Consumenten in Europa zijn het eerder oneens met de stelling dat ze zich volledig vertegenwoordigd voelen door reclame.
Met een najaar op komst waarin de argeloze mediaconsument weer wordt gebombardeerd met feel-good-marcom die de donkere dagen voor kerst kleur geven, plukten we twee onderzoeken uit internationale vakmedia: Het eerste wijst erop dat grote groepen zich nog altijd nauwelijks vertegenwoordigd voelen in commercials, en op Duitse tv – tis net Nederland – is het helemáál scheef, al wordt daar ook vooruitgang gemeld. De genderverhouding in fictieve tv-producties is er bijna in evenwicht, in shows en quizzen geheel niet.
Merken slagen er nog altijd niet goed in om in hun commercials mensen op te voeren die een afspiegeling vormen van de diversiteit in de maatschappij. Meer dan twee vijfde van de volwassen consumenten (44%) zegt dat ze niet volledig worden vertegenwoordigd door de mensen die ze in advertenties zien en dat is een internationaal fenomeen: Onderzoek in 17 markten uitgevoerd door YouGov wijst uit dat maar 19% zich vertegenwoordigd voelt, 31% twijfelt en is het in het noch eens, noch oneens met die stelling.
We pikten dat nieuws deze week van WARC, waarbij het vooral ook de grote verschillen tussen de verschillende onderzochte markten opvallen. In 14 van de 17 onderzochte markten zeggen meer mensen dat ze zich niet volledig vertegenwoordigd voelen dan het aantal dat zegt dat ze zich wel vertegenwoordigd voelen.
Consumenten in Europa zijn het eerder oneens met de stelling dat ze zich volledig vertegenwoordigd voelen door reclame. Vooral Duitsland (60% oneens) en Zweden (59%) springen er uit. Uitgerekend twee landen waar een behoorlijk open en vergevorderd publiek debat is (en wordt) gevoerd over diversiteit in media en reclame. Ook opvallend: In het UK vinden vooral oudere doelgroepen dat ze onvoldoende vertegenwoordigd zijn. In de Verenigde Staten en Mexico zeggen meer mannen dan vrouwen dat ze niet volledig vertegenwoordigd worden en in India herkent men zich juist het méést in de stelling volledig vertegenwoordigd te worden.
Rob Clapp van WARC wijst erop dat eerder onderzoek al uitwees dat zo’n keuze om meer diverse doelgroepen te bereiken een grote impact kan hebben voor merken: ‘Inclusief casting, inclusief het script en met inclusie als doel valt veel vooruitgang te boeken, maar daarbij is het wel van groot belang dat er concreet actie wordt ondernomen en het niet bij symbolische stunts blijft.’ (Lees ook ‘diversiteit maakt reclame effectiever‘)
Grote ongelijkheid bij de moderatie van shows en quizen
De uitkomsten van YouGov werden in dezelfde week naar buiten gebracht als een onderzoek, uitgevoerd door de Universiteit van Rostock naar representatieve vertegenwoordiging op de Duitse televisie en waarover we een artikel op Werben und Verkaufen lazen (alleen al vanwege de titel ‘Zu viele blinde Flecke im Fernsehen‘ de moeite waard). Wetenschapper Elizabeth Prommer vat het daar wat cynisch samen: ‘Je ziet (op Duitse televisie red) nog steeds overwegend blanke mannen zonder migratieachtergrond, die niet gehandicapt zijn en geen homoseksuele geaardheid hebben’. Naar aanleiding van het onderzoek naar genderratio en diversiteit in tv-programma’s. De universiteit nam net als vier jaar geleden representatieve steekproeven om de man-vrouwverhouding te meten. Die is dus nog steeds onevenwichtig, maar de onderzoekers zagen ook een positieve ontwikkeling in Duitsland: De genderverhouding in de fictieve tv-producties is er bijna in evenwicht. Tegelijkertijd is er nog grote ongelijkheid bij de moderatie van shows en quizen.
Attributies
Handicap, seksuele geaardheid, migratieachtergrond en ‘attributies van etnische afkomst’ zijn op tv dus niet zo gemeen als onder de Duitse bevolking. De directeur van RTL Television en één van de opdrachtgevers naar het onderzoek, Henning Tewes, noemt bekroonde formats ‘Prince Charming’ en ‘Princess Charming‘ die RTL uitzendt en waarin homoseksuele kandidaten de liefde van hun leven zoeken – gebaseerd op The Bachelor – een goed voorbeeld hoe de panelen kunnen schuiven: Omdat het succesvol is, zal het op een gegeven moment geen bijzonderheid meer zijn en normaal worden, denk hij: ‘Op die manier moet het verder gaan’.
Dot artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op
Hoe bouw je een StoryBrand? Simpelweg door storytelling toe te voegen aan merkbouw? Eigenlijk wel. Auteur Donald Miller koos hiervoor een originele invalshoek, die van het filmscript. Het leverde een helder en compact framework op.
