Oktay ontvangt eerste exemplaar van Martin, met een speciale boodschap van Kirsten
Gisteravond ontving Oktay Ertana het állereerste NIMA Marketingfacts Jaarboek ’21-’22 uit handen van Martin Huisman, oud-directeur en erelid van NIMA. Daar hoorde een bloggersborrel bij en een diner met de auteurs, maar bovenal een hoop lol en enige verwondering. Want welbeschouwd is het Jaarboek – sedert 2005 – een onmogelijke prestatie van en door marketing-Nederland. Elf hoofdstukken, vier ‘hot topics’ in het enige dodebomenprintje dat de redactie van Marketingfacts in een jaar aflevert, vormen intussen een soort marketingbijbel die z’n weerga niet kent. Daar moest op gedronken worden.
Beide hoofdrolspelers van het ‘officiële moment’ hadden trouwens vooraf geen idee wat hen te wachten stond, maar omdat Kirsten Andres, directeur van hét Nederlands Instituut voor Marketing, een gelukkig moment beleefde op de diploma-uitreiking van haar zoon, werd kersvers erelid van NIMA én Register Marketeer Huisman als stand in gevraagd dat eerste exemplaar te overhandigen aan de jongste aanwezige. En dat was Oktay Ertana, blogger op Marketingfacts en eigenaar van Nichefluence. Vijfentwintig zomers jong, maar bovenal een aanstormend marketingprominent.
Een eerste exemplaar mét een persoonlijke boodschap van Kirsten overigens, want waar de jeugd is, is de toekomst. Ook in het marketingvak. Woorden van dank van de redactie aan de schrijvers schoten tekort voor alle auteurs die een hoofdstuk voor hun rekening hadden genomen. Wat restte waren goede verhalen in vervolg op een sneltest. En die ondergaande zon boven het IJ. Je hoeft niet eens van 020 te houden om dat als magisch moment aan te merken en dat was ook precies wat het moment nodig had. Een beetje magie.javascript:void(0)
“Waarom anno 2021 nog een papieren naslagwerk? We leven in digitale tijden! Da’s waar, zeker waar. Maar juist in de snelheid van ons vak, is deze kloeke pil van bijna 400 bladzijden extra van waarde. Normaal heeft redactie van Marketingfacts de handen vol aan het vakblog. Geniet nou maar van één drukwerkje per jaar. Ik daag je uit om deze verhalen echt te gaan lezen. Niet dit boek een plekje in je kast te geven. Hopelijk maak je aantekeningen in jouw jaarboek. Hopelijk pak je het er af en toe nog bij. Dat het leeft en geen stof vergaart.’ Willem Albert Bol in het voorwoord.
In de vorige blog hebben we het gehad over first-party gathering. Dit zien we als een strategische oplossing voor de cookieless era. Maar zoals gezegd zijn meer oplossingen. Zo vallen er binnen het kader van technische oplossingen diverse mogelijkheden. In deze posting gaan we in op tracking prevention tooling. Wat houdt het in, welke voordelen biedt het en waarmee moet je rekening houden als je het wilt implementeren?
Er zijn verschillende tracking prevention tools beschikbaar om adverteerders te helpen bij het oplossen van problemen die worden veroorzaakt door trackingpreventie. Met deze tools kunnen adverteerders de risico’s van de cookieless era snel verminderen, aangezien het hun doel is ervoor te zorgen dat websitebezoeken worden verwerkt, geanonimiseerd en naar Google Analytics worden gepusht. Denk bijvoorbeeld aan een bezoeker die Firefox gebruikt is momenteel waarschijnlijk onzichtbaar in Google Analytics. Met tracking preventie tooling wordt dit bezoek geregistreerd en naar Google Analytics gepusht.
Wat doet tracking prevention tooling?
Tracking Prevention Tooling:
• zorgt voor gegevensverzameling in situaties waar dit normaal niet mogelijk zou zijn, bijvoorbeeld wanneer een bezoeker de Safari- of Firefox-browser gebruikt. Dit zorgt voor een grotere hoeveelheid data;
• zorgt ervoor dat de levensduur van cookies niet wordt beïnvloed om een hogere gegevenskwaliteit te garanderen.
Tracking prevention tooling biedt oplossingen terwijl het een hoge ethische standaard handhaaft. Bij alle oplossingen wordt met de grootste zorg rekening gehouden met de privacy van eindgebruikers. Het doel is niet om een tijdelijke workaround te bieden en het gebruik (of misbruik) van data voor marketingdoeleinden te ondersteunen. Het uiteindelijke doel is om een betrouwbare oplossing te bieden om meer kwantitatieve en kwalitatieve functionele analytische data te verkrijgen, wat resulteert in betere inzichten.
Wat doet deze tooling dan precies?
1. Wanneer een gebruiker een website bezoekt via een browser of systeem waar trackinpreventie actief is wordt de tool actief.
