En dan staat “content” opeens ter discussie! Je zal maar Antal de Waij heten; je hebt een boek geschreven over content en contentstrategie. En dan is daar opeens, althans redelijk snel uit de lucht komen vallen, artifical intelligence. Kunstmatige intelligentie, wat aangeeft dat “alle content nu door een applicatie ontwikkeld kan worden”. Andere uitspraken en koppen uit de media: geen content functies meer, schrijven niet meer nodig, AI neemt al ons werk over, is er nog wel plek voor een contentspecialist en vele andere negatief ingestoken koppen.
Content & AI – Zuurstof voor je klanten Auteur: Antal de Waij ISBN: 9789089657282 Uitgever: Van Duuren Management Druk: 2024 Trefwoorden: content, AI, ChatGPT, contentplanning, contentstrategie Recensent: Ment Kuiper, Register Marketeer, manager programma’s en trainingen SchaalX
Natuurlijk weten we allemaal dat er zaken gaan veranderen en dat er dan altijd wel nieuwe mogelijkheden liggen. Dus verandering van rollen en werkzaamheden. En van de focus van productie van content vanaf nul, naar productie van content vanuit een inspiratiebron. Zoals het voorbeeld van een Nederlandse organisatie, die aangeeft het vijfdaagse content werk nu in vier dagen te doen.
Hoe ziet die toekomst van content er dan uit?
Gelukkig heeft Antal de Waij het initiatief genomen om ons uit te leggen en toe te lichten wat dit voor de toekomst van content betekent. Als auteur van het boek Content was hij dat natuurlijk wel aan zijn stand verplicht. Maar dat terzijde. Antal heeft zijn boek herschreven met AI in zijn achterhoofd en op zijn beeldscherm. Over het toepassen van de vele mogelijkheden die AI biedt in het brede speelveld van het ontwikkelen van goede aansprekende content. En dan in alle facetten ervan. Van de contentplanning tot het ontwikkelen van een persona, van het ontwikkelen van een contentstrategie tot het daadwerkelijk produceren van content.
In zijn boek geeft De Waij een duidelijk beeld hoe je om moet gaan met die (nieuwe) AI mogelijkheden. Dat doet de auteur door het geven van voorbeelden en vergelijkingen over “werken met en zonder AI”. Dat maakt het tot een duidelijk boek en zo krijg je als lezer veel inzicht. Overigens zou ik het boek om te beginnen een keer doorbladeren en dan gebruiken bij de verschillende onderwerpen waar je in je werk tegenaan loopt. Dat werkt het beste. De theorie in het boek is aangevuld met voorbeelden, toepassingen en toelichtingen. Daarnaast staan de sjablonen als PDF op een website en die kun je naar hartenlust gebruiken. Zeker doen!
De actualiteit van Content & AI
Een vraag die ik meteen had toen ik gevraagd werd het boek te recenseren was: “Is het weer zo’n boek met rijtjes waarvan je nu al weet dat deze over een paar maanden niet meer actueel zijn?” Gelukkig niet. De Waij gaat in op de inhoud van het vak, geeft natuurlijk hier en daar wel een aanwijzing naar een tool, maar focust vooral op de inhoud.
Tip van mij: volg Antal de Waij via sociale media en lees zijn blogs op zijn website, daar heeft hij het over de laatste ontwikkelingen en benoemt tools met naam en toelichting.
Het boek is dus wel houdbaar en actueel omdat je inzicht krijgt in de inhoud van het vak!
Is het boek zinvol?
Absoluut. Voor elke marketing- en communicatieprofessional die zich bezig houdt met content. Voor profit en non-profit. Het geeft je de inzichten die je nodig hebt en waar je mee kunt werken. Gebruik het zeker als werkboek gezamenlijk met zijn documenten op de website.
Marketing met behulp van content in de vorm van artikelen, interviews zoals dit, whitepapers, films, social posts en podcasts kennen we uiteraard al een aantal jaren, maar juist voor zakelijke klanten en doelgroepen lijkt het een geknipte vorm van marcom. Waar lead times nogal complex en omvangrijk kunnen zijn, evenals de ‘decision making unit’, is het betrekken van potentiële en bestaande klanten met relevante kennis en inzichten natuurlijk geknipt. Althans dat líjkt zo en dat komt ook veelvuldig terug in de bespreking van succesvolle B2B-cases.
