gedragspsychologie Archives

(Blogpost) ‘De uitgekiende psychologie van Five Guys’

Posted on 09/12/202410/12/2024 by de Redactie

Rood-witte tegeltjes. Fastfood. Gratis pinda’s. Dure hamburgers. Grote porties friet. En gratis refills. Dat zijn zo’n beetje de reacties die opkomen als ik rondvraag naar ervaringen met Five Guys. Voor wie het niet kent: Five Guys is een Amerikaanse hamburgerketen met vestigingen in een handjevol grote steden in Nederland. En het concept is bijzonder, zeker vanuit psychologisch oogpunt. Five Guys doorbreekt conventies door premiumprijzen te vragen voor ogenschijnlijk eenvoudige burgers, maar toch zijn hun rijen altijd lang. Wat is er zo speciaal aan?

Deze Blogpost is geschreven door gedragspsycholoog, bahavioral adviseur & client director Daan Goote, bestuurslid van de NIMA Brein en gedrag Community. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.

Wereldwijd is Five Guys bekend om de sappige hamburgers en de royale porties friet. Maar wat bezoekers zich niet realiseren, is dat hun gedrag grotendeels wordt gestuurd door psychologische principes die zorgvuldig zijn toegepast in elk aspect van de formule van Five Guys.

Pinda’s, wachtrijen en ongeduld

Dat begint al bij binnenkomst. Eén ding valt direct op: de grote bakken met gratis pinda’s naast de wachtrij voor de balie. ‘Dat is nog eens aardig van Five Guys’, denkt ons onderbewuste. Tijdens het wachten zie je dan ook veel mensen knabbelen. Dat heeft nog een ander, doordacht voordeel: de gratis pinda’s houden klanten bezig en zorgen ervoor dat ze minder snel ongeduldig worden terwijl ze wachten op hun bestelling. Extra “mind-punten” voor Five Guys.

De open keuken versterkt het gevoel van kwaliteit, versheid en hygiëne (al het personeel draagt handschoentjes). Je kunt het hele bereidingsproces volgen. Daarmee maakt Five Guys handig gebruik van de “Labour Illusion”: we kennen meer waarde toe aan een product of dienst wanneer we zien of geloven dat er veel moeite of werk in is gestoken. Daar willen we dan ook meer voor betalen.

Premium, maar zonder plaatjes

En daarmee komen we bij het prijsbeleid. We associëren hoge prijzen onbewust met betere kwaliteit. Five Guys positioneert zich als een premium fastfoodmerk, met prijzen die hoger liggen dan gemiddeld.

Hier even een zijstapje: waar de buitenwereld het altijd heeft over “fastfood”, hanteert de industrie zelf de term “quick service restaurant”. Een slimme vorm van framing die de nadruk verlegt van het product naar de dienst eromheen, en die en passant het woord restaurant (met alle bijbehorende associaties) erin fietst. Maar dit terzijde.

Premium fastfood dus. In tegenstelling tot hun fastfoodconcurrenten zijn de menu’s van Five Guys heel eenvoudig en overzichtelijk, en opvallend beeldloos. Geen plaatjes van sappige hamburgers of knapperige frietjes. Dit lijkt misschien contraproductief, maar onderzoek heeft aangetoond dat dit de keuzestress vermindert en juist daardoor meer oplevert.

De kracht van gratis

Op dat menu staan twee hero-producten: hamburgers en milkshakes. Wat je verwacht van een hamburgerketen. En precies die twee producten zijn behoorlijk prijzig. De gewone hamburgers, verpakt in huis-tuin-en-keuken aluminiumfolie om het gevoel van ambachtelijkheid te benadrukken, beginnen bij € 11,75 en een milkshake kost € 6,50. Dat is even schrikken. Maar die mentale ‘prijspijn’ (dat fenomeen bestaat echt, check…) wordt direct verzacht door allerlei gratis extraatjes. De eerdergenoemde pinda’s, maar ook de 15 toppings van de burgers, de sauzen en de refills van frisdrank. Daarnaast krijg je standaard een extra schep friet, waardoor de zak uitpuilt.

Eigenlijk zijn dus alleen de burgers en de shakes duur, maar al het andere niet. Althans, dat denkt ons brein. En dat is precies het uitgekiende van Five Guys. De ‘gratis’ extra’s versterken de klanttevredenheid en laten de prijs minder zwaar wegen. Het principe van wederkerigheid zorgt ervoor dat klanten psychologisch geneigd zijn iets terug te doen, bijvoorbeeld door loyaal te blijven of meer te besteden. Of in elk geval de hoge prijs te betalen.

