Op 26 november ging de vernieuwde NIMA Community Experience Marketing van start met een ‘round table’-discussie over de nieuwe merkpositionering van ABN AMRO. Guido Stein, Head of Brand & Reputation bij ABN AMRO, gaf een inkijkje in de reis die hij samen met zijn collega’s binnen de bank heeft afgelegd.
Deze tekst is geschreven door Alex Ballering, bestuurslid van de Experience Marketing Community. Zelf aansluiten bij deze community of eens als als introducee aanschuiven? Mail met Team NIMA
Stein begon met enkele beelden over de waarde van een merk en stelde direct de koers scherp: ABN AMRO moet van bekendheid naar emotionele binding. Een merk dat niet alleen herkend wordt, maar ook relevant is en een verbinding met klanten tot stand brengt. De nieuwe merkclaim van de bank draait om het thema beginnen: Begin om verder te komen. Dit sluit aan op belangrijke momenten in het leven van klanten, zoals het starten van een bedrijf, het kopen van een huis of het beginnen van een nieuwe baan.
Interactieve sessie met focus op bewijs en medewerkersbetrokkenheid
De discussie aan tafel draaide om twee grote thema’s. Het eerste thema was bewijsvoering: hoe maak je waar wat je belooft? Het tweede thema was interne betrokkenheid: hoe zorg je dat medewerkers de nieuwe positionering omarmen en actief uitdragen? Guido benadrukte dat het belangrijk is om medewerkers vanaf het begin te betrekken. Workshops, interactieve sessies en samenwerking met teams die direct met klanten werken, spelen hierbij een grote rol. Wanneer een positionering breed gedragen wordt in de organisatie, krijgt deze pas echt impact.
Drie kernthema’s in een experience guide
De nieuwe merkpositionering is samengevat in drie kernthema’s, vastgelegd in een zogenaamde experience guide:
- Maak ik een connectie?
- Toon ik expertise en maak ik die toegankelijk?
- Help ik de klant een stap vooruit?
Hoewel de strategie vanuit het hoofdkantoor komt, ligt de uitvoering bij de teams zelf. Zij kunnen de experience guide toepassen op hun dagelijkse werk en zo de merkbelofte concreet maken. Tijdens een interne meeting liet de klantenservice al zien hoe zij hier invulling aan geven. Eén van Guido’s belangrijkste adviezen: durf het klein te maken en bouw vanaf daar verder.
Ruimte voor ideeën en discussie
De ronde tafel bood ook ruimte voor andere vragen, zoals hoe om te gaan met submerken van de bank en of zij mee moeten bewegen met de nieuwe positionering. De discussies met de aanwezige marketeers gaven waardevolle inzichten en inspiratie.
Aan het einde van de bijeenkomst gingen de deelnemers in groepen aan de slag met een specifieke vraag: hoe kunnen de fysieke kantoren van ABN AMRO bijdragen aan de merkpositionering? Dit leverde uiteenlopende ideeën op, van het inzetten van kantoren voor lokale evenementen tot het ontwikkelen van lifetime experiences waarin technologie een centrale rol speelt.
Key take-aways
De bijeenkomst werd afgesloten met een aantal belangrijke lessen:
- Betrek iedereen bij de Why, How, What.
- Laat het merk richting geven, maar de teams de invulling verzorgen.
- Werk met early adopters binnen de organisatie.
- Een sterk merk is ook een sterk bedrijf.
- Belofte is belangrijk, maar het bewijs maakt het verschil.
Deze eerste sessie was het begin van wat een inspirerende reeks bijeenkomsten belooft te worden. Wil je zelf ook bijdragen aan discussies over Experience Marketing of op de hoogte blijven van onze activiteiten? Sluit je aan bij onze community op LinkedIn en houd onze evenementen in de gaten. Heb je zelf een inspirerend voorbeeld van experience marketing? Deel het met ons en inspireer anderen.