Het van oorsprong Amerikaanse boek van Donald Miller is nu in het Nederlands vertaald, met medewerking van Daan Schmidt, die dit zelf het beste marketingboek ooit vindt. Dat gaat wel erg ver, er bestaan al veel meer methodes en modellen die ook zeer goed toepasbaar zijn om het merkverhaal te vertellen. Toch kan een StoryBrand framework wel degelijk vakgenoten in marketingcommunicatie helpen om op consistente wijze lijn te brengen in het uitdragen van hun boodschap.
Net als in de film
Het bouwen van een StoryBrand trekt een analogie naar een film. Het verhaal heeft een spanningsboog, problemen (van de klant in dit geval) die opgelost moeten worden en de tegenslagen die de hoofdpersoon hierin onderweg tegenkomt, tot een gids (jij bent de oplossing) op het pad van de hoofdpersoon komt en ervoor zorgt dat die als held alles overwint. Wat wil de held bereiken, wie of wat weerhoudt de held van dit doel en hoe zou het leven van de held eruitzien als hij dit doel bereikt? Marketeers en merkbouwers herkennen hierin de manier waarop je vanuit het klantverlangen naar een geslaagde transactie zonder cognitieve dissonantie achteraf komt.
In zeven heldere stappen die toepasbaar zijn op merk-/divisie- of productniveau kun je een sterke boodschap overbrengen die de organisatie laat groeien, zo is de belofte. Hierin is de oorspronkelijke ondertitel ‘Clarify your message so your customers will listen’ in het Nederlands jammer genoeg getransformeerd naar ‘Hoe een heldere boodschap je bedrijf laat groeien’.
Paradigmaverschuiving
Terwijl de filosofie in het boek wel degelijk de klant als uitgangspunt neemt. De klant is je held, niet het merk. Dat is StoryBrand principe één. Dat de auteur dit een paradigmaverschuiving noemt, gaat in Nederland allang niet meer op. Ook het bieden van een canvas, om de zeven stappen op één A4-tje bijeen te brengen, zien we vaker in marketing. Wat het niet minder toepasbaar maakt, trouwens.
Volgens de auteur kun je elk aspect uit het StoryBrand BrandScript stap na stap uitvoeren over langere tijd, terwijl het naar mijn idee ook een prima snelproces zou kunnen zijn. Waarna je het kunt implementeren in al je sales- en marketinguitingen om groei te realiseren. Het is een doe-boek voor organisaties die nog te veel vanuit het product of de organisatie ‘praten’ en behoefte hebben aan een helder eigen verhaal met de klant als middelpunt. En daarmee ook geschikt voor communicatieprofessionals van alle niveaus, die aan een inspirerende methode toe zijn.
StoryBrand Auteur: Donald Miller ISBN: 9789089655868 Uitgever: Van Duuren Managment Druk: juni 2021 Trefwoorden: marketingcommunicatie, branding, storytelling, boodschap
Adverteren rondom viral video’s kan slecht uitpakken voor een merk. Dat blijkt uit onderzoeksresultaten van Magna Media Trials en technologie- en dataplatform Channel Factory.
Het onderzoeksrapport laat zien dat videoadvertenties rondom een populaire video een negatieve impact kunnen hebben op het merk wanneer deze niet bij de inhoud van de video aansluiten. Zo daalt de koopintentie met acht procent, ontstaat er bij negen procent een negatief beeld over het merk en daalt bij zes procent zelfs het vertrouwen. De negatieve associatie zorgt er daarnaast voor dat de respondenten zich wel de advertentie herinneren, maar om de verkeerde redenen.
Onderzoeksmethodiek Voor het onderzoek liet Magna aan 2.700 respondenten goed scorende videoadvertenties zien van merken als T-Mobile, een Amerikaanse verzekeraar en een populair haarverzorgingsproduct. De advertenties werden op meerdere platforms, in verschillende contexten en in verschillende videoformaten rondom specifieke viral video’s getoond. Zo waren er video’s over huidaandoeningen, autonomous sensory meridian response (ASMR) en mukbang waarin de videohost buitensporige hoeveelheden voedsel consumeert. Ondanks dat de getoonde video’s populair zijn en de respondenten de content vooral als “triggering”, “gênant” en “NSFW”, ofwel niet veilig voor op het werk, categoriseerden, kozen de meeste mensen er wel voor om de video helemaal te bekijken. Daarbij gaf 68% van de respondenten het eindoordeel “vermakelijk”.
Herinnerd om de verkeerde redenen Wat met name opvalt uit de onderzoeksresultaten, is dat de getoonde advertenties die eerder hoge resultaten hadden behaald nu door de associatie met de viral video’s een negatieve associatie kregen. Naast de dalende koopintentie en het vertrouwen zorgde de advertentie er in de huidige context voor dat de impact van het merk met tien procent daalde. En door zeven procent van de ondervraagden werd het merk nu als een stuk klantonvriendelijker gezien. Wat opvalt is dat in tegenstelling tot kijkers die dezelfde advertentie in een andere context hadden gezien (32 procent), de respondenten in het onderzoek waarbij de `negatieve’ video’s werden ingezet zich de advertentie goed konden herinneren (41 procent), al was het wel om de verkeerde reden.
