De merkwaardige 9+ klantbeleving. Waarmaken wat je belooft en beloven wat je waarmaakt. Dat klinkt als iets heel logisch, toch? Thuis verwachten je huisgenoten, partner of kinderen niets anders van je… Maar geldt het ook voor de organisatie waarvoor je werkt en het oordeel dat je krijgt van je klanten?
Veel organisaties hebben er moeite mee hun klantbeleving en merkbeleving perfect met elkaar in overeenstemming te brengen en op een hoog niveau voor ze te laten werken. Merken beloven veelal meer dan ze waarmaken of andersom: ze presteren beter dan ze aan de voorkant uitstralen (underpromise, overdeliver). Het is niet voor niets dat CX en branding nog vaak in gescheiden werelden leven.
Deze opinie is geschreven door Marcel Aalders. In de NIMA Masterclass Branded Customer Experience op 25 september aanstaande in Diemen verbindt hij de werelden van branding en klantbeleving op een manier die zowel de waardering van je klanten verhoogt als de positionering van je merk versterkt. Meer over deze Masterclass lees je hier.
In een tijd waarin echt slechte producten en diensten bijna niet meer bestaan, onderscheidend vermogen tussen merken minimaal is en zij (noodgedwongen) steeds meer op prijs concurreren, is het zaak meer te sturen op de daadwerkelijke waarde voor je klant. Functioneel, sociaal én emotioneel. Want de waarde die je creëert zit steeds meer in de emotionele betekenis van je aanbod en hoe je met je klant omgaat. Klanten rekenen ook jouw merk steeds meer af op je daden en niet op je mooie campagnes en beloften alléén. Een slechte klantervaring is online snel doorverteld, op een feestje net zo. Dat laatste is al honderden jaren niet veranderd. Alsof we de kracht van mond-tot-mond reclame (of noem het muis-tot-muis) en een hoge NPS zijn vergeten.
Steeds meer organisaties onderkennen het belang van customer centricity, hebben hun klantreizen onderzocht en investeren in CX. Een té eenzijdige aandacht voor de klant hierbij kan echter ook een keerzijde hebben: werkt het wel versterkend voor je eigen merkwaarden en -positionering? De meest effectieve verbeterslagen werken én voor je klantbeleving én voor je merk. Focus daarom zowel op de value for the customer als de value for the firm !
Ontwikkel een branded customer experience (BX) om onderscheidend te zijn
In veel bedrijven en overheden staat inmiddels de customer journey centraal in de bedrijfsvoering. Dat juich ik toe, uiteraard. Zeker als daar goede onderzoeken en analyses aan ten grondslag liggen. Gevaar is echter dat veel klantreizen op elkaar gaan lijken en merken in een soort ‘sea of sameness’ verdrinken, omdat ze allemaal dezelfde klantinzichten vergaren en daar dezelfde verbeteringen op zetten. Zeker digitaal is ‘het nieuwe grijs’ een gevaar, waar klantervaringen totaal inwisselbaar zijn. De klant ziet deze daardoor op een gegeven moment als hygiënefactoren, waardoor het effect op hun waardering afneemt.
Een merk is wat mensen denken, voelen en zeggen op basis van de optelsom van al hun ervaringen die ze met het merk associëren. Dit is een (subjectieve) perceptie, grotendeels door (onbewuste) emoties en menselijke waarden bepaald. Merkpositioneren is het definiëren, (bij)sturen en activeren van dit netwerk van associaties. Een 9+ merk is een merk dat daadwerkelijk emotionele betekenis heeft voor het leven van mensen. Een merk waarmee zij verbonden willen zijn, over praten en aanbevelen.
Waar het om gaat is op welke voor de klant relevante touch points de eigenheid van het merk extra impact krijgt. Daar waar de klantreis ‘branded’ wordt ingevuld met 9+ ervaringen, herkennen klanten zich in het merk en ontstaat een grotere waardering (en NPS) en loyaliteit. In tijden waarin klanten via media steeds lastiger te bereiken zijn, zijn concrete uithangborden van het merk onontbeerlijk, zeker als deze meteen ook de waarde voor de klant vergroten.
Altuïtion brengt emotionele (onbewuste) behoeften in kaart en bouwt daar je 9+ klant- en merkbeleving op
Hoe je de synergie tussen klant- en merkbeleving op perfecte wijze tot stand brengt en je jezelf tot een 9+ organisatie op beide gebieden kan gaan bekronen, Dat is het werk- en denkgebied van BX. In de NIMA Masterclass doen we dat niet alleen door expertise op jouw organisatie toe te passen, maar door CX- en brandmanagementmedewerkers te leren dit zelf en samen te doen, teneinde je organisatie tegelijk klant- en merkgerichter te maken.
De basis hiervoor is een analyse van de (dieperliggende, want vaak onbewuste) emotionele behoeften, waarden, verwachtingen en drijfveren van klanten. Zowel voor je merk als je ideale klantbeleving zijn die inzichten het cruciale fundament.
Ook de ZMET-onderzoekmethodiek komt ter sprake. Traditioneel kwalitatief marktonderzoek is per definitie gebaseerd op denkbeelden en behoeften waarvan de consument zich bewust is en dus kan verwoorden. Wetenschappelijk is echter vastgesteld dat mensen 90-95% van hun beslissingen in het ‘onbewuste’ deel van hun brein nemen. Dat wat ons werkelijk beweegt is met traditionele marktonderzoeksmethoden niet te achterhalen maar juist het meest essentiële deel.
Meer focus vanuit Marketing op je bestaande klant en zijn/haar waardering
Als marketingdirecteur is dit jouw kans om je organisatie te stimuleren naar een grote focus op klantgerichtheid en merkloyaliteit en minder op de werving van nieuwe klanten te sturen. Als iemand de ‘voice of the customer’ moet waarborgen is het Marketing wel.
Door te investeren in Customer Journey-analyse en het begrijpen van de emotionele behoeften van je klanten ontwikkel je een merkwaardige 9+ klantbeleving waar klanten over gaan praten. Laat zien dat jouw merk niet alleen groots is in woorden, maar ook in daden. Zodat klanten niet alleen ‘gewoon’ tevreden zijn, maar zich echt verbonden voelen met jouw merk. Zodat het niet bij merkbeloften blijft, maar je medewerkers deze ook (meer dan) waarmaken bij de klant.
Beeldcredits Pexels Emma Bauso
