Op de foto rechts oud-voorzitter Nima Martin Huisman en links de huidige voorzitter Kirsten Andres.
Martin Huisman RM is Managing Director van Johnson Factory, gespecialiseerd in het organiseren en verbeteren van verenigingen en stichtingen. Tevens is hij oud-voorzitter van NIMA en werkt hij al zijn hele leven in de automotive. Over dat laatste gaat dan ook zijn presentatie tijdens NIMA Marketing Day 2022. Een tipje van de sluier…
Als Register Marketeer kent Huisman de automotive markt door en door en heeft hij zijn eigen kijk op alle ontwikkelingen in deze branche. Huisman: ‘De automotive sector is volop in beweging. Door de overgang naar elektrisch, grondstoffentekorten en een tendens van bezit naar gebruik staan pricing en distributiemodel op zijn kop.’
Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens NIMA Marketing Day? Dit is het mooiste event van het jaar op marketinggebied. Natuurlijk wil je daar een actieve bijdrage aan leveren.
Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis? Ik hoop dat zij minstens één learning kunnen vertalen naar het eigen werkgebied.
Is er nog marketing buiten het internet? Internet is een middel en een belangrijk middel. Marketing is een competentie. En de vraag is niet of je het doet, maar hoe goed je er in bent.
Hét marketingfestival voor en door marketeers Op donderdag 16 juni 2022 staan marketeers in de hoofdrol. Topsprekers delen hun eigen verhalen over marketinguitdagingen, die soms geweldig uitpakten en soms wat minder, maar waar je altijd iets van opsteekt. DeFabrique in Utrecht fungeert wederom als ‘festivalterrein’ voor NIMA Marketing Day. Koop nu je kaartje!
Dit artikel is geschreven door Nanny Kuilboer en verscheen eerder op
Global Marketing Manager van Jiffy Group Chantal Oostvogels en Directeur/partner Bataafsche Teeken Maatschappij Ruud Boer RM verzorgen samen een presentatie tijdens Nima Marketing Day met de titel ‘Brand Design als aanjager organisatiecultuur in B2B’. Een korte kennismaking.
1 Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day? CA: ‘Ik geloof dat kennis en ervaring delen belangrijk is om samen verder te komen. Als spreker kun je niet alleen jouw kennis delen, maar krijg je door vragen van de zaal ook inspiratie en adviezen van je publiek. RB: ‘Als je goed kunt delen, kun je ook vermenigvuldigen en dat doe ik graag met mijn kennis en ervaring op het gebied van Brand Design.’
2 Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD? CO: ‘Ervaringen uitwisselen met vakgenoten, herkenning in de uitdagingen waar we tegen aanlopen, leren van elkaar.’ RB: ‘Hét inspiratie- en ontmoetingsfeest voor marketing van het jaar!’
Chantal Oostvogels is een marketing- & communicatiestrateeg die graag werkt in de verandering binnen een organisatie: ‘Voor een soepel verandertraject zijn strategie en focus het fundament. In strategietrajecten is keuzes maken belangrijk. Zo wordt de focus helder en kun je slimmer uitrollen naar binnen, je organisatie, en naar buiten, je klanten. Het merk kan hierbij worden ingezet als verbindende factor.’ Oostvogels heeft een achtergrond en voorliefde voor bedrijven in de tuinbouw. Ze werkte in verschillende marketing- en communicatierollen bij The Greenery, daarna als zelfstandig marketing- en communicatiestrateeg. Momenteel is ze verantwoordelijk voor de global marketing van Jiffy Group, een wereldwijde leverancier van substraten, plantpluggen, groeimatten en bio-afbreekbare potten voor de professionele tuinbouw.
3 Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis? CO: ‘Inspiratie om met collega’s aan de slag te gaan om samen het merk in- en extern te verstevigen.’ RB: ‘Dat succesvolle merken relevant, onderscheidend en geloofwaardig zijn.’
4 In welke sector ben je actief en wat vind je daar leuk aan? CO: ‘Ik werk in de tuinbouw. Een prachtige sector die aan de basis staat van onze voedingsketen. Een sector dicht bij de natuur, maar met een geweldige innovatiekracht. De tegenstelling van het pure van de natuur en het moderne van innovatie maakt deze sector elke dag boeiend.’ RB: ‘Als directeur van een Brand Designbureau heb ik de meeste voldoening als ik merken en de mensen die voor de merken werken kan inspireren en ze zie groeien.’
