Hij is oprichter van reclamebureau Living the Brand; een creatief communicatiebureau, opgericht in 2001. LTB ziet het als zijn missie om organisaties en merken te begeleiden in veranderingsprocessen, waarbij het de ontwikkeling van ‘mens en merk’ centraal stelt. Frank Wertwijn en zijn bureau hebben veel ervaring in de non-profit sector en zakelijke dienstverlening en zij geloven sterk in interne merkbeleving.

Door: Luuk Ros SCP* Fotografie: Kim Verspui**

Dit jaar besloot Frank zijn persoonlijke kennis en ervaring te laten valideren, of misschien beter ‘waarderen’, door Senior Communication Professional te worden; een relatief nieuwe persoonsgebonden titel die wordt toegekend op basis van een aantal transparante eisen, opgesteld door de European Marketing Confederation, en in Nederland beoordeeld door NIMA. We spraken hem over zijn fascinatie voor marketing en communicatie, de overeenkomsten en de verschillen en de grote waaróm-vraag: ‘Waarom wordt je Senior Communication Professional’?

Truth or dare: ben jij communicatie- of marketingprof? Waar ligt je hart écht?
NIMA heeft me net tot SCP benoemd, dus laat ik het bij communicatie houden. Al vind ik het vrij lastig om de grenzen te bepalen. Ik vind het een uitdaging om een goed verhaal aan de juiste mensen te vertellen… of nee: met de juiste mensen te delen, in het kader van verbinding. Is dat dan marketing of communicatie? Ik voel me thuis bij het maken van creatieve concepten, daar zit marketing én communicatie in, al wordt dat wel eens onderschat.

De SCP-titel aanvragen en krijgen is één, maar je gaat ook een stevig permanente-educatieprogramma in. Waarom doe je jezelf dat aan?
Ik ben niet iemand die zichzelf enorm profileert, maar ik ben wel continu met mijn vak bezig. En dat verplicht tot deelname aan discussies en themadagen. Heel eerlijk gezegd moet ik me nog verder verdiepen in het PE-programma, maar ik zag wel al een volle agenda voorbijkomen, waar het niet beperkt blijft tot een uurtje einde dag. Ik ga daar uiteraard serieus mee aan de slag, anders had ik die titel niet moeten aanvaarden. Alleen nog even kijken hoe ik dat hier op kantoor ga introduceren…

Je zou kunnen overwegen te publiceren… Met een stevige column, blogpost of presentattie op een event sprokkel je ook punten bij elkaar…
En gelijk heb je, een sprokkelblog! Ik ga dat inderdaad meer doen, maar blijft staan dat ik mezelf verplicht om het serieus op te pakken.

Je loopt al even mee in het vak. Wat vond je de mooiste mega- of metaontwikkeling of verandering in de afgelopen jaren?
Je ontkomt er niet aan om social media en de digitale informatiestroom te benoemen. Daardoor en daarbij is het begrip “verbinding” inmiddels magisch geworden; dat vraagt om stroomlijning van die overload aan berichten die mensen te verwerken krijgen.
Dat gaat verder dan de techniek. Het vereist doordachte plannen en concepten. Ik merk dat merken dat steeds sterker gaan onderkennen. Dat ze zich de vraag stellen: “waarom doen wij wat we doen en wie maak ik nou gelukkiger met mijn berichten?” Echt verbinden met supporters houdt in dat je juist de beperking in informatie zoekt. Eén-op-één betekent niet dat er altijd wel één is, maar dat je het liefst alleen die ene je verhaal vertelt, terwijl het zo verleidelijk is om met een klein beetje hagel te schieten. Marketing moet zulke supporters vinden, communicatie moet met ze praten. Welkom in de wolk!
Het is mooi dat consumenten steeds meer invloed krijgen op het gedrag van merken, maar het maakt het er niet makkelijker op. Wel interessanter. Je moet met je boodschap echt boven het maaiveld uit durven steken. Anders blijf je bodembedekker. Dat groeit ook wel door natuurlijk, maar een echt beeld krijgt het publiek niet van je.

Bestaan er echt wezenlijke verschillen tussen marketeers en communicatiespecialisten die een goede samenwerking in de weg staan?
Nee, dat denk ik juist niet, maar de overlap tussen de specialismen is natuurlijk steeds groter geworden. Een marketeer weet heel goed hoe je bepaalde zaken moet communiceren en een communicatiespecialist snapt wat marketing inhoudt. De uitdaging is om geen ruis op de lijn te krijgen, dat beide disciplines echt volledig op een lijn zitten en ook blijven terugkoppelen. We werken allemaal een stuk projectmatiger, ook al omdat digitale mogelijkheden nieuwe specialisten voortbrengt, ik kan me best voorstellen dat een marketeer daar weleens onrustig van wordt, terwijl communicatie zich daarbij juist als een vis in het water voelt.