Het B2B Marketing College 2024 is een gezamenlijk initiatief van RVS Marketing en NIMA en bestaat uit vier sessies, verdeeld over het jaar. NIMA-leden en niet-leden kunnen ze als serie of los bezoeken. Op 12 september spreekt Freek Janssen tijdens het college ‘B2B Marketing & Content – Voor marketeers die hun contentstrategie én LinkedIn-skills naar een hoger niveau willen tillen.’ Klik hier voor meer informatie of schrijf je direct in!
Toch maakt lang niet elk B2B-marketingteam gebruik van contentmarketing of gebeurt het eerder op gevoel, dan dat er een doordachte strategie achter schuilt. Je doet het er niet even bíj en je kunt het óók niet overlaten aan generatieve AI om een site vol te knutselen met toegespitste ‘right on time’-contentcreatie om het verkoopproces te beïnvloeden.
Freek Janssen is contentstrateeg bij Philips en oprichter van het Genootschap van Contentstrategen. Hij deelt op 12 september zijn kennis en inzichten over contentmarketing in een B2B-omgeving, tijdens de derde dag van de NIMA B2B-marketing Collegereeks, die voor de gelegenheid geheel in het teken staat van het meest krachtige geheime wapen in de toolbox van iedere B2B-marketeer: relevant zijn op het moment dat het er écht toe doet. En dat moment meet je niet af aan de ‘journey’ door de ‘sales funnel’, want die kooptrechter zit meer in het hoofd van de salesafdeling dan in het hoofd van de klant.
Contentmarketing is als fenomeen een blijvertje. Wat kán er met contentmarketing, want je niet met andere marketingmiddelen kunt?
‘Contentmarketing is een soort ultieme exercitie om je te verplaatsen in je doelgroep. De basis van elke communicatie is dat er een overlap bestaat tussen wat jij wil vertellen en waar een doelgroep op zit te wachten. En ik denk dat er naast contentmarketing geen ander vakgebied bestaat waarin je zo op zoek gaat naar naar een antwoord op die vraag. Je gaat niet primair op zoek naar wat je wil vertellen, maar wat je doelgroep interessant vindt. Wat zijn dat voor mensen en wat voor media consumeren ze? Wat voor verhalen vinden ze interessant en hoe sluit je aan op de belevingswereld van die doelgroep? Je kunt elk verhaal uit je organisatie halen, maar het moet wel bijdragen aan je reputatie, aan je omzet, je werkgeverspositie. Zo’n verhaal moet natuurlijk wel bijdragen aan jouw doelstelling, dat is het stukje strategie. Voor mij is contentmarketing een ultieme exercitie in het verplaatsen in je doelgroep.’
Jij bent niet alleen contentmarketeer, je bent een echte contentmarketingstrateeg. Met plannen, deliverables en campagnes – alles. Hoe moet je dat organiseren? Ben je marketing? Ben je communicatie?
‘Haha, dat weet echt niemand maar er zijn wel heel wat mensen die er serieus onderzoek naar doen. Bij het Genootschap van Contentstrategen komen we heel wat communicatieprofessionals tegen die dát willen weten en voor zover ík weet, is het ook bij elke organisatie anders. Bij Philips, waar ik werk, is communicatie vrij decentraal georganiseerd, al hebben we wel een centrale global communicatie-afdeling, maar je hebt ook heel wat afdelingen met een eigen communicatie-afdelingen. Voor veel van die afdelingen is storytelling belangrijk, dus daar hebben we een eigen contentstrateeg in het team.’
‘Het is vooral belangrijk om een geïntegreerde vorm van contentmarketing in te zetten: Je hebt bij ons iemand die verhalen ophaalt, iemand anders die dat weer activeert en vervolgens weer een collega die daar een campagne omheen bouwt. Voor mij persoonlijk werkt dat heel goed, dus ben ik een contentstrateeg in een geïntegreerd communicatieteam. Ik ben goed in verhalen: rondlopen over een afdeling en naar mensen luisteren, met mensen praten, als een soort bedrijfsjournalist. Verhalen die bijdragen aan onze strategie zijn soms ook verhalen die je hoort bij koffieautomaat. Vervolgens werk ik weer in een team met mensen die heel goed zijn in activatie, planning, stakeholdermanagement om die verhalen vervolgens ook zo goed mogelijk tot leven te brengen. In zo’n organisatie ben je onderdeel van marketingcommunicatie.’