Ruud Boer is een van de 130 NIMA Register Marketeers en was als marketeer verantwoordelijk voor de mooie merken Bols, Red Band, Venco, Reebok, LU en Liga. Sinds 1998 is hij directeur en partner van de Bataafsche Teeken Maatschappij . Met dit Rotterdamse Brand Designbureau helpt hij B2B- en B2C-merken om te groeien vanuit merkstrategie en vormgeving. Hij is auteur van het succesvolle boek ‘Brand Design’ (inmiddels de 7e editie, 21e druk), bestuurslid van de NIMA Brand Design Community, geeft les aan de Beeckestijn Business School, verzorgt Brand Design-workshops en geeft lezingen in binnen- en buitenland.
5 Wat is je persoonlijke drijfveer binnen het merk dat je vertegenwoordigt? CO: ‘Ik wil collega’s en sectorgenoten meenemen in het werken vanuit het perspectief van de klant. Ook de bedrijfsvoering van telers en plantenkwekers verandert snel. Starten en werken vanuit de veranderende wensen en ervaringen van onze klant zijn een voorwaarde voor ons bestaansrecht als leverancier.’ RB: ‘Samen werken aan mooie merken; niet toevallig de belofte van mijn bureau BTM.’
Presentatie in het kort: Brand Design als aanjager organisatiecultuur in B2B De sprekers nemen je mee in de uitdagende wereld van Brand Design in een veranderende organisatie. Ze laten je zien dat Brand Design meer kan zijn dan een mooi plaatje. Bij de Jiffy Group, wereldwijd leverancier van toonaangevende producten voor duurzame plantengroei, zet Chantal Oostvogels het Jiffy Brand in als aanjager voor de organisatieverandering van product driven naar solution sales.
Hét marketingfestival voor en door marketeers Op donderdag 16 juni 2022 staan marketeers in de hoofdrol. Topsprekers delen hun eigen verhalen over marketinguitdagingen, die soms geweldig uitpakten en soms wat minder, maar waar je altijd iets van opsteekt. DeFabrique in Utrecht fungeert wederom als ‘festivalterrein’ voor Nima Marketing Day. Koop nu je kaartje!
Dit artikel is geschreven door Nanny Kuilboer en verscheen eerder op
Mark Appel: ‘Openen we in een nieuw land, dan gaan we te werk tegen de richting van de aankoopreis in.’
In 2021 sprak Mark Appel, CMO van het communicatie- en betaalplatform CM.com, op het NIMA B2B Marketingevent. In de aanloop naar de aanstaande NIMA B2B Ronde Tafel over International Marketing zijn wij inmiddels benieuwd hoe CM.com zijn internationale marketing heeft georganiseerd. Wij stelden Mark daarom een aantal vragen.
Dit interview is geschreven door Berbel Pietersma en Mireille Komen, beiden verbonden aan de NIMA B2B Marketing Community.
Mark Appel is Chief Marketing Officer bij CM.com, een leverancier van cloud software voor conversational commerce waarmee bedrijven en merken via conversational kanalen zoals WhatsApp kunnen communiceren met hun klanten. Appel is ruim dertig jaar werkzaam binnen de techindustrie en heeft gewerkt voor bedrijven zoals Apple, 3Com, Twinfield en Exact. Na 15 jaar diverse sales- en managementposities te hebben bekleed, heeft hij de overstap gemaakt naar marketing. Mede door zijn achtergrond in technologie is hij altijd op zoek naar de juiste balans tussen creativiteit en performance. Zijn persoonlijke motto is: ‘serendipity’, oftewel: altijd open staan voor een nieuwe onverwachte ontdekking.
Het netwerk NIMA Young Professionals organiseert elk jaar meerdere Top Marketing Tours voor startende marketeers. Deze maand staat er een bezoek gepland aan bioscoopketen Pathé. Vier vragen aan manager Marketing & Sales Joost Grootings (Pathé).
De NIMA Young Professionals is een netwerk van jonge marketeers. Auteur van onderstaand interview is digtial-marketingspecialist Stef de Reeder. Door het organiseren van events en meet-ups kunnen Young Profs zich op een informele manier ontwikkelen en een netwerk opbouwen. De Top Marketing Tour aan Pathé staat gepland op 7 april. Aanmelden voor deze bijeenkomst óf aansluiten bij één van de volgende Tours? Dat kan hier!
