Dutch Marketing Awards 2017: ‘Het mooiste meisje is ook het slimste meisje’. Hunkemöller, Picnic, De Vegetarische Slager en Hallmark zijn grote winnaars, maar álle genomineerden en finalisten strekken tot ‘voorbeeld voor Marketing Nederland’. Lees hieronder hoe de jury tot deze winnaars kwam.
DMA Start Up Of The Year 2017
Algemeen
De jury was erg blij met het aantal inzendingen dat het ontving voor deze mooie marketingerkenning en het niveau ervan. Dat leverde een mooie top 5 op van bedrijven die alle een nieuw verhaal vertellen in een bestaande wereld. Er is lef, visie en goede marketing nodig om met dat gegeven succesvol te zijn. Je zult elementen van de marketingmix wezenlijk anders moeten gaan inzetten, om te voorkomen dat het meer van hetzelfde wordt. Dat hebben de finalisten succesvol gedaan. En ze tonen alle aan dat een goede en soms Customer Experience de nieuwe USP is, waarmee je een bestaande categorie succesvol kunt binnentreden. De jury is heel benieuwd naar het vervolg van deze organisaties en wenst hen veel succes.
Naturalicious
Nature meets technology. Naturalicious is geen verhaal van de boer om de hoek maar een moderne propositie: gebruikmakend van innovatieve technologieën die voor je werken, wat niet de standaard is in FMCG. Combineer dat met kwaliteit en houdbaarheid en je krijgt dit mooie verhaal. Een unieke moderne uitstraling en een verhaal dat zo uit het schap naar je toe vliegt. De distributie zet breed in via retail, vending machines en een subscription model. Nutralicious is gedurfd groot neergezet, met lef in een categorie en met concurrenten van formaat.
Koopeenkoe.nl
Deze onderneming is in 2014 gestart, maar we rekenen ‘m goed. Koopeenkoe.nl is een heel creatief concept waarvan de organisatie zelf het volgende mooi verwoordt: ‘we zijn niet innovatief in de zin dat het concept nog niet bestond, want we delen al honderden jaren koeien. Het is wel innovatief in de zin dat we in deze tijden de spelregels veranderen rond het eten van vlees’. Dat wordt nog eens aangevuld met een mooie missie: ‘iedereen moet traceerbaar, goed en gezond vlees gaan eten’. Marketing wordt bij Koopeenkoe goed toegepast door mooie ‘contentmarketing’ in de volle breedte. Van recepten tot consumer generated content tot educatieve content; het wordt goed toegepast en is altijd actueel voor de tijd van het jaar.
Fraemed
Een jong bedrijf met een heel leuk concept; kunst toegankelijk maken voor een nieuwe en jonge generatie. Het originele idee maakt het sympathiek en wekt ook zakelijke interesse. Met een ronduit disruptieve kanaalstrategie via een app, kan de doelgroep zien wat leuk of interessant is. Je kunt er kunst kijken maar ook kunst kopen. De marketingstrategie áchter Fraemed blijft nog wat dun waardoor het concept nog wat ‘klein’ blijft, maar de jury was gecharmeerd en vond het initiatief noemenswaardig en marktgericht. De verwachting is dat Fraemed het in zich heeft om op termijn nog groter te groeien want daar heeft het alle potentie voor.
Picnic
Deze online supermarkt, gratis aan huis, levert een hele mooie case waarin een aantal ondernemers het heeft aangedurfd om vernieuwing te brengen in een vernieuwende markt met toch al een aantal serieuze spelers. De marketingcase klopt op alle punten en is helemaal van nu; Niet alleen de 4 P’s kloppen mooi, maar ook de toepassing van technologie, de customer journey (dat is het concept) en bijvoorbeeld het maatschappelijke aspect zitten heel goed in elkaar. Picnic zet in op volledige duurzaamheid. Dat komt ook tot uitdrukking in de resultaten (NPS, groei, marktaandeel,…). Picnic is eigenlijk Uber en Zappos in 1 bedrijf. Mooi verwoord door Picnoc zelf: “een tech bedrijf dat toevallig boodschappen verkoopt”.
Matt Sleeps
Geboren vanuit een mooi insight en gestart met de drive van een gepassioneerde ondernemer. Matt Sleeps doet een krachtige belofte: een perfect matras dat je honderd dagen gratis mag testen en dat voor minder dan de helft van de kosten van wat je verwacht. Dat alles via online sales maar met offline ervaring. Het bedrijf hanteert een opvallende marketingaanpak; activaties, samenwerkingen en stunts waarmee de belofte steeds opnieuw wordt versterkt. Matt Sleeps is veel meer dan een prijsvechterspropositie: Het jonge bedrijf did ‘cut-out-the middleman’ maar daar krijgt de consument een betere ervaring voor terug, ook offline. Met snelle mooie resultaten in klantbeleving maar ook in omzet, winst en aantallen.
