Gooi je een koffiefilter in de gft-bak of bij het restafval? En in welke bak hoor je de lucifers weg te gooien? Bewoners in laagbouw zullen waarschijnlijk het antwoord weten op deze vraag en ook de benodigde bakken daarvoor in huis hebben. Maar is een bewoner in een stad als Amsterdam, wonende in een appartement van 50m2 op vier hoog, daar ook toe in staat?
Door: Janine van Duijn*
Mensen vinden recyclen over het algemeen nuttig en belangrijk, maar tegelijkertijd is het ook een complexe, verwarrende en veeleisende taak. Daardoor komt het voor dat positieve houding van mensen ten aanzien van recyclen niet overeenkomt met het daadwerkelijke recyclegedrag (Zhang et al., 2019). Bovendien is afval niet het meest ‘sexy’ onderwerp. Ten onrechte, want afval is juist hot. Er valt veel winst te behalen uit het voorkomen en beter recyclen van afvalstromen om een duurzamere wereld te creëren. Afval zou gezien moeten worden als kans in plaats van een probleem.
Wat betreft laagbouw zijn er al veel best practices bekend over de vraag hoe afvalscheiding kan worden bevorderd. Echter, is dit voor hoogbouw nog niet het geval. Lange tijd is hoogbouw een ondergeschoven kindje geweest, omdat het als te complex en kostbaar werd gezien om afvalscheiding daar te stimuleren. De urgentie om er iets mee te doen wordt echter steeds groter, aangezien verstedelijking de komende jaren drastisch zal blijven toenemen en op dit moment ook meer dan 80% van de woningen in steden uit midden- en hoogbouw bestaat (VA, 2017).
Met name gft-afval blijkt een waardevolle en kansrijke afvalstroom. Maar voor hoogbouw ontbreken vaak nog de faciliteiten om gft-afval te scheiden of er is een systeem dat nog onvoldoende inspeelt op het routinematige en automatische gedrag van bewoners. In een situatie met hoogbouw is er met name sprake van voedselresten uit de categorie gft dat rechtstreeks tussen het restafval belandt (Midden, 2015). Zonde! En daar zou toch wel een oplossing voor moeten zijn? Een belangrijke vraag is alleen, wat voor oplossing?
Welke tools kunnen ingezet worden om recyclegedrag te beïnvloeden?
Recyclegedrag veranderen is net als elk gedrag een lastige, maar tegelijk ook een hele interessante design uitdaging. Tools die de overheid tot haar beschikking heeft om gedrag van burgers te beïnvloeden bestaan uit (House of Lords, 2011):
Het inzetten van regels en financiële maatregelingen hebben als nadeel dat deze zich richten op rationeel- en bewust gedrag. Daarnaast wordt het geven van informatie overwegend gebruikt door afvalscheidingsbedrijven, beheerders van hoogbouw en gemeenten om de houding en kennis van mensen ten aanzien van recyclen te bevorderen om vervolgens daarmee het gedrag te veranderen. Een attitudeverandering is vaak een ineffectieve manier gebleken om ook daadwerkelijk gedrag te veranderen. Het gaat hier om een intentie tot bepaald gedrag en daarmee is attitude geen goede voorspeller van toekomstig gedrag (Zhang et al., 2019). Daarnaast gaat het vaak om grootschalige en dure campagnes. Alleen focussen op rationele en bewuste besluitvorming heeft niet het gewenste effect. Zeker niet in situaties waar, zoals bij recycling, sprake is van routinematig en automatisch gedrag (Thaler & Sunstein, 2008)..
Nudging is een bewezen effectieve tool om in te spelen op en beïnvloeden van onbewust gedrag. Een nudge houdt in: elk onderdeel van design dat het gedrag van mensen op een voorspelbare manier kan beïnvloeden zonder te straffen of te belonen. Mensen behouden de vrijheid om eigen keuzes te maken, maar krijgen enkel door het ontwerp een duwtje in de gewenste richting (Thaler & Sunstein, 2008). Het aanpassen van de keuze-architectuur (nudges) is een waardevolle aanvulling op regels en financiële maatregelingen en zouden complementerend aan elkaar moeten zijn (Lehner et al., 2016). Juist het zorgvuldig selecteren en afstemmen van de verschillende tools op het specifieke gedrag van de doelgroep kan leiden tot een succesvolle gedragsveranderingscampagne.
Hoe ontwerp je een nudge dat recyclegedrag van gft-afval in hoogbouw beïnvloedt?