De afgelopen jaren waren voor Pathé uitdagend vanwege corona. Welke rol speelde marketing in die periode? Joost Grootings: “Via onze marketingkanalen konden we in contact blijven met onze bezoeker. In een normaal jaar ontvangen we zo’n 17,5 miljoen bezoekers in onze theaters en door corona was dit fysieke bezoek vaak niet mogelijk. Door creatieve en innovatieve marketingconcepten op te zetten konden we toch verder bouwen aan het geliefde merk dat wij voor veel Nederlanders zijn.”
‘Marketing is een prachtig vak, omdat het in essentie gaat om het creëren, leveren en communiceren van waarde’
‘Verandering is de enige constante’ liet de oude-Griek Heraclites 2500 jaar geleden al optekenen en dat geldt zéker voor marketing. De theorie, maar ook de praktijk innoveert in hoog tempo, al is lang niet elke innovatie even relevant en is het soms lastig vast te stellen wat hoofd- en bijzaken zijn. Of waren. In deze M!-serie over veranderingen in het vakgebied komen senior marketeers aan het woord over inzichten die met de jaren zijn gekomen. Ter lering en vermaak.
Niek Scheppers is sinds 2016 gecertificeerd als NIMA Senior Marketing Professional(en SDP) in het register van NIMA. Vanuit zijn eigen bedrijf BRANDSTOFF helpt hij organisaties als ervaren en enthousiaste marketingconsultant. Zijn expertise ligt op gebied van strategieontwikkeling, marketingadvies en klantbeleving. Hij adviseert en begeleidt MKB-organisaties in Zuidwest-Nederland en Vlaanderen in het scherp stellen van hun marketingstrategie en met de daaruit voortvloeiende online en offline marketinguitdagingen.
Dit had ik graag geleerd tijdens mijn studie.
“Binnen de verschillende marketing(gerelateerde) opleidingen die ik heb gevolgd heb ik veel geleerd over de verschillende facetten van marketing. Echter, achteraf bekeken en beoordeeld, focust veel opleidingsinhoud zich in mijn ogen op de instrumentele kant van het marketingvak. Hierbij staan de modellen en tools vaak centraal – en in mijn ogen soms té…. In de plaats daarvan had ik tijdens mijn studie graag wat meer geleerd over het menselijk brein en psychologie. Kortom hoe het bewustzijn en onderbewustzijn impuls en sturing geeft aan bepaald gedrag. Zeker in het huidige opleidingsaanbod – in ons huidige digitale tijdperk – mag dit wat mij betreft geagendeerd worden om te zorgen voor voldoende balans tussen ‘human’ en ’tech’.”
‘De grootste verandering die ik zie in marketing, is dat we nu inzoomen op alle touchpoints van een customer journey’
‘Verandering is de enige constante’ liet de oude-Griek Heraclites 2500 jaar geleden al optekenen en dat geldt zéker voor marketing. De theorie, maar ook de praktijk innoveert in hoog tempo, al is lang niet elke innovatie even relevant en is het soms lastig vast te stellen wat hoofd- en bijzaken zijn. Of waren. In deze M!-serie over veranderingen in het vakgebied komen senior marketeers aan het woord over inzichten die met de jaren zijn gekomen. Ter lering en vermaak.
Dit had ik graag geleerd tijdens mijn studie
“Ik heb door de jaren heen verschillende opleidingen gevolgd, elk gericht op specifieke kennis, vaardigheden en inzicht. Alle opleidingen heb ik gecombineerd met een relevante marketingfunctie. Hierdoor heb ik een brede basis gelegd en diverse capaciteiten ontwikkeld. Er had tijdens mijn studie wel meer aandacht mogen zijn voor digital impact. De invloed van alle razendsnelle digitale ontwikkelingen, is sinds het begin van mijn marketingcarrière erg groot geweest. Het is natuurlijk lastig om dit mee te nemen in een opleiding en om alle toekomstige trends te voorzien, maar het had wel een belangrijker onderdeel mogen zijn van de studie.”
Jessica Henneman is NIMA Senior Marketing Professional (en ook SCP én SDP). Naast dat ze haar liefde voor ondernemen, marketing en digitale technologie kwijt kan bij Egeniq, zet ze zich in om een marketing- of communicatieteam (tijdelijk) te coachen. Haar missie is om zo’n team tot een next level te brengen. Om die reden is ze ook steeds op zoek naar nieuwe ondernemingen, die ze met haar kennis en ervaring nieuw leven in kan blazen.
