CX Archives

Harald Pol: relatietherapeut voor klantliefhebbers

Posted on 09/12/202409/12/2024 by de Redactie

Met de recente aanstelling van Harald Pol in de NIMA Masters Science Commissie zet NIMA een concrete stap richting het overbruggen van wetenschap en praktijk. Met zijn betrokkenheid komt er een oude bekende van het marketingvak binnen de NIMA-gelederen. Pol, een autoriteit op het gebied van klantgerichtheid en customer service management, voegt niet alleen zijn uitgebreide ervaring toe, maar brengt ook zijn fascinatie voor het begrijpen van de klantrelatie mee. Zijn meest recente bijdrage aan het vakgebied was het boek Relatietherapie voor Klantliefhebbers, dat dit jaar verscheen en een verhelderende blik biedt op een thema dat veel marketeers en CX-professionals raakt: hoe bouw je duurzame en betekenisvolle relaties op met klanten in een tijdperk van toenemende complexiteit?

Een autoriteit in klantgericht denken

Harald Pol heeft een bijzondere staat van dienst binnen klantgerichtheid en klantenservice. Met decennia aan ervaring in zowel operationele als strategische rollen, weet hij hoe klantrelaties werken – én hoe ze soms spaak lopen. Dat maakt zijn recente boek niet alleen relevant, maar ook praktisch toepasbaar voor professionals die worstelen met het balanceren van bedrijfsmatige KPI’s en klanttevredenheid. Zijn betrokkenheid bij de NIMA Science Commissie past dus goed bij zijn missie om wetenschap toegankelijk te maken voor het bedrijfsleven. Binnen die rol zal hij bijdragen aan onderzoeken, events en publicaties die gericht zijn op het versterken van marketing als vakgebied.

Nieuwe titel: lector Customer Experience

Pol wordt in januari 2025 aangesteld als lector Marketing en Ondernemen. Vanuit deze rol
zal hij ook speciaal aandacht geven aan klantbeleving en klantrelaties. De functie ligt in lijn met zijn expertise en geeft hem een platform om kennis te ontwikkelen en delen met zowel studenten als praktijkprofessionals e markeert een nieuwe fase in zijn loopbaan, waarin hij zich toelegt op het opleiden van een nieuwe generatie marketeers en CX-experts.

Toekomst van marketing

Harald Pol was eerder in 2024 tafelgast tijdens het NIMA-webinar De Toekomst van Marketing, waarin hij zijn visie deelde op customer experience en de klantreis. Voor wie het gemist heeft: de sessie is terug te kijken via YouTube. Een mooi gesprek voor iedereen die wil begrijpen hoe technologie, klantgedrag en CX-strategieën (kunnen) samenkomen. Tijdens het webinar benadrukte Pol dat bedrijven zich moeten richten op het échte begrijpen van hun klanten, in plaats van zich blind te staren op geavanceerde tooling of algoritmes. In zijn boek Relatietherapie voor Klantliefhebbers (Van Duuren Media) nodigt Pol professionals uit om hun relatie met klanten kritisch onder de loep te nemen. Het boek is geschreven in toegankelijke taal, maar biedt diepgaande inzichten, ondersteund door praktijkvoorbeelden en wetenschappelijk onderzoek. Volgens Pol zijn klantrelaties, net als persoonlijke relaties, gebaat bij eerlijkheid, empathie en toewijding – eigenschappen die te vaak worden overschaduwd door commerciële druk.

Meer wetenschap binnen NIMA

De aanstelling van Pol in de NIMA Masters Science Commissie onderstreept NIMA’s streven om de kloof tussen marketingwetenschap en praktijk te verkleinen. Door experts als Pol te betrekken, worden marketingprofessionals niet alleen geïnformeerd over de nieuwste academische inzichten, maar krijgen ze handvatten om die direct toe te passen in de dagelijkse praktijk.