2. Van de bezoeker worden IP-adres, browser- en website-informatie afgevangen en vervolgens gecomprimeerd (samengevoegd en verkleind) en gehasht (omgezet naar een digitale geanonimiseerde vingerafdruk).
3. Hierdoor ontstaat een gehasht klant-ID, wat inhoudt dat belangrijke unieke gebruikersinformatie direct wordt geanonimiseerd.
4. Na het hashen van de informatie wordt de datahash doorgestuurd naar bijvoorbeeld Google Analytics.
Daarmee kun je:
– Inzicht verkrijgen in bezoeken van onder andere Safari, Firefox;
– Inzicht hebben in bezoeken van gebruikers met adblockers;
– Inzicht vergaren door een tweede bezoek van een gebruiker te zien als een terugkerende bezoeker;
– Inzicht creëren in attributie van marketingkanalen.
Kwalitatieve data in analytics
Belangrijk om op te merken is dat de gehashte client ID-gegevens first-party data is. In het geval een websitebezoeker geen tracking prevention in zijn/haar browser had, zal de gegevensverzameling zoals gebruikelijk plaatsvinden. Wanneer een bezoeker in de huidige situatie de browser van Chrome gebruikt, zal de reguliere cookietracking nog steeds plaatsvinden. Wanneer de bezoeker echter Firefox gebruikt, kan dit proces niet meer plaatsvinden. In dat geval wordt de tracking prevention tooling ingeschakeld. Daarom zal trackingprevention tooling parallel lopen met het reguliere proces.
De focus ligt op het verhogen van de kwaliteit van data in analytics. De gegevens die tracking prevention tooling naar Google Analytics pusht, bieden enkel statistische inzichten. Adverteerders en marketeers kunnen deze informatie niet gebruiken om bezoekers te remarketen.
Het functioneert als een toevoeging van je huidige set-up
Er zijn zeer duidelijke voordelen van tracking prevention tooling:
1. Dit type tooling creëert first party-datapunten die op het eigen subdomein van een website worden uitgevoerd. En de levensduur van cookies kan worden verlengd tot 180 dagen.
2. De hybride configuratie werkt parallel aan de Google Analytics (of Tag Manager) -implementatie, waardoor de implementatie tegen lage kosten minimaal invasief is.
3. Eindgebruikersvriendelijk, handhaaft het principe van privacy door informatie te hashen en alleen te focussen op het verrijken van data in Google Analytics.
Implementatie tracking prevention tooling
Implementatie van tracking prevention tooling heeft voor- en nadelen:
Voordelen:
– Snelle implementatie (Meestal 1-4 uur) waardoor het een must have oplossing is voor adverteerders op de korte termijn.
– Relatief lage licentiefees. Een snelle inschatting is ergens tussen de 100 en 200 euro per maand.
– Het functioneert als een toevoeging van je huidige set-up. Hierdoor hoef je niet je hele set-up om te bouwen/zetten.
Nadelen:
– De tools worden voortdurend bedreigd door nieuwe ontwikkelingen op het gebied van tracking prevention. Onaangekondigde updates met betrekking tot tracking prevention van browsers kunnen zorgen voor tijdelijke uitval van de oplossing met dataverlies als resultaat. De tool zal zichzelf hier steeds op moeten aanpassen.
– De setup van je domein en routine van dataverzameling wordt meer gefragmenteerd. Een voorbeeld: wanneer je een nieuwe conversietag wilt instellen in GTM, moet je deze stappen herhalen in de trackingpreventie tool. Dit zorgt ervoor dat onderhoud van je tracking complexer, tijdrovender en foutgevoeliger zal zijn.
– De verzamelde data kunnen niet worden gebruikt voor marketing-, targeting en / of retargetingdoeleinden.
Deze artikelreeks kwam tot stand met medewerking van Talitha Zwagers – Managing Director, Arnold Bax – Digital Strategy Consultant en Sem van der Klauw – Digital Transformation Manager.
In eerdere blogs hebben we uitgelegd waarom we spreken van een cookieless era, waarom dit gebeurt en welke impact het heeft op marketeers. Ook hebben we meer verteld over de ingekorte levensduur van een cookie en een handige begrippenlijst opgesteld.
Deze artikelreeks kwam tot stand met medewerking van Talitha Zwagers – Managing Director, Arnold Bax – Digital Strategy Consultant en Sem van der Klauw – Digital Transformation Manager. NIMA biedt in samenwerking met Traffic Builders regelmatig een Masterclass aan voor nadere verdieping op dit onderwerp. Check de agenda voor de volgende datum.
In eerdere blogs hebben we uitgelegd waarom we spreken van een cookieless era, waarom dit ons te wachten staat en welke impact het heeft op marketing. Ook hebben we meer verteld over de ingekorte levensduur van een cookie en een handige begrippenlijst opgesteld.
