Het was in januari 1996, dat Bill Gates een artikel publiceerde met de titel ‘Content is King’. Bill Gates doelde met deze epische uitspraak op een stroom van vrije content binnen de mogelijkheden van het internet. Dat we deze zin nog steeds gebruiken in onze dagelijkse marketingpraktijk, laat zien dat Bill een vooruitziende blik had.
Op het internet staat een ongelofelijke overvloed aan content: blog artikelen, social posts, video’s, webinars, whitepapers, e-books, cheatsheets, je kunt het zo gek niet bedenken. Het is dan ook niet vreemd, dat wij als gebruikers van het internet, onszelf vaak bevinden in een constante modus van ‘information overload’. Ondernemer Mitchell Kapor omschreef het misschien nog wel het beste: ‘informatie van het internet halen, voelt hetzelfde als een slok water drinken van een brandkraan’.
Enige begeleiding bij het voorzichtig volgen is zinvol
Het is dé toekomst van internet, een schuimende investeringsmarkt, het is een worsteling over de structuur van hoe wij mensen met elkaar zullen omgaan, of het is een spel: de metaverse is blijkbaar overal – dit is hoe bureaus het pitchen.
Of liever gezegd, de misschien wel scherpste online-marketingredactie van de planeet – WARC – worstelde zich door twee recente rapporten van grote marcom-holdings óver de Metaverse – Eén van Starcom van Publicis en één van Wunderman Thompson van WPP. Ze weerspiegelen een vorm van het advies dat nog moet komen. Da’s interessant.
Een wereld waarin de echte en de virtuele wereld samenkomen
We klikten even terug in de geschiedenis van Marketingfacts en ontdekten dat het nog geen half jaar geleden is dat de Metaverse voor de eerste keer werd genoemd, meer specifiek door Gert Koot – dezer dagen de gewaardeerde trendwatcher van alles wat innovatie, media en marketing aangaat: ‘NFT’s, de virtuele werkomgevingen zoals Zoom en het door Facebook aangekondigde Horizon Workrooms en de enorme omvang van de games zoals World of Warcraft en Fortnite. Het zijn voortekenen van wat inmiddels de ‘Metaverse’ heet. Een wereld waarin de echte en de virtuele wereld samenkomen en er geen verschil meer is tussen beide. Komen we al een beetje in de buurt van wat het zou kunnen zijn? Nee, nog lang niet. Maar het is natuurlijk wel een ontwikkeling die je zeker op deelgebied een beetje in de gaten moet houden’.
Opstelling is rond: Er zit weer een kloek printje aan te komen.
Het nieuwe NIMA Marketingfacts Jaarboek is onderweg. Met de huidige auteurslijst hoeven we er ook niet meer bescheiden over te zijn. Wat ooit begon als het heetste boek voor online marketeers groeide uit tot het meest complete handboek voor iedereen die in marketing werkt. Met twaalf hoofdstukken en vier hot topics die heel erg nununu het vak kleuren, bouwen de auteurs aan een compleet meesterwerk. Twee hoofdstukken worden dit jaar from scratch toegevoegd: Martech en B2B Marketing.
We kennen ze écht: Er bestaan vakgenoten die ‘m van kaft tot kaft lezen, maar voor de meeste collega’s is het NIMA Marketingfacts Jaarboek toch vooral een naslagwerk of een verzameling mini-cursussen in strategische-marketingonderwerpen. Eerder werd het al een ideale marketinghamburger genoemd: Hoofdstuk 1 is Marketingstrategie, Hoofdstuk 12 is Customer Experience, alles daartussen maakt de ‘Veggie Whopper Cheese’ van het marketingvak (zie hieronder de inhoudsopgave). Deze week werd de laatste auteur vastgelegd en achter de schermen wordt dezer dagen dus hard gewerkt om de onverbiddelijke deadline van 1 april te halen, waarop de eindredactie aan de slag gaat. Naar verwachting kan het eindresultaat worden gepresenteerd op de NIMA Marketing Day in juni, waarna het ook wordt aangeboden via deze site en de reguliere boekhandels.
Bij content marketing gaat het nog steeds om kwaliteit boven kwantiteit, maar het aantal kanalen en de mogelijkheden voor je contentdistributie zijn de afgelopen jaren steeds groter geworden. Waar kun je dan het beste op inzetten als marketeer? In dit blog vertel ik je alles over waarom de trends en ontwikkelingen als influencer marketing, videoplatformen, inbound marketing, AI & AR en de Cookieless Era niet mogen ontbreken in je contentstrategie voor 2022.
Terugblik op de ontwikkelingen in 2021
Het is eerst tijd voor een korte terugblik. De meeste content marketingtrends houden namelijk wel langer aan dan één jaar en zijn daarom belangrijk om niet te vergeten.