Alles leuk en aardig, maar vervolgens rijst de vraag: hoe doe je dat dan? Op basis van verschillende onderzoeken vanuit de community-based social marketing zijn er een aantal stappen die een handvat bieden om tot effectieve beïnvloeding van milieubewust gedrag te komen (Steg & Vlek, 2009; McKenzie-Mohr, 2013). Deze stappen zijn:
- Identificeer het gedrag dat veranderd moet worden. Denk aan gedragsveranderingsmodellen als Theory of Planned Behaviour (Azjen, 1985) om dit mee in kaart te brengen (kwantitatief onderzoek).
- Selecteer het gedrag dat een significant negatieve impact heeft op het milieu.
- Maak een inschatting van de waarschijnlijkheid en uitvoerbaarheid waarmee gedragsverandering gerealiseerd kan worden.
- Stel het begin punt van het gedrag vast (0-meting).
- Identificeer de primaire doelgroep(en).
- Onderzoek wat de belangrijkste onderliggende factoren zijn voor dit gedrag (belemmeringen en voordelen).
- Waargenomen kosten en voordelen.
- Normen en waarden.
- Emoties
- Contextuele factoren.
- Gewoonten
Inzichten uit stap 1 zullen diepgaander moeten worden onderzocht om echt goed te begrijpen wat bepaald gedrag veroorzaakt en/of belemmert. Hierbij moet worden gedacht aan onderzoeksmethoden zoals interviews, observatie, neuro-onderzoek.
- Bepaal welke (combinatie van) interventies het beste kunnen worden toegepast op het gewenste gedrag te stimuleren.
- Regel en wetgeving
- Financiële maatregelingen
- Keuze architectuur (nudges): versimpelen en framen van informatie, fysieke omgeving aanpassen, veranderen van default beleid (opt-in / opt-out), gebruik van sociale normen.
- Ontwerpen van de interventie om gedrag te veranderen (brainstormsessie, co-creatie).
- Pilot, testen van de interventie op kleine schaal. Vastellen van het effect van de interventies (experimenteel onderzoek).
- Grootschalig uitzetten, evalueren van de interventies en deze vervolgens aanpassen naar specifieke context.
Op basis van het zorgvuldig uitwerken van elke stap zal het mogelijk niet alleen een oplossing bieden in het ontwerpen van afvalsystemen die inspelen op het recyclegedrag van bewoners in hoogbouw, maar ook dat van bewoners die een koffiefilter bij het gft-afval gooien en de lucifers bij het restafval.
* Janine van Duijn is NIMA Qualified Lecturer, docent marketing en onderzoeker bij het Business Research Centre (lectoraat van domein Business Finance & Law) verbonden aan Hogeschool Inholland. Dit artikel heeft zij geschreven naar aanleiding van een onderzoek waaraan zij momenteel werkt voor het Business Research Centre van de Hogeschool.
Bronnen
Ajzen, I., 1985. From intentions to actions: a theory of planned behavior. Adv. Exp. Soc. of public
transportation: two field studies. J. Environ. Psychol. 27, 190–203.
House of Lords. (2011). Behaviour Change. The House of Lords, p.11
Lehner, M., Mont, O., & Heiskanen, E. (2016). Nudging–A promising tool for sustainable consumptionbehaviour?. Journal of Cleaner Production, 134, 166-177.
Linder, N., Lindahl, T. & Borgström , S. (2018). Using Behavioural Insights to Promote Food Waste Recycling in Urban Households—Evidence From a Longitudinal Field Experiment. Frontiers in Psychology.
McKenzie-Mohr, D. (2013). Fostering Sustainable Behavior:An Introductionto Community-Based Social Marketing. Gabriola Island, BC: New SocietyPublishers.
Midden, C. (2015). Verbetering afvalscheiding en inzameling hoogbouw – Een literatuurstudie naar gedragsdeterminanten en interventies, Midden Research & Consultancy, Online gepubliceerd op: 01-04-2015. Beschikbaar op: https://www.vang-hha.nl/kennisbibliotheek/@148641/literatuurstudie/
Schubert, C. (2017). Green nudges: Do they work? Are they ethical? Ecological Economics, 132, 329-342.
Steg, L., and Vlek, C. (2009). Encouraging pro-environmental behaviour: an integrative review and research agenda. Journal of Environmental Psychology, 29, 309–317.
Thaler, R.H., & Sunstein, C.R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness. Yale University Press.
VANG Huishoudelijk afval. (2017). Invloed op afvalscheidingsgedrag in de hoogbouw. 12 veelbelovende instrumenten. Online gepubliceerd op: 26-10-2017.
Vereniging Afvalbedrijven (2017). Hoogbouw als organische uitdaging. Online gepubliceerd op: 11-10-2017.
Zhang, B., Laic, K., Wang, B. & Wang, Z. (2019). From intention to action: How do personal attitudes, facilities accessibility, and government stimulus matter for household waste sorting? Journal of Environmental Management, 233, 447-458.