Nu we het een en ander hebben uitgelegd over de cookieless era is het tijd voor actie! Want er zijn diverse oplossingen waar je als markteer mee aan de slag kunt. We hebben ze onderverdeeld in drie soorten oplossingen:
Strategische oplossingen (waar de huidige blog om draait)
Technische oplossingen
Landscape veranderingen
Punt 2 en 3 komen in komende blog-afleveringen aan bod
Alle opties op een rij
First party gathering valt in de categorie strategische oplossingen. First party gathering zal niet dé enige, heilige graal te zijn voor jouw bedrijf, maar we willen middels deze blogreeks een zo compleet mogelijk overzicht geven van alle opties die er zijn. In de afsluitende blog geven we meer informatie over het stappenplan en een roadmap naar een soepele transitie.
Verzamelen First Party Data
Een eerste stap in een toekomstbestendige marketingstrategie is ervoor zorgen dat zoveel mogelijk first party data wordt verzameld. Zorg ervoor dat je minder afhankelijk wordt van third party data door het aandeel first party data te vergroten.
First data party is data die je rechtstreeks van bezoekers verzamelt. Het omvat onder meer:
Behavioral data: (inter)acties of interesses die worden aangetoond op je website(s) of in je app(s).
CRM-data
Subscription data uit bijvoorbeeld events en nieuwsbrieven
Toestemming verkregen om data te gebruiken voor specifieke doeleinden, bijvoorbeeld het weergeven van een klantrecensie op de website.
Hoe meer first party data je verzamelt, hoe minder kwetsbaar je als adverteerder bent voor eventuele nieuwe veranderingen. Daarnaast helpt het verzamelen van first party data ook weer om je persona’s te verrijken, wat belangrijk is voor de volgende stappen.
Je DMP heeft first party data-triggers nodig
Let op bij gebruik van een Data Management Platform (DMP)
Wanneer je gebruik maakt van een Data Management Platform of van plan bent dit te gebruiken, houd er dan rekening mee dat het onmogelijk is om je data te verrijken met third party audiences. Als je segmenten wilt bouwen en targeten, dan heeft je DMP first party data-triggers nodig om doelgroepen te creëren, matchen en targeten (zie afbeelding).
Het verkorten van de levensduur van een cookie heeft gevolgen voor het campagnebeheer van adverteerders. Voor een display- of social-campagne kan bijvoorbeeld onterecht worden bezuinigd op het budget, omdat de ondersteunende waarde niet langer volledig/transparant is.
Datapunten kunnen veranderen, de customer journey niet
Wanneer adverteerders kiezen om hun campagnemanagement aan te passen aan de ‘nieuwe data’ brengt dit risico’s met zich mee. Want hoewel datapunten om de customer journey in kaart te brengen ontbreken, verandert de klantreis niet. Dit kan ervoor zorgen dat je beslissingen baseert op verkeerde, onvolledige data.
Om jezelf voor te bereiden op de cookieless era, raden we aan om:
Je KPI-framework van je digital marketing strategie te herdefiniëren, om campagnemanagement op het juiste niveau te houden.
Te zorgen dat KPI’s per REAN-fase worden gekaderd zodat je ze op de juiste manier kunt meten. Branding-campaigns moeten gericht zijn op KPI’s als een uCPM, uniek bereik in plaats van een ondersteunende (conversie)waarde.
Als adverteerders en marketeers zetten we prospecting-campagnes in om nieuwe klanten aan te trekken. We verrijken deze campagnes met data, vaak ook third party data. Aangezien deze ontoegankelijk worden, is het noodzakelijk om onze targetingmethoden in de prospecting fase aan te passen.
Breng je doelgroep (nog beter) in kaart met actionable buyer persona’s
Een eerste stap in het benutten van andere targetingopties is een stap terug te doen en je persona’s op te stellen of te vernieuwen. Zorg ervoor dat je jouw (potentiële) klanten écht goed kent. Welke kenmerken delen klanten? Wat zijn hun interesses? Wat drijft potentiële klanten? Hoe gedragen de klanten zich online? Zijn ze actief op sociale media?
Zodra je een duidelijk beeld hebt van de verschillende buyer persona’s, kun je lagen van contextual en interest targeting toevoegen aan prospecting campaigns.
Andere oplossingen voor de cookieless era
Tot zover een van de oplossingen van de cookieless era. In de volgende blog gaan we in op de technische mogelijkheden en opties.
Dat online winkelen het afgelopen jaar een groei heeft doorgemaakt is geen nieuws. PwC verrichtte een aanvullend wereldwijd onderzoek naar het gedrag van online shoppers. Daaruit maakt het op dat productgroepen als mode, consumentenelektronica en drogmetica in 2020 veel meer via e-commerce zijn gekocht dan het jaar daarvoor.