DMA Scale Up Of The Year 2017
Algemeen
Opnieuw laat de scale up-categorie zien hoe alive and kicking marketing in Nederland is en hoe het kan bijdragen aan de economische vernieuwing van ons land. Opvallend is dat reclame in traditionele zin een kleine rol speelt om een levensvatbaar initiatief echt groot te maken. Het is echt marketing in de breedte die het verschil maakt waarbij het merk doorvertalen in alle facetten cruciaal is. De scale ups van vandaag zijn zonder twijfel de grown ups van morgen, het einde van de traditionele A-merk powerhouses ligt in het vizier. Zo vernieuwt marketing marketing.
Looye Kwekers
Looye – bedenker en kweker van de honingtomaat – is een voor sommigen verrassend groot bedrijf met mooie groeicijfers en een ronduit sterke positie in AGF. Retailers vragen om onderscheidend vermogen in het versschap, en dat doet het bedrijf dus heel goed. Misschien grijpt Looye te vroeg naar het neerzetten van meerdere tomaatmerken als Subliem en JOYN, maar daar staat de Honingtomaat tegenover: een knapperig smaakbommetje. Lekker om een heel trosje van weg te peuzelen, net als een doosje lambada-aardbeien. Niet te koop in de supermarkt, wel bij de betere groenteboer. Dáár voedt Looye zijn fanbase van zowel klanten als wederverkopers.
Thuisbezorgd
Een jongensboek; Van studentenkamer naar een beursgenoteerd bedrijf. De scale up van Thuisbezorgd is echt begonnen in 2012 met een eerste groeikapitaal en nog eens in 2014 met een tweede. Wel zit het bedrijf nu nog veel in fastfood en minder in gezonde of healthy concepten, maar daar liggen dus ook mogelijkheden. De service is vanuit IT gegroeid en er is inmiddels een mooi platform neergezet met first mover-voordeel in mobiel. Het merk is nog altijd meer een propositie is dan een merk: een pure player met een online dienst die de behoefte perfect heeft afgevangen met betrekking tot eten bestellen/bezorgen. Conclusie: Thuisbezorgd is een fantastische propositie – of service – met een prachtig merk eronder.
Vegetarische Slager
Met recht een totaalconcept in marketing: een fantastisch merk met een geïntegreerde propositie eronder.De contradixio interminus in de merknaam is briljant gevonden, maar als topkoks de vergetarische gehaktbal hoger raten dan een gewone gehaktbal, schuif je met het hele concept ‘gehaktbal’. Terwijl de omzet en internationale expansie toenemen, bouwt het bedrijf voor de toekomst alweer een nieuwe fabriek in Breda. Er zit een consequente challenger-rol in de marketing van de Vegetarische Slager, zoals blijkt uit een slogan als ‘bedrieg je partner 1x per week’, het partnership met Unox en die merknaam natuurlijk. De oprichting getuigde al van dapperheid, moed en visie waarbij het een nieuwe markt openbrak vanuit smaak en merk. Vegetarisch bestond al, maar de Vegetarische Slager heeft op een prikkelende manier een sterk en ambitieus merk in deze markt gebouwd.
Stach
Stach weet wat lekker is en dat deelt hij graag met anderen. Daar werkt de jury van de Dutch Marketing Awards ook graag aan mee. Stach heeft een mooi verhaal, waarbij de vaste overtuiging vanuit de oprichter echt een indrukwekkende invulling van de ‘WHY’ is. Stach heeft alles om uit te groeien tot een groeibriljant. En al is de organisatie nu nog bescheiden, de ambitie is daar.
Met een vrolijke en relativerende toon zet het bedrijf zich wat af tegen wat het beschouwt als traditionele vormen van marketing, waardoor de organisatie juist interessant wordt voor marketeers. Maak daar geen doel op zich van, zou de jury mee willen geven en zet het bouwen aan het merk met strategie en tactiek voort.
