schatgraven in de wondere wereld van bewuste en onbewuste klantbehoeften

Maar misschien is het omdat de CX-manager te druk is met zijn of haar customer journeys en het CX-bureau… Dat kan ook. Aan de klantbelevingskant zien we vaak enthousiaste professionals schatgraven in de wondere wereld van bewuste en onbewuste klantbehoeften, klantfeedback ophalen, data-driven dashboards bestuderen, emotionele services en experiences ontwerpen, agile experimenteren, user experience centered apps ontwikkelen, en digitale transformaties leiden. Het gevaar hier is dat je met de rug naar je eigen merk komt te staan, om klantbeleving en klantbehoeften als enige waarheid te zien en om de voorgenoemde ingrediënten te blenden in een Ideale Klantreis.

Klantbeleving en je merk zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Klantbeleving wordt gevormd door de verwachting die een klant heeft en door de perceptie van directe en indirecte contacten met een organisatie. Ze hebben interacties met de producten en diensten, met de medewerkers en digitale processen, maar ook met de campagnes en verhalen die verteld worden door en over de organisatie. Hoe klanten je merk beleven omvat dus al deze indrukken.

Een merk is volgens de inside-out definitie van Interbrand ‘een verzameling van alle expressies waarmee een identiteit (persoon, organisatie, bedrijf, stad of product) zich herkenbaar maakt’. Volgens de outside-in-definitie van Jeff Bezos is een merk: ‘wat anderen over je zeggen als jij niet in de kamer bent’. Volgens ons is een merk een mix hiervan: het is deels beïnvloedbaar door jezelf, maar het is vooral ook dat wat je (als set van associaties) in het hoofd van consumenten bent en wat ze hierover vertellen.

Signature Journey

Onze boodschap is: ‘Merk- en CX-professionals: draai beiden een kwartslag en ga eens schouder-aan-schouder aan de slag! Om écht onderscheidend, relevant en impactvol te zijn, moeten organisaties gaan voor merk-waardige customer journeys (of ook signature journeys genoemd). Herkenbare journeys en waardevolle klantinteracties met een duidelijk merksignatuur. Journeys gebaseerd op het fundament van diepe klantbehoeften én haarscherpe merkuitgangspunten. Journeys waarmee langdurige klantrelaties worden gebouwd. Winnende journeys zijn voelbaar in alle interacties: via people, place, product, process én promotion. Winnende journeys zijn ‘on brand’ én ‘on need’.

Dit artikel is geschreven door NIMA Class-docenten Marcel Aalders & Stephan van Slooten en verscheen eerder op

To ‘map’ or not to ‘map’ de customer journey…

Posted on 19/10/202015/04/2021 by Alva van Beek

Customer journey mapping is niet meer weg te denken uit de customer experience wereld. Maar er is nog veel winst te halen om echt waarde toe te voegen met journey mapping. Maar ook: waarom zou je überhaupt een journey moeten mappen?

De laatste weken valt me iets op aan de gesprekken die ik heb over customer experience of de vragen die ik krijg als ik een inspiratiesessie over beleving verzorg. En dat is de worsteling die ik zie en voel rondom customer journey mapping. Daarom voelde ik me geroepen om ook hier weer wat zin en onzin te scheiden. Trouwens, alles wat ik hier ga delen geldt idem dito voor de journeys van de medewerkers! Laten we starten met de belangrijkste vraag: waarom zou je überhaupt een journey moeten mappen?

Lees deze blogpost van NIMA Classes-docent Zanna van der Aa op

Krijg service maar eens verkocht (interview)

Posted on 05/10/202015/04/2021 by Alva van Beek

Customer service en customer experience zijn onderwerpen waar veel marketingprofessionals mee te maken hebben. Of krijgen. Maar met een uniforme klantbeleving over alle kanalen wil het vaak nog niet zo vlotten. Er zijn meerdere oorzaken. Het kost meer moeite om de ROI van een goede klantervaring te bewijzen dan ten opzichte van het meten van de ROI van andere bedrijfsprocessen. En veel merken vertrouwen nog steeds op legacy-technologie om het te realiseren, maar anno 2020 kom je daarmee niet goed uit de verf.

