Recensent: Joop Rutte, Register Marketeer
Content marketing en community management is volgens de auteurs zelf, een gestructureerd, doordacht, fraai geïllustreerd en overzichtelijk naslagwerk op het gebied van contentmarketing. Volgens hen bestond er nog geen gestructureerd lesmateriaal. Zelf had ik het voorrecht om een tiental masterclasses over dit onderwerp te volgen. Met dit als referentiekader kan ik beamen dat de auteurs hun belofte waarmaken.
Het boek is opgedeeld volgens het ROEM model dat staat voor Randvoorwaarden bepalen, Organiseren, Engageren/activeren en Meten. Dit maakt het boek geschikt voor de organisatie die stappen willen maken op het gebied van online marketing of dit wil gaan optimaliseren. Het boek kent heldere voorbeelden uit de praktijk.
Bij de meeste organisaties is online marketing nog niet voldoende geland. Terecht wijst men er op dat het hele proces start bij het creëren van randvoorwaarden in de gehele organisatie. Zijdelings verwijst men naar een groot platform contentonderzoek uit 2017, waaruit blijkt dat slechts 2% van de organisaties beschikt over een samenhangende contentstrategie. Dat is een schokkend cijfer en daar hadden de auteurs wel wat meer aandacht aan mogen besteden. Contentmarketing is een onderdeel van communicatie. Ons vak kent een laag aanzien, omdat het publiek zich in toenemende mate niet herkent in het voorgeschotelde beeld over merken en bedrijven. En soms onterecht, want we willen allemaal trots zijn op het bedrijf waar we voor werken. Marketing dient coherent te zijn met de bedrijfswaarden en de kernactiviteiten van een bedrijf. En dat geldt ook voor communicatie en contentstrategie. Ik wil hier niet expliciet zijn, maar een aantal voorbeelden in het boek had men hierom beter achterwege kunnen laten. Laten we ervoor zorgen dat we hier al bij het lesmateriaal aandacht aan schenken zodat we straks beter gescripte communicatiedeskundigen afleveren.
Communitymanagement is een resultante van goede contentmarketing. Men gaat hier minder op in, maar het wordt duidelijk wat hiermee wordt bedoeld. De kans dat een goedbedoelde communicatiestrategie tegen je gaat werken is groter door de opkomst van social media en communities. En dat geldt vooral door op zichzelf staande contentcreaties, hoe indrukwekkend deze ook kunnen zijn, hoe overtuigend ‘de creatief’ ook is of hoe effectief ze eventueel getest zijn. Dit boek had op dit aspect en de impact op de content strategie tot en met de creatie sterker gekund.
Het contentmarketingproces wordt hier aangevlogen met een minutieuze structuur. In die sterkte kan ook een zwakte liggen wanneer dit onvoldoende ondersteund wordt met verantwoorde inzichten. Niet het proces dient centraal te staan, maar het handelen vanuit de juiste inzichten. Als marketingonderzoekprofessional zou ik aanraden om allereerst de cijfers tot levende inzichten te wekken binnen het ROEM-denkmodel en dan te kijken wat je vanuit een dergelijk proces nog moet invullen met collega’s en deskundigen. De voorbeelden in het boek dienen ter inspiratie en zijn soms een lust om te lezen, maar maak niet de fout om te veronderstellen dat de successen van bijvoorbeeld Coca-Cola ook van toepassing zijn op die van een willekeurige andere fastmover, zoals een adviseur je nog wel eens willen laten geloven. Verder refereert men aan interessante marketing denkers zoals Simon Sinek of Alex Osterwalder en past hun gedachtengoed helder en duidelijk toe op het onderwerp met veel voorbeelden.
In de inleiding gaf ik al aan dat het hier gaat om een uitstekend gedocumenteerd naslagwerk. Met goede aandacht voor het testen en het meten, fraai vermeld met soms prachtige visualisaties. Het boek zal zeker prijken op ooghoogte in mijn boekenkast. Dit boek kan dienen als lesmateriaal voor de beginner en tevens als gids voor de ervaren marketeer die niet in de vorige eeuw van key accountmangement en de think global act global strategie is blijven hangen maar zijn organisatie vanuit de shopper getriggerd door deze eeuw wil loodsen.
Boekrecensie: Content marketing en community management
Auteur: Mascha Gerretsen en Irma Machielse
ISBN: 9789043035743
Uitgever: Pearson Education NL
Druk: Eerste editie, 2018