Knab
KNAB haalde een echte marketeer aan boord die de klantfocus merkbaar vertegenwoordigt. Het is knap hoe KNAB zich heeft hersteld en heeft geleerd van de onvolkomendheden bij de start van het bedrijf. De vervulling van de challenger-rol die KNAB inneemt in de bankenwereld, heeft het goed gedaan. En dat deed KNAB in deze scale up-periode zonder ruw te zijn of zich af te zetten tegen de andere banken, wat het in de begindagen met de lanceringscampagne nog wel deed. Resultaat van de marketinginspanningen vond de jury nog wat lastig te beoordelen omdat de cijfers nog vooral betrekking hadden op ‘sympathie’ in plaats van harde en resultaatcijfers, maar vooral KNAB LAB is heel mooi initiatief en de feedback van KNAB-klanten wordt door het bedrijf zeer serieus genomen.
DMA Marketing Company of the Year 2017
Algemeen
Wat is marketing vandaag de dag? Dat is een vraag die veel marketeers bezig houdt. Naar de mening van de jury moet een marketing company ons energie en inspiratie geven om alle marketeers in Nederland weer aan het denken te zetten. In onze gedigitaliseerde wereld is langzamerhand een mooie paradox ontstaan. Enerzijds draait het om het opbouwen van klantintelligentie waarop nieuwe marketing solutions worden ontwikkeld. Maar dit moet wel worden gedaan in combinatie met een ijzersterke emotionele propositie. En een ultieme klantgerichtheid die consistent wordt doorgevoerd door alle medewerkers van het bedrijf. Met als resultaat het doorlopen van de marketingfunnel waarin niet alleen de conversie telt maar waar een intelligente organisatie achter staat met een oprechte passie om de klant te dienen. Overall vond de jury dat veel inzendingen gericht zijn op de promotiekant van marketing; leuke campagnes en slimme sponsoring. Sommige waren juist sterk gericht op de productontwikkeling. Maar hoe voldoe je aan de behoefte van de klant en neem je vervolgens de behoefte als uitganspunt om je markt te vergroten? We beoordeelden indrukwekkende marketing bij indrukwekkende organisaties:
Young Capital
Young Capital levert een mooi voorbeeld van rebranding in zakelijke dienstverlening. Binnen een aantal jaren is een grote naamsbekendheid opgebouwd met een consistent en onderscheidend merk. Dit heeft geleid tot mooie merkcampagnes. Maar hoe wordt er intelligentie opgebouwd en wordt de intelligentie ingezet om slimmer de markt verder te ontwikkelen? Daar ligt naar het idee van de jury een kans voor Young Capital.
Hunkemöller
Een sterke marketingcase die is opgebouwd vanuit de customer journey van de doelgroep. Deze doelgroep is scherp omschreven en wordt vanuit een CRM-programma optimaal bediend. Hunkemöller weet al een aantal jaren klanten aan zich te binden door middel van een sterke omnichannel-benadering. Die wordt ingezet als richtlijn, niet als uitgangspunt. Het bedrijf toont zich meester in sterke getargette marketing. Het is een bewonderingswaardige prestatie te noemen dat Hunkemöller met het verlies van V&D – en 33 outlets – zijn klanten wist te behouden. Producten worden ontwikkeld met de doelgroep en met aansprekende Influentials. En dan vergeten wij nog bijna Doutzen te noemen. Hunkemöller bewijst dat het mooiste meisje ook het slimste meisje kan zijn.
G-Star
Zeeman is Nederland maar G-star is wat Nederland wíl zijn. Innovatief, origineel, consistent eigenwijs en met een aantal interessante internationale vrienden. De keuzes die worden gemaakt zijn gedurfd. De heldere waarden zijn vertaald in het product maar ook in alle andere facetten van het bedrijf. Bij G-Star zijn Marketing, PR/Communicatie en Creativiteit volledig geïntegreerd. Het RAW for the Oceans-project illustreert de maatschappelijke verantwoordelijkheid van G-Star en de ambitie om internationaal nog verder uit te rollen. Een merkgedreven organisatie; living the brand and it’s mission met gedurfde partnerships en een gedroomde aandeelhouder. De volgende fase is een innovatieve omnichannelstrategie.
ING
De frisse en vriendelijke Hollandse Leeuw in de categorie van financiële dienstverleners. In de afgelopen jaren is er hard gewerkt aan een nieuwe manier van ‘agile’ werken. Het consistent denken vanuit een merk is daarbij goed doorgevoerd en er zijn vernieuwende keuzes gemaakt door de afdeling marketing op te heffen en door de hele organisatie te beleggen. Het klantgericht denken staat centraal bij het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten. De communicatie-aanpak is succesvol te noemen met het uitdragen van een heldere positionering. Over het winnen van de hearts & minds van de klant had de jury graag wat fact based resultaten beoordeeld.
