Je klanten hebben vaak geen idee van de beïnvloedingstechnieken die je inzet. De wet eist dat je duidelijk bent, maar wat betekent dat voor jou als marketeer? Het betekent in de eerste plaats dat je er altijd voor moet zorgen dat je je klanten voorziet van voor hen belangrijke informatie, zodat zij in staat zijn een weloverwogen beslissing te nemen. Je kunt van alles vinden over de mate waarin je mensen mag beïnvloeden, maar één ding staat vast in de wet: je mag je klanten niet misleiden.
Waarschijnlijk ben ik niet de enige vakgenoot die met een plaatsvervangend gevoel van schaamte zat te kijken naar de uitzending van Zondag met Lubach van 15 december, waarin Arjen Lubach de campagnes van de Nederlandse Loterij zo ongeveer bij de enkels afzaagde. Extra pijnlijk omdat de glitters van de Effie-uitreiking nog in de coulissen van het Concertgebouw liggen en de bekendmaking van de Adverteerder van het Jaar uitgebreid werd meegenomen in het item.
Het was de vierde ‘échte hoofdprijs’ die dit jaar werd uitgereikt aan de campagnes voor de Staatsloterij of Koning Toto. Eerder werd de campagne bekroond met een Gouden Loeki, een ADCN-lamp en een SAN Groot Accent. De case speelde ook een hoofdrol op de NIMA Marketing Day. We hebben het over een marketingstrategie én tactiek waar we als vak trots op zijn, achter staan en van willen leren. Tot Lubach.
Mogen bedrijven jouw kind inzetten als marketingkanaal? Mogen ze twee- tot zesjarigen targeten en beïnvloeden? Of moeten we dat niet willen? Een delicaat onderwerp, en daarom de vraag: moeten we stoppen of doorgaan met marketingcommunicatie gericht op kinderen tot zeven jaar? Wat vind jij? We horen graag je mening in de comments.
Bovenstaand vragen die mij als marketeer bezighielden. Ik ging op zoek naar een antwoord en eindig dit artikel met een concrete vraag: Moeten we stoppen of doorgaan met marketingcommunicatie gericht op jonge kinderen?
“Ik wil niet naar de Jumbo, papa. Ik wil naar Albert Heijn. Daar hebben ze Freek Vonk-plaatjes.” Dit was wat mijn dochter een tijdje geleden tegen me zei. Ongeveer tegelijkertijd haalde ik uit haar mini-rugtas een velletje papier. Aan de ene kant stond een kleurplaat van een huis. Aan de andere kant het logo van een projectontwikkelaar met daarbij de naam van een nieuwbouwproject.
Mijn kind als marketingkanaal
Het drong tot me door: twee keer binnen één minuut tijd fungeerde mijn dochter van zes jaar oud als marketingkanaal richting mij. Eén keer voor AH. En één keer voor een initiatief van de projectontwikkelaar. Ik ben marketeer. Ik snap dat beïnvloeding een rol speelt. Maar ergens voelde het niet goed dat die beïnvloeding kwam via mijn dochter. Maar goed. Ik pakte mijn tas en reed naar Albert Heijn. Op naar de Freek Vonk-plaatjes.
Hoe denken drie generaties marketeers over ethiek? Hoe zit het met ethiek in relatie tot marketing? Welke rol speelt marketing bij ethische beslissingen, en andersom? Hoe vertellen we het onze klanten? Hoe ver willen we daarin gaan? Heiligt het doel de middelen; álle middelen? Waar rekenen we elkaar op af binnen de organisatie? Ligt de verantwoordelijkheid bij de aanbieder of bij de koper? Razend nieuwsgierig waren we! Vooral of de verschillende generaties hier gelijk over denken…
Zo’n kleine elf maanden na de vorige sessie in Beesd, zijn Register Marketeers weer uitgenodigd voor colleges en discussie over ethiek in het marketingvak. Het ging toen over de dunne scheidslijn tussen het stimuleren van gewenst klantgedrag en misbruiken van consumentenwelzijn, en over de geloofwaardigheid van commerciële communicatie in tijden van toenemend wantrouwen. De conclusie was dat het hoog tijd was om het thema ethiek overtuigend te adresseren als kans.