Wat zijn de grootste veranderingen in het vak die je hebt meegemaakt?
“De grootste verandering die ik zie in de marketing, is dat we nu inzoomen op alle touchpoints van een customer journey. In het verleden werd dit benaderd als één onderwerp, dat in zijn geheel werd uitgewerkt. Tegenwoordig kijken we naar alle individuele stappen die een klant doorloopt. Elke stap wordt gezien als een onderdeel op zich en ook op die manier behandeld. Als marketingprofessional moet je natuurlijk wel zorgen dat je meegaat in het hoge tempo waarmee de online marketing zich ontwikkelt. Je moet precies weten wat er speelt in de markt. Ik ben dan ook voortdurend bezig om mijn eigen skills te ontwikkelen en om actief in te spelen op nieuwe trends. Daarmee bouw je je kennis en capaciteiten continu verder uit.”
Waarom is marketing zo’n mooi vak?
“Marketing is mijn passie. Wat ik er zo mooi aan vind, is dat het marketingvak enorm veelzijdig is. Het is dynamisch, uitdagend en het verandert in rap tempo. Elke dag is anders. Daarnaast is marketing voor elke branche weer op een andere manier in te zetten. Ik vind het erg inspirerend om met allerlei verschillende organisaties om de tafel te zitten en overal weer andere kennis uit te halen. Bijkomend voordeel is dat je de opgedane kennis en ervaringen uit de ene branche, weer in kunt zetten bij een andere branche. Hierdoor ontstaat een optimale kruisbestuiving die mijn liefde voor het vak alleen nog maar meer aanwakkert.”
Senior Professional In deze Marketingfacts-rubriek komen verschillende NIMA Senior Marketing Professionals (SMP’s) aan het woord. SMP’s vormen een Nederlands netwerk van zo’n 400 professionals die zich hebben laten certificeren als SMP; een internationaal erkende en persoonsgebonden titel die je kunt aanvragen wanneer je over een aantal jaren ervaring beschikt en jaarlijks minimaal 30 Permanente Educatiepunten verzamelt. Die punten worden bijgehouden door NIMA en ontvang je voor het volgen van een vakopleiding, bezoek van events, schrijven van publicaties over het vak, verzorgen van presentaties en college’s, kortom: bijdragen aan vakontwikkeling.
Of je het nu in squads, tribes of afdelingen organiseert; als de uitkomst maar een zo goed mogelijk en doordacht resultaat oplevert
Zet een handvol marketingmanagers en – directeuren bij elkaar aan een tafel en ze praten maar zelden over het vak zélf. Veel vaker gaat het over de vraag hoe je het moet organiseren. De behoefte aan structuur in het vak en rond de functie is onmiskenbaar, maar los van de vele stuurlui aan wal ís er niet zoveel voorhanden om een goed en onafhankelijk advies te verwerven. De Analyse Werking Marketingorganisatie moet daar verandering in brengen.
Waar marketingberoepsvereniging NIMA – de naam zegt het – vooral professionals in hetzelfde beroep verenigt, wordt er toch ook veelvuldig gedacht en gestudeerd op de samenstelling en werking van marketingteams. Met name zakelijke members van binnen en buiten de eigen organisatie streven naar het ideale marketing-DNA van afdelingen, teams, organisaties. Het grotere doel is uiteraard om specifiek aan te trekken wat ontbreekt, maar ook om te ontwikkelen. Uitgangspunt is een team met T-shapes: brede en volledige kennis van de marketing-basics, aangevuld met een of meer specialisaties.
In een eerdere posting legde Huisman al uit hoe die peilstok werkt en afgelopen zomer deelden we al wat uitkomsten die een idee geven van de highs en lows van de afdelingen die zijn doorgemeten. Nieuw, enigzins experimenteel en eveneens ontwikkeld onder leiding van Huisman is de NIMA Analyse Werking Marketingorganisatie. In zekere zin een logisch vervolg op het marketingpeil en een scan om de werking van de marketingorganisatie zélf door te meten.
Een nieuw jaar, een nieuwe peilstok. Hoe ontstond deze? ‘Het is een vraag uit de markt die we graag invullen. Als je met het NIMA Marketing Peil al met marketingkennis bezig bent binnen een bedrijf, dan is het logisch om ook te kijken hoe marketing binnen het bedrijf georganiseerd is.’
