B2B-hengelen in een markt die er niet is

‘Vooral het merk kan enorme waarde te creëren voor bedrijven. Misschien dat 20 procent van de bedrijven dat begrijpt’

Het Ehrenberg-Bass Institute, bekend van Byron Sharp heeft zijn pijlen gericht op effectiviteit van marketing in B2B en kletste er vorige week weer eens tegenaan door botweg te stellen dat 95 procent van de B2B-kopers gewoon niet op zoek is naar jouw producten. Nieuw onderzoek wijst uit dat B2B-marketeers daardoor kansen missen, vooral door zich te concentreren op verkopen die nooit zullen plaatsvinden, in plaats van zich te richten op langetermijndoelen.

Naar aanleiding van het onderzoek verscheen eind vorige week een interview op Marketingweek met professor John Dawes van Ehrenberg-Bass, auteur van de laatste aflevering van een groot nieuw onderzoek dat is uitgevoerd voor het LinkedIn B2B Institute, en Jann Martin Schwarz, eindbaas bij de opdrachtgever. De hele serie onderzoeken is overigens voor iedereen beschikbaar en het specifieke deel over die 95 procent-regel vind je hier.

De meeste mensen zijn gewoon op geen enkel moment in de markt

Het idee dat B2B-marketingboodschappen eigenlijk vooral hun doel missen was ook in Nederland trouwens eerder al reden voor enige ophef, want het heeft nogal diepgaande implicaties. Al klínkt het allemaal niet als rocket science: Volgens het rapport wisselen bedrijven bijvoorbeeld ongeveer elke vijf jaar van aanbieder van diensten als bankieren, juridisch advies, software of telecom. Dat betekent dat er dus in een bepaald jaar slechts 20% op de markt is voor die diensten en slechts 5 procent in een specifiek kwartaal.

“Als ik klanten achterna zit in het zakenbankieren, is het handig om te beseffen dat in een bepaald jaar slechts één op de tien van hen op zoek is naar een nieuwe bank of van hoofdbank verandert”, legt Dawes uit. “De cyclus vindt plaats over een behoorlijk aantal jaren.”

Geheugenlinks

Wereldwijd hoofd van het LinkedIn B2B Institute, Jann Martin Schwarz, is het ermee eens dat het hele inzicht niet zo wereldschokkend is, maar wel dat de consequenties ver reiken. Want veel bedrijven realiseren zich volgens hem niet dat de meeste mensen gewoon op geen enkel moment in de markt zijn voor welk product dan ook en dat bedrijven er dus beter aan doen zich op lange termijn te richten. Een geluid dat – nou ja – hier vanmorgen ook al doorklonk in de posting van René van Dijk.

En het hele inzicht heeft niet alleen betrekking op het effectiever richten van marcom, maar ook op bredere strategieën. Dawes zegt dat de bevindingen van het rapport uitwijst dat reclame voornamelijk werkt door geheugenlinks naar een merk op te bouwen en die op te frissen, in plaats van door de directe verkoop te stimuleren. Dit betekent dat wanneer klanten wél op de markt zijn, ze merken herinneren die in het verleden effectief hebben geadverteerd, en meestal gedurende een lange periode. “Als je reclame beter merkrelevante herinneringen opbouwt, wordt je merk competitiever”, legt hij uit.

“Je bent het spel al kwijt voordat je er zelfs maar aan begonnen bent”

Al betekent dat nog niet dat merken de kortetermijntactiek maar volledig moeten opgeven om zich helemaal toe te leggen op merkopbouw. “Er zijn ook klanten die net op de markt zijn gekomen”, zegt Dawes. “Als we klanten in de markt kunnen identificeren, kunnen we ze proberen te bereiken met campagnes. Maar het is wel zo dat merkbekendheid daarbij superbelangrijk is. Om een ​​merk te laten groeien, moet je adverteren voor mensen die nu niet op de markt zijn, zodat wanneer ze de markt wel betreden, jouw merk er een is waarmee ze bekend zijn.”

