Behoefte aan conversatie-optimalisatie en UX-design moeten een belangrijkere rol krijgen in het B2B-domein
Nu Nederland van het spreekwoordelijk slot is, zijn vrijwel alle corona-maatregelen verdwenen. We keren terug naar het ‘oude’ normaal. We gaan weer naar het restaurant en de kroeg, het mondkapje verdwijnt langzaam maar zeker uit het straatbeeld en velen van ons gaan weer (deels) naar kantoor. Maar echt terug naar het oude gaan we natuurlijk niet. We hebben immers ook veel geleerd van deze pandemie. Zo werd duidelijk dat plaats- en tijdonafhankelijk werken bereikbaarder was dan we eerder dachten. Al misten we het kantoor wel als ontmoetingsplek om met collega’s samen te zijn. Ook het B2B marketinglandschap is drastisch veranderd en zal nooit meer hetzelfde zijn.
Tot het moment dat we opeens allemaal thuis moesten werken, leunde de B2B-marketeer zwaar op zijn of haar sales-collega. In de jaarlijkse marketingplannen werd veel budget vrijgemaakt voor evenementen, brochures en relatiegeschenken om de accountmanager te ondersteunen in zijn relatie met (potentiële) klanten. En natuurlijk werden er online de nodige leads gegenereerd, maar deze werden snel overgedragen aan de accountmanager voor opvolging. De slimme B2B-marketeers hebben hierbij de kracht van content voor leadgeneration al verkend en ontdekt. Met verschillende typen content als blogs, whitepapers, e-magazines en video’s onderscheidden zij zich van hun concurrentie.
45,6% van de forensen zegt zich advertenties te herinneren die te zien was tijdens woon-werkverkeer
Bij het zoeken naar de ultieme mediamix denkt niet iedereen direct aan een ‘rondje outdoor’, maar omdat je het als enige échte massamedium kunt inzetten en omdat het nogal wat van de creativiteit vergt voelen we toch een redactioneel zwak voor het tikkie traditioneel aanvoelende billboard. Uit vers onderzoek verricht door GWI blijkt dat adverteerders momenteel vooral zoeken op plaatsen waar het post-pandemische dagelijks leven zich afspeelt. En dat zo’n groot bord gewoon echt werkt.
Waar de regels en voorschriften in minilandje Nederland behoorlijk zijn dichtgekit waar het gaat om outdoorreclame, zullen velen zich verwonderd of geërgerd verbazen over de totale chaos die je in sommige buitenlanden aantreft. Pak een paar D-wegen in Noord-Frankrijk en je moet je als argeloze automobilist al geregeld door een soort on-Nederlands woud aan ‘outdoor-pub’ worstelen. Lokale slagers, aanbevelingen voor hypermarché’s, horeca, Netflix én Gilette staan er vaak in slagorde opgesteld aan de gemeentegrens om de aandacht van passanten te vangen. Meestal een fijne extra inkomstenbron voor de lokale grondeigenaar.
‘Als bewust en onbewust het niet met elkaar eens zijn, naar welk systeem luistert de klant dan?’
Stel: je loopt tegen sluitingstijd in een winkel en je hebt nog maar enkele minuten om je boodschappen te doen. Het personeel is de winkel al aan het opruimen, terwijl jij nog snel langs de schappen snelt en wat boodschappen voor het avondeten in je mandje doet. Welke producten zul je kiezen? Je kunt kiezen uit een enorm assortiment, maar je hebt maar weinig tijd om er over na te denken. Waarschijnlijk kies je voor de producten die je al kent en waar je een goed gevoel over hebt, zonder hier al te veel over na te denken. Zou je wat meer tijd hebben, dan zou je waarschijnlijk wat langer stil staan bij jouw keuze en een meer rationele afweging maken.
