‘Merken en tv-makers blijven worstelen met diversiteit’

Consumenten in Europa zijn het eerder oneens met de stelling dat ze zich volledig vertegenwoordigd voelen door reclame.

Met een najaar op komst waarin de argeloze mediaconsument weer wordt gebombardeerd met feel-good-marcom die de donkere dagen voor kerst kleur geven, plukten we twee onderzoeken uit internationale vakmedia: Het eerste wijst erop dat grote groepen zich nog altijd nauwelijks vertegenwoordigd voelen in commercials, en op Duitse tv – tis net Nederland – is het helemáál scheef, al wordt daar ook vooruitgang gemeld. De genderverhouding in fictieve tv-producties is er bijna in evenwicht, in shows en quizzen geheel niet.

Merken slagen er nog altijd niet goed in om in hun commercials mensen op te voeren die een afspiegeling vormen van de diversiteit in de maatschappij. Meer dan twee vijfde van de volwassen consumenten (44%) zegt dat ze niet volledig worden vertegenwoordigd door de mensen die ze in advertenties zien en dat is een internationaal fenomeen: Onderzoek in 17 markten uitgevoerd door YouGov wijst uit dat maar 19% zich vertegenwoordigd voelt, 31% twijfelt en is het in het noch eens, noch oneens met die stelling.

We pikten dat nieuws deze week van WARC, waarbij het vooral ook de grote verschillen tussen de verschillende onderzochte markten opvallen. In 14 van de 17 onderzochte markten zeggen meer mensen dat ze zich niet volledig vertegenwoordigd voelen dan het aantal dat zegt dat ze zich wel vertegenwoordigd voelen.

Consumenten in Europa zijn het eerder oneens met de stelling dat ze zich volledig vertegenwoordigd voelen door reclame. Vooral Duitsland (60% oneens) en Zweden (59%) springen er uit. Uitgerekend twee landen waar een behoorlijk open en vergevorderd publiek debat is (en wordt) gevoerd over diversiteit in media en reclame. Ook opvallend: In het UK vinden vooral oudere doelgroepen dat ze onvoldoende vertegenwoordigd zijn. In de Verenigde Staten en Mexico zeggen meer mannen dan vrouwen dat ze niet volledig vertegenwoordigd worden en in India herkent men zich juist het méést in de stelling volledig vertegenwoordigd te worden. 

Rob Clapp van WARC wijst erop dat eerder onderzoek al uitwees dat zo’n keuze om meer diverse doelgroepen te bereiken een grote impact kan hebben voor merken: ‘Inclusief casting, inclusief het script en met inclusie als doel valt veel vooruitgang te boeken, maar daarbij is het wel van groot belang dat er concreet actie wordt ondernomen en het niet bij symbolische stunts blijft.’ (Lees ook ‘diversiteit maakt reclame effectiever‘)

Grote ongelijkheid bij de moderatie van shows en quizen

De uitkomsten van YouGov werden in dezelfde week naar buiten gebracht als een onderzoek, uitgevoerd door de Universiteit van Rostock naar representatieve vertegenwoordiging op de Duitse televisie en waarover we een artikel op Werben und Verkaufen lazen (alleen al vanwege de titel ‘Zu viele blinde Flecke im Fernsehen‘ de moeite waard). Wetenschapper Elizabeth Prommer vat het daar wat cynisch samen: ‘Je ziet (op Duitse televisie red) nog steeds overwegend blanke mannen zonder migratieachtergrond, die niet gehandicapt zijn en geen homoseksuele geaardheid hebben’. Naar aanleiding van het onderzoek naar genderratio en diversiteit in tv-programma’s. De universiteit nam net als vier jaar geleden representatieve steekproeven om de man-vrouwverhouding te meten. Die is dus nog steeds onevenwichtig, maar de onderzoekers zagen ook een positieve ontwikkeling in Duitsland: De genderverhouding in de fictieve tv-producties is er bijna in evenwicht. Tegelijkertijd is er nog grote ongelijkheid bij de moderatie van shows en quizen.