Redt de customer journey uit de ‘sea of sameness’

Posted on 15/08/202414/08/2024 by de Redactie

De merkwaardige 9+ klantbeleving. Waarmaken wat je belooft en beloven wat je waarmaakt. Dat klinkt als iets heel logisch, toch? Thuis verwachten je huisgenoten, partner of kinderen niets anders van je… Maar geldt het ook voor de organisatie waarvoor je werkt en het oordeel dat je krijgt van je klanten?

Veel organisaties hebben er moeite mee hun klantbeleving en merkbeleving perfect met elkaar in overeenstemming te brengen en op een hoog niveau voor ze te laten werken. Merken beloven veelal meer dan ze waarmaken of andersom: ze presteren beter dan ze aan de voorkant uitstralen (underpromise, overdeliver). Het is niet voor niets dat CX en branding nog vaak in gescheiden werelden leven.

Deze opinie is geschreven door Marcel Aalders. In de NIMA Masterclass Branded Customer Experience op 25 september aanstaande in Diemen verbindt hij de werelden van branding en klantbeleving op een manier die zowel de waardering van je klanten verhoogt als de positionering van je merk versterkt. Meer over deze Masterclass lees je hier.

In een tijd waarin echt slechte producten en diensten bijna niet meer bestaan, onderscheidend vermogen tussen merken minimaal is en zij (noodgedwongen) steeds meer op prijs concurreren, is het zaak meer te sturen op de daadwerkelijke waarde voor je klant. Functioneel, sociaal én emotioneel. Want de waarde die je creëert zit steeds meer in de emotionele betekenis van je aanbod en hoe je met je klant omgaat. Klanten rekenen ook jouw merk steeds meer af op je daden en niet op je mooie campagnes en beloften alléén. Een slechte klantervaring is online snel doorverteld, op een feestje net zo. Dat laatste is al honderden jaren niet veranderd. Alsof we de kracht van mond-tot-mond reclame (of noem het muis-tot-muis) en een hoge NPS zijn vergeten.

Steeds meer organisaties onderkennen het belang van customer centricity, hebben hun klantreizen onderzocht en investeren in CX. Een té eenzijdige aandacht voor de klant hierbij kan echter ook een keerzijde hebben: werkt het wel versterkend voor je eigen merkwaarden en -positionering? De meest effectieve verbeterslagen werken én voor je klantbeleving én voor je merk. Focus daarom zowel op de value for the customer als de value for the firm !

Ontwikkel een branded customer experience (BX) om onderscheidend te zijn

In veel bedrijven en overheden staat inmiddels de customer journey centraal in de bedrijfsvoering. Dat juich ik toe, uiteraard. Zeker als daar goede onderzoeken en analyses aan ten grondslag liggen. Gevaar is echter dat veel klantreizen op elkaar gaan lijken en merken in een soort ‘sea of sameness’ verdrinken, omdat ze allemaal dezelfde klantinzichten vergaren en daar dezelfde verbeteringen op zetten. Zeker digitaal is ‘het nieuwe grijs’ een gevaar, waar klantervaringen totaal inwisselbaar zijn. De klant ziet deze daardoor op een gegeven moment als hygiënefactoren, waardoor het effect op hun waardering afneemt.

Een merk is wat mensen denken, voelen en zeggen op basis van de optelsom van al hun ervaringen die ze met het merk associëren. Dit is een (subjectieve) perceptie, grotendeels door (onbewuste) emoties en menselijke waarden bepaald. Merkpositioneren is het definiëren, (bij)sturen en activeren van dit netwerk van associaties. Een 9+ merk is een merk dat daadwerkelijk emotionele betekenis heeft voor het leven van mensen. Een merk waarmee zij verbonden willen zijn, over praten en aanbevelen.

Waar het om gaat is op welke voor de klant relevante touch points de eigenheid van het merk extra impact krijgt. Daar waar de klantreis ‘branded’ wordt ingevuld met 9+ ervaringen, herkennen klanten zich in het merk en ontstaat een grotere waardering (en NPS) en loyaliteit. In tijden waarin klanten via media steeds lastiger te bereiken zijn, zijn concrete uithangborden van het merk onontbeerlijk, zeker als deze meteen ook de waarde voor de klant vergroten.