Adverteren op basis van perceptie Nick Beentjes, Managing Director Channel Factory Benelux, hoopt dat het onderzoeksrapport een eye opener is voor adverteerders die zich focussen op kwantiteit in plaats van kwaliteit. Beentjes: “Dat een video populair is betekent niet automatisch dat deze ook geschikt is voor een merk. Adverteerders doen er dan ook verstandig aan om te kiezen voor een strategie die meer gericht is op het vinden van geschikte content en kanalen dan op het selecteren op populariteit. Dit komt niet alleen brandsuitability en brandsafety ten goede maar ook de performance”
Andere opvallende onderzoeksresultaten:
Het merendeel van de respondenten was van mening dat merken die adverteren rondom niet matchende content een slechte indruk achterlaten.
In een preroll-omgeving hadden de respondenten 1,5 keer meer het gevoel dat het merk verantwoordelijk was voor de inhoud van de video waar ze naast verschenen.
Merk-KPI’s worden het meest geschaad wanneer de advertentie direct vóór de video wordt vertoond.
Ergens in de tweede helft van 1971 gebruikte softwareontwikkelaar Raymond Tomlinson als eerste het @-teken in een elektronisch bericht. En dat is nu 50 jaar geleden. E-mail viert een mooi jubileum. De geschiedenis van dit krachtige online communicatiekanaal krijgt extra aandacht in het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 dat op 5 oktober werd gelanceerd. Het onderzoek toont aan dat Nederlanders e-mail nog steeds waarderen vanwege de veelzijdigheid van het kanaal, maar dat marketeers deze veelzijdigheid niet altijd ten volle benutten.
Over het onderzoek Voor het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 zijn uit het consumentenpanel van CG Research aan 2.153 personen 22 vragen voorgelegd over e-mail en andere online kanalen. Daarnaast komen in het onderzoek vijf e-mailprofessionals aan het woord: Bart van der Kooi, Lonieke Schepers, Joep van Ham, Jasmijn Hemersma en Kelly Jaspers. Hun bijdrage aan de jubileumeditie resulteert in 11 kernachtige learnings voor de online marketeer. Het onderzoek presenteert een mooie mix van het gebruik van e-mail door de ‘gewone’ Nederlander en de duiding van het kanaal door e-mailprofessionals.
Om enkele belangrijke inzichten uit het onderzoek op een rij te zetten:
Mail geen database, mail persoonlijk
Het is echt te danken aan de pionier Raymond Tomlinson dat e-mail een persoonlijk kanaal is. Hij zocht als één van de eersten naar een manier om een individuele computergebruiker te onderscheiden van het apparaat waarop deze persoon werkt. De oplossing is bekend: naam @ domein waarbij naam vaak een persoonsnaam is en domein een domeinnaam of IP-adres.
Als online marketeer is het goed om je te realiseren dat je niet zo zeer een database mailt, maar vaak vele duizenden individuele personen. En marketeers vergeten dat te gemakkelijk. Kijk maar eens in je eigen inbox en beoordeel hoeveel mailings echt aansluiten op je laatste aankoopgedrag, je klikgedrag of op je interesses. De mails die dat wel doen, springen eruit. Ook in 2021 scoor je met persoonlijke mailings.
Al jaren geven Nederlanders aan dit type e-mailberichten meer te waarderen dan berichten met meer algemene informatie. In het Nationaal E-mail Onderzoek wordt daar altijd rechtstreeks naar gevraagd in het deel dat gaat over e-commerce. Uit de onderzoeken van 2019 en 2021:
Een e-mailadres is een bijzonder persoonsgegeven
Voor maar liefst 45% van de Nederlanders geldt dat ze hun allereerste e-mailadres nog steeds gebruiken. En dat is bijzonder. Zo blijkt uit het e-mailonderzoek dat de meeste Nederlanders hun eerste e-mailadres kregen toen het internet een vlucht nam. En dat is al een tijdje geleden. Het startte allemaal op de Amerikaanse Onafhankelijkheidsdag van 1996 toen Hotmail – het huidige outlook.com – werd opgericht. In die tijd kwam ook het World Wide Web van de grond. En in die begindagen had 1% van de wereldbevolking een internetaansluiting. Nu is dat zo’n 40%.
Ook de meeste Nederlanders geven aan dat zij tussen 1990 en 2000 hun eerste e-mailadres kregen. Dit geldt voor gemiddeld 40%. Een e-mailadres kan dus een persoonsgegeven zijn dat al meer dan 20 jaar ongewijzigd is. En als je erover nadenkt dan is dat inderdaad bijzonder. Zeker als het gaat over een online persoonsgegeven.
Een e-mailadres is een bijzonder persoonsgegeven
Voor maar liefst 45% van de Nederlanders geldt dat ze hun allereerste e-mailadres nog steeds gebruiken. En dat is bijzonder. Zo blijkt uit het e-mailonderzoek dat de meeste Nederlanders hun eerste e-mailadres kregen toen het internet een vlucht nam. En dat is al een tijdje geleden. Het startte allemaal op de Amerikaanse Onafhankelijkheidsdag van 1996 toen Hotmail – het huidige outlook.com – werd opgericht. In die tijd kwam ook het World Wide Web van de grond. En in die begindagen had 1% van de wereldbevolking een internetaansluiting. Nu is dat zo’n 40%.