Contentmarketing is geen breed en algemeen ingezet middel in B2B. Het gebeurt veel, maar ook heel vaak – vaker – niet. Terwijl het juist zo extreem belangrijk kan zijn. Waarom is dat?
‘Je moet begrijpen hoe het werkt. Als contentmarketing een ultieme exercitie is in het je verplaatsen in een klant, dan is het extreme tegenovergestelde dat je alleen maar verkoopboodschappen aan het pushen bent waar je doelgroep helemaal niet op zit te wachten. Als je goed kijkt naar veel B2B-marketing, dan gebeurt dat dus wel. We hebben iets te vertellen, dus we gaan een whitepaper pushen of een webinar organiseren, terwijl daar weinig animo voor blijkt te zijn.’
‘Ik denk dat het soms best lastig kan zijn om storytelling, contentmarketing en een contentstrategie op een goede manier neer te zetten, want er zit ook een zekere spanning in. Aan de ene kant wil je goede verhalen ophalen en je doelgroep daarmee bedienen, maar aan de andere kant moet er natuurlijk ook gewoon geld in het laadje komen en KPI’s gehaald; dat is een spanningsveld waar je continu tussen zit.’
‘Contentmarketeers zijn een soort belangenbehartigers van die doelgroepen en vragen ons steeds af of mensen ergens wel op zitten te wachten: Moeten we dit niet op een andere manier vertellen? Moeten we dit niet leuker, verhalender of creatiever maken?’
Commerciële professionals – sales – staan zelf niet bekend als een beroepsgroep waar graag gelezen wordt. Less is more. Tegelijk weet jij als contentstrateeg dat je doelgroep misschien wel graag diep in een onderwerp duikt, met verhalende teksten. Levert dat geen ingewikkelde discussies op? Hoe verweer je je tegen de interne roep om minder?
‘Mijn gewaardeerde vakgenoot collega Edwin Vlems wijst daarvoor altijd op het belang van inbound marketing: Zorg ervoor dat je content online hebt staan wanneer mensen op zoek zijn naar antwoorden op hun vragen. Sales-professionals denken misschien eerder aan de sales-funnel, waarin mensen rechtlijnig van de ene fase naar de volgende fase door die funnel bewegen. Je kent ‘m wel. Maar zo werkt sales dus niet. Soms zijn mensen uit het niets ineens klaar om iets te kopen, zelfs zonder dat jij dat als bedrijf in de gaten hebt. Mensen zoeken zelf en gaan zelf op onderzoek uit. Dan moet je ervoor zorgen dat je de juiste content aanbiedt die hen overtuigt om met jou in zee te gaan. Zelf denk ik dat het veel belangrijker is om zo te denken, dan dat je die pushberichten en nieuwsbrieven stuurt, want op dát moment hebben ze ineens de tijd en de ruimte in hun hoofd om die artikelen tot zich te nemen.’
Een voorbeeld?
‘ANWB vind ik heel goed in het aanbieden van content op het moment dat ík daarop zit te wachten. Eén van de weinige nieuwsbrieven die ik zelf ook echt lees trouwens. Deze zomer ga ik bijvoorbeeld naar Oostenrijk en in sommige Europese landen heb je kennelijk een vignet nodig. Dat wist ik niet dus daar klik ik dan op en dan blijkt vaak dat die content van de ANWB heel aardig en behulpzaam is. Precies op het juiste moment de juiste boodschap. Dat kan echt, maar je moet je dus gewoon heel goed kunnen verplaatsen in de ontvanger.’
Je zit in een vakgebied waar de introductie van generatieve AI ook het nodige heeft veranderd. Content kun je immers laten schrijven of maken door AI. Je zou dus zeggen dat de kosten voor creatie door tools als ChatGPT minimaal door de helft kunnen. Wat is jouw ervaring?