Altuïtion brengt emotionele (onbewuste) behoeften in kaart en bouwt daar je 9+ klant- en merkbeleving op

Hoe je de synergie tussen klant- en merkbeleving op perfecte wijze tot stand brengt en je jezelf tot een 9+ organisatie op beide gebieden kan gaan bekronen, Dat is het werk- en denkgebied van BX. In de NIMA Masterclass doen we dat niet alleen door expertise op jouw organisatie toe te passen, maar door CX- en brandmanagementmedewerkers te leren dit zelf en samen te doen, teneinde je organisatie tegelijk klant- en merkgerichter te maken.

De basis hiervoor is een analyse van de (dieperliggende, want vaak onbewuste) emotionele behoeften, waarden, verwachtingen en drijfveren van klanten. Zowel voor je merk als je ideale klantbeleving zijn die inzichten het cruciale fundament.

Ook de ZMET-onderzoekmethodiek komt ter sprake. Traditioneel kwalitatief marktonderzoek is per definitie gebaseerd op denkbeelden en behoeften waarvan de consument zich bewust is en dus kan verwoorden. Wetenschappelijk is echter vastgesteld dat mensen 90-95% van hun beslissingen in het ‘onbewuste’ deel van hun brein nemen. Dat wat ons werkelijk beweegt is met traditionele marktonderzoeksmethoden niet te achterhalen maar juist het meest essentiële deel.

Meer focus vanuit Marketing op je bestaande klant en zijn/haar waardering

Als marketingdirecteur is dit jouw kans om je organisatie te stimuleren naar een grote focus op klantgerichtheid en merkloyaliteit en minder op de werving van nieuwe klanten te sturen. Als iemand de ‘voice of the customer’ moet waarborgen is het Marketing wel.

Door te investeren in Customer Journey-analyse en het begrijpen van de emotionele behoeften van je klanten ontwikkel je een merkwaardige 9+ klantbeleving waar klanten over gaan praten. Laat zien dat jouw merk niet alleen groots is in woorden, maar ook in daden. Zodat klanten niet alleen ‘gewoon’ tevreden zijn, maar zich echt verbonden voelen met jouw merk. Zodat het niet bij merkbeloften blijft, maar je medewerkers deze ook (meer dan) waarmaken bij de klant.

Beeldcredits Pexels Emma Bauso

Podcast: Ingrediënten voor een strak CX-kompas

Posted on 01/11/202201/11/2022 by De redactie

In deze eerste aflevering van de CX Energy Boost-podcast legt Zanna van der Aa je uit waarom veel organisaties moeite hebben met het vinden van het juiste kompas voor hun CX-programma’s.

Wat is de beste manier om te ontdekken welke knoppen je precies moet indrukken om de grootste impact te maken en snelste toename van CX te realiseren, zoals hogere tevredenheid of verhoging van de Net Promotor Score?

Beluister de podcast

In deze podcast wordt Zanna geïnterviewd door haar partner in crime Miranda Nijenhuis. We bespreken onder andere:

De 5 soorten ervaringen en hun statistieken
De risico’s bij het meten van touchpoints
Hoe reizen, kanalen en de algehele ervaring met elkaar te verbinden
Hoe je slimme statistieken kunt gebruiken om die knoppen te vinden en harde, stuurbare informatie verzamelt die je precies laat zien wat je kunt verbeteren.

Meer weten? De NIMA Masterclass: Verhoog je NPS binnen 3 maanden, gegeven door Best of NIMA Trainer Zanna, staat weer gepland in januari!

Deze aanpak heeft zich al vele malen bewezen bij verschillende organisaties, sectoren en zelfs landen. Telkens hebben we binnen 3 maanden een flinke stijging kunnen laten zien (van een 6,2 naar een 7,1 of een 7,9 naar een 8,8). Deze aflevering is opgenomen op 30 september 2022. Hier kun je ook de video bekijken van het gesprek.