Ook de meeste Nederlanders geven aan dat zij tussen 1990 en 2000 hun eerste e-mailadres kregen. Dit geldt voor gemiddeld 40%. Een e-mailadres kan dus een persoonsgegeven zijn dat al meer dan 20 jaar ongewijzigd is. En als je erover nadenkt dan is dat inderdaad bijzonder. Zeker als het gaat over een online persoonsgegeven.
E-mail is veelzijdig en zowel geschikt voor klantloyaliteit als voor conversie
Toch is het als marketeer helemaal niet gek om weer eens stil te staan bij de veelzijdigheid van e-mail. De conversie die gerealiseerd moet worden met al die opens en kliks heeft vaak een eenzijdig karakter. Lonieke Schepers, winnaar van de DDMA E-mail Professional van het Jaar 2020, vertelt hierover in het e-mailonderzoek:
“E-mail is hét kanaal om klanten aan je te binden. Waar je voorheen zag dat e-mail veel werd gebruikt als saleskanaal zie je nu dat we veel meer op engagement sturen. Binnen onze organisatie doen we dit door onze achterban via e-mail actief te waarderen en te betrekken bij onderwerpen toegespitst op hun interesses. Betrokken opt-ins resulteren uiteindelijk in trouwe donateurs, klanten en leden. Binnen de e-mailmarketing sturen we dus steeds meer op loyaliteit in plaats van op conversie.”
Het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 maakt daarom ook duidelijk dat je verschillende conversiedoelen met e-mail prima kunt combineren. Om een voorbeeld te noemen: stel dat je via e-mail deelnemers wilt werven voor een webinar. Dan kun je daarvoor een uitnodigingsmail opstellen en direct op conversie sturen, maar je kunt ’t ook anders aanpakken. Je kunt ook eerst kijken welke onderwerpen je lezers interessant vinden, ze een korte poll sturen en ze laten meebeslissen over de inhoud van het webinar. Met zo’n mail vergroot je de betrokkenheid. En als je die betrokken lezers vervolgens uitnodigt, dan is de kans groter dat ze zich inschrijven.
Met het veelzijdige kanaal e-mail is dit allemaal uitstekend mogelijk. Je hoeft niet bang te zijn dat een lezer zijn wenkbrauwen fronst als hij de ene week van jou een loyaliteitsmail ontvangt en twee weken daarna een uitnodigingsmail. E-mail scoort op veel verschillende gebruiksdoelen ruim boven de 50%. En die gebruiksdoelen lopen zo ver uiteen – van registratiemiddel voor social mediaplatforms tot ontvangstkanaal voor overheidscommunicatie – dat verschillende marketingmails daar prima tussen passen:
Conclusie
Het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 viert 50 jaar e-mail. Het onderzoek laat zien dat e-mail startte als een persoonsgebonden medium en dat het nu nog steeds zijn kracht bewijst door marketing mogelijk te maken die gericht is op unieke personen. Het kanaal wordt ook gewaardeerd door de gebruikers. Zeker als mailings gepersonaliseerd zijn. Verder is e-mail veelzijdig. Nederlanders gebruiken e-mail voor heel veel verschillende doeleinden. Marketeers kunnen daarom prima verschillende conversiedoelen nastreven met e-mail.
Het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 wordt uitgevoerd door Spotler (ontwikkelaar en leverancier van e-mailmarketingsoftware) in samenwerking met CG Research.
Wetenschappelijke oplossingen voor het minimaliseren en anonimiseren van data op Brand Growth Event
Om de privacy van consumenten zo goed mogelijk te beschermen, wijzen wetten en regels vaak in de richting van minimalisatie en anonimisering van data. Jaap Wieringa van de Rijksuniversiteit Groningen gaf gisteren een kort college tijdens het DVJ Brand Growth Event over wetenschappelijke ontwikkelingen die we op dat punt in de gaten zouden moeten houden. En we schreven mee.
Gisteren vierde onderzoeksbureau DVJ zijn jaarlijkse feestje, het Brand Growth Event, en Data Driven Decision Making (in marketing) was ditmaal het thema. In de regel zijn die events boeiende bijeenkomsten, want het is vaak nogal hardcore marketing in het programma. Ergens jammer dat het opnieuw een digitale editie werd. Da’s weliswaar makkelijk bezoeken, maar toch minder gezellig en je loopt op de borrel niet zomaar een oude of nieuwe bekende tegen het lijf. Je kunt wel makkelijker opschalen en dat was te merken want het was best druk in de chat naast de presentatie.
