Met deze tekst, maar dan in het Engels, begon een publicatie in 1972 in de Harvard Business Review van twee van mijn marketinghelden, Philip Kotler en Sidney Levy. Zij betoogden dat marketing bedoeld was om de vraag naar producten en diensten te verhogen maar net zo goed gebruikt kon worden om de vraag te helpen verminderen. Dit kon handig zijn als er tekorten dreigden. Een jaar geleden schreef Kotler nog een blog over dit onderwerp, maar dan met nog meer voorbeelden, waarin demarketing een rol zou kunnen spelen. In deze blogpost ga ik daar iets dieper op in.
Wat is demarketing?
In 1971 omschreven Kotler en Levy demarketing als ‘dat aspect van marketing dat betrekking heeft op het ontmoedigen van klanten in het algemeen of een bepaalde klasse van klanten in het bijzonder, hetzij op tijdelijke, hetzij op permanente basis’. Zij zagen drie vormen van demarketing voor zich (dit is uiteraard slechts een samenvatting):
1. General demarketing, als een onderneming de totale vraag wil laten dalen.
Dit kan bijvoorbeeld nodig zijn als er tijdelijke tekorten verwacht worden. Instrumenten die hierbij gebruikt kunnen worden zijn bijvoorbeeld, minder of anders adverteren, minder aan salespromotions doen, tijd per klant verminderen voor de salesforce of hun budget te verlagen, prijs verhogen en, je verwacht het niet, de kwaliteit verlagen of de inhoud verminderen, dan wel het aantal distributiepunten verlagen of zelfs het product van de markt halen.
2. Selective demarketing, als een bepaalde groep minder vraag moet genereren.
Hier het voorbeeld van o.a. het chique hotel dat ineens heel populair wordt bij Hippies (voor de jonge lezers: dat waren vroeger mensen die geen carrière wilden maken en geen stropdas droegen en het liefst met bloemen in hun haar liepen, al dan niet hash rokend en het liefst op de dam in Amsterdam sliepen). Oplossing hier is volgens de heren dat je dan de verwachting van beschikbaarheid van kamers voor het “foute” segment klanten moet ontmoedigen. Of hen (ja het staat er echt) slechte service moet verlenen.
3. Ostensible demarketing, doen alsof de vraag moet dalen met de bedoeling om die eigenlijk te laten stijgen.
Manieren hiervoor zijn o.a. doen alsof iets heel exclusief is, danwel zeggen dat een bepaald event of product bijna helemaal is uitverkocht (Hi Booking.com).
Fast forward naar nu
Een jaar geleden schreef Kotler opnieuw een blog over dit onderwerp, Welcome to the Age of Demarketing. Hierin noemt hij nog meer voorbeelden waarbij demarketing nodig zou kunnen zijn, zoals bij het ontmoedigen van de vraag naar “vice” producten zoals harddrugs, sigaretten, om het eten van vet voedsel te verminderen en ook om het gebruik van schaarse hulpbronnen te verminderen, zoals water, schone lucht, bepaalde vissoorten en bepaalde mineralen. Hoe dat dan te doen, daar komt hij niet aan toe. Hij haalt hier echter wel de “tragedy of the commons” bij aan. Dat iedereen teveel van een publiek goed gebruikt, om het dilemma te schetsen waar demarketing dan mee te maken krijgt want dit zou immers een beperking van onze individuele vrijheid kunnen betekenen.
Lees het hele artikel hier.
Eerder verschenen op