Het geheim achter de prijs

De Engelse reclameman Rory Sutherland zegt hierover: “Five Guys is interessant want niemand zou ooit hebben gedacht dat je meer dan € 11 voor een burger kunt vragen in een omgeving die niet exotischer is dan een McDonald’s, toch? Maar eigenlijk krijg je meer waar voor je geld dan je aanvankelijk denkt. Als je iets verder kijkt, zijn de burger en de milkshake – de twee kenmerkende producten – de enige dingen die duur zijn. Je krijgt gratis refills van je drankje, een extra schep friet gratis, en gratis pinda’s. Alle toppings op de burger zijn volledig gratis, ongeacht hoeveel je er wilt. Als je een hero-product hebt, kun je daar enorm veel voor vragen, zolang je overal elders maar opmerkelijk gul bent.”

Maar er zijn meer psychologische principes die Five Guys toepast. Zo wordt benadrukt dat de ingrediënten dagelijks en lokaal vers worden aangeleverd. ‘Deze week komen de aardappelen uit Dronten’, staat er bijvoorbeeld met viltstift op een bord geschreven. En die zakken met aardappelen liggen zichtbaar langs de wachtrij. Een duidelijke vorm van “sensorisch verkopen” en het speelt in op het principe van authenticiteit. Consumenten associëren lokale producten met versheid, kwaliteit en duurzaamheid, wat een gevoel van vertrouwen en verbondenheid creëert. Bovendien versterkt dit het idee dat Five Guys meer is dan een keten: het is een merk met een hart voor de gemeenschap.

Tot slot zijn de muren van het hele restaurant, tot in de toiletten aan toe, werkelijk behangen met lovende recensies en reacties van media uit de hele wereld. Onmiskenbaar een vorm van “sociale bewijskracht”. We zijn nu eenmaal kuddedieren en als anderen iets goed vinden, dan zijn we gerustgesteld en volgen we maar al te graag het goede voorbeeld.

Manipulatie of waarde?

Je zal overigens nergens een advertentie of reclamespotje van Five Guys tegenkomen. Alleen communicatie via de eigen kanalen. Naar eigen zeggen gaat al het geld voor marketing naar mystery shoppers die ervoor zorgen dat de werknemers scherp blijven en daarmee voor een optimale klantervaring zorgen. Dat moet dan weer resulteren in mond-tot-mondreclame.

In veel opzichten is Five Guys een bijzondere eend in de fastfoodbijt. Het maakt op een doordachte manier gebruik van gedragspsychologische inzichten om klanttevredenheid en merkloyaliteit te vergroten, maar roept ook kritische vragen op. Niet zozeer of de gratis extra’s, de nadruk op versheid, de slimme framing van ‘gratis’ keuzes, etc., de hoge prijzen rechtvaardigen. Het is een vrij land, nietwaar. Maar de vraag of Five Guys echt waarde toevoegt of verwachtingen manipuleert. Feit is wel dat het een onderscheidend verhaal heeft in een zeer concurrerende markt. Zeker zolang klanten de subtiele psychologische technieken niet kunnen trotseren.

[interview] ‘We hebben nog lang niet alle antwoorden, maar er wordt wel ontzettend veel onderzoek naar gedaan’

Posted on 21/04/202226/04/2022 by de Redactie

Neuromarketingtechnieken geven inzicht in de vaak onbewuste en emotionele invloed van marketing. Deze kennis maakt het makkelijker om consumentengedrag te voorspellen en wordt marketingcommunicatie efficiënter en effectiever. Tijdens de nieuwe NIMA Masterclass Neuromarketing – De Invloed van Communicatie in het Brein, krijg je een introductie in neuromarketing & -onderzoek en wordt er verder gekeken naar gedragspsychologie. Hoe zorg je ervoor dat mensen gewenst gedrag vertonen? Met welke essentiële factoren met je rekening houden?

Walter Limpens, bedrijfskundige, psycholoog en co-founder en marktonderzoeker bij Neurensics brengt je helemaal op de hoogte van de technieken die worden ingezet in neuromarketing. Maar eerst stelden we hem 4 vragen.