Zeeman
Opgelet nu allemaal, want Zeeman komt er aan. In een sterke en zeer concurrerende markt heeft Zeeman op opmerkelijk eenvoudige manier het tij weten te keren. De marketingstrategie is de basis voor de groeistrategie en is consistent uitgewerkt op basis van een heldere doelgroepkeuze en positionering. In alle facetten en in alle P’s van de marketingmix. Daarnaast geeft Zeeman blijk van de nodige creativiteit en lef, maar doet dat op zijn geheel eigen bescheiden en sympathieke manier. De campagnes zijn soms spraakmakend, van panties tot trouwjurk, soms juist heel basic maar altijd Zeeman. Het enige wat nu nog ontbreekt is een heldere online & omnichannelstrategie. Maar wij houden weer van Zeeman en marketing-Nederland houdt Zeeman goed in de gaten.
DMA Internal Branding Company of the Year 2016
Hallmark
Hallmark heeft overduidelijk laten zien dat de indrukwekkende resultaten in omzet- en winstontwikkeling voor een belangrijk deel zijn geënt op internal branding. De directie en het managementteam hebben onbetwistbaar internal branding geïdentificeerd als een drijvende kracht om hun ambitieuze doelstelling te realiseren om de business in zeven jaar tijd te verdubbelen en de winst te verdriedubbele,. Tot nu toe worden de ambitieuze groeidoelstellingen gehaald. Bijzonder is dat Hallmark Benelux het voor elkaar heeft gekregen zijn eigen koers te mogen varen en het Hallmark-merk in de Benelux zelf te mogen neerzetten en aanscherpen, en daarbij de kernwaarden vanuit het moederbedrijf te mogen negeren. Hallmark is een inspiratiebron en voorbeeld voor veel andere bedrijven hoe je Internal Branding goed moet uitvoeren en tot welke resultaten dat kan leiden, zelfs in een internationaal bedrijf en in moeilijke omstandigheden zowel qua categorie als qua stand van de organisatie.
KWF
KWF laat zien dat het internal branding serieus neemt, met een mooie match tussen intern en extern. De jury waardeert dat KWF het toelaat dat er met zijn merk gespeeld wordt via een serious gaming-initiatief. KWF heeft ook mooie resultaten bereikt vanuit een moeilijke situatie (ook op reputatiegebied) een paar jaar geleden. Men heeft de goede weg ingezet, ook vanuit de campagne “Samen staan we sterker”, die uiteraard heel geschikt is voor zowel internal als external branding, en die weer voortkomt uit de strategie om partnerships en samenwerking centraal te zetten door een herijking vanuit het hoogste doel: met elkaar zorgen dat kanker van een dodelijke ziekte een chronische ziekte wordt waaraan je niet meer overlijdt.
ONVZ
ONVZ scoort al jaren het hoogst van alle zorgverzekeraars op het gebied van klanttevredenheid (8,2) en NPS (+37). Dat is voor een verzekeraar knap en indrukwekkend. Zowel klanttevredenheid als marktaandeel laten een stijging zien. Ook van de Merkwaardebezoeken werd de jury blij. Het idee dat de leden en hun behoeften leidend zijn, is een duidelijke strategische keuze en spreekt de jury aan. ONVZ is er voor zijn leden en er zijn weinig bedrijven die inderdaad handelen volgens het adagium: Place the interest of your customers ahead of profit, waarbij ONVZ door lijkt te hebben wat de werkelijke oorzaak-gevolgrelatie is ten aanzien van winst.
Transavia
De jury is onder de indruk van de brand promise van Transavia: We make low cost feel good. Slim gevonden, to-the-point en een potentieel geweldig platform met veel mogelijkheden. Bovendien een doorvertaling van de vriendelijkheid die al sinds jaar en dag in het DNA van Transavia zit. T.a.v. internal branding heeft de jury mogen constateren dat Transavia activiteiten en initiatieven ontplooit die bemoedigendzijn. Bijvoorbeeld het You Care budget waarmee de crew iemand aan boord kan verrassen; het meenemen van de merkwaarden in het werving- en selectieproces via een online persoonlijke waardetest, in de introductie- en trainingsprogramma’s en in de beoordeling van medewerkers; en de nieuwe uniformen die via cocreatie met het vliegend personeel tot stand zijn gekomen. Al met al heeft de jury de indruk dat internal branding serieus wordt opgepakt.
De Winnaars:
Internal Branding Hallmark
Start Up Picnic
Scale Up Vegetarische slager
Comapny Hunkemöller