Ongeveer de helft van de online shoppers (53 procent) zegt méér, of zelfs nog alleen maar, online te winkelen om zijn of haar mode aan te schaffen. Dat is een aanzienlijk hoger percentage dan de 22 procent die meer of uitsluitend in de winkel is gaan shoppen om mode-items te gaan kopen.
De online groei bij consumentenelektronica en drogmetica is vergelijkbaar. In beide gevallen is het aandeel shoppers dat deze producten online koopt toegenomen. Waarbij 41 procent van hen aangeeft meer of uitsluitend online te kopen. Dit in vergelijking met de 21 procent voor winkelen in de stenen winkel.
Online supermarkt groeit beperkt
Een kleinere voorsprong heeft online op de aankopen in overige categorieën. Zo geeft één derde van de online shoppers aan dat zij meer of uitsluitend online boodschappen doen. Let wel, boodschappen in de supermarktcategorie dan. Dat aandeel is slechts één procentpunt hoger dan de 32 procent die aangeeft zijn brood en appelstroop meer of uitsluitend in de fysieke supermarkt te zijn gaan halen.
Online en offline detailhandel verweven
Toch zijn de online en offline detailhandel verre van gescheiden. WARC schrijft dat 81 procent van de consumenten omnichannel-shoppers zijn. En dit zal naar verwachting niet zo snel afnemen, aangezien de omnichannel-benaderingen alleen maar populairder worden. Denk daarbij aan online kopen en ophalen in de winkel. Dit heeft als grootste voordeel dat je het vaak nog sneller in je handen hebt dan wanneer je het thuis laat bezorgen.
Het is daarom belangrijk om in te spelen op de sterke punten van elk kanaal. Zo kun je een goede en naadloze online-offline-ervaring neerzetten voor je klanten. Het ontdekken van (nieuwe) producten en het begrijpen van kwaliteit is bijvoorbeeld veel makkelijker dan via de online wegen. Online moeten merken echt opvallen op de verschillende platforms om top of mind te raken bij de consument. De klant moet proactief op zoek naar het product of merk. In de winkel val je al op door een pakkende en prikkelende verpakking en je onderscheid binnen de rest van het assortiment.
Wel wordt die scheidslijn steeds dunner, want met de opkomst van nieuwe verkoopmodellen zoals shoppable media en abonnementen, wordt de ‘winkelloze’ economie verder versterkt.
De grote groei binnen een klein aandeel
Zet je de bovengenoemde groei binnen e-commerce in een vergelijk met de gehele FMCG-omzet in 2021, dan krijg je toch wel opvallende uitkomsten. Warc publiceerde recent een onderzoek naar de afkomst van alle wereldwijde FMCG-verkopen.
Daarin concluderen de onderzoekers dat de e-commerce in 2021 goed is geweest voor meer dan 8 procent van de FMCG-omzet. In 2020 was dit 6,5 procent. Natuurlijk dat is een toename, maar kijkend naar de cijfers voor Nederland is dit zelfs ‘maar’ 6,1 procent. Lager dan het wereldwijde gemiddelde in 2020 dus. Voor corona lag dit in Nederland op zo’n 4,5 procent. In dat opzicht mogen we de cijfers uit het PwC-onderzoek wel nuanceren. Online retail is dus nog lang niet op z’n optimum.
Een groeiende meerderheid van de conversies wordt gerapporteerd als directe conversies in Google Analytics.
Met de komst van de cookieless era zal maar liefst 80 procent van de data die in 2021 inzichtelijk is, in 2022 niet langer beschikbaar zijn. Stel je eens voor dat je 80 procent van jouw huidige data niet zou hebben. Wat voor impact zou dit hebben op besluitvorming in jouw organisatie? En zou een gebrek aan data invloed hebben op jouw activiteiten en beslissingen? En hoe meet je hoeveel van je data verloren gaat bij de start van 2022? We bouwden een Cookie Impact Tool om dat inzichtelijk te maken.
Deze artikelreeks kwam tot stand met medewerking van Talitha Zwagers – Managing Director, Arnold Bax – Digital Strategy Consultant en Sem van der Klauw – Digital Transformation Manager. NIMA biedt in samenwerking met Traffic Builders een gratis lunchsessie ‘Conquering the Cookieless era’ aan op 18 juni (vandaag!). Klik hier voor meer informatie. Op 2 juli volgt een Masterclass voor nadere verdieping op dit onderwerp.
Traffic Builders heeft een eigen Cookie Impact Tool gebouwd waarmee de impactscore van de cookieless era wordt berekend. Binnen een minuut krijg je als adverteerder of marketeer inzicht hoe groot de impact van de cookieless era is op je organisatie.
Een hogere impactscore beschrijft een hoger risico dat trackingpreventie met zich meebrengt voor de marketingactiviteiten van je organisatie.
De score is gebaseerd op de huidige digital-marketingaanpak
Hierbij wordt rekening gehouden met adtech-platforms en het gebruik van specifieke features (zoals retargeting & smart bidding) en doelgroepen (bijvoorbeeld third party & look-a-like audiences).