Wat is het slechtst begrepen onderdeel van jouw expertisegebied. Welk vooroordeel, welke denkfout lijkt ie-de-reen te maken?
Wij marketeers zijn heel betrokken en bevlogen bezig met marketing en communicatie. We kijken aandachtig naar reclames. Denken er beter over na dan de gemiddelde consument. En zijn vaak in de veronderstelling dat iedereen op die manier met marketingcommunicatie omgaat. Maar niets is minder waar. Gedragswetenschappelijk onderzoek laat zien dat marketing vluchtig, snel en niet rationeel wordt verwerkt. Marketeers moeten van deze kennis gebruik maken. Probeer klanten niet te overtuigen met het geven van goed doordachte argumenten, maar houd rekening met de zogeheten Systeem 1 verwerking van mensen: wat is de automatische reactie van mensen? Welke emoties worden er geactiveerd? En hoe maak je het gewenste gedrag zo simpel mogelijk? Dat is iets waar nog heel veel op te winnen valt in ons vakgebied.

Iedereen heeft een redeloze, beetje persoonlijke merkvoorkeur. Een merk/marketingbedrijf waar je van houdt, of een zwak voor voelt. Dat bijna niets hoeft te doen om jou enthousiast te krijgen. Welke is dat (zijn dat) en waarom?
Ik heb niet zozeer een zwak voor een specifiek merk, maar wel voor een categorie: boekenwinkels. Waar ik ook ben, ik moet altijd even naar binnen om te kijken of er iets interessants te vinden is.

Wat fascineert jou momenteel het meest in het marketingvak (theorie, praktijk, discussies die lopen)
Voor mijn werk, maar ook uit persoonlijke interesse, ben ik altijd bezig met de werking van marketingcommunicatie. Hoe werkt het? En hoe kunnen we van die kennis gebruikmaken? We hebben nog lang niet alle antwoorden, maar er wordt wel ontzettend veel onderzoek naar gedaan. En dat maakt het leuk, want met die kennis kunnen we marketing effectiever én efficiënter maken. Een interessant thema dat momenteel veel aandacht krijgt is het lange termijn effect van merken. En de rol die creativiteit daarin speelt. Hier komt kennis over het geheugen, informatieverwerking, beïnvloeding en dus creativiteit samen. Ook hier geldt dat we al veel weten, maar nog lang niet alles.

Op 12 mei staat de hernieuwde NIMA Masterclass Neuromarketing in 1 dag plaats, waarom mogen de (merk)marketeers van nu deze class niet missen?
We staan een dag lang stil bij de plek waar marketing haar werk doet: het brein van de consument. Je komt te weten hoe het brein werkt, hoe we hier de invloed van marketing kunnen meten én je doet gedragsinzichten op die je als marketeer meteen kunt inzetten.

De Masterclass: Neuromarketing – De Invloed van Communicatie in het Brein start 12 mei.
Bezoek de pagina van Masterclass: Neuromarketing voor meer informatie en/of inschrijving.

(NIMA Brein & Gedrag) ‘De beste ideeën komen niet alleen in bed, bad of bus, maar ook achter je beeldscherm’

Posted on 10/09/202016/12/2024 by Alva van Beek

Recente inzichten uit neuroscience, economie en psychologie over het brein en consumentengedrag vinden in toenemende mate hun weg naar marketing. Hoe staat het met het vermogen waar we als mens misschien wel het mééste plezier aan beleven: creativiteit? Ook binnen marketing uitermate relevant, want creativiteit is de basis voor innovatie en ontwikkeling. Kunnen we op basis van die inzichten onze eigen creativiteit boosten en zo ja, hoe dan?

In deze vreemde tijd en straks in het ‘nieuwe normaal’ zullen we creativiteit ook hard nodig hebben om tot innovatieve oplossingen en nieuwe verdienmodellen te komen. In theorie heeft Nederland als een van de hoogst scorende innovatielanden in de wereld ook erg mooie kaarten in handen om er straks wellicht nog beter uit te komen. De vraag hoe we onze eigen creatieve vaardigheden blijvend kunnen verbeteren is daarom belangrijker, urgenter en actueler dan ooit, zeker voor marketeers en agile-teams, die met design thinking aan het werk willen.

Mooi onderwerp? Volg de NIMA Community Brein & Gedrag op LinkedIn, waar auteur Anita Cox als bestuurslid deel van uitmaakt.

Enkele maanden geleden schreven we een blogposting over Lego Serious Play, dat via fMRI-scans daadwerkelijk structurele veranderingen in de hersenen kunnen worden aangetoond, dat creativiteit als een spier is die je kunt trainen, waarbij verschillende hersengebieden aantoonbaar meer en sterkere verbindingen aangaan.

