door Jurgen Verheijen
De enige manier om je merk te laten groeien, is door je klantenbestand te laten groeien. Niet door je bestaande klanten loyaler te maken.
Enkele recente onderzoeken laten een bijzonder patroon zien. Waar het ene onderzoek aantoont dat 65% van de B2B marketeers aangeeft dat ze klant loyaliteit preferen boven het aantrekken van nieuwe klanten om hun merk te laten groeien. Toont recent onderzoek vanuit het Ehrenberg-Bass Instituut echter opnieuw aan dat dit niet de juiste strategie is.
In het groeien van het klantenbestand wordt er al sinds jaar en dag gekeken naar het behoud van bestaande klanten enerzijds en het aantrekken van nieuwe klanten anderzijds. Hierbij is er onder marketeers consensus ontstaan dat het behouden van bestaande klanten goedkoper is dan het aantrekken van nieuwe klanten. Die consensus komt voort uit een artikel in Harvard Business Review uit 1990, geschreven door Rechheld en Sasser. Met dát in het achterhoofd wordt er zodoende vanzelfsprekend de nodige tijd en aandacht besteed aan het behoud van deze klanten. Hetgeen ook bevestigd werd in een LinkedIn survey uit 2019, waarbij 65% van de ondervraagde marketeers gelooft in het verhogen van loyaliteit. Deze focus zou echter niet de overhand moeten krijgen ten opzichte van het aantrekken van nieuwe klanten.
Waarom? Het antwoord: de zogenaamde ‘double jeopardy law’. Een wet die in de jaren 60 ontstaan is en werd bevestigd is door Andrew Ehrenberg. Deze in 2010 overleden marketingonderzoeker werd opgevolgd door Byron Sharp, waarbij zijn werk bovendien is voortgezet in het Ehrenberg-Bass-instituut. Het bekende boek How brands grow van Byron Sharp, onlangs ook benoemd als een van de marketing boeken die je gelezen moet hebben, komt voort uit de diverse onderzoeken die door het instituut werden verricht. Het eerste hoofdstuk waarin een wet/bevinding wordt gedeeld noemt deze double jeopardy law.
Resultaten onderzoek
Genoeg inleiding, wat betekent die wet nu precies? Het gaat erom dat merken met een beperkt marktaandeel niet alleen minder klanten hebben, maar deze klanten het merk ook minder vaak kopen. Door lagere penetratie en marktaandeel is men namelijk eerder geneigd om naar een merk te switchen met een grotere penetratie en marktaandeel. Het is zodoende erg lastig voor een kleinere speler om loyaliteit op te bouwen zonder te werken aan het vergroten van het marktaandeel en de marktpenetratie.
Waar deze wet al veelvuldig werd ‘bevestigd’ in B2C-onderzoek rond ondermeer waspoeder en shampoo, toont recent onderzoek aan, opnieuw vanuit het Ehrenberg-Bass instituut, dat de wet ook in een B2B-setting overeind blijft. In dit geval is het onderzocht bij zakelijke banken in het Verenigd Koninkrijk verricht en bij zakelijke verzekeringsbedrijven in de Verenigde Staten. Het onderzoek toont opnieuw aan dat de enige manier om je merk te laten groeien, is door je klantenbestand te laten groeien en niet door bestaande klanten loyaler te maken.
Groei in eigen ervaring
Uit eigen ervaring herken ik de worsteling die je daarbij als marketeer doormaakt. Je hebt je e-mailbestand aan klanten en prospects en dat voelt als een veilige en relatief goedkope manier om te informeren over nieuwe producten en diensten, of over een bepaalde aanbieding om deze groep meer te laten afnemen. Echter, als ik vanuit de marketingmetrics kijk die we als team hanteren, zie ik dat daar weinig tot geen pipeline uit voort komt. De grootste groei in pipeline kwam voort uit het outbound bellen van ‘niet klanten’ en partijen buiten het e-mailbestand. Om dat concreet te maken: vorig jaar heeft elke euro die we hebben geïnvesteerd in deze outbound belcampagne geleid tot 4 euro aan extra omzet en 8 euro aan additionele pipeline. In totaliteit zorgde dat ook voor een groei aan marketing-gegenereerde pipeline van 30 procent. Ik ben benieuwd of jij ook dergelijke ervaringen hebt, dus laat het me zeker weten!
Lees verder op