Dit artikel is eerder verschenen op

Hoe digitale trends de marketingdiscipline veranderen

Posted on 24/02/202223/02/2022 by de Redactie

Een paar take-outs uit het Adobe & eConsultancy Digital Trend Report 2022

Adobe ondervroeg samen met onderzoeksclub eConsultancy voor het jaarlijkse Digital Trend Report (pdf) 9,455 respondenten van wie 6,724 marketeers die aan klantzijde werken, meestal in Noord Amerika en Europa. Door covid gedreven versneld digitaal consumentengedrag en toegenomen verwachtingen nopen tot herbezinning in marketing aanpak en organisatie.

1: Verandering in sneltreinvaart

Jaja, het gaat hard met die verandering. Staat in ieder trendrapport (lees anders deze even). Maar toch durven ze het bij Adobe en eConsultancy andermaal aan. ‘De manier waarop klanten werken, communiceren, sociaal contact onderhouden, winkelen en media consumeren is getransformeerd. De relaties tussen klanten, bedrijven, hun werknemers, partners, leveranciers en concurrenten zullen nooit meer hetzelfde zijn. De verwachtingen van klanten worden hoger en de concurrentie wordt heviger, het is nog nooit zo belangrijk geweest voor organisaties om processen te bouwen rond de behoeften van de klant.’

‘Five years ago, we couldn’t have predicted Covid, but we could see a need for a more omnichannel experience. We knew two-thirds of consumers would be open to buying a vehicle online, and so (we) focused on building out our ecommerce offering. When the pandemic hit, it became a central part of our plan, integral to how we kept selling.’
Claire Hepworth – Head of Customer Engagement, Ford

Verder lezen

Dit artikel is geschreven Matthijs van den Broek door verscheen eerder op

Negen hardnekkige misverstanden over experience management

Posted on 10/07/201915/04/2021 by Alva van Beek

Experience management (XM) krijgt bij veel organisaties een steeds prominentere plek. Daarmee groeit helaas ook het aantal misverstanden over deze discipline. Steeds meer marketing- en XM-professionals nemen deze misverstanden en verkeerde inzichten van elkaar over. Op het X4-evenement van Qualtrics in Amsterdam ontkrachtte XM-expert Catriona Sheil een aantal van deze mythes. Een overzicht.

Lees dit artikel op

10 Essential Skills Every CXM Team Needs

Posted on 19/04/201925/06/2021 by Alva van Beek

Customer experience management (CXM)—the orchestration and personalization of the entire end-to-end customer experience—requires a deep bench of cross-functional experts to function. While the specific skills necessary for an effective CXM practice can vary by company and transformation goals, every CXM team must possess some overarching must-haves.

“The group needs to be open-minded, data-first, and customer-centric,” said Sprint chief digital officer Rob Roy. “The most important part is being able to step away from what you think you know and place yourself in the customer’s shoes.”

In addition, said Coveo CMO Mark Floisand, good CXM teams need representation from across the organization in order to understand customer life cycle stages and the interactions customers have across various touch points.

“The team needs a holistic understanding that every interaction counts. Each time a customer engages with a brand at any stage of their own unique journey, they are providing the brand with more data, more clues, that can better inform the experience for that customer,” Floisand said. “It’s crucial to establish that common understanding up front across the team to ensure no data silos get left behind.”

Lees dit artikel op CMO.com

Van CEX tot neuro en Lubach: Meet Marketing19

Posted on 05/11/201818/06/2021 by Alva van Beek

Het programma van Marketing19 is rond: een bijzondere cyclus Masterclasses die NIMA aanbiedt aan vakgenoten die weinig tijd en veel ambitie hebben om het verschil te maken. Meetbaar, haalbaar en schaalbaar. In vijf avonden krijg je: Brandmanagement in tijden van Purpose, Gedragsbeïnvloeding in tijden van Neurowetenschap, Customer Experience management in tijden van next level Klantreizen, Communicatie in tijden van Contentmarketing en Contact in a Connected World. Als je de marketing-bullshitbingokaart nú nog niet vol hebt, heb je per ongeluk de fiscale-analistenversie te pakken. Toch kon het niet korter of duidelijker: trends komen meestal in het Engels.