Return On Investment

Beiden gaan ook weer redelijk los op de ‘terreur’ van de ROI want het bewijzen van de waarde van marketing op directieniveau blijft toch voor hele volksstammen een uitdaging. Dawes benadrukt dat marketeers zouden moeten stoppen met het gebruik van ‘misleidende ROI-cijfers’ die een verkoopstijging op korte termijn laten zien als reactie op een stimulus. In plaats daarvan zouden ze zich moeten concentreren op een manier om te illustreren hoe langetermijninvesteringen in merk divident opleveren.

Aantonen hoe meer consumenten een advertentiecampagne correct kunnen toeschrijven aan een bepaald merk, of onderscheidende brand assets als een logo of bedrijfskleuren kunnen herkennen, in vergelijking met een concurrerend bedrijf, kan een manier zijn om dat te doen. Schwarz van LinkedIn: “Als je baas je zegt: ‘Ik wil dat al onze marketinginitiatieven binnen de komende twee maanden een positieve ROI laten zien’, ben je het spel al kwijt voordat je er zelfs maar aan begonnen bent. Je meet verkeerd wat succes betekent en daarom ga je je marketingactiviteiten verkeerd beheren. Dat gebeurt veel en dat moet veranderen. Marketing, en vooral merk, heeft het potentieel om enorme waarde te creëren voor bedrijven. Ik zou zeggen dat misschien 20 procent van de bedrijven in de wereld dat begrijpt.” De hele lange versie van het interview, nog niet achter de pay wall, lees je hier.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros en verscheen eerder op

Diversiteit maakt reclame effectiever

Onderzoek: ‘Deze advertenties verenigen ons allemaal. En wat goed is voor de samenleving, is ook goed voor het bedrijfsleven’

Britse onderzoekers hebben in een omvangrijk onderzoek gemeten wat het effect is van inclusiviteit in commercials voor merken op de korte en lange termijn. Daaruit blijkt dat niet alleen representanten van de ondervertegenwoordigde groep positiever reageerden, maar welbeschouwd iedereen dat deed. En het geeft niet alleen een goed gevoel, het gaat om betere commerciële prestaties.

Afgelopen jaar ging het er soms heftig aan toe in de gesprekken, of discussies die werden gevoerd over inclusiviteit, de representatie van ondervertegenwoordigde bevolkingsgroepen. En de discussie zal ook nog even aanhouden zo luidt de verwachting. Maar wat in een paar jaar veranderde is dat belangrijker wordt gevonden dát bedrijven ‘een kant kiezen’ in hun poging dichterbij de consument te komen: “Eerst hielden bedrijven zich afzijdig, nu kiezen merken een kant. Ze worden daartoe ook gedwongen. Bedrijven stellen zich menselijker op, dan wordt hen gevraagd de mening te geven”, stelde hoogleraar Marketing Peeter Verlegh vorig jaar al. Hij doet onderzoek naar consumentengedrag en reclame.

Credits afbeelding: youtube – commercial McCain, licentie: Alle rechten voorbehouden

Feeling Seen

De commercials in Nederlandse reclameblokken die tijdens de afgelopen EK voorbijkwamen, maar al tijdens de decemberperiode vorig jaar illustreerden al dat hij gelijk kreeg. Divers wordt langzaamaan meer mainstream. Om die reden is het prettig dat er ook onderzoek wordt verricht naar de marketingeffecten náást de ideologische of zelfs activistische koers die wordt gevaren.

Divers wordt langzaamaan meer mainstream

En zoals vaker bij marketinginnovatie zijn de Britten ons daarin voor, want deze week te lezen in vakmedia: advertenties met ondervertegenwoordigde en diverse mensen presteren niet alleen bovengemiddeld bij de rest van de bevolking, ze stimuleren volgens onderzoek ook de betrokkenheid en effectiviteit bij de vertegenwoordigde groepen. Het rapport ‘Feeling Seen’, dat is samengesteld door effectiviteitsonderzoeker System1, diversiteitsmediaspecialist DECA en commerciële omroep ITV, toont een verbetering van de prestaties aan, op zowel de lange als de korte termijn, althans in vergelijking met ‘de norm’.