Als marketeer leun ik, als het gaat om financiële vraagstukken, persoonlijk graag op mijn collega’s van de financiële afdeling. Zij weten dat ik weinig affiniteit met het onderwerp heb en komen soms al van te voren hun hulp aanbieden. Het verzoek om dit boek te recenseren, was dan ook niet mijn eigen keus. Toch ben ik er achteraf wel blij mee. Het heeft me een mooie inkijk gegeven waar de financials op het gebied van communicatie mee worstelen. Als verantwoordelijke voor zowel marketing als communicatie in de organisatie waar ik werkzaam ben, kan ik me nu veel beter inleven in de communicatiebehoefte van deze collega’s.
Over the past year, security and brand safety have rapidly risen up the marketing agenda, brought to the fore as high profile hacks and data harvesting hit the headlines on a global scale and the General Data Protection Regulation (GDPR) came into force.
Exposed by whistleblower Christopher Wylie, who subsequently joined fashion retailer H&M as consulting director of research in December 2018, the exposé forced Facebook CEO Mark Zuckerberg to take out full-page newspaper ads apologising for the “breach of trust”. He was also grilled in front of a US senate committee.
Six social media data breaches, including Facebook and Cambridge Analytica, accounted for 56% of the total compromised records during the first six months of 2018, according to analysis by digital security software company Gemalto. And a staggering 4.5 billion data records were compromised worldwide in the first half of last year, up 133% on the same period in 2017. This means every day 25 million records were compromised or exposed.
The issues surrounding ethical data collection and usage long predate GDPR and the marketing industry can take some useful lessons from the financial sector, according to a team at analytics firm Marketscience Truesight.
Writing in the May issue of Admap, the subject of which is Data Ethics, David Dixon (founder/CEO), Sebastian Shapiro (founder) and Nicole Wolf (director of communications) point to the effects of the 2010 Dodd-Frank Act in the US.
Passed in the wake of the financial crisis, it was designed to prevent another economic recession, and while it covers a far wider range than just digital data, the authors note it originated, in part, from similar needs to the GDPR – a need to protect user information.
Machines started showing signs of life in the human imagination as far back as the mid-19th century – perhaps most notably in Samuel Butler’s 1872 novel Erewhon, where he wrote about the possibility of machines developing consciousness through Darwinian selection.
The idea of artificial intelligence (AI) has since become one of the most popular tropes in science fiction. With it, important questions have been raised over both the utopic and dystopic impact of increasingly clever machines on society and the way we use them to understand the world. While modern-day AI doesn’t look quite like Data from Star Trek or Jude Law in the Steven Spielberg film AI, technology and machine learning are evolving at a rapid rate and being used to make sense of an incomprehensible amount of data about people and the world.
As such, algorithms are being given responsibility for making decisions that impact our lives more than ever before. But it is becoming increasingly clear this is not always being done fairly or transparently. In some cases, it is actually being used to do harm and influence behaviours in morally dubious ways.
Marketeers krijgen steeds meer hulpmiddelen om hun goederen en diensten aan te bieden. Denk aan gebruik van Big Data en online experimenten, maar ook aan MRI en andere neuromarketing-technieken, op zoek naar de koopknop in ons hoofd. En behavioral economics geeft inzicht in menselijk gedrag en onze valkuilen; meer wetenschappelijk onderbouwde kennis die ouderwetse verkopers bekend zal voorkomen. Bij een NIMA inspiratiesessie betoogde ik dat het onethisch kan zijn om geen testen en experimenten te doen. Waarom vind ik dat? En waarom vindt een financiële gedragstoezichthouder experimenten als instrument zo belangrijk?
Door Wilte Zijlstra*
Op 11 april was er de inspiratiesessie georganiseerd door de NIMA Neuromarketing Community: Hoe ver kan, wil en mag je als marketeer gaan met neuromarketing? Uit de aankondiging: “Door toenemende kennis van de werking van het brein in relatie tot (consumenten)gedrag, begrijpen we steeds beter hoe keuze processen zich vaak op onbewust niveau afspelen; we worden door andere zaken gedreven dan we soms zelf denken. Doordat we beter begrijpen hoe gedrag tot stand komt, zijn we ook steeds beter in staat keuzes te beïnvloeden.”