In 2021, het jaar waarin veel fysieke evenementen niet door konden gaan, vonden content marketeers een oplossing in livestreams, video en webinars. Met deze mogelijkheden kwam er ruimte vrij voor creativiteit en konden bedrijven een Q&A houden, dieper op een onderwerp ingaan en allerlei vormen van interactie aangaan met een breed of juist heel specifiek publiek.
Daarnaast werd data steeds meer gebruikt om contentstrategieën te onderbouwen. Dus niet alleen content creëren over onderwerpen die jij leuk vindt, maar de focus leggen op wat jouw (potentiële) klanten nou écht willen lezen, zien, horen en ervaren. Data driven content dus. Duik hier in 2022 vol overgave en commitment in, en realiseer zo meer relevantie en echt onderscheidend vermogen.
Greenwashing, loze beloftes en onoprechtheid waren het afgelopen jaar not done. Consumenten hebben het snel door wanneer je verhaal niet zuiver is. Ondernemers die op hun website claimen dat ze één boom planten bij elke aankoop, maar vervolgens goedkope troep voor een hogere prijs doorverkopen, zonder ook maar een boom in de aarde te hebben geplant… Daar trappen we niet meer in. Wees in je communicatie dus altijd eerlijk en oprecht. En mocht je een fout maken, wees niet bang om dat toe te geven. Dat levert je juist veel meer waardering op dan wanneer je het in de doofpot stopt.
‘Ondanks mogelijke tegenwind blijkt uit marktgegevens dat we momenteel een ongekende groei in de advertentie-industrie meemaken’
De wereldwijde advertentiemarkt heeft de impact van COVID-19 tot dusver goeddeels doorstaan en ligt op koers om in 2025 de 1 biljoen dollar (880 miljard euro) aan te tikken. Volgens de opstellers van het Global Advertising Trends-rapport van WARC Data zal meer dan de helft van dat bedrag naar slechts drie bedrijven vloeien: Alphabet, Meta en Amazon.
Kleine disclaimer: het zijn voorspellingen afgegeven door marketeers zélf en gaan dus uit van een wereldeconomie zoals die zich nú manifesteert, maar ril even van de hallucinante bedragen: Na een enorme stijging van 23,8% tot een totaal van 771 miljard dollar dit jaar, zullen de advertentie-investeringen naar verwachting met respectievelijk 12,5% en 8,3% stijgen in 2022 en 2023. Zo luidt althans de verwachting. Onderzoek onder een kleine 1400 marketingprofessionals, onlangs uitgevoerd door WARC (overigens uitgevoerd vóór de opkomst van de Omicron-variant van COVID-19), wijst uit dat twee op de drie marketeers die al mediabudget toekent aan Amazon, van plan is die uitgaven te verhogen, terwijl de vraag van adverteerders toch al toenam.
De uitgaven van adverteerders op tv en sociale media zijn twee keer zo hoog als de dagelijkse consumptie
John Lewis ging vandaag live met de kerstcommercial van het jaar, maar het is maar de vraag of het met de massale inzet op tv (en een beetje social) wel de meest effectieve koers vaart. Met de aanstaande lawine aan seizoenscommercials in het vooruitzicht wijst WARC er in zijn Global Advertising Trends-rapport weliswaar op, dat de lineaire tv zich voor het eerst gewonnen moet geven ten opzichte van Facebook, Youtube en Insta. Maar beide media-types trekken een onevenredig groot deel van de advertentiebudgetten naar zich toe, als je alleen kijkt naar de tijd die de gemiddelde consument dagelijks op de deze kanalen doorbrengt.
Voor de eerste keer krijgt social wereldwijd meer mediabudget van adverteerders toegewezen dan lineaire tv. Wie met weinig reclamebudget een hoop steen in de vijver wil gooien, doet er daarom misschien goed aan te bestuderen waar die consumenten zitten (en waar de concurrent zit) voor het mediabureau zich ermee gaat bemoeien. WARC spreekt van een heuse investeringskloof, maar gaat daarbij wel voorbij aan de effectiviteit van adverteren per medium. Bovendien gaat het om geregistreerde directe media-uitgaven. Dus niet om indirecte zoals bijvoorbeeld sponsoring.
ANWB, NOS Jeugdjournaal en BMW Nederland voeren de Nederlandse ranglijsten van Q3 aan
De strijd om views gaat door, ook in Q3 van 2021 blijven kanalen op YouTube massaal content uploaden om zo hun kijkers te blijven boeien. Hoe presteerden de merken, uitgevers en adverteerders in deze afgelopen maanden? Welke content behaalde de meeste views? Op basis van het aantal views van de video’s die zijn geüpload in de afgelopen maanden, zet Team5pm de populairste merken, uitgevers en adverteerders op YouTube op een rij.
De topmerken van het derde kwartaal: ANWB op eerste plaats met 2,4M views
Op de lijst met Nederlandse merken is de eerste plaats voor ANWB met 2,4 miljoen views. De tweede stek is toebedeeld aan Kinderrechten Filmfestival, dat 1,5 miljoen views behaalde. Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport claimt de derde plaats met 1,1 miljoen views.