Het bovenstaande voorbeeld laat zien dat er zelfs bij iets simpels als boodschappen doen er voortdurend sprake is van een interactie tussen affectie en cognitie, tussen emotie en ratio, tussen onbewust en bewust. Er is in de wetenschap veel geschreven over de relatie tussen affectie en cognitie. Robert Zajonc (1980) bijvoorbeeld was van mening dat emoties eerder ontstaan dan en onafhankelijk zijn van cognitieve processen. Een latere stroming in de wetenschap, vooral vertegenwoordigd door Richard Lazarus (1991), meende daarentegen dat emoties een onderdeel vormden van de cognitieve processen. Hij omschrijft dit met de term “cognitive appraisal” (waardering). Een emotie is volgens Lazarus afhankelijk van de context waarin een lichamelijke reactie optreedt, bijvoorbeeld of ons hart sneller gaat kloppen na het zien van een gevaarlijke of juist aantrekkelijke situatie.
Ken je dat? Onlangs was ik aan het winkelen en zag een mooi vest. Maar hoe frustrerend als je hoort dat de korting pas morgen ingaat? ‘Sorry mevrouw, ik kan ‘m nu niet afrekenen, dan geeft hij de korting nog niet.’ Computer says no… Leuk hoor die automatisering, maar hoe zorg je ervoor dat je dan nog de perfecte klantervaring krijgt?
Onlangs bleek uit Europees onderzoek over de marketingagenda 2022 dat het niet meer draait om CRM maar om CX. Customer experience management is geen IT-toepassing maar een concept, je zou bijna kunnen zeggen een bedrijfsfilosofie. En de orkestratie van cross-functionele teams en van massale personalisatie zijn daarin cruciaal. Van strategie tot implementatie. Alles draait om de ideale klantervaring. Het juiste gepersonaliseerde aanbod op het juiste moment via het juiste kanaal. Alle ‘touchpoints’ moeten kloppen. En dat is echt een grote uitdaging voor elke marketeer. Daarvoor is veel data, veel juiste conclusies uit de data, veel IT-inspanning en veel marketing automation nodig.
Of zijn er nog andere wegen? Dankzij het vernieuwde boek ‘Invloed, de zeven geheimen van het overtuigen’ van Cialdini kreeg ik een nieuw inzicht. Het inzicht: soms kun je het beter niet goed doen. In een hotel wilde een gast gaan tennissen met haar twee jongste kinderen. Helaas waren de twee kinderrackets al in gebruik. De hotelmanager regelde dat een uur later er twee nieuwe rackets gekocht waren en bij de gast werden afgeleverd. Als er al twee rackets hadden gelegen bij de receptie, dan was dit de ‘naadloze’ klantervaring geweest. Maar de reactie op het ‘foutje’ zorgt ervoor dat het ervaren wordt als een gepersonaliseerde dienst. Deze extra moeite wordt als bijzonder ervaren en die levert speciale dankbaarheid en loyaliteit op. Cialdini omschrijft het mooi: vrij van problemen voelt voor mensen anders aan dan bevrijd van problemen.
En voor de geïnteresseerden, ook mijn aankoop heeft toch ook nog een happy end gekregen! De computer zei dan wel nee, er was gelukkig een klantvriendelijke verkoopster met creativiteit. Ze liet me cash betalen en sloeg de aankoop pas een dag later aan op de kassa. Zo, toch mijn vest die dag gekocht en met de korting. Ik wist het al, mensen maken het verschil en zorgen voor de beste klantervaring.
Een paar take-outs uit het Adobe & eConsultancy Digital Trend Report 2022
Adobe ondervroeg samen met onderzoeksclub eConsultancy voor het jaarlijkse Digital Trend Report (pdf) 9,455 respondenten van wie 6,724 marketeers die aan klantzijde werken, meestal in Noord Amerika en Europa. Door covid gedreven versneld digitaal consumentengedrag en toegenomen verwachtingen nopen tot herbezinning in marketing aanpak en organisatie.