‘Oh ik gebruik het zelf heel geregeld. Het schrijven van een artikel is een creatieve exercitie, maar het onvermijdelijke zoeken op Wikipedia laat ik bijvoorbeeld graag over aan ChatGPT, omdat die gewoon heel goed is in het doorzoeken van meerdere bronnen, kan samenvatten en interpreteren. ChatGPT en Claude zijn in die zin onderdeel geworden van het communicatieteam. Voor het transcriberen van podcasts is het ook heel handig. Zo’n transcriptie redigeer ik vervolgens zelf en van dat geredigeerde artikel maken we weer social media posts. Mijn ervaring is dus dat het gebruik van AI heel veel tijd scheelt. Een nieuwsartikel waar je voorheen vier uur voor nodig had, komt nu soms in een half uur tot stand: Het klopt, het is een goed en lopend verhaal met een begin, een eind en interessante dingen uit een podcast zijn meegenomen in het artikel. Het is alleen heel saai en heel degelijk uitgeschreven. Zinnen hebben dezelfde lengte en er zitten veel doublures in, dus je moet daar echt nog met een redactiekwast overheen plamuren. Voor social media posts vind ik het wat lastiger in te zetten. Misschien dat daar ook wat meer creatieve juice voor nodig is. De insteek neem ik vaak over, maar een LinkedIn-post moet echt veel meer zijn dan een blogpost. Iemand meteen in een post trekken, daar heb je wat meer scherpte voor nodig.’
Marketingcommunicatie door de inzet van redactionele media; zo zou je ‘contentmarketing’ kunnen omschrijven voor een professional die niet in het marketingvak woont. De term, het begrip, dook pas een jaar of tien geleden op, wordt heel vaak gebruikt, maar eigenlijk is het een oeroude vorm van promotie en direct ook een van de meest effectieve. Mits het slim wordt ingezet en bovenal echt en ‘authentiek’ is. Antal de Waij, ondernemer en docent contentmarketing bij NIMA’s mastercourse Contentmarketing legt uit waarom het uitwerken van een goede contentstrategie één van de meest onderschatte instrumenten in de gereedschapskoffer van een marketeer. Interview met NIMA-docent Antal de Waij.
Want Antal, even een open deur: Contentmarketing kan alleen werken als het echt is gefundeerd met een heldere ‘why’. Het moet écht zijn. Missie, visie, kernwaarden, contentmarketing…. Zoiets? ‘Nou, over dat begrip contentmarketing… Het is natuurlijk een containerbegrip geworden en heel veel marketingactiviteiten komen samen in contentmarketing. Maar zoals het marketingvak is veranderd, is dat met contentmarketing ook zo. Wat je vertelt moet inderdaad ‘echt zijn in de zin dat het bewijsbaar is. Een goeie ‘why’ helpt daar bij. Dus hoewel reclame een onderdeel is van contentmarketing moet je belofte wel aantoonbaar zijn, … met content dus.’
Het gesproken verhaal, of dat nu via tekst, geluid of AV wordt vertelt heeft een enorme impact op je merk. Waarom is dat zo? Waarin verschilt het – bijvoorbeeld – van een goede reclamefilm van dertig seconden? ‘Kijk, die reclamespot van dertig seconden heeft natuurlijk gewoon een rol in de mix om bereik en aandacht te genereren voor je merk. Maar de taak van markteers is dan nog niet af. Wanneer je die aandacht gevangen hebt moet je nog overtuigen en aanzetten tot actie. Hoewel de reclamefilm via een slimme distributiestrategie steeds meer kanalen mensen bereikt, denk aan YouTube of andere social, bouw je als marketeer via contentmarketing een relatie op. Of dat nu is om te overtuigen of aan te zetten tot actie. De impact op het merk zit ’m vooral in het feit dat je je merk meer betekenis kunt geven met verhalende content. En, het moet gezegd, markmarkteers vinden het vaak best lastig om de slag te maken van merkwaarden naar content. Gelukkig hebben we daar een model voor waarmee mensen in de opleiding kunnen helpen.’