Lees dit interview met Tjitse Plantenga op

Wie zijn de winnaars en de verliezers in digitale klantervaring?

Posted on 22/09/202015/04/2021 by Alva van Beek

In de 2020-editie van de vanmorgen verschenen Digital Excellence Monitor van bureau WUA leveren ANWB, ING, Bol.com, Coolblue, RACQ, Greenchoice, Gaslicht.com, Hollandsnieuwe en Sky de beste digitale klantervaring op desktop en smartphone, in zes branches en in tien landen. Voor het eerst lanceren we het onderzoek in een online interactief dashboard, en dat maakt het voer voor jullie, de voorhoede van de Nederlandse marketeers, want jullie kunnen er dit jaar zélf mee aan de slag! Met de 2020 editie van de #DEM2020 (dat praat makkelijker) kunnen management-, digitale marketing- en optimalisatieteams leren van de beste internationale websites, zien hoe ze presteren op KPI’s als vindbaarheid, voorkeur en conversie in vergelijking met de internationale concurrentie. Ook kun je op thema- en vraagniveau ontdekken waar je de online klantervaring moet verbeteren om zo meer online te verkopen en kijken tegen welke aanbieders je het aflegt op ‘voorkeur’. In dit artikel neem ik je mee in drie delen van de DEM: de winnaars, de marktoverzichten en de ‘won vs lost’-secties. Met dat laatste kun je veel, of je nu zelf met je website bent gevonden en beoordeeld in de DEM, of niet.

Lees dit artikel op

‘Experience transformation? Appeltje eitje!’

Posted on 07/09/202015/04/2021 by Alva van Beek

Als je alle blogs over customer- en employee experience (CX) leest, dan kun je wel eens in een flinke depressie schieten:

85 procent zegt dat CX top prio is, maar slechts 8 procent is top in CX;
Transformatie duurt veel te lang of gebeurt niet;
We zien geen meetbaar resultaat op korte termijn;

Als je vanuit dit perspectief en die intentie gaat starten met CX dan is de kans groot dat het bij voorbaat een moeizaam proces gaat zijn. Tijd voor een experiment met nieuwe uitgangspunten! Experience is niet moeilijk. Experience is geen rocket science. Experience zit al in de genen van medewerkers.

Roep ik dit alleen om iets los te maken? Nee, dit is mijn dagelijkse ervaring in de praktijk. Wel maak ik graag dingen zwart-wit om een punt te maken. Vooral het laatste punt is wat mij betreft een cruciaal uitgangspunt waar men zich vrijwel niet van bewust is. Wat hoor ik namelijk heel vaak: de medewerkers moeten meer klantgericht zijn, de medewerkers die we nu hebben gaan het niet redden met de nieuwe eisen vanuit de markt.

Lees deze blogpost van NIMA-docent Zanna van der Aa op

(Blog Marc Nieman en Nathalie Peters) Agility helpt excellente Customer Experience creëren

Posted on 19/02/202008/07/2021 by Alva van Beek

Klanten en gebruikers, zowel in een B2C als B2B omgeving, verwachten tijdens alle stappen in hun klantreis, een naadloos op elkaar aansluitende dienstverlening.

Het kunnen bieden van oriëntatie, tot aan gebruik en ondersteuning, is voor veel organisaties nog steeds een uitdaging: een ruime meerderheid van klanten geeft aan geen goede, laat staan excellente Customer Experience (CX) te ervaren. [Bron: Forrester Research]

Om excellente CX te bieden is het goed kennen van je klant een absolute basisvoorwaarde. Dit is ook meteen één van de grootste marketinguitdagingen. In dit digitale tijdperk hebben we te maken met een consument die o.a. continue in beweging is, altijd bereikbaar en op zoek is en hoge eisen stelt. Deze extreme hoeveelheid informatie over de consument is meestal wel beschikbaar, maar opgeslagen in diverse bronnen.