1: Verandering in sneltreinvaart
Jaja, het gaat hard met die verandering. Staat in ieder trendrapport (lees anders deze even). Maar toch durven ze het bij Adobe en eConsultancy andermaal aan. ‘De manier waarop klanten werken, communiceren, sociaal contact onderhouden, winkelen en media consumeren is getransformeerd. De relaties tussen klanten, bedrijven, hun werknemers, partners, leveranciers en concurrenten zullen nooit meer hetzelfde zijn. De verwachtingen van klanten worden hoger en de concurrentie wordt heviger, het is nog nooit zo belangrijk geweest voor organisaties om processen te bouwen rond de behoeften van de klant.’
‘Five years ago, we couldn’t have predicted Covid, but we could see a need for a more omnichannel experience. We knew two-thirds of consumers would be open to buying a vehicle online, and so (we) focused on building out our ecommerce offering. When the pandemic hit, it became a central part of our plan, integral to how we kept selling.’ Claire Hepworth – Head of Customer Engagement, Ford
Ideeën voor het programma of deelname aan de programma-brainstorm – nú kan het.
Blok die dag! Op donderdag 16 juni 2022 zal de zesde editie van de NIMA Marketing Day plaatsvinden. De brainstorm over de programmering vindt plaats op 3 maart én de organisatie is op zoek naar enthousiastelingen die zitting willen nemen in de Adviesraad NMD. Het enige wat je dáárvoor moet doen is je aanmelden, anderhalf uur je duimpje omhoog of omlaag houden. Of roepen dat je een nóg beter idee hebt.
De Marketingdag is een relatief nieuw fenomeen dat in 2017 werd gelanceerd. Het idee was dat marketeers – van allerlei pluimage – weliswaar een heel aanbod hebben aan bijeenkomsten rond marketingthema’s hebben, maar dat het hele vak, van P tot P eigenlijk nergens goed aan bod kwam.
Het event groeide in drie jaar uit naar een soort combinatie tussen een congres en een festival: Tien zalen met een capaciteit van max 100 en zoek daar maar tussenuit wat er van je gading is. Het programma, de sprekers, de merken en hun verhalen komt tot stand door crowd sourcing: elke vakgenoot mag ideeën aandragen, zolang het een merk (geen bureau) betreft en een insteek. Na twee corona-edities lijkt het erop dat er 16 juni weer eens ruimhartig kan worden uitgepakt met een dag zonder beperking. Aanmelden kan trouwens al.
Belangrijk om rekening mee te houden: De NMD-organisatie ontvangt ieder jaar redelijk wat suggesties van bureaus of zelfstandigen die een briljante case aanleveren van een eigen klant. Dat mág en ook die zijn zeer welkom, maar we nodigen alleen die klant (merk, opdrachtgever) uit op het podium. Dit om onze betalende partners het exclusieve recht te geven als marketing-dienstverlener hun verhaal te komen houden.
Dus als je eindelijk het verhaal van Kipster eieren wilt horen, de positionering van het Leger Des Heils, de merkstrategie van Afas of CX van Porsche: laat het weten en we gaan het proberen te regelen (het hélpt als je een contactpersoon kent, maar dat is geen voorwaarde). Voorgaande vier voorbeelden zijn trouwens ideeën die ook echt in de programmering terechtkwamen omdat ‘iemand’ het idee aandroeg. Elke suggestie is welkom. (Via mail mogelijk)
‘Meeslepende verhalen over echte marketinguitdagingen’
Marketingday is behalve interessant en leerzaam ook gewoon echt leuk. Door marketeers, voor marketeers. Dat is de kern van de NIMA Marketing Day. De sprekers staan stuk voor stuk met hun ‘poten in de modder’. Ze komen met vaak meeslepende verhalen over echte marketinguitdagingen die soms geweldig uitpakken en soms wat minder, maar waar je altijd iets van opsteekt. En hoewel de dag ‘NIMA Marketing Day’ heet, richt het event zich op álle professionals in marketing, communicatie en sales. Je hoeft niks met NIMA ’te hebben’. Er is veel ruimte voor interactie, ongemakkelijke vragen mogen worden gesteld.
