De NIMA Financial Services Community is een platform om kennis en ervaringen uit te wisselen en zo het vakgebied van marketeers in finance verder te brengen. Ieder kwartaal organiseert deze community een bijeenkomst en altijd staat inspiratie en kennisdeling voor en door (marketing)professionals daarin centraal. Op de ochtend-bijeenkomst van 19 juni in Diemen staat de reputatie van financiële organisaties centraal, met daarin de verrassende inbreng van één van de grootste zuivelbedrijven ter wereld. Vanzelfsprekend zijn NIMA Leden van harte welkom op deze bijeenkomst, maar ook niet leden kunnen zich (eenmalig gratis) als introducee aanmelden. Mooie gelegenheid om het nieuwe NIMA HQ te bezoeken.
Over het belang van een sterke reputatie kunnen veel marketingprofessionals in financial services, financiële dienstverleners en hun stakeholders wel meepraten, maar wat zijn dan die laatste ontwikkelingen op het gebied van reputatiemanagement? Hoe beschermen en verbeteren de dertig grootste bedrijven in Nederland hun (goede) reputatie na een aantal uitdagende jaren en in een medialandschap dat zélf snel verandert? In deze bijeenkomst leren deelnemers meer over de cruciale thema’s die essentieel zijn voor succes in 2024.
Tijdens deze Nima Financial Services inspiratiesessie zal Nadine Kleeven, Director bij The RepTrak Company, recente trends en uitdagingen toelichten. Ze bespreekt de impact daarvan op het reputaties in Nederland. Speciale aandacht gaat uit naar belangrijke strategieën voor de toekomst, met een specifieke focus op financiële dienstverleners. Als bijzondere gastspreker zal John-Paul Schuirink, Director Global Communications bij Koninklijke FrieslandCampina, waardevolle inzichten delen aan de hand van een inspirerend praktijkvoorbeeld. Hij belicht de toepassing van reputatiemanagement binnen de zuivelonderneming. Bereid je voor op een boeiende verkenning van strategieën en inzichten die cruciaal zijn voor de reputatie van bedrijven op weg naar duurzaam succes in 2024 en daarna.
De 8e editie van Nima Marketing Day vindt plaats op donderdag 13 juni 2024 in De Fabrique in Utrecht. Tijdens NMD geven maar liefst 70 marketingcollega’s inspirerende en interactieve presentaties verdeeld over tien zalen. We starten en eindigen de dag met smaakmakende plenaire sessies. Bovendien maken we de winnaars van de Nima Marketingprijzen bekend. Check nimamarketingday.nl voor updates. Dit interview is geschreven door Nanny Kuilboer.
Mylene Samuels is Behavourial Design Expert, werkt als Experience Design Consultant bij ABN Amro en geeft workshops en trainingen. Kort geleden tad ze toe tot het bestuur van de NIMA Community Brein en Gedrag. Tijdens haar sessie op Nima Marketing Day hoopt zij antwoord te kunnen geven op de vraag hoe Behavioural Design in de praktijk te brengen en deelt zij de obstakels die je tegen kunt komen, haar learnings en tips.
Sinds 2017 is Mylene in de ban van gedragswetenschap en heeft zij vele opleidingen gevolgd, waaronder de postacademische opleiding tot gedragsveranderaar. Dagelijks brengt zij de gedragswetenschap in de praktijk bij het ontwikkelen van nieuwe proposities of verbeteren van customer journeys. En met succes! Ze is gek op de uitspraken: ‘Humans are predicably irrational’ en ‘Fall in love with the problem, not with the solution’.
Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day? Graag deel ik mijn reis met marketeers, over hoe ik het fascinerende vakgebied van de gedragswetenschap in de praktijk toe pas en anderen overtuig van de werking van Behavioural Design.
Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD? Veel marketeers bij elkaar die ervaringen delen over hoe we het voor klanten nog beter kunnen maken.
Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis? Dat de gedragswetenschap enorm belangrijk is om te snappen en dat men dit gaat toepassen in de praktijk. En dat het ook niet zo ingewikkeld hoeft te zijn.
Wat vind je leuk aan de financiële sector? Heel veel verschillende soorten klanten met ieder hun eigen drijfveren en gedragingen.
Wat is je persoonlijke drijfveer binnen het merk/bureau dat je vertegenwoordigt? Maak een bank persoonlijker en toegankelijker, geef klanten oprechte aandacht en waardering, ook in een digitale tijd.
Rabo-cmo Dorkas Koenen spreekt op persoonlijke titel tijdens de eerste dag van de NIMA Marketing Week en legt de zaal in sneltreinvaart uit hoe marketeers zichzelf en hun afdeling onmisbaar maken.
Dorkas vindt het even wennen, in de Copra-loods te staan vol stoeltjes op anderhalve meter. ‘Alsof ik een treincoupe inkijk.’ Vergelijkingen met de Businessclass van een 747 zijn ook al gemaakt, zo ruim is het vandaag op de NMW dag 1 van opzet.
De marketeer die al eerder dit jaar de MT-cover sierde in de serie ‘CMO in het diepe’ en vooruitblikte op de NMW, geeft vandaag een college over ons vak, vol learnings uit onder andere zijn Rabobank-praktijk.