NWB uploadde 77 video’s, met gemiddeld 32.000 views per video. Deze cijfers bezorgden het kanaal de eerste plek in de categorie merken. Daarnaast heeft ANWB in totaal ruim 27.000 engagements weten te behalen. De meest bekeken video’s, die goed zijn voor in totaal voor 800.000 views, zijn van het format ANWB Autovraag.
UNICEF Kinderrechten Filmfestival de nummer één van het begin van het jaar, weet met 12 video’s met gemiddeld 130.000 views per video in de top te blijven. De best bekeken video heeft zelfs meer dan 400.000 views weten te behalen. In deze video hebben de kinderen een hedendaags thema – privacy – op een humoristische en begrijpelijke wijze vertaald voor de kijkers.
Het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport heeft met een totaal van 17 video’s ruim 1 miljoen views behaald. De meest bekeken video “Reizen binnen de EU met de CoronaCheck-app” heeft de kijker weten te bereiken en in totaal 564.000 views verkregen.
Tweederde verwacht verhogingen in de budgetten voor 2022. Een op de vijf zegt zelfs dat de stijging groter zal zijn dan 9%.
Het Contentmarketing-instituut heeft vrij diepgravend onderzoek verricht naar de positie en veranderingen van contentmarketing in de marketingmix van B2B-bedrijven. Op basis van de uitkomsten kun je concluderen dat het in 2021 flink ging vliegen en dat de storm voorlopig nog niet zal gaan liggen ook. Ronduit opvallend zijn de aangekondigde investeringen in video, events en owned media.
B2B-merken zullen komend jaar aanzienlijk meer geld investeren in contentmarketing. Mede door de pandemie worden bedrijven wakker van de kracht van contentmarketing, aldus het Content Marketing Institute (!) en Marketing Profs, dat onderzoek verrichtte onder de ronkende titel ‘B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights for 2022’.
Wat de cijfers betreft, is geld één van, zo niet dé grootste indicator om in kaart te brengen waar contentmarketing B2B gaat brengen. Kleine disclaimer is wel dat de data is opgehaald in juli van dit jaar. In deze barre tijden van corona-fluctuaties lijkt dat iets om rekening mee te houden. Drieënveertig procent van de ondervraagde marketeers (die bekend zegt te zijn met bedrijfsuitgaven) zegt dat hun budget voor 2021 al hoger was. En tweederde van die groep (66%) verwacht verhogingen in de budgetten voor 2022. Een op de vijf zegt zelfs dat de stijging groter zal zijn dan 9%.
Van de investeringsgebieden in 2022 verwacht meer dan de helft van de marketeers hogere uitgaven in video, evenementen (digitaal, persoonlijk, hybride), owned media en paid media.
De glorieuze rentree van live congressen en bijeenkomsten ten spijt: Digitale evenementen lijken onweerstaanbaar aan een opmars bezig, met name omdat ze volgens de ondervraagden domweg succesvol zijn geweest. Virtuele evenementen/webinars/online cursussen leverden van alle formats de beste contentmarketingresultaten op in de afgelopen 12 maanden.
Maar hoewel de inzet van persoonlijke evenementen de afgelopen twee jaar dus héél snel is gedaald (73% versus 19%), mogen we die niet te snel afschrijven in een wereld na vaccinatie. Van de ondervraagde marketeers die bekend zijn met het contentmarketingbudget van hun organisatie, verwacht 52% procent dat de investeringen in live events zullen toenemen, terwijl 39% zegt dat juist de uitgaven voor hybride evenementen zullen toenemen. De resultaten zullen per land ook nog aanzienlijk kunnen verschillen: Buiten Nederland moeten bezoekers aan zakelijke events veel grotere afstanden afleggen, waardoor de onverwachte voordelen van digitale bijeenkomsten wellicht zwaarder wegen in de resultaten.
Budgetverhogingen leiden overigens niet direct tot het vergroten van de teamgrootte. Twee derde (67%) van de ondervraagde marketeers zegt dat hun team is gevraagd vooral meer te doen met dezelfde middelen. Zowel vorig als dit jaar bleek maar 10% van de respondenten zes of meer professionals in hun contentmarketingteam te hebben, terwijl 58% dit jaar en 57% vorig jaar maar één of helemaal geen fulltime persoon had die zich toelegde op contentmarketing.
Stop met de versnippering, de organisatie- en datasilo’s, het kortetermijndenken en het van campagne naar campagne hollen
Waarom vinden marketeers het nog steeds zo moeilijk om een goed verhaal te vertellen over hun merk? Carlijn Postma fileert in haar boek ‘Bingemarketing’ de silomentaliteit van de marketingwereld en stelt er een beter model uit Hollywood voor in de plaats.
Stop met de versnippering, de organisatie- en datasilo’s, het kortetermijndenken en het van campagne naar campagne hollen.
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