We trappen de dag af met een keynote en sluiten af met een andere keynote. Daartussen kun jij als bezoeker in vijf tijdsloten verdeeld over tien zalen een geheel eigen programma samenstellen, met keuze uit evenzovele actuele marketingthema’s. NIMA Marketing Day wordt mede mogelijk gemaakt door een beperkt aantal sponsoren en partners die een van de zalen kunnen hosten en daar een presentatie voor hun rekening kunnen nemen.
Adviesraad
Lijkt het je leuk, nuttig of nodig om mee te denken over de invulling van het programma, de sprekers en de onderwerpen? Dan nodigen we je graag uit om deel te nemen aan de digitale brainstrom via Teams op donderdag 3 maart om 16.00 uur (naar verwachting tot ongeveer 17.30). Wil je meedoen aan de Adviesraad? Meld je aan, je ontvangt een uitnodiging.
Micropreneurs, Cloudgaming, Ghost-keukens, de bullshitbingokaart heb je zo vol
Wunderman Thompson kwam vorige maand met zijn jaarlijkse Future 100-rapport, een wonderlijk overzicht met trends die de komende 12 maanden vorm zouden-kunnen-geven. Het rapport werd ontwikkeld door de denktank en innovatie-eenheid van het bureau. De verleiding is soms groot om daar met je grote berg eigen gelijk gaten in te schieten, maar waarom zou je? All we have is now en daarbij is dagdromen aan de ‘mensen met verbeelding’. Een must read voor marketeers dus. Nu meer dan ooit.
We leerden Gert Koot ooit kennen omdat hij samen met Guy van Liemt les gaf bij NIMA. Koot en Van Liemt liepen al decennia in het vak en bedachten dat de P van Promotie weliswaar de meest bekende en gewaardeerde uithoek van marketing vormde (iedereen heeft verstand van reclame), maar hoe je de rest van het verhaal schrijft tot áán dat moment van een leuke commercial of internet-brekende viral wat minder. Koot gaf les, na afloop hingen we wat na aan de bar.
Opstelling is rond: Er zit weer een kloek printje aan te komen.
Het nieuwe NIMA Marketingfacts Jaarboek is onderweg. Met de huidige auteurslijst hoeven we er ook niet meer bescheiden over te zijn. Wat ooit begon als het heetste boek voor online marketeers groeide uit tot het meest complete handboek voor iedereen die in marketing werkt. Met twaalf hoofdstukken en vier hot topics die heel erg nununu het vak kleuren, bouwen de auteurs aan een compleet meesterwerk. Twee hoofdstukken worden dit jaar from scratch toegevoegd: Martech en B2B Marketing.
We kennen ze écht: Er bestaan vakgenoten die ‘m van kaft tot kaft lezen, maar voor de meeste collega’s is het NIMA Marketingfacts Jaarboek toch vooral een naslagwerk of een verzameling mini-cursussen in strategische-marketingonderwerpen. Eerder werd het al een ideale marketinghamburger genoemd: Hoofdstuk 1 is Marketingstrategie, Hoofdstuk 12 is Customer Experience, alles daartussen maakt de ‘Veggie Whopper Cheese’ van het marketingvak (zie hieronder de inhoudsopgave). Deze week werd de laatste auteur vastgelegd en achter de schermen wordt dezer dagen dus hard gewerkt om de onverbiddelijke deadline van 1 april te halen, waarop de eindredactie aan de slag gaat. Naar verwachting kan het eindresultaat worden gepresenteerd op de NIMA Marketing Day in juni, waarna het ook wordt aangeboden via deze site en de reguliere boekhandels.
85% van de organisaties vindt customer experience cruciaal. Maar slechts 7% van de organisaties is succesvol in customer experience. Het blijkt voor veel organisaties moeizaam, de brede transformatie naar meer klant- en mensgerichtheid. Waar ligt dat aan of nog interessanter: wat is de zin en onzin van CX? Tijdens de gelijknamige masterclass van Zanna van der Aa leer je wat er écht toe doet. Hoe je succesvol kunt worden door CX. Maar eerst stelden we haar zes vragen om zo een beeld te krijgen van Zanna en hoe zij tegen het vak aankijkt.