Zoals eerder beschreven, lijden we al gegevensverlies als gevolg van trackingpreventie in browsers en besturingssystemen. Daarom moeten we ons op dit punt realiseren dat we niet ten volle kunnen beschikken over álle gegevens.
Wat meten we?
De in-house gebouwde tool die we hebben ontwikkeld geeft inzicht in of je huidige gegevens worden aangetast door trackingpreventie. De hieronder gepresenteerde tabel toont de vergelijkingsverhouding van nieuwe bezoekers versus terugkerende bezoekers. Er wordt een vergelijking gemaakt tussen inkomende gebruikers van browsers met ingeschakelde trackingpreventie versus browsers zonder trackingpreventieprotocollen.
Wat kun je leren van professionals op het gebied van Brein & Gedrag over Creativiteit? Een verslag vol ervaring uit de praktijk, theorie en praktische tips om creatief denken aan te wakkeren.
Recente inzichten uit neuroscience, economie en psychologie over het brein en consumentengedrag vinden in toenemende mate hun weg naar marketing. Hoe staat het met de vermogens waar we als mens misschien wel het méést plezier aan beleven: verbeeldingskracht en creativiteit? Ook binnen marketing uitermate relevant, want verbeeldingskracht zet aan tot creativiteit en samen vormen ze de basis voor innovatie en ontwikkeling.
door Anita Cox en Lysander van der Sluis*
Omdat het einde van de pandemie in zicht komt is het cruciaal om subiet tot innovatieve oplossingen en nieuwe verdienmodellen te komen. Volgens The Economist staan de rijke landen aan de vooravond van een post-pandemische boom.
De vraag hoe we onze eigen creatieve vaardigheden kunnen verbeteren is daarom belangrijker, urgenter én actueler dan ooit, zeker voor marketeers en agile-teams.
In theorie heeft Nederland als een van de hoogst scorende innovatielanden in de wereld ook erg mooie kaarten in handen om er straks wellicht nog beter uit te komen.
Uit recent internationaal (VS, UK, Duitsland, Zweden en Nederland) onderzoek van Adobe-dochter Workfront blijkt dat marketeers het vermogen om creatief te denken eensgezind aanwijzen als de belangrijkste vaardigheid voor hun werk (creativity 34%), gevolgd door het vermogen snel te reageren op veranderingen in de markt (agility 31%) en het tijdig leveren van kwaliteitswerk (speed 31%).
Nederlandse marketeers blijken in vergelijking met hun internationale collega’s echter relatief gezien het slechtst te scoren en maar 19% van hun tijd aan creativiteit te (kunnen) besteden. Het overgrote deel van hun werkweek gaat op aan andere activiteiten, zoals het bijwonen van vergaderingen (19%), het bijhouden van administratieve handelingen (11%) en het verzenden, ontvangen en zoeken naar communicatie in e-mails (10%). (zie ook: Van Reeuwijk @ Publiekswerk).
Aangezien Nederland hoog scoort als innovatieland én Nederlandse marketeers te weinig tijd voor creativiteit hebben, lijkt het logisch te concluderen, dat onze creatieve bureaus in principe dus erg effectief zijn. Tegen die achtergrond is het goed een van de bureaus, die van klanten een 9+ scoort voor creativiteit, eens aan de tand te voelen.
In gesprek met de MOA over een mogelijkheid om tot een accreditatie voor neurobureaus te komen, bedacht ik me dat het een goed idee zou zijn om eens alle neuromarketing-technieken op een rijtje te zetten en de zin en onzin ervan te benoemen. Wat is nepneuromarketing en wat niet?
Het heeft even geduurd, maar steeds meer marketeers zien de meerwaarde in van impliciete marketingstudies als het gaat om het voorspellen van consumentengedrag. Toch is er nog veel onduidelijkheid over de verschillende technieken, over de mate van betrouwbaarheid, over de statistiek achter de studies en welke technieken welke vragen beantwoorden. Begrijpelijk, want veel van deze technieken zijn complex en nieuw.
Als iemand het over neuromarketing heeft, bedoelt hij vaak neuromarketing-onderzoek: het toepassen van breinmeting-technieken om het gedrag van consumenten te begrijpen en uiteindelijk te voorspellen. Op het grote verschil hiertussen, kom ik nog op terug.
Eerst even over neuromarketing – als je erover nadenkt is het een pleonasme
erst even over neuromarketing – als je erover nadenkt is het een pleonasme. Marketing is het beïnvloeden van consumentengedrag en dat gebeurt vanzelfsprekend in het brein. In die zin is neuromarketing zo oud als marketing zelf. De beïnvloeding van dit gedrag gebeurt door het activeren van zo veel mogelijk zintuigen. De geur van afbakbrood bij de supermarkt, het spelen met de verlichting en muziek in boetieks of het houden van een proeverij of sampling, zijn voorbeelden van neuromarketing, net zoals een commercial, banner of advertentie dat is. Vandaar ook dat NIMA veel liever praat over ‘Brein en Gedrag’. Dus waar we het hier over willen hebben, is het doen van onderzoek naar consumentengedrag dat in de wandelgangen neuromarketing wordt genoemd.
