9 trends en ontwikkelingen voor content marketing in 2022

Bij content marketing gaat het nog steeds om kwaliteit boven kwantiteit, maar het aantal kanalen en de mogelijkheden voor je contentdistributie zijn de afgelopen jaren steeds groter geworden. Waar kun je dan het beste op inzetten als marketeer? In dit blog vertel ik je alles over waarom de trends en ontwikkelingen als influencer marketing, videoplatformen, inbound marketing, AI & AR en de Cookieless Era niet mogen ontbreken in je contentstrategie voor 2022.

Terugblik op de ontwikkelingen in 2021    

Het is eerst tijd voor een korte terugblik. De meeste content marketingtrends houden namelijk wel langer aan dan één jaar en zijn daarom belangrijk om niet te vergeten.

  • In 2021, het jaar waarin veel fysieke evenementen niet door konden gaan, vonden content marketeers een oplossing in livestreams, video en webinars. Met deze mogelijkheden kwam er ruimte vrij voor creativiteit en konden bedrijven een Q&A houden, dieper op een onderwerp ingaan en allerlei vormen van interactie aangaan met een breed of juist heel specifiek publiek.
  • Daarnaast werd data steeds meer gebruikt om contentstrategieën te onderbouwen. Dus niet alleen content creëren over onderwerpen die jij leuk vindt, maar de focus leggen op wat jouw (potentiële) klanten nou écht willen lezen, zien, horen en ervaren. Data driven content dus. Duik hier in 2022 vol overgave en commitment in, en realiseer zo meer relevantie en echt onderscheidend vermogen.
  • Greenwashing, loze beloftes en onoprechtheid waren het afgelopen jaar not done. Consumenten hebben het snel door wanneer je verhaal niet zuiver is. Ondernemers die op hun website claimen dat ze één boom planten bij elke aankoop, maar vervolgens goedkope troep voor een hogere prijs doorverkopen, zonder ook maar een boom in de aarde te hebben geplant… Daar trappen we niet meer in. Wees in je communicatie dus altijd eerlijk en oprecht. En mocht je een fout maken, wees niet bang om dat toe te geven. Dat levert je juist veel meer waardering op dan wanneer je het in de doofpot stopt.

Dit artikel is geschreven door Amber Swier en verscheen eerder op

Alphabet, Meta en Amazon pakken de helft van de 1 biljoen-advertentiemarkt in 2025

‘Ondanks mogelijke tegenwind blijkt uit marktgegevens dat we momenteel een ongekende groei in de advertentie-industrie meemaken’

De wereldwijde advertentiemarkt heeft de impact van COVID-19 tot dusver goeddeels doorstaan ​​en ligt op koers om in 2025 de 1 biljoen dollar (880 miljard euro) aan te tikken. Volgens de opstellers van het Global Advertising Trends-rapport van WARC Data zal meer dan de helft van dat bedrag naar slechts drie bedrijven vloeien: Alphabet, Meta en Amazon.

Kleine disclaimer: het zijn voorspellingen afgegeven door marketeers zélf en gaan dus uit van een wereldeconomie zoals die zich nú manifesteert, maar ril even van de hallucinante bedragen: Na een enorme stijging van 23,8% tot een totaal van 771 miljard dollar dit jaar, zullen de advertentie-investeringen naar verwachting met respectievelijk 12,5% en 8,3% stijgen in 2022 en 2023. Zo luidt althans de verwachting. Onderzoek onder een kleine 1400 marketingprofessionals, onlangs uitgevoerd door WARC (overigens uitgevoerd vóór de opkomst van de Omicron-variant van COVID-19), wijst uit dat twee op de drie marketeers die al mediabudget toekent aan Amazon, van plan is die uitgaven te verhogen, terwijl de vraag van adverteerders toch al toenam.

Dit artikel is gechreven door Luuk Ros SCP verscheen eerder op

Goed plan: adverteren in podcast

De uitgaven van adverteerders op tv en sociale media zijn twee keer zo hoog als de dagelijkse consumptie

John Lewis ging vandaag live met de kerstcommercial van het jaar, maar het is maar de vraag of het met de massale inzet op tv (en een beetje social) wel de meest effectieve koers vaart. Met de aanstaande lawine aan seizoenscommercials in het vooruitzicht wijst WARC er in zijn Global Advertising Trends-rapport weliswaar op, dat de lineaire tv zich voor het eerst gewonnen moet geven ten opzichte van Facebook, Youtube en Insta. Maar beide media-types trekken een onevenredig groot deel van de advertentiebudgetten naar zich toe, als je alleen kijkt naar de tijd die de gemiddelde consument dagelijks op de deze kanalen doorbrengt.