Dat ‘groeien van een merk’ heeft momentum
Op de vierde editie van vorig jaar sprak Tooske het programma aan elkaar en maakte de verschrikkelijke Ritson zijn opwachting, náást DVJ-eindbaas Lucas Hulsebos die er uitgebreid in de materie dook van Brand Growth. Ditmaal zat Hulsebos de bijeenkomst zelf voor als eindbaas, host en medebedenker van het hele event en dat voelde eigenlijk wel zo comfortabel. Beetje als marketing-nerds onder elkaar. DVJ begint zelfs internationaal uit te groeien tot hét marketingonderzoeksbureau, doet al jaren onderzoek naar dat ‘groeien van een merk’ en dat heeft momentum. Tussen het event in 2020 en nú verschenen talloze artikelen waarin de relevantie van merkgroei wordt bezongen, nog steeds in lijn met de theorie van Byron Sharp, die waarschijnlijk het belangrijkste boek over marketing heeft geschreven van de eeuw-tot-nu: How Brands Grow. Vorig jaar kregen we ‘factoren die bepalend zijn voor marketingsucces’ en waarover Ritson dus sprak: “Vergeet ‘little agile brands’ en kong fu: Kapitalisme is niet eerlijk, dat was ook nooit de belofte. David gáát Goliath niet verslaan, sterker: die vermorzelt je, draait zich om en gaat een appeltaart bakken.” (samenvatting van vorig jaar lees je hier)
Goed, dat was Ritsons lichtpunt in rampjaar ’20, voor de 2021-editie stonden Pat Nestor & Nicky Claeys van Domino’s geprogrammeeerd (een techbedrijf dat pizza’s bakt volgens Hulsebos), Konstantze Fichtner van Facebook en Jori van de Spijker deelde de inzichten uit de Brand Growth Study en dan dus met name naar de relatie tussen data driven beslissingen nemen en commercieel succes. Die uitkomsten en ontdekkingen van dát onderzoek verdienen trouwens een losse blogpost.
Je hebt vast wel eens een e-book, whitepaper of checklist online gedownload. Deze gratis downloads noemen we ook wel lead magnets. Deze zijn in eerste instantie bedoeld om informatie te geven aan jou, de lezer ervan. Maar het is als bedrijf ook een manier om er leads mee te verzamelen.
Een positieve aanpak, want daardoor heb jij als lezer niet het gevoel dat een bedrijf zich bij je opdringt. Toch? Jij als lezer bent namelijk geïnteresseerd in het onderwerp van die specifieke lead magnet. En omdat jij écht graag die checklist of dat handige stappenplan wil hebben, wil je daar best je e-mailadres voor achterlaten. Zo voegt een bedrijf jou toe aan hun lijst met leads. En wie weet word je uiteindelijk zelfs hun klant.
‘Ben jij zelfstandig ondernemer? Dan kan je deze methode gebruiken om zelf meer leads en klanten aan te trekken. Je hebt ongetwijfeld een schat aan kennis weg te geven.’
Zo’n lead magnet is dan een stap in de juiste richting naar meer betrokken volgers, een e-maillijst gevuld met leads en op de lange termijn zelfs nieuwe klanten. Maar voordat je direct in de pen klimt om jouw lead magnet te schrijven, is het belangrijk om een aantal beslissingen te maken.
Beslissing 1: Bepaal je doel
Voordat je je lead magnet gaat publiceren, is het belangrijk om te bepalen wat je doel is. Waarde bieden voor jouw ideale klant en laten zien dat jij dé expert bent binnen een bepaald vakgebied is dat in dit geval. Je lead magnet is daarvoor een perfect middel. Hierin bied je namelijk tips, inspiratie of een checklist hoe jij jouw expertise aanpakt. Daarmee help je jouw ideale klant direct op weg. In plaats van je potentiële lead meteen af te schrikken met de boodschap: ‘Koop mij, NU!’
Met een lead magnet geef je veel kennis weg en inzicht in jouw werkwijze. Je warmt de relatie langzaam op om ze op de lange termijn een onweerstaanbaar aanbod te doen. Voor een super aantrekkelijke lead magnet is het dus belangrijk je doel heel goed voor ogen te houden. Bied met je lead magnet waarde voor jouw ideale klant en laat zien dat jij dé expert bent.
Disrupt the data, want algoritmes hebben niet het beste met ons voor
Wie iets weet van social media-algoritmes, weet dat ‘engagement’ meestal als heilige graal wordt beschouwd. Algoritmes bepalen wat jij ziet op basis van waar je naar gekeken hebt – en waar je actief op hebt gereageerd. Maar is dat wel het juiste criterium om te voorspellen wat jij graag wilt zien? Wat als het anders kan?
Ik las de afgelopen zomer een fantastisch boek over social media: ‘The Hype Machine‘. Ik probeer nu de tijd te vinden om het nog een keer te lezen, want ik heb zelden een boek gelezen dat mijn kennis zo verdiepte en verbreedde. Het is net alsof het alles wat ik weet in een nette puzzel heeft gestopt waarbinnen ik alle stukjes nu kan leggen. De randen zijn nu ingevuld, zeg maar.
Net wat meer handen en voeten
‘The Hype Machine’ staat bomvol met wetenschappelijke inzichten en onderzoeken die een scala aan aspecten van social media beslaan. Van advertenties, netwerktheorie en psychologie tot technische dingen als algoritmes en AI en het design van al die apps. En dat geeft alles toch net wat meer handen en voeten.