Direct of indirect
Om maar meteen met de deur in huis te vallen, veel onderzoeksmethodieken die onder neuromarketing geschaard worden zijn dat niet.
In de theorie is er alleen sprake van een neurometing wanneer er rechtstreeks in het brein wordt gemeten. Dat kan in volgorde van kracht, met fMRI, met EEG en met fNIRS. De eerste meet het gehele brein dus ook de dieper gelegen delen waar gedragsoverweging plaatsvindt, maar is niet nauwkeurig in de tijd. Zeer geschikt dus voor het voorspellen van gedrag en ervaren hoe dit tot stand is gekomen, maar lastiger om te bepalen in welke seconde van een commercial iets heeft plaatsgevonden.
EEG is zeer tijd-nauwkeurig maar meet alleen de bovenlaag van het brein. Zo kan je in een fractie van een seconde zien of er aandacht is en hoe soepel informatie verwerkt wordt, maar krijg je weinig informatie over voorkeuren, emoties of leesprocessen. Niets meer, maar zeker ook niets minder.
Veel onderzoeksmethodieken die onder neuromarketing worden geschaard zijn dat niet
De derde, fNIRS zit daar wat tussenin, het meet met infrarood dieper in het brein gelegen gebieden, maar geen complete neurale netwerken zoals fMRI dat doet.
In de praktijk worden ook impliciete associatietesten, facial coding, biometrics en eye tracking onder de noemer neuromarketing geschaard. Maar dit zijn metingen van reacties op activiteiten die eerder in het brein – voor het gemak even het onbewuste brein – hebben plaatsgevonden, wat dus hetzelfde is als een expliciete reactie op basis van een vragenlijst. Net als een antwoord is een lach, een boze of verdrietige gezichtsuitdrukking, een uiting van gevoelens die zijn ontstaan door onbewuste emoties. Je meet dus de gevoelens achteraf, maar niet de emoties die daartoe hebben geleid.
Third-party cookies zullen vanaf 2022 onbruikbaar worden waardoor adverteerders en marketeers naar de cookieless era gelanceerd worden. Maar liefst 80 procent van de data die in 2021 inzichtelijk is, zal in 2022 niet langer beschikbaar zijn. Dit zal een enorme impact hebben op marketing zoals we dat momenteel kennen. In deze blogreeks nemen we je mee in de cookieless era en bereiden we je er zo goed mogelijk op voor. We beginnen bij de basics: wat zijn cookies en waarom zijn ze zo waardevol? Wat gaat er waarom precies veranderen en wat kun je doen als marketeer?
Deze artikelreeks kwam tot stand met medewerking van Talitha Zwagers – Managing Director, Arnold Bax – Digital Strategy Consultant en Sem van der Klauw – Digital Transformation Manager. NIMA biedt in samenwerking met Traffic Builders een gratis lunchsessie ‘Conquering the Cookieless era’ aan op 18 juni. Klik hier voor meer informatie. Op 3 juli volgt een Masterclass voor nadere verdieping op dit onderwerp.
Een cookie is een klein gegevensbestand dat door een website op de computer (of apparaat) van een gebruiker wordt opgeslagen en details van de surfactiviteiten van de gebruiker deelt.
Als adverteerders & marketeers gebruiken we cookies om al onze websitegebruikers nauwlettend te volgen. We gebruiken cookies om onder andere:
Onderscheid te maken tussen nieuwe versus terugkerende bezoekers;
Om potentiële klanten te targeten;
Om de customer journey te volgen;
Om mediabudgetten te optimaliseren en alloceren.
Dit doen we om de kans te vergroten dat een effectieve boodschap aan de juiste doelgroep wordt overgebracht. Omdat we meer van onze producten en diensten willen verkopen. Hierdoor zijn we sterk afhankelijk geworden van cookies om ons te helpen onze doelen te bereiken
Gemiddeld 80 procent dataverlies bij de start van 2022
Stel je eens voor dat je 80 procent van jouw huidige data niet zou hebben. Wat voor impact zou dit hebben op besluitvorming in je organisatie? En zou een gebrek aan data invloed hebben op jouw activiteiten en beslissingen?
80 procent dataverlies is enorm voor elke organisatie. Echter hebben we op dit moment ook al geen toegang meer tot een aanzienlijke hoeveelheid data omdat onder andere de Safari- en Firefox-browser third party cookie-informatie blokkeren. In Nederland is Google Chrome de meest populaire en gebruikte browser. Omdat de Google Chrome-browser gedeeltelijk de Safari- en Firefox-browser zal volgen in het blokkeren van third party cookies, zal het praktisch onmogelijk zijn om marketing intelligence tot uitvoer te brengen zoals we gewend zijn. Het is hoog tijd om ons schrap te zetten en om in actie te komen!