Wat fascineert jou momenteel het meest in het marketingvak (theorie, praktijk, discussies die lopen)?
Voor mij blijft de interessantste – want ook meest complexe – puzzel, het ontwerpen van het ideale transformatie-programma. Het is leuk en belangrijk dat we journeys mappen en de juiste drivers boven tafel krijgen, maar als CX een feestje van de CX- of marketingafdeling blijft, dan gaan we die wereld nooit verbeteren. In die zin denk ik dat er veel meer verbinding gezocht moet worden met neven-vakgebieden, denk aan behavioral science. Maar ook intern moet veel meer de dagelijkse operatie opgezocht worden. Marketing alleen is niet genoeg om het verschil te maken.
Wat is het slechtst begrepen onderdeel van jouw expertisegebied. Welk vooroordeel, welke denkfout lijkt ie-de-reen te maken?
Het blijft me verbazen hoeveel CX-trajecten stranden na de fase van journey mapping. Vaak wordt de journey gemapt, gaat men brainstormen wat er beter kan en dan blijven de initiatieven liggen. Er ontbreekt namelijk een cruciaal onderdeel in vrijwel iedere journey map en klantonderzoek: wat is de impact van een onderdeel van de journey?
Wat was de meest impactvolle en tegelijk leerzame ‘afslag’ die je in jouw loopbaan hebt gemaakt? Wat heb je geleerd?
Het werken in een internationale context. Door CX uit te rollen in negentien verschillende landen, van Japan tot Argentinië, heb ik niet alleen zelf een geweldige journey mogen doorlopen, maar vooral mogen leren dat de behoeften van mensen veel meer overeenkomen dan we altijd denken. Dat er in die zin vrijwel geen culturele verschillen zijn. Alle klanten willen zich gehoord voelen en alle medewerkers willen met veel plezier en zingeving aan de slag gaan, om het beter te doen voor klanten.
Welk boek, welk artikel, welke presentatie op YouTube zou je iedereen in het vak aanraden en waarom?
Tiny Habits van BJ Fogg. Hoewel bijna alle organisaties nog steeds worstelen met journey mapping en het juiste onderzoek inrichten voor een goed CX kompas, is dit nog steeds eigenlijk het makkelijkste gedeelte. De uitdaging en de winst zit hem in de transformatiekant en alle medewerkers in de operatie enthousiast krijgen om iets te doen met de inzichten. Dat gaat alleen werken als we de nieuwe inzichten kunnen integreren in hun dagelijkse werk, hun dagelijkse routines en door het heel klein en praktisch te maken. Tiny Habits is hier een heel bruikbare methodiek voor, die je kunt integreren in het ontwerp van je eigen transformatie-aanpak.
Marketing en/of de marketingfunctie liggen niet altijd even goed in de ‘de markt’. Op sommige feestjes en in sommige columns gaat het flink los. Raakt je dat? Wat zou ‘het vak’ moeten doen om dat ten goede te keren?
Dit herken ik zelf niet zo, misschien omdat CX een specifiek deel is binnen het marketinggebied dat juist zo herkenbaar is voor iedereen. Als ik op feestjes uitleg wat ik doe dan is vrijwel altijd het antwoord: wat goed, want het is heel hard nodig. Iedereen heeft wel een recent voorbeeld van een slechte ervaring met een organisatie.
Wat versta jij onder customer experience (wat valt er allemaal onder, en wat juist niet)?
Ik maak graag onderscheid in vijf typen beleving: brand-, customer-, employee-, service- en user experience. Vanuit dit perspectief omvat customer experience al mijn ervaringen vanaf het moment dat ik als klant besloten heb: ik ga naar bedrijf X. Hoe bedrijf X überhaupt top of mind is, dat is brand experience. CX gaat om mijn gehele journey, niet om losse touch points of kanalen (service experience).
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
![[onderzoek] ‘Bord langs de weg meest effectieve Out of Home’](https://www.nima.nl/wp-content/uploads/2022/03/shutterstock_1894438570_960x540.png)
