Op 1 december 2016 wordt vanwege het 50-jarig bestaan van NIMA in Bunnik een tijdcapsule begraven met bespiegelingen op de toekomst van het marketingvak en de -functie. Mijn bijdrage, gericht aan de marketeer van de toekomst, gaat mee ‘aan boord’ en vind je onderstaand. Wil je ook mee de grond in? Reageer onderaan deze post!
‘Er bestaan ook slechte, doortrapte, onbetrouwbare marketeers. Ze verdienen de naam niet, maar ze gebruiken ‘m wel.’
Beste vinder van deze tijdscapsule,
Het is leuk om je een voorstelling te maken van een tijdscapsule die opgegraven wordt. Wij stopten ‘m op 1 december 2016 in de grond, maar weten natuurlijk niet of het 10 of 10.000 jaar duurt voor hij wordt opgegraven. Misschien gebeurt het nooit. In alle gevallen is de inhoud symbolisch gericht aan u, maar tegelijk is het ook een leuke denkoefening voor onszelf, marketeers van Nederland.
Dashboard
Uit een onlangs door Tijdschrift voor Marketing gehouden onderzoek onder marketeers bleek dat ze ‘bezorgd’ zijn, die marketeers. Ongerust over de tegenwoordig sterk cijfermatige benadering van marketingvraagstukken, resultaat van de trend dat marketingtechnologie hen téveel mogelijkheden biedt in een té snel wisselend landschap met een té cijfermatige benadering. Ze voelen geen berusting of boosheid, aldus de onderzoekers, eerder bezorgdheid of men het tempo wel kan blijven bijbenen. Dat tekent voor mij wel de mentaliteit van de vakgenoten: ‘niet lullen maar poetsen’, ‘gaan met die banaan’ en ‘linksom of rechtsom leveren’: het gaat gebeuren. Maar we maken ons wel een beetje zorgen. Vooral om de wensen en verwachtingen van de rest van de organisatie. Nu het hele bedrijf via dashboards en real time-rapportages kan bijhouden wat het resultaat is van onze inspanningen, denkt – we hebben dat vaker gezien – ook weer iedereen verstand te hebben van marketing, de IT’ers en commercieel managers momenteel voorop. Dat hebben ze, een beetje, maar marketing is een vak. Een prettig werkend dashboard is een middel.
In wilde schattingen gaan we er bij NIMA weleens vanuit dat Nederland ongeveer een kwart miljoen marketeers telt. Lijkt een waanzinnig aantal en dat is het ook, maar het zou betekenen dat één op de zeventig Nederlanders primair bezig is met het vermarkten van producten en diensten en dat lijkt me nog helemaal niet zo’n gekke aanname. Liefst zou ik al die marketeers NIMA-lid maken. Niet om vooral zo groot mogelijk te willen zijn, maar omdat het mijn stellige overtuiging is dat de bv Nederland daar beter van zou worden. Wanneer we in staat zijn om ieders kennis- en competentieniveau in marketing, communicatie en sales te valideren, kunnen we immers ook perfecte matches maken tussen vraag- en aanbod. Veel marketingwerk is projectmatig, de arbeidsmarkt flexibiliseert, met één druk op de knop zou je uit alle marketeers het beste team kunnen samenstellen. Wij houden die gigantische database bij. De leden (en ook niet-leden) scharrelen met één muisklik de juiste combinatie van kennis en competenties bij elkaar en dat is inclusief … die IT’er dus. We hopen de tijd mee te maken.
Knutselcertificaat
Ik kan het cijfer niet hard maken (maar dat geeft niet want u leest dat wellicht toch pas over 17.897 jaar), maar ik denk dat misschien wel een kwart van alle marketeers met een NIMA-diploma… geen NIMA-diploma heeft. Dat is enorm ellendig. Het gevolg van valse beloften gedaan in het verleden, die inderdaad geen garantie bleken voor de toekomst: Opleiders, hogescholen, ordinaire cursusboeren die je jaaaaaren geleden vertélden dat je een écht NIMA-diploma kreeg, maar in werkelijkheid een zelfgeknutseld certificaatje op je mouw hebben gespeld. Dat zit bovenstaande ambitie – de database met álle marketeers van Nederland –in de weg en er wordt tegenwoordig ook stevig tegen opgetreden als we iets van dergelijke praktijken merken, maar het is gebeurd. Ik ga me er in de nabije toekomst persoonlijk voor inzetten om al die gevallen alsnóg te valideren. Waar het kan ook alsnóg met een diploma, maar daartoe zou ik hen eerst moeten kennen. Laat ik de verwachting uitspreken dat ik denk dat dat gaat lukken. Wie is opgelicht kán immers een goede marketeer zijn.
Marketing – de functie – ligt in onze samenleving geregeld onder vuur en op zich is dat goed. Kennelijk zijn we relevant en ons werk speelt een belangrijke rol in het dagelijks leven van mensen. Er wordt op ons gelet en we hébben ook een grote verantwoordelijkheid.
Rotschop
Maar er bestaan ook slechte, doortrapte, onbetrouwbare marketeers. Ze verdienen de naam niet, maar ze gebruiken ‘m wel. Zodra een voetballer – enorme populaire sport in onze tijd – aan een tegenstander een rotschop verkoopt, concludeert de liefhebber: ‘dat is geen voetbal, dat is een aanslag’. Zo mag er ook over onze hogere kunstvorm Marketing worden gesproken. Acties die leiden tot wederzijdse waardecreatie, met respect voor elkaar en met oog op een duurzame relatie, zijn en blijven prachtig. Wie rotschoppen verkoopt, oplicht of misleidt is geen marketeer. Dat is een oplichter.
Om te voorkomen dat straks iederéén meent marketeer te zijn, zullen we moeten valideren én uitdragen wat dat vak inhoudt. Je ‘marketeer’ noemen wil nog niet zeggen dat je er één bent. Andersom vindt niet iedere marketeer dat hij er een ís. We zullen de rijen moeten sluiten, kennis moeten halen en brengen en elkaar kritisch de maat moeten nemen. Om ons vak te beschermen en te verdedigen. Daar wordt de bv Nederland en uiteindelijk de hele wereld beter van. Het was vijftig jaar geleden precies de reden waarom NIMA werd opgericht en ik verwacht dat we die koers zullen vasthouden omdat wij – marketeers van Nederland – die toekomst zelf ontwikkelen. We zullen linksom of rechtsom leveren. Maar met trots en respect.
Standing on the shoulders of giants.
We hebben een bijzonder vak. Iedereen hee ft er verstand van, maar niet iedereen is echt fán van marketing. Daar wil NIMA graag iets aan veranderen. Bijvoorbeeld door heel duidelijk te zijn over algemene regels. Van een professional in het commerciële domein mag immers worden verwacht dat hij voldoende op de hoogte is van wat wel en niet mag. 