Wat vertellen cookies ons?
Cookies liggen aan de basis van meerdere vragen en antwoorden zoals:
Hoe gaan gebruikers om met de content van onze website?
Welke elementen van onze website moeten we optimaliseren?
Hoe ziet de customer journey eruit?
Moeten we mediabudget verschuiven van PPC naar Social?
Wat is mijn Return on Investment (ROI)?
Hoe groot is mijn lookalike audience?
Met cookies en de inzichten die je daaruit krijgt, kun je campagnes aansturen en leer je je doelgroep iedere dag een beetje beter kennen.
Waarom komt er een einde aan cookies zoals we ze nu kennen?
Aan de basis van deze paradigmaverschuiving ligt het principe van privacy. Digital marketing draait om data. Dit resulteert in een spanningsveld.
Aan de ene kant vinden we de eindgebruikers die het recht hebben te weten hoe hun gegevens worden verzameld, gebruikt en gedeeld. Deze consumenten hebben het recht om te bepalen of hun gegevens gebruikt mogen worden voor commerciële doeleinden.
Aan de andere kant zien we publishers die afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten. Het commercieel uitnutten van informatie op hun website dient als vliegwiel om meer content te kunnen produceren.
GDPR/AVG
Om de privacy van consumenten te beschermen heeft de EU de ePrivacy-richtlijn en GDPR (in NL: AVG) gelanceerd. Beide verordeningen zijn bedoeld om de privacy van ingezetenen van de Europese Unie te beschermen, bijv. door een veiligere online omgeving te creëren.
Deze voorschriften zorgen er onder meer voor dat:
Gebruikers expliciet toestemming moeten geven voor het verzamelen en gebruiken van hun gegevens;
Gebruikers het recht hebben eerder gegeven toestemming te herroepen;
De definitie van persoonsgegevens is uitgebreid, hierdoor zijn cookies maar bijvoorbeeld ook een apparaat-ID’s (zoals bijv. je iPhone-ID), gelabeld als Persoonlijk Identificeerbare Informatie (PII);
Over alle verzamelde gegevens heeft de gebruiker het recht op inzage.
Dit betekent dat alle vormen van tracking en opslag van persoonsgegevens, gebruik van cookies, digital fingerprinting et cetera niet zijn toegestaan zonder dat een eindgebruiker hier toestemming voor heeft gegeven.
Een nieuw tijdperk
Cookies zijn op zichzelf onschadelijk. Maar omdat cookies informatie kunnen bevatten waarmee een individueel persoon zonder toestemming kan worden herleid, valt het gebruik in sommige gevallen onder de GDPR. Vanwege de impact die dit heeft op digital marketing en advertising, zijn in de industrie initiatieven ontstaan om van het gebruik van cookies voor tracking-doeleinden af te stappen. We staan dus aan de vooravond van een ‘cookieless era’; een van de grootste veranderingen in de geschiedenis van digital marketing.
Privacy battle en Big Tech
Naast eindgebruikers en overheden is de derde partij in de privacy battle: Big Tech. Browsers en besturingssystemen zijn cruciaal voor een consument omdat ze fungeren als toegangspoorten tot internet en apparaten. Terwijl sommige techpartijen direct de kant van de consument kiezen en zichzelf positioneren als privacy strijders, bleven anderen achter doordat de data die ze opvragen en gebruiken cruciaal zijn voor hun verdienmodel.
Apple en Microsoft stellen: “Privacy is een fundamenteel mensenrecht”
Apple en Microsoft stellen: “Privacy is een fundamenteel mensenrecht”. En in 2014 lanceerde de Safari-browser van Apple de functionaliteit waarmee gebruikers third party cookies kunnen blokkeren tijdens het surfen op internet. Dit bracht Intelligent Tracking Prevention (ITP) naar de markt. Zodra een gebruiker zijn browserinstellingen aanpast om cookies te blokkeren, zijn marketeers niet in staat om gedrag te volgen, waardoor het aantal gebruiksopties voor advertentiecampagnes afneemt.
In 2019 volgde Firefox het voorbeeld van Safari. En in 2022 voegt de Google Chrome-browser zich bij de anderen.
Verkorten levensduur cookies
Een andere belangrijke verschuiving betreft de levensduur van cookies. Apple/Safari was de eerste die de standaard levensduur van cookies verkortte van 30 dagen naar 1 dag. Dit maakt het voor marketeers moeilijker om de customer journey volledig te volgen.
Vanaf 2022 zal de verkorte cookielevensduur van 24 uur de norm zijn. Hierbij wordt aangenomen dat Chrome ook de standaard levensduur van cookies zal verkorten tot 1 dag. Naast deze game changing elementen op browserniveau, heeft Apple’s mobiele besturingssysteem IOS 14 onlangs functionaliteit overgenomen waar gebruikers expliciet toestemming moeten verlenen voor tracking door andere bedrijven en hun apps.