Als ik een presentatie geef over social media, begin ik vaak met het uitgangspunt:
Dat iedere social media-app een strijdtoneel is waar aandacht het hoogste goed is;
Dat algoritmes bepalen of jouw bericht die aandacht krijgt; en
Dat algoritmes varen op jouw gedrag in de app – likes, time on page, reacties, shares, op wie je reageert, op wat je reageert enzovoort.
Als je dat begrijpt, begrijp je de basis. En dan kun je na gaan denken over wat je wilt bereiken en hoe je dat gaat doen. Dus dat is top. Maar er is zoveel meer. En het kan zo anders.
Want ik ben dol op social media, maar het vervelende is dat die algoritmes niet het beste met ons voor hebben. Iemand programmeert ze en iemand wil er iets aan verdienen. En die iemanden zijn ons als gebruikers geen verantwoording verschuldigd.
Daarom is het doel van die algoritmes nooit om jou als gebruiker gelukkig te maken of je leven te verbeteren. Al zou het dat wel kunnen zijn.
Ook Facebook geeft het toe
Zo langzamerhand lijkt Facebook dit ook toe te geven, zoals in dit fascinerende artikel op Wired te lezen is. Daarin wordt dit recente blog van Facebook besproken over een onderzoek naar de rol van politieke content in de news feed, door Facebook zelf.
Het is eerlijk gezegd een wonder dat de journalist dat Facebookblog heeft gevonden. Want Facebook heeft weliswaar redelijk transparant de resultaten van dat onderzoek gedeeld, maar dan wel in de vorm van een update van een oud blog uit februari 2021. Het is maar goed dat al die technologiejournalisten zo goed opletten.
Het Facebookblog gaat over een onderzoek waarbij Facebook een kleine groep Facebookgebruikers in een beperkt aantal landen minder ‘politieke content’ ging laten zien om te kijken of dat hen tevredener zou maken over Facebook. Het is tenslotte het grote kritiekpunt dat zowel journalisten als gebruikers op Facebook hebben: de polariserende werking en bovenmatige impact van politieke berichten op Facebook.
Daarnaast wilde Facebook onderzoek doen naar ‘andere signalen’ (dan de gebruikelijke ‘engagement’) om te bepalen of gebruikers politieke berichten wilden zien. Dus niet alleen ging het algoritme voor deze groep gebruikers minder politieke content tonen, het ging ook op zoek naar alternatieve manieren om te bepalen wat mensen wel en niet wilden zien.
Slim van Facebook om nu eens niet alleen op de data te vertrouwen
Het klinkt vaag, maar zoals de journalist van Wired terecht zegt is het redelijk baanbrekend. (Belangrijke notitie: berichten van officiële overheidspagina’s, de WHO en andere officiële gezondheidsorganisaties over covid waren uitgesloten van de test en werden niet ‘onderdrukt’ in het algoritme.)
Gebruikers in de testgroepen zouden bovendien vragenlijsten krijgen over hun nieuwe, minder politieke, news feed. Om te zien of het ze beviel. Slim van Facebook om nu eens niet alleen op de data te vertrouwen.
Veel engagement met politieke content
Zoals je misschien weet zijn politieke berichten het soort content dat van alle type berichten op Facebook tot de hoogste ‘engagement’ leidt. Mensen voelen zich bij uitstek boos, opgewonden of verdrietig bij berichten over de politiek van hun land. En omdat het algoritme van Facebook ‘engagement’ als belangrijkste factor neemt om te voorspellen of nieuwe berichten getoond moeten worden, zijn dat al jaren de berichten die het grootste bereik krijgen.
De meest polariserende, opruiende politieke content krijgt het meeste bereik
Het is precies waarvoor Facebook onder vuur ligt: de meest polariserende, opruiende politieke content krijgt het meeste bereik.
Als je wilt weten hoe dit komt, moet je echt ‘The Hype Machine’ lezen, want daar staat het precies in uitgelegd. Er is bijvoorbeeld een reden dat nieuws ons meer raakt dan andere content. Er is ook een reden dat ‘fake news’ ons eerder bereikt dan andere berichten. Er zijn gewoon heel veel factoren die er toe leiden dat al dat politieke nieuws onze Facebook tijdlijn overneemt.
Maar de vraag die Facebook wil beantwoorden is: kan het ook anders? Kan Facebook die loop waarbij we steeds meer ‘engagement’ laten zien bij bepaalde nieuwsberichten, we er daardoor steeds meer van te zien krijgen, en daardoor steeds ongelukkiger worden, doorbreken?
Weet Facebook wel wat we echt willen?
Een app kan niet in je hoofd kijken, natuurlijk, of in je hart. Maar Facebook heeft zoveel meer dan onze ‘likes’ en ‘reacties’ om op af te gaan om ons gedrag en onze voorkeuren te analyseren. Ik denk soms dat mensen zich niet realiseren wat Facebook allemaal bijhoudt en weet over ons en hoeveel data dat genereert. Het gaat niet alleen om je profiel, je netwerk en de mensen en pagina’s die je volgt, maar ook de plekken waar je komt, het aantal seconden dat je naar video’s over honden kijkt, en nog veel en veel meer.