Jaarlijks analyseert Team NIMA zo’n tien serieuze marketingtrendlijsten én onderzoeken onder vakgenoten om antwoord te krijgen op de vraag wat the next big thing wordt waar we serieus rekening mee moeten houden bij de uitoefening van ons vak. Geen rages of hypes, maar ontwikkelingen. Bij die thema’s worden docenten gezocht die begrijpen wat marketing ís en waartoe het moet leiden: vraag in de markt en de afzet van diensten en producten. Vanaf eind november tot begin februari worden die thema’s aangeboden aan NIMA Members als cyclus van vijf avonden, met steeds dezelfde opbouw: een korte uiteenzetting van de stand van zaken, een analyse van de huidige ontwikkeling en voorspelling over de rol en betekenis voor het marketingvak en de marketingfunctie. De cyclus wordt doorgaans goed bezocht en gewaardeerd door zowel NIMA Members als niet aangesloten leden en biedt veel ruimte aan interactiviteit en uitwissing van ervaring en ideeën.

Marketing 19 loopt dit najaar/voorjaar tussen 28 november en 13 februari. Plaats van handeling is Youmeet in Utrecht en deelnemers met een persoonsgebonden titel ontvangen 15 PE-punten. Veel meer informatie over de inhoud van de classes vind je hier. In een notendop kun je het volgende verwachten:

28 november 2018 – Brandmanagement in tijden van Purpose door Guy van Liemt RM
Brand Management is een hot topic in marketing, al was het maar omdat er door lang niet alle marketeers – ook seniors – wordt begrepen hoe belangrijk Brand Management ís en dat het daadwerkelijk onder verantwoordelijkheid valt van marketeers. Toch is het vaak het vertrekpunt van marketingcommunicatie en interessanter: bij twijfel zijn de merkwaarden en missie altijd de eerste of de laatste raadgever.

12 december 2018 – What’s on my mind – gedragsbeïnvloeding ten gunste van het bedrijfsresultaat door Pieter Jan Troost
Leer wat je moet weten en doen om ‘gewenst gedrag’ te creëren en mensen te beïnvloeden ten gunste van het bedrijfsresultaat: design vanuit gedragspsychologie. De laatste decennia is de gedragsbeïnvloeding almaar subtieler en preciezer geworden, mede dankzij het voortschrijdende inzicht in het menselijk gedrag en de beschikbaarheid van immens grote hoeveelheden data.

23 januari 2019 – CEX Sells door Beate van Dongen Crombachs
Succesvolle bedrijven geven hun customer experience vorm vanuit een sterke filosofie waar het merk voor staat en relateren daar alles wat ze doen aan. Tijdens deze sessie gaat Beate in op de zes succesfactoren voor effectieve omnichannel customer experiences. Aan de hand van een theoretisch kader, cases uit het boek CEX Sells en individuele oefeningen worden deelnemers meegenomen in de wereld van Customer Experience (CEX) en krijgen ze handreikingen voor het concreet verbeteren van de eigen klantbeleving.

30 januari 2019 – Understanding Customer Communication door Jos Govaart
Hoe reageren klanten en maatschappij écht op commerciële uitingen van organisaties? Wat wordt gezien als authentieke content? Waar zijn commerciële organisaties echt het contact met het publiek verloren? Hoe ga je om met mensen die hun mening al klaarhebben en zich uiten zonder kennis van zaken? In deze sessie neemt Jos Govaart je mee langs de realiteit van echte casuïstiek. Wat zou jij doen? Wat heeft hij besloten? Hoe pakte dat uit?

13 februari 2019 – Contact in a connected world door Leon Jansen
2018 was het jaar waarin Mark Zuckerberg zijn woordje kwam doen in de parlementen van de VS en EU. Dit was het jaar waarin Arjen Lubach opriep om Facebook-accounts op te doeken. Dit was het jaar waarin duizenden ‘op spoedcursus GDPR’ werden gestuurd. Tijdens deze laatste sessie van Marketing 2019 krijg je een geactualiseerde wrap up die antwoord geeft op de vraag waar we staan en waar het heen gaat. Data, privacy, tech, AI, gepersonaliseerde content op basis van algoritmen: wat doet dat voor marketing?