Wat is tegenwoordig de definitie van ‘marketing’ vraagt hij zich af? ‘Dat is klanten of prospects -opnieuw- voor producten van je organisatie te laten kiezen… hoewel. Daar plaats ik twee nuances bij. Ten eerste verkopen bedrijven ook steeds vaker diensten. Ten tweede wil je bestaande klanten daarnaast ook de juiste servicekanalen laten gebruiken, die waarde toevoegen voor die klant en voor de organisatie zelf.’
Marketeers krijgen steeds meer hulpmiddelen om hun goederen en diensten aan te bieden. Denk aan gebruik van Big Data en online experimenten, maar ook aan MRI en andere neuromarketing-technieken, op zoek naar de koopknop in ons hoofd. En behavioral economics geeft inzicht in menselijk gedrag en onze valkuilen; meer wetenschappelijk onderbouwde kennis die ouderwetse verkopers bekend zal voorkomen. Bij een NIMA inspiratiesessie betoogde ik dat het onethisch kan zijn om geen testen en experimenten te doen. Waarom vind ik dat? En waarom vindt een financiële gedragstoezichthouder experimenten als instrument zo belangrijk?
Door Wilte Zijlstra*
Op 11 april was er de inspiratiesessie georganiseerd door de NIMA Neuromarketing Community: Hoe ver kan, wil en mag je als marketeer gaan met neuromarketing? Uit de aankondiging: “Door toenemende kennis van de werking van het brein in relatie tot (consumenten)gedrag, begrijpen we steeds beter hoe keuze processen zich vaak op onbewust niveau afspelen; we worden door andere zaken gedreven dan we soms zelf denken. Doordat we beter begrijpen hoe gedrag tot stand komt, zijn we ook steeds beter in staat keuzes te beïnvloeden.”
Ik was daar een van de sprekers. Andere sprekers waren Ronald Voorn (Hogeschool Utrecht en Universiteit Twente), Martin de Munnik (Neurensics), Stan Veldkamp (Pennock & Postema), Marc van der Steeg (Ministerie OCW), en Paul de Heer (Guideology). Iedere spreker in verzorgde een inleiding over een stelling. Mijn stelling luidde: Het is onethisch om geen experimenten te doen (experimenten hier kunnen ook A/B-testen zijn).
Voordat ik mijn argumenten uiteen zet, waarom en hoe doet de Autoriteit Financiële Markten (AFM) iets met experimenten?
Eerlijk
Bij de AFM werk ik binnen het Expertisecentrum in het team Consumentengedrag en ondersteun zo de missie: “De AFM maakt zich sterk voor eerlijke & transparante financiële markten. Als onafhankelijke gedragstoezichthouder dragen wij bij aan duurzaam financieel welzijn in Nederland.” Dit doen we door risico-gestuurd problemen op te lossen. Psychologische inzichten gebruiken we als onderdeel van toezicht om gedrag van spelers (ondernemingen en consumenten) op de markt te beïnvloeden en we houden rekening met het daadwerkelijke gedrag van consumenten.
Meer kennis van het gedrag van consumenten helpt de AFM bij het in kaart brengen van risico’s en de keuze voor welke acties ondernomen moeten worden. Daarmee versterkt het de effectiviteit van het toezicht, zodat we komen tot een eerlijke markt voor bijvoorbeeld lenen, sparen, beleggen, of verzekeren. Dus hoe kunnen we Nederlandse (financiële) consumenten het beste beschermen?
AFM en experimenten
We gebruiken experimenten om de effectiviteit van interventies te bepalen en stimuleren financiële ondernemingen die onder ons toezicht staan ook om experimenten te gebruiken in het belang van de klant. Interventies bedoel ik hier heel breed: formele maatregelen zoals boetes zijn interventies, net als informele maatregelen zoals (norm-overdragende) brieven, advertenties of rondetafelgesprekken, maar ook hoe beslisomgeving is vormgegeven (bijvoorbeeld de klantreis op een website), zie ik als interventie.
Natuurlijk zijn er ook andere manieren om de effecten van interventies te bepalen (zie hier bijvoorbeeld voor effectmeting van toezichtinterventies), en er kunnen praktische of andere bezwaren zijn om geen experimenten te doen. Maar voor belangrijke onderwerpen waarbij het mogelijk is, strekt een randomized controlled trial zeker tot aanbeveling.
Zo hebben we samen met het Verbond van Verzekeraars een kort filmpje gemaakt over consumentengedrag en de zeven stappen voor een betrouwbaar gedragsexperiment.
Er is al veel bekend over welke beïnvloedingstechnieken effectief kunnen zijn. Bijvoorbeeld EAST (Easy, Attractive, Social, Timely) van het Engelse Behavioural Insights Team, of de bekende zes technieken van Cialdini. Alleen: context doet er ook toe en deze tips werken niet per se altijd. Om te voorkomen dat je iedereen de verkeerde interventie geeft, is het belangrijk om te testen welke interventie wel of het beste werkt. Want hoe weet je anders wat werkt?