Voor de eerste keer krijgt social wereldwijd meer mediabudget van adverteerders toegewezen dan lineaire tv.  Wie met weinig reclamebudget een hoop steen in de vijver wil gooien, doet er daarom misschien goed aan te bestuderen waar die consumenten zitten (en waar de concurrent zit) voor het mediabureau zich ermee gaat bemoeien. WARC spreekt van een heuse investeringskloof, maar gaat daarbij wel voorbij aan de effectiviteit van adverteren per medium. Bovendien gaat het om geregistreerde directe media-uitgaven. Dus niet om indirecte zoals bijvoorbeeld sponsoring.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op Goed plan: adverteren in podcast | Marketingfacts

Deze kanalen domineerden YouTube in Nederland

ANWB, NOS Jeugdjournaal en BMW Nederland voeren de Nederlandse ranglijsten van Q3 aan

De strijd om views gaat door, ook in Q3 van 2021 blijven kanalen op YouTube massaal content uploaden om zo hun kijkers te blijven boeien. Hoe presteerden de merken, uitgevers en adverteerders in deze afgelopen maanden? Welke content behaalde de meeste views? Op basis van het aantal views van de video’s die zijn geüpload in de afgelopen maanden, zet Team5pm de populairste merken, uitgevers en adverteerders op YouTube op een rij. 

De topmerken van het derde kwartaal: ANWB op eerste plaats met 2,4M views

Op de lijst met Nederlandse merken is de eerste plaats voor ANWB met 2,4 miljoen views. De tweede stek is toebedeeld aan Kinderrechten Filmfestival, dat 1,5 miljoen views behaalde. Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport claimt de derde plaats met 1,1 miljoen views.

NWB uploadde 77 video’s, met gemiddeld 32.000 views per video. Deze cijfers bezorgden het kanaal de eerste plek in de categorie merken. Daarnaast heeft ANWB in totaal ruim 27.000 engagements weten te behalen. De meest bekeken video’s, die goed zijn voor in totaal voor 800.000 views, zijn van het format ANWB Autovraag

UNICEF Kinderrechten Filmfestival de nummer één van het begin van het jaar, weet met 12 video’s met gemiddeld 130.000 views per video in de top te blijven. De best bekeken video heeft zelfs meer dan 400.000 views weten te behalen. In deze video hebben de kinderen een hedendaags thema – privacy – op een humoristische en begrijpelijke wijze vertaald voor de kijkers.

Het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport heeft met een totaal van 17 video’s ruim 1 miljoen views behaald. De meest bekeken video “Reizen binnen de EU met de CoronaCheck-app” heeft de kijker weten te bereiken en in totaal 564.000 views verkregen.

Dit artikel is geschreven door Luuk de Haardt en verscheen

‘Contentmarketing in B2B gaat hoge vlucht nemen’

Tweederde verwacht verhogingen in de budgetten voor 2022. Een op de vijf zegt zelfs dat de stijging groter zal zijn dan 9%.

Het Contentmarketing-instituut heeft vrij diepgravend onderzoek verricht naar de positie en veranderingen van contentmarketing in de marketingmix van B2B-bedrijven. Op basis van de uitkomsten kun je concluderen dat het in 2021 flink ging vliegen en dat de storm voorlopig nog niet zal gaan liggen ook. Ronduit opvallend zijn de aangekondigde investeringen in video, events en owned media.

B2B-merken zullen komend jaar aanzienlijk meer geld investeren in contentmarketing. Mede door de pandemie worden bedrijven wakker van de kracht van contentmarketing, aldus het Content Marketing Institute (!) en Marketing Profs, dat onderzoek verrichtte onder de ronkende titel ‘B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights for 2022’.

Wat de cijfers betreft, is geld één van, zo niet dé grootste indicator om in kaart te brengen waar contentmarketing B2B gaat brengen. Kleine disclaimer is wel dat de data is opgehaald in juli van dit jaar. In deze barre tijden van corona-fluctuaties lijkt dat iets om rekening mee te houden. Drieënveertig procent van de ondervraagde marketeers (die bekend zegt te zijn met bedrijfsuitgaven) zegt dat hun budget voor 2021 al hoger was. En tweederde van die groep (66%) verwacht verhogingen in de budgetten voor 2022. Een op de vijf zegt zelfs dat de stijging groter zal zijn dan 9%. 