Attributies

Handicap, seksuele geaardheid, migratieachtergrond en ‘attributies van etnische afkomst’ zijn op tv dus niet zo gemeen als onder de Duitse bevolking. De directeur van RTL Television en één van de opdrachtgevers naar het onderzoek, Henning Tewes, noemt bekroonde formats ‘Prince Charming’ en ‘Princess Charming‘ die RTL uitzendt en waarin homoseksuele kandidaten de liefde van hun leven zoeken – gebaseerd op The Bachelor – een goed voorbeeld hoe de panelen kunnen schuiven: Omdat het succesvol is, zal het op een gegeven moment geen bijzonderheid meer zijn en normaal worden, denk hij: ‘Op die manier moet het verder gaan’.

Dot artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

Actrice Laverne Cox schittert in LGBTQI+-commercial van Sodastream

Het Pepsico-merk presenteert de animatievideo met de trans-voorvechtster om Pride Amsterdam te steunen in de strijd voor gelijke rechten.

Sodastream presenteert ter ondersteuning van Pride Amsterdam de animatievideo Rainbow Story, met de Orange is the new black-actrice en trans-voorvechtster Laverne Cox. In de commercial, die de kijker meevoert langs belangrijke momenten in het leven van de actrice, speelt Cox de rol van superheldin. Met de video wil het Pepsico-merk aandacht vragen voor LGBTQI+-rechten door mensen op te roepen hun eigen regenboogverhaal met trots te delen.

De campagnevideo is eerder gelanceerd voor de internationale Pride-maand.

Belangrijke mijlpalen

De film vertelt het verhaal van transgender Cox en laat zien voor welke uitdagingen zij gedurende haar leven stond. De actrice nam tijdens haar eigen evolutie deel aan belangrijke mijlpalen voor LGBTQI+-rechten en zelf zegt ze haar persoonlijke verwezenlijkingen te vieren, waarvan sommige beschouwd worden als een primeur voor de transgemeenschap over de hele wereld.  

De animatie-video

Persoonlijke Pride-verhalen

Naast de campagne kondigt Sodastream ook de limited edition Rainbow Story-box aan. Dat is een pakket dat een matzwart bruiswatertoestel, een herbruikbare fles met gekleurd draagkoord en zes regenboogstiften bevat om ‘persoonlijke pride-verhalen te schrijven of te illustreren op het toestel’. 

Cox vertelt dat we ons nu in een heel interessante tijd bevinden. ‘We komen uit een wereldwijde pandemie en zijn collectief getraumatiseerd. Het is een kans voor ons om anders te leven, om anders lief te hebben, om mensen op te beuren die aan de kant geschoven zijn. We hebben nu een kans, en ik hoop dat we die grijpen.’

Aanmoedigen

Johan Schepers, general manager Sodastream Benelux claimt dat ze bij Sodastream voor gelijkheid staan. ‘We zijn blij om dit jaar samen te werken met Cox, een heldin in het echte leven die ons allemaal inspireert. We hopen dat onze speciale editie bruiswatertoestellen consumenten zal aanmoedigen om hun eigen verhaal ook met trots te delen.’

Om het gelijkheid-doel te bevorderen, zegt  Sodastream International toe om voor het derde jaar op rij samen te werken met Ilga World, een wereldwijde LGBTQI+-organisatie. Ook wil het een bedrag doneren aan de organisatie.

Dit artikel verscheen eerder op Adformatie

7 Gouden Leeuwen met een oranje randje

Oké, zes gouden en één zilveren leeuw in, gewonnen op het reclamefestival van Cannes

Vorig jaar zijn er helaas geen Cannes Lions uitgereikt. Het zal niemand verrassen dat dit kwam door de ons allemaal wel bekende pandemie. Dít jaar wordt het grootste reclamefeest weer wel gehouden, namelijk van 21 tot en met 25 juni. Maar wéér niet in zijn originele vorm, want ook nu hebben we nog steeds met corona te maken. Dat maakt dat de gedachten teruggaan naar Hollands glorie aan de Franse zuidkust. 