Daarvoor hebben de onderzoekers gezocht naar de resultaten, met name effectiviteit, van dertig commerciële uitingen. De advertenties die in het onderzoek werden geanalyseerd, claimden een gemiddelde beoordeling van 2,8 voor het groeipotentieel van het merk op de lange termijn in de landelijk representatieve steekproefgroep. Significant hoger dan de Britse norm van 2,1. Dat gemiddelde springt nog naar 3,5 als specifiek wordt gekeken naar de groep die in de advertentie is opgenomen. De advertenties zorgden ook voor een verkooppiek op korte termijn bij de inclusiegroep, met een score van 1,33 vergeleken met 1,23 voor het algemene publiek.

De inclusiegroep ervaart ook een intensere emotionele reactie op de advertentie waarin die  vertegenwoordigd wordt dan in de landelijk representatieve steekproef, met een score van 1,77 respectievelijk 1,54. Vooral een groter ‘gevoel van geluk’ valt daarbij op.

De reclame riep veel grotere gevoelens van geluk op

Zo voelde 47 procent van de deelnemers aan het onderzoek zich gelukkig bij het kijken naar de advertentie ‘New Boyfriend’ van het chocolademerk Maltesers uit 2017, een ironische advertentie waarin een gehandicapte vrouw met haar vrienden lacht over hoe haar ‘spasmen’ haar nieuwe relatie in de weg stonden. Bij mensen met een handicap liep dat cijfer op tot 58 procent.

Positieve emotionele reacties waren vooral opmerkelijk wanneer advertenties gewone mensen illustreerden die hun gewone leven leiden, zoals te zien was in de campagne ‘We Are Family’ van friet- en snackfabrikant McCain. Met gezinnen in veel verschillende groepen en samenstellingen scoorde de advertentie een ‘hoge’ sterbeoordeling van 4 in de controlegroep en die sprong nog eens naar een bijna maximum 4,8 onder Brits-Aziatische kijkers. “Je gezien voelen voelt goed”, zegt System1-CMO Jon Evans.

Ondervertegenwoordigde groepen

Evans merkt ook op dat de bijzondere intensiteit, waarmee groepen reageerden op advertenties, zichtbaar stijgt in álle groepen: “Verschillende advertenties verenigen ons eigenlijk allemaal. En wat goed is voor de samenleving, is ook goed voor het bedrijfsleven.” 

De dertig advertenties die in het onderzoek zijn geanalyseerd, hadden betrekking op een heel palet aan ondervertegenwoordigde groepen, waaronder Black British, British Asian, gehandicapten, ouderen, LGBTQ+ en vrouwen. System1 testte de advertenties in steekproeven van de vertegenwoordigde groep, en in een controlesteekproef getrokken uit de Britse bevolking als geheel, bij elkaar ruim 10.000 consumenten. DECA heeft weer focusgroepen samengesteld uit diverse bevolkingsgroepen om over  de advertenties en advertenties in het algemeen te praten

Britse commercials die er echt bovenuit staken waren die van Tesco’s ‘Love Stories: ‘Not Quite’ Aunty’s Sumac Chicken’Ikea’s ‘Hooray! For the Wonderful Everyday’ en Boots’ Let’s Feel Good About Summer’.

Kate Waters, directeur klantstrategie en planning bij ITV concludeert dat het onderzoek vooral bewijst dat wat we altijd hebben geweten waar is: “We hebben het alleen niet eerder kunnen kwantificeren. Jezelf op het scherm zien als je in een typisch ondervertegenwoordigde groep zit, maakt dat je je goed voelt. Dat vertaalt zich in een effectiviteitsdividend voor adverteerders.”

Geïnteresseerd in dit onderwerp?
Lees dan ook: Marketing the Rainbow: boycot die merken! en Marketing the Rainbow: 4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros en verscheen eerder op

De afbeeldingen zijn afkomstig uit het rapport: ‘Feeling Seen’, ITV/System1/DECA