Story telling, content marketing, scrum en agile, Wat vindt jij écht een relevante ontwikkeling? Waar geloof jij heilig in?
In ieder geval leven we in een wereld van nieuwe woorden. We zijn meesters in kretelogie, dat zal geen bestaand woord zijn, maar we geven graag andere omschrijvingen aan bestaande zaken. Natuurlijk ontwikkelen we steeds verder en dat moet ook zo zijn, maar kreten gaan al snel een eigen leven leiden. Je kunt al die begrippen ook niet los zien. Je kunt storytelling niet los zien van content. Ik geloof in de interne kracht van het merk, in de mentaliteit, vanuit het hart communiceren. Dan moet je alleen wel weten waar je hart daadwerkelijk ligt en wat het inhoudt. Je moet werken aan je cultuur, dat gaat verder dan een strategie. Daar is nog zoveel te winnen.

Na een vliegende start bij ‘een merk’ zit je al jaren aan de bureaukant. Kriebelt dat nooit? Zou je niet liever vast voor een groot bedrijf werken?
Natuurlijk kriebelt dat wel eens, maar ik krijg er nog geen jeuk van. Ik kijk nu in de keuken, proef mee en probeer te helpen iets lekkers te maken. Maar ook ik heb momenten dat ik denk, voor die en die zou ik graag het totaalplaatje invullen. We werken veel voor goede doelen, ik vind die materie razend interessant, daar zijn ook nog zoveel mogelijkheden. Iedereen heeft problemen om donateurs te werven en vast te houden, dat is natuurlijk een tijdsbeeld, maar je moet je afvragen op welk niveau je mensen informeert en wanneer je irriteert. De traditionele, trouwe donateur die periodiek doneert behoort helaas tot een uitstervend ras. Je kunt je erbij neerleggen dat andere generaties op ad hoc basis kleinere bedragen geven, of je gaat met z’n allen aan de slag om nieuwe programma’s te maken zodat je die vastigheid weer terugwint.

Dat voelt niet ongemakkelijk? Zo hard aan het werven slaan ten koste – misschien – van andere goede doelen?
Waarom ongemakkelijk? Werven is geen vies woord, je doet het met de beste bedoelingen en waarom oude principes overboord gooien terwijl je ze prima kunt combineren met nieuwe? Samenwerking moet ook niet ten koste gaan van anderen, je moet er uiteindelijk allemaal beter van worden en elkaar aanvullen. Goede doelen krijgen forse bedragen van loterijen, blijkbaar vinden mensen het geen probleem te geven zolang er iets tegenover staat en misschien werkt zo’n indirecte methode ook wel beter als je een platform van goede doelen neerzet, die samen optrekken en jaarlijks het resultaat verdelen. Dat hoeft helemaal niet te betekenen dat je daardoor je identiteit verliest, want je hebt meer dan genoeg om met je achterban te delen.

Meer samenwerken dus?
Ik weet natuurlijk niet hoe de diverse organisaties bezig zijn, uiteraard zijn ze continu aan het ontwikkelen, maar ik heb nog wel vaak het gevoel dat ze individueel en niet collectief denken. Er zijn best combinaties te maken van fondsen die qua onderwerp dicht bij elkaar liggen. Waarom zou een klein fonds niet mee kunnen liften met een groter fonds en gezamenlijk op onderwerp langs de deuren kunnen gaan? Dan krijgen die kleinere fondsen meer kansen, de grotere leveren niks in en hun gezamenlijke doel, aandacht voor een onderwerp, wordt steviger uitgedragen.

Vanuit het wo en hbo komt er al jaren een enorme golf communicatie-afgestudeerden de markt op. Is dat volgens jou nou juist wel of niet goed voor de functie en het vak?
Een golf klinkt negatief. Nieuwe gedachten zijn altijd goed. Talentvolle mensen hebben altijd iets toe te voegen, zolang ze maar de ruimte krijgen om hun eigen creativiteit te benutten en niet die van anderen moeten invullen. Wat wél een probleem is, is dat er steeds minder tijd is om ze goed te begeleiden. Ze komen daardoor al snel in het prestatieproces terecht.
*Luuk Ros is Manager Content & Business bij NIMA

**Kim Verspui is fotograaf