Een interventie is in dit geval weer een brief, een advertentie, maar ook een bepaald beleidsprogramma, of een boete of beloning.
Soms werkt boete averechts
Bij een experiment krijgt een deel van de deelnemers misschien wel een minder goede oplossing, maar zonder experiment krijgt iedereen misschien wel de verkeerde interventie toegediend. Een beroemd experiment met Israëlische kinderdagverblijven laat bijvoorbeeld de averechtse effecten van een boete zien; na invoering van een boete werden er meer kinderen te laat opgehaald van de crèche. Dus zelfs een boete kan soms de verkeerde interventie zijn. Wat je leert van de test kan je weer toepassen bij andere interventies. Op die manier word je steeds effectiever.
Uiteindelijk gaat het om evidence-based policy, niet om policy-based evidence. “When the facts change, I change my mind. what do You do, Sir?” is een relevant citaat, dat vaak aan econoom John Maynard Keynes wordt toegeschreven. Graag beslissingen op basis van feiten, niet van een HiPPO (Highest Paid Person’s Opinion).
Moreel kompas
Natuurlijk speelt er wel een moreel aspect bij het testen van bijvoorbeeld (digitale) marketing. In een blog daarover schreef ik eerder: “Testen en experimenteren zijn een uitstekende manier om steeds beter aan de klantbehoefte te (blijven) voldoen en daarbij ook de commerciële doelstellingen te behalen. Maar de conversie-optimalisatie kan daarbij niet alleen eenzijdig gericht zijn op meer verkoop. Een goed moreel kompas is daarbij onontbeerlijk.” Verlies dus het (lange termijn) klantbelang niet uit het oog.
Die blogpost leidde trouwens tot een kleine Twitter-discussie met een stelling die mij inspireerde: “Niet A/B-testen is pas echt onethisch” (dank Bart Schutz). Die dubbele negatief is wat prikkelender en goed voor het debat. Want “experimenteren is ethisch”, is voor mij net zo waar.
Een van de andere sprekers tijdens de sessie, Ronald Voorn, heeft het boek ‘Voodoo Marketing‘ geschreven (“de geheime trucs om mensen te verleiden”). Over A/B-testen schrijft hij:
“Deze testen worden ingezet zonder consumenten daar duidelijk toestemming voor te vragen. Op deze manier worden miljoenen Nederlanders ieder jaar aan experimenten onderwerpen zonder dat zij dat weten. Indien het met gebruiksgemak te maken heeft, is er geen schade. Maar als het tot een koop leidt dan is het zeker een vorm van voodoo-marketing” (p.115-117).
Voorn vindt testen vooral voodoo-marketing en geen good do-marketing, omdat de methode verborgen is, en niet transparant.
Emotie-besmetting
En er zijn ook recente voorbeelden van A/B-testen die tot veel morele ophef hebben geleid. Bijvoorbeeld het Facebook-onderzoek naar emotional contagion: Facebook varieerde de hoeveelheid positieve of negatieve berichten die bepaalde gebruikers te zien kregen, en concludeerde: “Emotions expressed by others on Facebook influence our own emotions”. De afkeurende reacties waren niet van de lucht: “bad research methods” en “Facebook’s Secret Mood Manipulation ExperimentIt was probably legal. But was it ethical?“.
Omdat er geen opt-outmogelijkheid was bij het experiment, sprak de editor wel zijn bezorgdheid uit. Maar ook: “[The work] was consistent with Facebook’s Data Use Policy, to which all users agree prior to creating an account on Facebook, constituting informed consent for this research.” Kortom: iedereen had wel toestemming gegeven (maar zie ook de Crisis of Consent).
Impopulaire maatregelen
Eind 2018 verscheen er onderzoek naar de vraag: Waarom zijn experimenten niet populair? (Critical Condition: People Only Object to Corporate Experiments If They Object to a Condition). In een van de deelstudies werd expliciet gekeken naar de Facebook-studie die ik hierboven beschrijf. De conclusie is dat er niet zozeer verzet is tegen experimenten, als wel tegen onacceptabele interventies. “Experiments are not unpopular, unpopular policies are unpopular”, is de korte samenvatting.
Een ander recent onderzoek naar 575 websites die met Optimizely A/B-testen deden, concludeerde: “We do not observe any websites engaging in overtly unethical behavior in our dataset.”
Verder lijken (semi)overheidsorganisaties nog meer onder het vergrootglas te liggen, bijvoorbeeld in het RMO rapport ‘De verleiding weerstaan‘. Persoonlijk vind ik daar het stuk ‘Manipulated as a Way of Life‘ een mooi antwoord op: “We need to be more willing to manipulate for the good”.
Uiteindelijk zijn nudges, gedragsbeïnvloeding, en experimenten en A/B-testen allemaal instrumenten om een doel te bereiken. Wanneer dat doel goed is, zoals het meer centraal stellen van het klantbelang, dan kunnen experimenten een belangrijke bijdrage leveren aan eerlijke financiële markten.
* Wilte Zijstra is Supervision Officer bij Autoriteit Financiële Markten
De presentatie van Wilte Zijlstra van 11 april bekijk je hier.
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
