Voor veel bedrijven is het een grote uitdaging: hoe bouw je in een digitale wereld een emotionele band met je klanten? Vooral nu een steeds groter deel van de customer journey zich in de digitale omgeving afspeelt. Hoe vind je de ideale combinatie van hightech & high touch? Marc Westeneng helpt je tijdens de NIMA Masterclass: Menselijke Marketing in een Digitale Wereld, de transformatie op een effectievere manier vorm te geven. Maar eerst stelden wij hem vijf vragen.
Wat fascineert jou momenteel het meest in het marketingvak?
Ik vind het fascinerend hoe bedrijven alles uit de kast trekken om te digitaliseren, maar onvoldoende begrijpen wat dat doet met de klantrelatie. Van de week sprak ik iemand van een top 3 Nederlandse bank, die me vertelde dat ze alleen een positieve NPS hebben als er persoonlijk contact is en dat klanten ‘neutraal’ zijn als het gaat om digitale dienstverlening. Terwijl diezelfde bank er alles aan gedaan heeft om de klanten naar digitale kanalen te ‘duwen’.
Wat is het slechtst begrepen onderdeel van jouw expertisegebied. Welk vooroordeel, welke denkfout lijkt ie-de-reen te maken?
Het lijkt er toch erg vaak op dat bedrijven die de klantreis digitaliseren, onvoldoende nadenken over de vraag hoe ze een emotionele connectie met hun klanten kunnen houden. Korte termijn kostenbesparingen zijn makkelijk zichtbaar te maken, en passen precies in de tijdspanne van een manager die nog maar net op zijn functie zit voordat hij zijn volgende carrièrestap kan maken. Maar ondertussen verliest het merk aan eigenheid, want online processen lijken vaak toch wel heel erg op elkaar.
89% van de consumenten vindt het merk dat ze kopen niet ‘anders’ dan dat van concurrenten. Dit zegt Byron Sharp, Australische merkprofessor. Als je de merkstrategen van veel bedrijven mag geloven, is een millimeter meer naar rechts of links opschuiven van het merk vaak van levensbelang. Voor de meeste klanten valt dat wel mee. Ze vinden eigenlijk dat de meeste merken op elkaar lijken. Het realiseren van een onderscheidende positie is al moeilijk genoeg. Digitalisering betekent in veel gevallen dat de commodity trap alleen maar dichterbij komt.
De consument van de toekomst wil geen trade off tussen superieure technologie die enerzijds 24/7 beschikbaar is en persoonlijke beleving anderzijds. De consument wil high tech én high touch.
Welk bedrijf/merk heeft het wat jou betreft echt begrepen, als we het hebben over menselijke marketing in een digitale wereld en waarom?
Een voorbeeld van een bedrijf dat het goed doet is BlaBlaCar. Hun D.R.E.A.M.S framework stelt hen in staat om in een grotendeels digitale journey een enorme boost te geven aan het vertrouwen in de klantrelatie. Ook Uber doet veel dingen goed, ze hebben hun processen zo ontworpen dat het bijdraagt aan vertrouwen. Vertrouwen is één van de vier bouwstenen in ons ‘Humanizing Digital’-model, waarmee bedrijven hun digitale transformatie kunnen vormgeven. Op een manier die niet ten koste gaat van de klantrelatie.
Een andere bouwsteen is wat ik ‘persoonlijk’ noem. Dat gaat overigens veel verder dan ‘personalisatie’, waar iedereen zo druk mee bezig is. Natuurlijk is het mooi als je wordt aangesproken met je naam (personalisatie), maar als je emotie wordt geleveld, dan gebeurt er pas echt iets. In de Masterclass: Menselijke Marketing in een Digitale Wereld laten we daar mooie voorbeelden van zien.
Welk boek, welk artikel, welke presentatie op YouTube zou je iedereen in het vak aanraden en waarom?
Mooi boek om te lezen: Zero to One, van Peter Thiel. Paypal maatje van Elon Musk. Moeilijke dingen teruggebracht naar de essentie. Boodschap die me erg aansprak in het boek: design proposities die tien keer beter zijn dan wat er is. Ik denk dat veel te veel marketingprofessionals zitten te optimaliseren op de vierkante millimeter. Zonde.
Geweldige vraag uit Zero to One: over welke belangrijke waarheid zijn maar weinig mensen het met je eens? Ik vind dit zo’n mooie vraag omdat het je aanzet om oorspronkelijk te denken. Thiel wil je aanzetten tot ‘contrarian thinking’. Zo’n zetje heb je nodig en helpt om inzichten te herkennen die iets zeggen over hoe je klanten zich in de toekomst zullen gedragen. En daar ligt de sleutel voor geweldige innovatie en een écht sterke concurrentiepositie.
Gebruik de onderstaande knop om direct in te schrijven of voor meer informatie over de Masterclass: Menselijke Marketing in een Digitale Wereld van Marc Westeneng.