Ik was daar een van de sprekers. Andere sprekers waren Ronald Voorn (Hogeschool Utrecht en Universiteit Twente), Martin de Munnik (Neurensics), Stan Veldkamp (Pennock & Postema), Marc van der Steeg (Ministerie OCW), en Paul de Heer (Guideology). Iedere spreker in verzorgde een inleiding over een stelling. Mijn stelling luidde: Het is onethisch om geen experimenten te doen (experimenten hier kunnen ook A/B-testen zijn).
Voordat ik mijn argumenten uiteen zet, waarom en hoe doet de Autoriteit Financiële Markten (AFM) iets met experimenten?
Eerlijk
Bij de AFM werk ik binnen het Expertisecentrum in het team Consumentengedrag en ondersteun zo de missie: “De AFM maakt zich sterk voor eerlijke & transparante financiële markten. Als onafhankelijke gedragstoezichthouder dragen wij bij aan duurzaam financieel welzijn in Nederland.” Dit doen we door risico-gestuurd problemen op te lossen. Psychologische inzichten gebruiken we als onderdeel van toezicht om gedrag van spelers (ondernemingen en consumenten) op de markt te beïnvloeden en we houden rekening met het daadwerkelijke gedrag van consumenten.
Meer kennis van het gedrag van consumenten helpt de AFM bij het in kaart brengen van risico’s en de keuze voor welke acties ondernomen moeten worden. Daarmee versterkt het de effectiviteit van het toezicht, zodat we komen tot een eerlijke markt voor bijvoorbeeld lenen, sparen, beleggen, of verzekeren. Dus hoe kunnen we Nederlandse (financiële) consumenten het beste beschermen?
AFM en experimenten
We gebruiken experimenten om de effectiviteit van interventies te bepalen en stimuleren financiële ondernemingen die onder ons toezicht staan ook om experimenten te gebruiken in het belang van de klant. Interventies bedoel ik hier heel breed: formele maatregelen zoals boetes zijn interventies, net als informele maatregelen zoals (norm-overdragende) brieven, advertenties of rondetafelgesprekken, maar ook hoe beslisomgeving is vormgegeven (bijvoorbeeld de klantreis op een website), zie ik als interventie.
Natuurlijk zijn er ook andere manieren om de effecten van interventies te bepalen (zie hier bijvoorbeeld voor effectmeting van toezichtinterventies), en er kunnen praktische of andere bezwaren zijn om geen experimenten te doen. Maar voor belangrijke onderwerpen waarbij het mogelijk is, strekt een randomized controlled trial zeker tot aanbeveling.
Zo hebben we samen met het Verbond van Verzekeraars een kort filmpje gemaakt over consumentengedrag en de zeven stappen voor een betrouwbaar gedragsexperiment.
Er is al veel bekend over welke beïnvloedingstechnieken effectief kunnen zijn. Bijvoorbeeld EAST (Easy, Attractive, Social, Timely) van het Engelse Behavioural Insights Team, of de bekende zes technieken van Cialdini. Alleen: context doet er ook toe en deze tips werken niet per se altijd. Om te voorkomen dat je iedereen de verkeerde interventie geeft, is het belangrijk om te testen welke interventie wel of het beste werkt. Want hoe weet je anders wat werkt?
Een interventie is in dit geval weer een brief, een advertentie, maar ook een bepaald beleidsprogramma, of een boete of beloning.
Soms werkt boete averechts
Bij een experiment krijgt een deel van de deelnemers misschien wel een minder goede oplossing, maar zonder experiment krijgt iedereen misschien wel de verkeerde interventie toegediend. Een beroemd experiment met Israëlische kinderdagverblijven laat bijvoorbeeld de averechtse effecten van een boete zien; na invoering van een boete werden er meer kinderen te laat opgehaald van de crèche. Dus zelfs een boete kan soms de verkeerde interventie zijn. Wat je leert van de test kan je weer toepassen bij andere interventies. Op die manier word je steeds effectiever.
Uiteindelijk gaat het om evidence-based policy, niet om policy-based evidence. “When the facts change, I change my mind. what do You do, Sir?” is een relevant citaat, dat vaak aan econoom John Maynard Keynes wordt toegeschreven. Graag beslissingen op basis van feiten, niet van een HiPPO (Highest Paid Person’s Opinion).