Van de investeringsgebieden in 2022 verwacht meer dan de helft van de marketeers hogere uitgaven in video, evenementen (digitaal, persoonlijk, hybride), owned media en paid media.

De glorieuze rentree van live congressen en bijeenkomsten ten spijt: Digitale evenementen lijken onweerstaanbaar aan een opmars bezig, met name omdat ze volgens de ondervraagden domweg succesvol zijn geweest. Virtuele evenementen/webinars/online cursussen leverden van alle formats de beste contentmarketingresultaten op in de afgelopen 12 maanden.

Maar hoewel de inzet van persoonlijke evenementen de afgelopen twee jaar dus héél snel is gedaald (73% versus 19%), mogen we die niet te snel afschrijven in een wereld na vaccinatie. Van de ondervraagde marketeers die bekend zijn met het contentmarketingbudget van hun organisatie, verwacht 52% procent dat de investeringen in live events zullen toenemen, terwijl 39% zegt dat juist de uitgaven voor hybride evenementen zullen toenemen. De resultaten zullen per land ook nog aanzienlijk kunnen verschillen: Buiten Nederland moeten bezoekers aan zakelijke events veel grotere afstanden afleggen, waardoor de onverwachte voordelen van digitale bijeenkomsten wellicht zwaarder wegen in de resultaten.

Budgetverhogingen leiden overigens niet direct tot het vergroten van de teamgrootte. Twee derde (67%) van de ondervraagde marketeers zegt dat hun team is gevraagd vooral meer te doen met dezelfde middelen. Zowel vorig als dit jaar bleek maar 10% van de respondenten zes of meer professionals in hun contentmarketingteam te hebben, terwijl 58% dit jaar en 57% vorig jaar maar één of helemaal geen fulltime persoon had die zich toelegde op contentmarketing.

Heel veel meer resultaten en stats in het artikel B2B Brands Better Appreciate Power of Content Marketing in 2022

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

Waarom Bingemarketing ertoe doet

Brand Branding Advertising Commercial Marketing Concept

Stop met de versnippering, de organisatie- en datasilo’s, het kortetermijndenken en het van campagne naar campagne hollen

Waarom vinden marketeers het nog steeds zo moeilijk om een goed verhaal te vertellen over hun merk? Carlijn Postma fileert in haar boek ‘Bingemarketing’ de silomentaliteit van de marketingwereld en stelt er een beter model uit Hollywood voor in de plaats.

Stop met de versnippering, de organisatie- en datasilo’s, het kortetermijndenken en het van campagne naar campagne hollen.

Dit artikel verscheen eerder op

Waarom extensibility dé marketing must-have is

‘Het potentieel om de impact van een digitaal marketingplatform te vergroten door meer databronnen en functionaliteiten toe te voegen’

Technologie evolueert voortdurend en als marketeer is het belangrijk om te weten welke tools relevant zijn voor jouw organisatie om wendbaar te blijven en in te spelen op voortdurende veranderingen. Als het gaat om investeren in tech-stacks moeten marketeers de extensibility oftewel uitbreidbaarheid van het platform prioriteit geven. Dat komt omdat na een jaar van radicaal veranderende winkel- en communicatiegewoonten als gevolg van de pandemie, consumenten bij elke beurt consistente ervaringen eisen, meer dan ooit tevoren.

Probeer al die veranderende winkel- en communicatiebehoeften van klanten maar eens op de voet te volgen. En dat terwijl merken contact proberen te houden met klanten via meerdere touchpoints – waaronder website, e-mail, sms en sociale media. Daarom is de term ‘consistente ervaringen’ gaan staan ​​voor consistente omnichannel-ervaringen. Tech stack-investeringen zijn trending: het aantal bedrijven dat investeert in omnichannel-ervaringen is in 2020 gestegen van 20 procent naar meer dan 80 procent. Deze investeringen zijn met name interessant voor marketeers die een grote hoeveelheid data ontvangen via verschillende kanalen.

Addertje

Let op, er zit een addertje onder het gras. Want consistente omnichannel-ervaringen vragen om een hoge mate van integratie over alle applicaties en toepassingen. En zonder die volledige integratie, loopt marketingautomatisering al snel in de soep. Klanten raken op hun beurt gefrustreerd door aanbiedingen te ontvangen voor producten die ze al hebben gekocht, niet eens willen – of erger nog – geretourneerd moesten worden.