Een like is niet alles
Als je dan die artificiële intelligentie loslaat op bakken en bakken met data en gedragsgegevens, zou dat moeten kunnen leiden tot geavanceerde voorspellingen, zou je denken. Vooral als je je gaat realiseren dat een ‘like’ niet alles is.
Zoals de journalist van Wired zegt: als je een bak dorito’s voor mijn neus zet als ik op de bank zit, ga ik hem leegeten. Maar dat wil niet zeggen dat ik niet liever andere keuzes zou hebben gemaakt en andere dingen zou hebben willen eten.
The same goes for Twitter, where I routinely allow myself to be enraged by tweets before recognizing that I’m wasting time doing something that makes me miserable.
Als Facebook uit alle data die wij genereren door ons gebruik van de app ook patronen kan ontdekken – of ‘signalen’ zoals ze zelf zeggen – die correct voorspellen wat we nou wél willen zien, waar we wél blij van worden, welke berichten nou wél bijdragen aan ons leven, zou dat baanbrekend zijn.
Wat dat dan zou zijn, vraag je? Geen idee. Misschien iets van vragen als:
Leiden berichten tot contact met je geliefden?
Leiden berichten tot positief gedrag … ga je een ander soort berichten delen of liken of doorsturen, berichten waarvan duidelijk is dat die iets bijdragen?
Leiden berichten tot reacties waarvan al die slimme AI-systemen vaststellen dat ze positief zijn en bijdragen aan de community?
Het is nogal lastig, he (en het verdient een ander blogartikel en flinke discussie!). Want de vraag is niet alleen wie bepaalt of iets waarde heeft en bijdraagt aan ons leven. De vraag is vooral ook hoe je dat nou kunt zien aan ons gedrag in zo’n app. Wat doe je in die Facebook-app als je happy en gelukkig bent? En wat doe je niet? Op welke signalen moet Facebook dan letten? Het is voer voor psychologen.
Het zoeken is naar de signalen
Terug naar het experiment en Facebooks vage statement dat er misschien toch andere signalen zijn dan de traditionele ‘engagement’ om te bepalen wat mensen willen zien:
We’ve also learned that some engagement signals can better indicate what posts people find more valuable than others. Based on that feedback, we’re gradually expanding some tests to put less emphasis on signals such as how likely someone is to comment on or share political content. At the same time, we’re putting more emphasis on new signals such as how likely people are to provide us with negative feedback on posts about political topics and current events when we rank those types of posts in their News Feed.
Wat interessant is, is dat Facebook aangeeft dat ‘engagement’ niet altijd gelijk staat aan ‘value’. Zie je dat? Je moet er voor tussen de regel lezen, zoals de journalist van Wired opmerkt. Maar baanbrekend is het niettemin.
Even een terzijde voor de mensen onder ons die dagelijks proberen om meer bereik te krijgen op Facebook zonder daar voor te betalen met advertenties: Facebook zegt hier ook heel duidelijk dat ze meer waarde gaan hechten aan ‘negatieve feedback’ op berichten.
Negatieve feedback kan bestaan uit boze gezichtjes in plaats van blije duimpjes. En uit acties als ‘bericht verbergen’ of ‘deze auteur 30 dagen lang snoozen’, knoppen die je nu al kunt gebruiken. Maar misschien zijn er ook andere acties die negatieve gevoelens aangeven (voer voor psychologen, weet je nog?).
Je zou denken dat dit niet nieuw is, negatieve feedback meewegen, maar dat is het wel degelijk.
1 Grand Prix, 1 Member Award, 14 gouden, 33 zilveren en 52 bronzen awards zijn woensdag 29 september uitgereikt in Amaze Amsterdam tijdens de Dutch Creativity Awards 2021. Van 950 inzendingen naar 207 finalisten werden uiteindelijk winnaars in 8 disciplines gekozen.
Op de vernieuwde Digital Awards Gallery staan alle winnaars en finalisten van de Dutch Creativity Awards 2021 waar onder andere feedback van de jury voor elk afzonderlijk project te vinden is. In bijgevoegde pdf staan ook alle winnaars op een rij.
Grand Prix en ADCN Members Award De Grand Prix ging naar Sweet Solution, een creatie van Tony’s Chocolonely en Herc. Het werk werd volgens het juryrapport gekozen ‘omdat het merk hiermee hun doelstelling naar een hoger niveau heeft getild.’ De jury was onder de indruk van de dapperheid en het vermogen de consument in te zetten tegen de Big Choco. De gedurfde zet versterkt volgens de jury de positie van Tony’s Chocolonely als disrupter.
Discipline Society – creativiteit die positief bijdraagt aan de maatschappij – bracht in totaal 12 winnaars op en het aantal inzendingen was dit jaar verdrievoudigd. De ADCN Members Award werd in deze nieuwe discipline uitgereikt aan Adidas voor Watch Us Move, een creatie van TBWA\Neboko. In andere nieuwe disciplines Culture en Business werden ieder twee winnaars gekozen.