Moreel kompas
Natuurlijk speelt er wel een moreel aspect bij het testen van bijvoorbeeld (digitale) marketing. In een blog daarover schreef ik eerder: “Testen en experimenteren zijn een uitstekende manier om steeds beter aan de klantbehoefte te (blijven) voldoen en daarbij ook de commerciële doelstellingen te behalen. Maar de conversie-optimalisatie kan daarbij niet alleen eenzijdig gericht zijn op meer verkoop. Een goed moreel kompas is daarbij onontbeerlijk.” Verlies dus het (lange termijn) klantbelang niet uit het oog.
Die blogpost leidde trouwens tot een kleine Twitter-discussie met een stelling die mij inspireerde: “Niet A/B-testen is pas echt onethisch” (dank Bart Schutz). Die dubbele negatief is wat prikkelender en goed voor het debat. Want “experimenteren is ethisch”, is voor mij net zo waar.
Een van de andere sprekers tijdens de sessie, Ronald Voorn, heeft het boek ‘Voodoo Marketing‘ geschreven (“de geheime trucs om mensen te verleiden”). Over A/B-testen schrijft hij:
“Deze testen worden ingezet zonder consumenten daar duidelijk toestemming voor te vragen. Op deze manier worden miljoenen Nederlanders ieder jaar aan experimenten onderwerpen zonder dat zij dat weten. Indien het met gebruiksgemak te maken heeft, is er geen schade. Maar als het tot een koop leidt dan is het zeker een vorm van voodoo-marketing” (p.115-117).
Voorn vindt testen vooral voodoo-marketing en geen good do-marketing, omdat de methode verborgen is, en niet transparant.
Emotie-besmetting
En er zijn ook recente voorbeelden van A/B-testen die tot veel morele ophef hebben geleid. Bijvoorbeeld het Facebook-onderzoek naar emotional contagion: Facebook varieerde de hoeveelheid positieve of negatieve berichten die bepaalde gebruikers te zien kregen, en concludeerde: “Emotions expressed by others on Facebook influence our own emotions”. De afkeurende reacties waren niet van de lucht: “bad research methods” en “Facebook’s Secret Mood Manipulation ExperimentIt was probably legal. But was it ethical?“.
Omdat er geen opt-outmogelijkheid was bij het experiment, sprak de editor wel zijn bezorgdheid uit. Maar ook: “[The work] was consistent with Facebook’s Data Use Policy, to which all users agree prior to creating an account on Facebook, constituting informed consent for this research.” Kortom: iedereen had wel toestemming gegeven (maar zie ook de Crisis of Consent).
Impopulaire maatregelen
Eind 2018 verscheen er onderzoek naar de vraag: Waarom zijn experimenten niet populair? (Critical Condition: People Only Object to Corporate Experiments If They Object to a Condition). In een van de deelstudies werd expliciet gekeken naar de Facebook-studie die ik hierboven beschrijf. De conclusie is dat er niet zozeer verzet is tegen experimenten, als wel tegen onacceptabele interventies. “Experiments are not unpopular, unpopular policies are unpopular”, is de korte samenvatting.
Een ander recent onderzoek naar 575 websites die met Optimizely A/B-testen deden, concludeerde: “We do not observe any websites engaging in overtly unethical behavior in our dataset.”
Verder lijken (semi)overheidsorganisaties nog meer onder het vergrootglas te liggen, bijvoorbeeld in het RMO rapport ‘De verleiding weerstaan‘. Persoonlijk vind ik daar het stuk ‘Manipulated as a Way of Life‘ een mooi antwoord op: “We need to be more willing to manipulate for the good”.
Uiteindelijk zijn nudges, gedragsbeïnvloeding, en experimenten en A/B-testen allemaal instrumenten om een doel te bereiken. Wanneer dat doel goed is, zoals het meer centraal stellen van het klantbelang, dan kunnen experimenten een belangrijke bijdrage leveren aan eerlijke financiële markten.
* Wilte Zijstra is Supervision Officer bij Autoriteit Financiële Markten
De presentatie van Wilte Zijlstra van 11 april bekijk je hier.
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