Dit artikel verscheen eerder op

Het NIMA Marketingfacts Jaarboek – De Quizzzzz

Het glazuur springt van je tanden, zo makkelijk

Vanzelfsprekend heeft het marketingvak voor jou geen geheimen, anders las je dit niet, en vanzelfsprekend kunnen ze jou in alle uithoeken van het metier loslaten: search, data, CX, media, maar ook hardcore positioneren, branding, pricing, segmenteren, research. Contentmarketing? Lachen! Jij leeft marketing en kent de standaardwerken uit je hoofd. Je bent T-shape marketeer en trouwens ook nog een heel prettig mens. Gezegend is jouw opdrachtgever, je collega, je werkgever. You know marketing. Tijd voor een stukje erkenning.

Want…. Om dat lekkere gevoel een beetje standing te geven is er een korte overhoring. Een formaliteit, maar probeer ‘m toch maar. In samenwerking met de mannen en vooral vrouwen van Tomorrow men stelde de M!-redactie een NIMA Marketingfacts Jaarboek-kennisquiz samen. Alle antwoorden vind je uiteraard érgens in dat jaarboek, maar probeer het eerst eens uit je hoofd. Elf vragen, antwoorden zijn multiple choice, er zit traditioneel altijd één onzin-antwoord tussen dus met een beetje geluk gok je zo een voldoende bij elkaar.

Tip: Hou je handy en qr-scanner in de aanslag. Deelnemen kán tot 18 november en dat geeft je dus ruimschoots de tijd om nog snel de basics van marketing as we know it door te nemen. En waarom zou je dat doen? Wel, behalve eeuwige roem, erkenning door je vakgenoten (eindelijk) en een goed gevoel stelt Tomorrowmen een Techpakket t.w.v. 1000 euro ter beschikking voor de winnaar én je ontvangt een uitnodiging om als VIP-gast aanwezig te zijn op de aanstaande bloggersborrel van de Marketingfacts-redactie en bepaalt dus wélke snacks er worden geserveerd binnen het assortiment ‘fry me a river’ en welk bier van Brouwerij t IJ ditmaal wordt verkozen tot M!-doordrinkdrink van het kwartaal en je mag als eerste de ‘but’ gooien bij het jeu-de-boulen. Waarschijnlijk ontvang je ook een mok met ’15 jaar Marketingfacts’. 

Dit artikel verscheen eerder op

Reclamefolders en de grote getallen

We sloegen even stijl achterover van de aantallen en proberen ons er een beeld bij te vormen

Folders zijn geen klein bier als je bedenkt wat de grootste adverteerders eraan uitgeven. Ze zijn ook niet vaak de creatieve vaandeldrager waar bureaus zich graag op voorstaan en vrijwel de hele marcombureauwereld schijnt zelf een nee-nee-sticker op de brievenbus te hebben. Maar de huis-aan-huisfolder is nogal een reclamemedium van formaat in Nederland. Of corona de fysieke ‘folderdruk’ daadwerkelijk heeft doen afnemen is overigens maar zeer de vraag. Het is sowieso best lastig om betrouwbare recente cijfers over folderen boven water te krijgen, maar er gaat kennelijk óók een hoop om in digitaal folderen.  

Vandaag plofte de Nationale Kortingsmonitor op de digitale deurmat, of beter: hij plofte twee keer op de deurmat. Zowel het onderzoeksbureau (Etil) als het ingeschakelde PR-bureau van de opdrachtgever (Reclamefolder.nl) leverde ‘m aan met een heleboel cijfers en statistiek, over folders en digitale folders en met een aantal boude stellingen die je minstens argwanend maken: 7 op de 10 Nederlanders bekijken (online) folders in de zoektocht naar kortingen. 4 op de 10 Nederlanders doen dit zelfs wekelijks. Mede door ontfoldering en de coronacrisis neemt het gebruik van papieren folders af, maar de digitale opties zijn daarentegen wel in opmars. Reclamefolder.nl is een belangrijke informatiebron voor velen. 3 op de 10 Nederlanders maken hier gebruik van. Daarnaast kopen 7 op de 10 gebruikers van Reclamefolder.nl wel eens een aanbieding dat op dit platform staat.

