O ja, er wordt genoeg geschreven over marketing in deze coronaperiode, lees bijvoorbeeld het artikel van Jos Govaart op Marketingfacts van eind van vorige week. Ik meen dat we na afloop van dit ellendige gedoe meer naar consumptiepatronen en verwachtingen daarover mogen en moeten kijken. Want het moet gezegd: van álle moeilijke periodes die ik in mijn leven als onderzoeker heb meegemaakt, is dit de meest ingrijpende, met naar mijn idee ook tamelijk verstrekkende gevolgen voor de consumptiepatronen zoals we die nu kennen.
Door Goos Eilander*
Ik geef het direct toe: Dat dacht ik óók in 1973, toen premier Den Uyl ons vertelde dat het ‘nooit meer hetzelfde’ zou worden. En ik zei datzelfde tegen mijn collega’s toen we op mijn werkkamer bij Trendbox naar de tv keken en zagen hoe de WTC-torens door vliegtuigen werden geramd. Daar tussendoor vonden nog wat beurskrachs plaats. Onwillekeurig denk je op zo’n moment ook terug aan de moord op Pim Fortuin, kortelings gevolgd door de moord op Theo van Gogh.
Het wordt nooit meer hetzelfde. De laatste keer dat we dat zeiden was in 2008. De voor de veel lezers nog heel goed ‘herinnerbare’ kredietcrisis en financiële crisis die daaruit volgde. Al die periodes heb ik kunnen volgen met kwantitatief onderzoek, waarin we meten wat mensen denken, wat ze voelen en wat ze doen. Uit al die cijfers hebben we menige trend zien ontwikkelen. Voor, tijdens en na die crises.
Sommige van die trends, die veranderde consumptiepatronen, hadden een heel duidelijk financiële ondertoon. Dan ben je onzeker over je budget, of je wel of niet je loon krijgt of je facturen betaalt. Dan handel je daar vroeg of laat naar en kies je gemakkelijk voor prijswaarde-proposities. En als blijkt dat die net zo goed presteren als merken met toegevoegde waarde, dan is het logisch dat je bij die veranderde keuze blijft. Bij voeding, bijvoorbeeld, is dit de belangrijkste reden achter de doorgroei van het marktaandeel van private labels.
Andere trends hebben te maken met verhoogde kennis die consumenten vergaren. Dat geldt niet voor alle, maar voor sommige zeker. Die financiële crisis heeft bijvoorbeeld geleid tot een groter aantal banken per huishouden. Door het algemene wantrouwen naar banken, verdeelden mensen hun geld over meerdere banken, als actie. Als je de tijdreeksen van die trends analyseert, zie je die effecten bij segmenten van de populaties optreden. En je ziet ook welke groepen bij dat veranderde gedrag blijven.
In de afgelopen weken, sinds de eerste landelijke toespraak van de premier over de coronacrisis, ligt de focus op lege schappen. Van wc-papier tot pasta (er zit overigens geen verband tussen deze twee voorbeelden). We zagen ook dat schappen met biologische producten nog redelijk vol waren.
Ik denk dat dit de komende tijd gaat veranderen. Er is een sterk verhoogde belangstelling te noteren voor producten met een echte gezondheidswaarde, voor producten met een natuurlijke herkomst, voor producten die je helpen om je sterk te maken, je gewicht te bewaken, je gezin te beschermen. Patronen die clusteren in een bewustwording rond maatschappelijke duurzaamheid. En dus niet alleen op het gebied van voeding. Waar menig bedrijf nu door de mand valt met een verlaten of zelfs verraden purpose, kunnen bedrijven en merken met échte maatschappelijke focus zich weldra sterk ontwikkelen. En dit zijn dus de platforms daarvoor.
Daag me gerust uit met vragen, ideeën of reacties: goos.eilander@marketresponse.nl.
* Goos Eilander is NIMA Lid van Verdienste en was van 2013 tot 2019 lid van de Raad van Toezicht van NIMA