‘Jij geeft nu al een aantal jaar les met een vrij stevig programma: Drie dagen contentmarketing. Wat voor soort mensen tref jij aan in je course?’ ‘Eigenlijk zie je van alles wat in de opleiding. Mensen van corporates gaan vaak over één ding in de mix en willen zich verbreden, communicatiemensen zoeken vaak houvast, structuur en willen een strategie ontwikkelen, net als ondernemers, vaak eenpitters, die bij hun klanten een strategie moeten bedenken en uitvoeren. Het leuke van het “klasje” is dat deelnemers ook van elkaar leren. Je hoeft dus niet 100 jaar ervaring te hebben om mee te doen.’
Je besteedt in je Mastercourse altijd veel aandacht aan de basis voor een goede digitale contentmarketingstrategie, inclusief customer journey en doelstellingen. Betekent dat dat je echt alleen op digitale kanalen mikt en bijvoorbeeld niet op print, DM of juist massamedia? ‘Ja, ik noem dat het contentmarketingfundament. Heel eerlijk; het is het raamwerk voor een goede digitale strategie die die andere above- en below the line aanvullen. In die zin biedt de opleiding een basis voor veel meer marketingzaken als leadgeneratie, B2B-marketing, influencermarketing en dergelijke. Print, DM of massamedia sluiten we dus zeker niet uit maar de focus ligt op het digitale stuk omdat de klassieke instrumenten al bekend zijn.’
Interessant ‘bij’-effect aan contentmarketing lijkt te zijn dat marketeers snel in de actiemodus schieten, maar jij hamert juist op het borgen ervan in de marketingstrategie en nog een tandje daarboven: de hele ondernemingsstrategie. Daarmee lijk je ook aan te geven dat het geen maniertje is. Het moet echt passen, bij je horen. Toch? ‘Ja dat klopt. De marketingstrategie moet aansluiten op de ondernemingsstrategie. Het is immers een middel om een doel zo effectief mogelijk te bereiken. Binnen het contentmarketingdomein zijn er diverse instrumenten. De keuze voor die instrumenten moet inderdaad bij je passen. Ik noem maar een voorbeeld, een User Generated Content strategie voor pensioenbedrijven of bedrijven die printerinkt verkopen is niet zo logisch. We helpen bij NIMA dus keuzes te maken vanuit het merk. We kijken ook naar de resources van die ondernemingen en geven handvatten om daarin de juiste keuzes te maken.’
Je gaat in je mastercourse in op redactionele hulpmiddelen voor contentcreatie. Deze stellen je in staat beter te plannen en meer structuur in je werk aan te brengen. Kun je stellen dat contentmarketing een specialisatie is die zich bevindt op het snijvlak van marketing, corp comms en redactie? Want eigenlijk zijn dat drie totaal verschillende bloedgroepen…. ‘Die bloedgroepen herken ik wel en ze werken allemaal met content. Ik probeer elke groep in te laten zien dat ze in relatie tot content in dezelfde situatie zitten: het gevecht om de aandacht. Daar is strategie, productie en analytics voor nodig. Dus na je strategische keuzes, een goede redactionele formule en contentkalender maken op basis van klantinzichten.’
Welke organisatorische consequenties heeft de uitrol van een effectieve contentmarketingstrategie? Heeft een contentmarketingteam een soort ‘beschermde status’ nodig zoals journalisten die hebben, dat je als een soort verslaggever je eigen organisatie induikt? ‘De embedded journalist in je organisatie is één van de manieren om content te maken. Die beschermde status is denk ik niet nodig, maar wel de skills om als marketing en communicatie afdeling een faciliterende rol te spelen.’
Open doekje, maar wel een leuke: Wat is het meest hardnekkige misverstand over effectieve contentmarketing en waarom zouden professionals jouw mastercourse moeten bezoeken? ‘”Een goed contentmarketingplan begint niet met een contentkalender maar met een spreadsheet”. It’s a numbers game. Met het live zetten van de content ben je er nog niet. Succesvolle contentmarketingorganisaties of -afdelingen weten wat ze doen en hoe content moet resoneren in de enorme oceaan van content op het internet. Ze maken duidelijke keuzes. De training zorgt er vaak voor dat mensen een aantal blinde vlekken van hun jarenlange ervaring zien verdwijnen en met een beetje hulp hun strategie en content effectievere kunnen maken. Resultaatgerichter als het ware. Content is tenslotte een middel om een doel te bereiken.’
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