Vaak toch een wat verguisd medium onder marketeers en reclamemakers

We sloegen even stijl achterover van de aantallen en proberen ons er een beeld bij te vormen: Van de grofweg 17,3 miljoen Nederlanders gebruiken er 5,2 Reclamefolder.nl en 3,6 miljoen koopt weleens via dat platform. We bedenken het niet zelf, het staat in het rapport dat we vanmorgen ontvingen. En dat hele onderzoek staat live en gratis en voor iedereen beschikbaar trouwens. Deed ons afvragen: hoe zit het met folders? Al dan niet digitaal? Vaak toch een wat verguisd medium onder marketeers en reclamemakers zélf, maar razendpopulair bij consumenten, de nee-nee-sticker ten spijt. En ook een enorme hap uit het mediabudget. Uit het Top 100-overzicht van MarketingTribune van dit jaar – óver 2020 – halen we bijvoorbeeld wat een paar grote adverteerders uitgeven aan folders: AS Watson (Kruidvat, ICI Paris, Trekpleister) is de grootste folderaar van Nederland (8,6 miljoen euro), op de voet gevolgd door Lidl (8 miljoen euro), maar onderschat ook Praxis (3,4 miljoen euro), Gammagroep (5 miljoen euro), Aldi (6,8 miljoen euro), Etos (4,9 miljoen) en Blokker (3,5 miljoen) niet. De cijfers in die Top 100 zijn afkomstig van Nielsen trouwens.

17 minuten folder

Over die fysieke ontfoldering – al dan niet door corona – waar Reclamefolder.nl over rept konden we niet zoveel terugvinden in andere onderzoeken of vakmedia, maar er is sowieso iets met foldercijfers en onderzoek. We stuitten wel op een héérlijke column/artikel over folders (en de vermeende terugloop door corona) van good old Peter Olsthoorn op Adformatie: ‘De folder is onmisbaar, zelfs de Tesla-rijder heeft geen nee-sticker‘. Uit een pre-coronaonderzoek van NOM in 2019 blijkt (lezen we bij DPG Media) dat ‘maar liefst 11,2 miljoen mensen wekelijks folders lezen (zowel in print als digitaal). Na een gemiddelde leestijd van 17 minuten gaat vervolgens 82 procent van alle folderlezers naar de winkel of komt in actie op internet. Bij bijna de helft van de Nederlandse huishoudens bepalen de folders zelfs wat er op de boodschappenlijst komt te staan’. We gingen dus op zoek naar de NOM Folder Monitor van 2020 of 2021, maar die lijkt helemaal niet meer te bestaan. Of we kunnen ‘m niet vinden.

Zou het echt mínder worden met de fysieke folderverspreiding?

Kort en goed: er gaan grote getallen rond als het over folders gaat, of ze nou digitaal worden gelezen of niet, echt accurate cijfers konden we niet vinden en de vrienden van Reclamefolder.nl beleven gouden tijden als waar is wat ze over zichzelf schrijven. De vraag die blijft liggen: zou het echt mínder worden met de fysieke folderverspreiding (die vaak ook richting fysieke retail leidt), want van de permanente en definitieve doorbraak van e-commerce ten faveure van brick-winkels kwam feitelijk niks terecht, al werd het eindeloos vaak voorspeld toen we in de eerste lockdown zaten.  

Vooral jongeren zoeken korting

Terug naar het onderzoek van Reclamefolder.nl (en weeg zelf de betrouwbaarheid van de bron maar): “Het aantal consumenten dat ‘toegeeft’ op zoek te gaan naar korting is tevens gestegen. Met name de jongere doelgroep geeft aan actief op zoek te gaan naar korting, terwijl ze het product waarvoor de korting geldt eigenlijk niet nodig hebben. Bij een korting van ongeveer veertig procent komen de meeste mensen in de verleiding. Wat in de onderzoeksresultaten verder opvalt, is dat vooral op voedingsgebied het aantal impulsaankopen is gestegen. Dit in tegenstelling tot schoenen, reizen, boeken, meubels en tassen waarbij het aantal impulsaankopen in de laatste vijf jaar is gedaald. Vrouwen komen vaker in de verleiding om dit soort impulsaankopen te doen dan mannen.”

“Online informatiebronnen zoals websites van winkels, Google en digitale folders zijn in de afgelopen jaren een grotere rol gaan spelen in de zoektocht naar kortingen. Met name het gebruik van digitale folders en een folderapp is in de laatste drie jaar aanzienlijk toegenomen. Uit cijfers van de Nationale Kortingsmonitor 2021 blijkt dat inmiddels zeven op de tien Nederlanders online folders raadplegen. Vier op de tien doen dat zelfs elke week. Mogelijk zijn de ontfoldering in veel gemeenten en de coronacrisis aanleiding voor de versnelde digitale revolutie.”

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op