In plaats van starten met de vraag wat we met de data kunnen en gaan doen, is het verstandiger te beginnen met het uitzoeken welke data beschikbaar is, en waar je die kunt vinden. Op welke afdeling, in welke systemen? Wie beheert de data en is er de eigenaar van? Verkeerde werkwijze en inrichting van de organisaties zijn de belangrijkste oorzaak van een slechte CX. Teams en afdelingen werken vaak nog in silo’s langs elkaar; communiceren onvoldoende en werken vaak niet met dezelfde doelstellingen.

Door anders samen te werken verhoog je de CX

Het bij elkaar brengen van de juiste informatie en die op de juiste manier beschikbaar stellen, kan alleen als we op een andere manier gaan samenwerken en communiceren. Meer aandacht voor mensen en interactie; focus leggen op het creëren van werkende oplossingen; leveren van waarden zowel voor klant als organisatie, en wanneer het nodig is snel inspelen op veranderingen. Een zgn. ‘agile’, oftewel een snel wendbare manier van denken en werken. Deze verbindende factor draagt bij aan het echt kennen van klanten en gebruikers.

Dat klinkt logisch, dat is het misschien ook wel, maar de ervaring leert dat veel organisaties worstelen om hiermee aan de slag te gaan. Om bestaande structuren, regels en cultuur te doorbreken, is een verandering van o.a. gedrag noodzakelijk. Daarmee veranderen we uiteindelijk de cultuur binnen een organisatie en kan er gewerkt worden vanuit de behoeften en wensen van de klant.

Agile-methodes toepassen

Door specifieke agile-methoden zoals Customer Journey Mapping, visualisatie, Design Thinking en Design Sprints op de juiste wijze in te zetten, creëer je een eenduidig, compleet en breed inzetbaar klantbeeld – jouw single customer view.

Hoe dan?

Door in een organisatie gezamenlijk te identificeren welke data per Touch point wordt verzameld, waar en hoe vaak deze wordt bewaard, en wie deze data beheert – Customer Journey Mapping & visualisatie – geeft dit je een volledig beeld van je beschikbare klantinformatie. Dit complete beeld ontstaat alleen als relevante disciplines zoals marketing, IT, Customer Service, marktonderzoek, finance, maar ook de externe partners hierbij betrokken worden en gaan samenwerken. Hierdoor wordt zichtbaar welke informatie ontbreekt. “Je weet pas echt wat je mist, als je weet wat je hebt”. Door samen te werken blijkt soms dat de benodigde informatie wel degelijk, elders in de organisatie beschikbaar is.

Design Thinking is een creatieve en instinctieve innovatietechniek die o.a. werkt met prototypes en sterk probleemoplossend is. Design Thinking zet de klantbehoefte en klantwensen centraal, waarbij per fase bepaald wordt welke informatie relevant is. Design Sprints – in 4 á 5 dagen een concrete uitdaging uitwerken naar potentiële oplossing – kun je inzetten om uitdagingen m.b.t single customer view te adresseren.

Agile methodes toepassen op marketingactiviteiten helpt je om de juiste klantdata te ontsluiten en een single customer view te creëren. In het nieuwe data-driven marketing denken is dit bijzonder relevant geworden, omdat het een structurele verhoging (ROI) van marketingeffecten oplevert. Het vormt de basis voor de juiste boodschap, op het juiste moment, bij de juiste doelgroep. Jouw CX krijgt hiermee dus een enorme impuls.

Nathalie Peters is partner bij MORGENFRISK | the in-housing company en voorzitter van IAB Nederland

Marc Nieman is Agile coach en trainer bij Wemanity. Hij verzorgt regelmatig trainingen voor NIMA over dit onderwerp. Bovenstaande blogpost werd door hem aangeboden voor publicatie op NIMA.nl.