Lees dit artikel op

Gedragspsycholoog Tom De Bruyne te gast bij Top Marketing Club

Posted on 19/06/202021/07/2021 by Alva van Beek

Bureaudirecteur, gedragspsycholoog en marketingcolumnist Tom De Bruyne van Sue Amsterdam is donderdag 18 juni virtueel te gast geweest op een Management Journey voor de marketingmanagers van de NIMA Top Marketing Club. In een interactieve sessie sprak De Bruyne onder meer over de wijze waarop in media gebruik wordt gemaakt van principes uit gedragspsychologie en de wijze waarop merken en bedrijven hun ‘short cuts’ naar de intuïtief reagerende consument kunnen beïnvloeden. Aan de sessie namen ruim 25 marketingprofessionals deel uit verschillende corporates die zijn aangesloten bij de NIMA TMC, een samenwerking van zo’n 35 grotere marketingbedrijven.

Omdat de coronavoorschriften een fysieke bijeenkomst bemoeilijkten, werd gekozen voor een live interactie-bijeenkomst, die werd gehost bij NIMA Partner Fresh Forward in Hilversum. Na een opgewekt welkom door NIMA-directeur Kirsten Andres, stak De Bruyne van wal met – als altijd – een aantal onconventionele voorbeelden waaruit blijkt hoe beslissingen door consumenten worden genomen en op basis van welke uitgangspunten marketeers die beoordelen. Het leverde een hilarische uiteenzetting op vol onbegrip en voorbeelden van sluwe gedragsbeïnvloeding, maar ook de nodige handvatten om bij het aangaan van de stevige marketinguitdagingen van nut kunnen zijn. Eerder tijdens de lockdown had De Bruyne in een Adformatie Connect-uitzending op zijn geheel eigenzinnige wijze afstand genomen van het kabinetsbesluit om marketing en communicatie níet tot de vitale beroepen te rekenen: “Deze tijd staat zwanger van purpose. Dit is het Woodstock-moment van purpose. Dit is hét moment om na te denken hoe je als merk betekenisvol kunt zijn. Gezinnen worden gek van elkaar. Mensen raken opgebrand. Ze vervelen zich de tyfus of krijgen niks voor elkaar. Ze vreten zich vol van de stress en verwachten de apocalyps. Purpossen die handel! Vitaler dan in dit beroep wordt het niet!” Deelnemers aan de sessie werden in staat gesteld vragen te stellen.

Laat die klant eens met rust en stel de mens centraal

Posted on 27/11/201915/04/2021 by Alva van Beek

“Succesvolle bedrijven zetten in 2020 de klant niet alleen centraal in hun diensten, maar in hun volledige denkwijze en visie.” Het stond er en het onderzoek opende er zelfs mee, dus het zal kloppen. En het zijn ook niet de minste bedrijven en organisaties die zich schaarden achter het vorige week gepresenteerde rapport ‘WHAT’S ON THE CMO AGENDA?’, waarvoor Deloitte in opdracht van IAB Nederland vijfentwintig toonaangevende CMO’s heeft geïnterviewd.

Lees deze blogpost op

Status, waardering en erkenning: zo verdien je aandacht

Posted on 09/05/201915/04/2021 by Alva van Beek

Status is een primaire behoefte van de mensheid. In 1943 schreef Abraham Maslow over onze primaire behoeftes. In de ‘Piramide van Maslow’ categoriseert hij de menselijke behoeften in vijf hiërarchische niveaus: Fysiologische behoeften (zoals eten, slapen, seks), Zekerheid (zoals veiligheid, gezondheid), Sociale acceptatie (zoals liefde, vriendschap of erbij horen), Waardering (zoals erkenning, succes en respect van anderen) en tot slot: Zelfontplooiing (zoals studie, jezelf kunnen zijn of zelfbewustzijn). Later werd hier nog een zesde behoefte aan toegevoegd: zingeving.

Status hoort bij het vierde niveau van menselijke behoeften: waardering en erkenning. Mensen hebben van nature de wens om gewaardeerd te worden, om goed uit de verf te komen, of misschien zelfs wel voor beter te worden gezien dan zij daadwerkelijk zijn. Helemaal anno nu, waarin de Instagram feeds bol staan met de mooiste momenten van mensen die er op hun best uitzien. Dit maakt de druk op prestatie en de drang naar status groter. En hoe meer likes hoe beter jij je voelt. Waardering en erkenning van wie we zijn, geeft ons zelfvertrouwen (met als gevolg van de onzekerheid die hier ook uit voortvloeit, dat Instagram nu test met het verbergen van het aantal likes voor de buitenwereld).

Lees dit artikel op