Over de gehele linie werden dit jaar door de jury’s meer awards dan gebruikelijk uitgereikt, met hogere prijzen. Zo zijn er meer zilver en goud uitgedeeld aan de winnaars dan voorgaande jaren.
Soraya Odendaal, Awards & Operations Director van ADCN: ‘Dit laat zien dat na een tijd van crisis en complexiteit voor creatieve professionals de industrie flexibiliteit heeft getoond en er uitzonderlijk veel kwalitatief werk is gemaakt. Er is meer focus geweest, wat een positief effect heeft gehad op het creëren van essentiële projecten. Ons streven is dat een discipline als Society niet hoeft te bestaan, en dit vanzelfsprekend terugkomt in al het creatief werk. Maar voor nu zijn de eerste stappen gezet. Er is nog veel behoefte aan uitleg, learnings en nieuwe voorbeelden over hoe we dit verder kunnen brengen om zo een maatschappij te creëren die 10% creatiever is.’
Om creatieven na lange tijd bij elkaar te kunnen brengen, organiseert ADCN het Dutch Creativity Festival op 25 en 26 november 2021 in The Student Hotel aan de Wibautstraat in Amsterdam. Gedurende de twee festivaldagen kunnen bezoekers deelnemen aan innovatieve labs, inspirerende masterclasses en intieme slaapkamersessies met de mensen die in 2021 en ver daarna de creatieve agenda bepalen. Het leert bezoekers hoe je impact kan maken met creativiteit, hoe het beste creatieve werk tot stand komt en hoe je als creatieve professional, creatief team of bedrijf kan groeien.
‘De uitkomsten zijn fascinerend en illustreren dat er een reële kans ligt voor merken om hun merkbereik te vergroten’
Consumenten in de VS besteden 31 procent van hun mediatijd aan audio, maar merken wijzen slechts 8,8 procent van hun mediabudget toe aan audio, en een kwart van de onderzochte merken ontbreekt zelfs volledig in audio. Dat staat in een nieuw onderzoek en rapport van WARC en iHeart Media.
De onderzoekers noemen het opvallend dat de investeringswaarde van audio behoorlijk verschilt met wat je op basis van audioconsumptie zou mogen verwachten. Terwijl WARC Data voorspelt dat de uitgaven voor audioreclame in ieder geval in de VS dit jaar 13,9 miljard dollar zullen bedragen, een herstel van 10,9 procent ten opzichte van 2020, blijft er een groot ‘investeringstekort’ voor audio als advertentiekanaal. Het artikel waar we dat uit plukten lazen we op Business Wire, het hele rapport is hier te vinden. De resultaten betreffen alleen de VS, maar het beeld is in veel Westerse landen hetzelfde.
Een enorme kans voor marketeers en adverteerders
Consumenten, ongeacht de demografische generatie waartoe ze behoren, besteden steeds meer tijd aan audiocontent via radio, streaming en podcasts, waarschijnlijk omdat het gemak en de toegankelijkheid van audio toeneemt: de verspreiding van draadloze hoofdtelefoons, slimme luidsprekers, de multimediacomputer in je broekzak; het draagt allemaal bij aan méér luisteren in de auto, thuis en op het werk. Daardoor bestaat een enorme kans voor marketeers en adverteerders om mee te liften op de massale markt voor audioadverteren met groot bereik en hoge betrokkenheid.
Paul Coxhill, Managing Director van WARC, merkt op dat het eigenlijk vreemd is dat de veranderende rol van audio een relatief onderbelicht gebied is van de marketingmedia-mix. Daar wilde hij met het onderzoek iets aan doen. De studie onderzocht dus of er groot gat gaapt tussen consumentenconsumptie en media-toewijzing van audio als kanaal: ‘De uitkomsten zijn fascinerend en illustreren dat er een reële kans ligt voor merken om hun merkbereik en, indien goed uitgevoerd, hun aandeel in de aandacht van de consumenten te vergroten door de rol van audio in hun mediamix uit te breiden.’
Profielen met attitudes
Naast het benadrukken hoe effectief audio is in elke fase van de funnel is – met de mogelijkheid om merkbekendheid te vergroten, voorkeur te creëren en conversie te stimuleren – benoemt het onderzoek vier profielen met attitudes van adverteerders ten aanzien van audio:
Audiovermijders: de 25 procent adverteerders die dus helemaal niks uitgeven aan audio.
Broadcast Believers: De groep die de voordelen van radio kent zich begint te verdiepen in meer vormen van audio.
Digital Only: Geven er wel geld aan uit, maar missen nogal wat audio-opties, met name het 90% bereik van radio-uitzendingen.
Cross-platformkampioenen: die verkennen het hele potentieel van audio en blijven hun investeringen op verschillende platforms testen, ze leren en optimaliseren.
‘Of merken nou wel of geen gebruik maken van het massale bereik of de effectiviteit van radio, of dieper in podcasting duiken voor de conversieratio’s; een goede investering in audio zal impact en groei voor merken stimuleren’, stelt Warc.
Dit artikel verscheen
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