Dit leidt tot situaties waarbij bijvoorbeeld gebruikers met een iPhone die hun Facebook-app gebruiken, niet langer worden getrackt door marketeers en/of adverteerders.
En nu?
Tot zover een stuk achtergrondinformatie omtrent de cookieless era. In blog 2 lees je alles over first- en third-party cookies. Je kunt ook direct alle informatie downloaden in een handige handout die we voor je hebben samengesteld.
NIMA biedt in samenwerking met Traffic Builders een gratis lunchsessie ‘Conquering the Cookieless era’ aan op 18 juni. Klik hier voor meer informatie. Op 2 juli volgt een Masterclass voor nadere verdieping op dit onderwerp.
“Activeer Persona’s. Valideer alles wat er wordt beweerd in de stoffige Persona A4-tjes.”
B2B-marketeers willen impact maken. Frans Riemersma is gespecialiseerd in Marketing Automation. Hij stelt dat je vereisten eruit moeten zien als een hamer of schroevendraaier, niet als een Zwitsers zakmes.
In aanloop naar het tweede NIMA-B2B Marketing Event dat eind juni zal plaatvinden kijken de B2B-marketeers van NIMA terug op de presentaties van de vorige editie, die plaatsvond in het najaar van 2020. In deze blog zetten we de spotlight op Frans Riemersma, oprichter van MartechTribe en specialist op het snijvlak van marketing en technologie.
Frans sprak op het B2B marketing Event 2020 over Marketing Automation. In aanvulling op zijn presentatie (onderstaand in de video) stelden we hem onlangs de volgende drie vragen:
1. Wat zou je adviseren aan marketeers die willen starten met Marketing Automation?
“Weet heel goed wat je wilt. Je vereisten moeten er als een hamer of schroevendraaier uitzien, niet als een Zwitsers zakmes. Heb je geen idee wat je vereisten zouden moeten zijn? Twee dingen: configureerbaarheid en personalisatie. Het eerste is belangrijk voor het gebruiksgemak en snelheid van uitrollen, naar users toe. De tweede moet aansluiten op de communicatiebehoefte van je klant, naar klanten toe. Personalisatie is geen doel op zich.”
2. Wat is de grootste valkuil bij het gebruik van Marketingtechnologie?
“Geen keuze maken en met een aanvraag naar software-vendors gaan die iets bieden dat op een Zwitser zakmes lijkt. Een dergelijke specificatie mag niet meer dan 75 tot 100 items bevatten en moet gewogen zijn binnen de organisatie op must haves en nice to haves. De interne gesprekken en het daarmee gepaard gaande onderlinge begrip is niet alleen waardevol, maar ook noodzakelijk voor een succesvolle selectie en uitrol.”
3. Welke gouden -algemene- B2B Marketing tip zou je willen meegeven aan B2B marketeers?
“Activeer Persona’s. Valideer alles wat er wordt beweerd in de stoffige Persona-A4tjes. Kijk welke drie tot vijf triggers – kanalen, content en engagement/events – werkelijk verschil maken. Maak een rondje langs de velden: afdelingen als sales, digital marketing, trade marketing, customer succes en support. Vraag wat zij weten of welke date ze hebben over de klant. En geef terug wat je -als organisatie- wel en niet weet. Het legt bloot waar de gaten liggen en wat er allemaal al wel bekend is. En niet in de laatste plaats vergroot dat het begrip en aanzien van marketing enorm. Echt een no brainer.”
Wil je ook Impact maken als B2B marketeer? Leer direct van collega’s uit de praktijk tijdens IMPACT!, het tweede virtuele B2B Marketing Event van NIMA. Een interactief evenement vol objectieve en ongezouten cases van Nederlandse marketeers en een keynote van Mark Ritson. Datum: 29 juni 2021. Klik hier om je aan te melden of voor meer informatie.
NIMA Community B2B Marketing Business-to-business marketing (B2B) omvat andere marketingprocessen dan business-to-consumer marketing (B2C). De interesse voor B2B groeit onder NIMA-leden. Daarom werd in 2009 de community NIMA B2B gelanceerd. Het platform verenigd ruim tien jaar B2B-marketingprofessionals binnen de branche om zo voortdurend te blijven ontwikkelen in samenwerking met haar actieve leden binnen de community. Een platform voor marketingprofessionals die werkzaam zijn bij een organisatie en/of diensten levert aan zakelijke doelgroepen. Deze groep is voortdurend aan het zoeken naar de optimalisering van B2B-marketing. Door kennis en ideeën uit te wisselen ontstaan weer nieuwe inspirerende bijeenkomsten en andere vormen van kennisdeling.
Dit artikel staat op
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