Cannes’ is een fenomeen in marcom, want het grootste en meest prestigieuze reclamefeest ter wereld. Vorig jaar zaten de marketingeindbazen van de grote merken, mediabedrijven, productiebedrijven, reclamebureaus enzovoorts allemaal knarsetandend thuis. Dit jaar zal dat niet anders zijn. Alleen worden er dit jaar wél weer leeuwen uitgereikt. Vorig jaar was dat niet het geval. Om het leed wat te verzachten heeft de organisatie in maart en oktober Lions Live geïntroduceerd: een digitaal programma met workshops en presentaties. Daarnaast heeft AdForum in juli 2020 ook nog PHNX in het leven geroepen. Dit om in ieder geval nog te kunnen laten zien welk 2020-werk voor Cannes ingezonden zou worden. De winnaars van die AdForum PHNX Tribute kun je trouwens hier bekijken.

Toch bestaat er natuurlijk teleurstelling dat het evenement ook dit jaar weer niet in een fysieke vorm doorgang kan vinden. Als winnaar kun je de prijs niet op het podium in ontvangst nemen én – last but not least – je kan niet met je leeuwekater door een extreem exclusieve Franse badplaats banjeren.
Op z’n zachtst gezegd mag je dus stellen dat de experience ook dit jaar verbleekt bij de ‘normale’ edities.

Desondanks heeft PHNX in Nederland een alternatief op de planning staan. “Van 8 tot en met 9 juli organiseren we met de brancheorganisaties een Nederlands alternatief. Zo kunnen we toch enigszins het contact dat we anders aan de Cote d’Azur hadden nabootsen. Onder andere door lunches en netwerkborrels met de bureaudirecteuren”, aldus onze vaderlandse miss Cannes-Lions Kyra Roest. Voor meer informatie hierover verwijst zij naar de site van de organisatie.

Dubbelklapper

Van uitstel komt gelukkig geen afstel. Omdat er vorig jaar helemaal geen leeuw is uitgereikt, zal de editie van dit jaar een dubbelklapper worden. Na het uitstel van de awardshow in 2020 zullen de jury’s nu beide jaren gaan beoordelen en de prijzen verdelen.

Cannes Lions is al meer dan 65 jaar het platform waarbij creatieven waardering en erkenning krijgen voor hun werk. Het is de belangrijkste reclameprijs die je kunt winnen, verdeeld over verschillende categorieën als entertainment, health, innovation, impact, reach, etc.

De Nederlandse winnaars

Om alvast in de stemming te komen schoot ik collega van MarketingTribune Peter van Woensel Kooy, al jaren grote volger van de uitreikingen in Cannes, aan om hem te vragen naar de Nederlandse winnaars van de afgelopen (tientallen) jaren.

“In Cannes wint de internationale beeldtaal. Een campagne die hier heel goed scoort en zelfs een Goeden Loeki wint, kan daar juist helemaal niet scoren. Simpelweg omdat de campagne niet in elk land en elke cultuur begrijpelijk is”, geeft Peter aan.

Komen ze: een bloemlezing van vaderlandse winnaars uit de voorbije jaren:

2018 – Het oorlogsverhaal door vlogger Evert

KPN heeft met zijn campagne Evert_45 willen inspelen op ons gevoel van waardering voor de vrijheid waarin we leven. Allereerst is dat natuurlijk al iets wat in elk land herkenbaar is; één van de mogelijke redenen dat KPN en bureau N=5 de gouden award mee mochten nemen uit Cannes.

In de commercial introduceert KPN een jongen die vanuit de Tweede Wereldoorlog zijn persoonlijke verhaal deelt via YouTube en Instagram. Hij vlogt als het ware zijn dagelijkse leven in deze oorlogsperiode. Dit alles gebaseerd op de waargebeurde verhalen van mensen die de oorlog daadwerkelijk hebben meegemaakt.

Met de campagne wilde KPN vooral jongeren bereiken. Evert_45 was een uitgebreid opgezette campagne die crossmediaal naar buiten werd gebracht. Bijvoorbeeld met doorlopende series op Instagram, YouTube en de speciaal hiervoor gemaakte website. Al die verhalen zijn dus verre van verzonnen. De storyline is samengesteld uit talloze interviews die zijn gehouden met veteranen die destijds dienden, historici en docenten. Peter van Woensel Kooy over deze campagne: “Technisch goed bedacht en helemaal van nu.”

Lees dit atikel verder op