Kun je uitleggen wat een goede of een goed functionerende marketingorganisatie hééft, wat maakt dat de organisatie goed staat? In mijn beeld is het van belang om ‘bewust’ beleid te voeren en de operatie tactisch aan strategie te koppelen. Ik zal een voorbeeld geven: een product heeft altijd een prijs. Ik heb nog nooit een organisatie gezien waar dit niet zo is. Maar.. is er over nagedacht? Is er écht onderzocht wat de markt doet? En wordt dat blijvend bekeken? Zit er een prijsstrategie achter? Of is het ‘kostprijs-plus’ en al jaren hetzelfde? Zo kan ik nog 29 onderwerpen noemen.’
Dat begrip ‘werking’ impliceert dat het kennelijk niet altijd goed werkt. Of dat het misschien wel werkt, maar niet de goede kant op. Dat het niet doet wat je wilt. Klopt die indruk? ‘Voor mij is marketing alomvattend, de hele organisatie niet zijnde productie en administratie. Alles wat te maken heeft met marketing, communicatie, sales, onderzoek, PR, online, digital en ga zo maar door. Het gaat erom dat je processen binnen het bedrijf zo goed mogelijk organiseert. En of je dit in squads, tribes of afdelingen organiseert interesseert me niet zo. Als de uitkomst maar een zo goed mogelijk en doordacht resultaat oplevert en als je maar niets vergeet. Dit noem ik de ‘werking’ en dat staat nooit stil. Er is altijd weer meer uit te halen.’
Wat is naar jouw idee en in het algemeen het grootste manco van een staande marketingorganisatie? Wat kom je vaak tegen? ‘In ouderwetse organisatievormen is dat vaak hokjesdenken en silo-gedachte. In nieuwe organisatievormen wordt er sneller geoperationaliseerd maar verliest men vaak de onderlinge samenhang en de strategie uit het oog.’
In de toelichting op Analyse Werking Marketingorganisatie wordt vermeld dat er interviews worden afgenomen met tien key-spelers. Wat zijn dat voor mensen? Wie oordeelt of het goed is ingericht? ‘We beginnen na de intake met het management altijd met de tussenlaag, de teamleiders of afdelingsmanagers. Daar zit voor ons de meeste kennis. Dan stuiten we vervolgens vaak op sleutelfiguren die wel een kernrol vervullen maar niet altijd direct een leidinggevende functie hebben. Wij bevragen meer dan 30 verschillende marketing processen en -activiteiten. Als we iedereen hebben gesproken beoordelen we de volwassenheid per aspect op basis van een 10-puntenschaal.’
Opvallend genoeg wordt er voor een beroepsgroep waarin naar schatting een kwart miljoen Nederlanders werken vrijwel nauwelijks les gegeven in het inrichten van een marketingorganisatie of zelfs maar het managen ervan. Er is, kortom, bijna geen aandacht voor de marketingorganisatie zélf, terwijl je mag verwachten dat daar de kern van het succes zit. Voor elk bedrijf. Waaróm zou dat zo zijn? ‘Dat weet ik eigenlijk niet. Wat ik wel weet is dat marketingdirecteuren als ze bij elkaar zitten zelden over het vak zélf hoor spreken maar veel vaker over hoe je het moet organiseren. Dus de behoefte is onmiskenbaar.’
Vorig jaar ging je groots en meeslepend van start met het NIMA Marketing Peil, de peilstok in de human resources van een marketingorganisatie. Het succes ervan illustreert dat er kennelijk redelijk wat organisaties zijn die twijfelen of ze wel de juiste resources hebben. Is zoiets te verklaren? ‘Ik denk dat twijfelen niet het goede woord is. Het is juist naïef om niet aan kennismeting en kennisontwikkeling te doen. Hoe kun je sturen als je niet weet hoe het ervoor staat? Het is ook gewoon leuk om te doen en er komen mooie inzichten en resultaten uit. Voor mij zijn marketingorganisaties die bereid zijn om zowel op kennisniveau als op organisatorisch vlak verbeterpunten te zoeken juist de winnaars van de toekomst.’
Wil je meer informatie over de NIMA Analyse Werking Marketingorganisatie? Neem dan contact op met NIMA via 020 50 39 300 of stuur een e-mail naar info@nima.nl. We vertellen je er graag meer over!
Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op
‘Community’s bloeien als nooit tevoren en er één starten is zo gebeurd. Het managen is lastiger.’
Verschillende merken hebben een poging ondernomen om fans of kritische gebruikers aan zich te binden, om zo producten en diensten te verkopen of klantengroepen te verenigen. Dat leidde zelfs tot opkomst van het fenomeen community marketing. Community’s verbinden mensen die iets met elkaar gemeen hebben en bij een goede community leveren deze gezamenlijk gevormde data en resultaten weer inzichten op voor de ‘facilitator van de community’; een bedrijf of een marketingorganisatie.
Wat zulke bedrijven goed doen, is dat ze zich bewust zijn dat het verbinden van een klant aan hun bedrijf noodzakelijk is om waarde te kunnen blijven leveren die ertoe doet. Na de millenniumwisseling en vóór de doorbraak van social media was zelfs sprake van een enorme golf aan community’s. Alles en iedereen kreeg een clubje met een community manager aan het hoofd en vaak lag er een duidelijk waarneembare lijn naar marketing. Dit blog – Marketingfacts – is in die tijd ontstaan. Om te kunnen reageren onder een artikel moet je ‘lid’ worden. Nadat Twitter, Facebook, Insta en vooral LinkedIn opkwamen, verdween ook de neiging om direct onder artikelen te reageren, forumclubjes te vormen, contactgegevens achter te laten en daarmee het fundament van veel community’s. Er zijn ook veel informele community’s naar chatgroepen als Whatsapp gesleept.
NIMA programmeert dit najaar een workshop Communitymanagement. Voor wie een community heeft, of wie een community wil of wie zich afvraagt hoe je het doet, een community opzetten en beheren….
Docenten Anke van der Sluis van Vice Versa Communicatie en Anke Kuipers van KUBRO.works hebben veel ervaring opgedaan bij projecten waarin community building en community management werden ingezet voor marketing en andere doeleinden. Zes pittige vragen:
Gaan jullie het over community management hebben of echt over community marketing? “We gaan het hebben over het management van je community. En ja als je je community goed managed draagt deze bij aan je marketingdoelstellingen.”
Is het geen teken des tijds dat mensen even bij een clubje willen en er daarna snel op uitgekeken raken? Een half jaar geleden zat half internet nog in Clubhouse, in maart werd het nog ’the next big thing’ in marketing genoemd.… “Een community bindt gelijkgestemden. Hoe sterker de verbinding hoe sterker de community zou je kunnen zeggen. Het gaat hierbij dus om het onderwerp en om de mensen die aan dit onderwerp gekoppeld zijn. De tool, het medium, zoals Clubhouse, is faciliterend niet leidend. Wellicht zou je kunnen zeggen dat de binding die er was rondom Clubhouse, waar het doel mogelijk was dit nieuwe medium gebruiken, niet sterk genoeg is. Het platform Reddit – gestart in 2005 – faciliteert daarentegen behoorlijk wat communities, subreddits, en is een sterke community op zich. Er zijn tegenwoordig genoeg platformen en tools beschikbaar waarmee je een community kunt starten. LinkedIn faciliteert al jaren de groepen-functionaliteit. En ook Facebook natuurlijk. Ik zou juist stellen dat communities nu bloeien als nooit tevoren. Een Community starten is zo gebeurd. Deze managen is lastiger.”
‘Onze behoefte om ergens bij te horen blijft’
Wat is dé meerwaarde van community’s op dit moment, ook als je daarbij de laatste anderhalf jaar in beschouwing neemt? “Met online community’s kun je heel gemakkelijk een groep gelijkgestemden samenbrengen. Dat kan heel veel meerwaarde hebben. Productontwikkelingen, peer2peer-support, customer support en -service, kennisdeling en ga zo maar door. Juist communities hielpen ons het afgelopen jaar. Een community waar we samenkwamen om een online event te vieren hebben we vast allemaal meegemaakt. We zijn meer online gaan shoppen, al was het maar via WhatsApp met onze lokale boekwinkel. Onze behoefte om ergens bij te horen blijft, en veel daarvan vond de afgelopen tijd online plaats.”
De intentie achter een community, de werkelijke reden voor het bestaan, draagt in belangrijke mate bij aan het succes ervan. Hoe krijg je zoiets écht scherp? “Allereerst is het goed om te kijken naar het type community, het gemeenschappelijke karakter en het doel. Zo heb je een community of circumstance, place, action of interest . Laat dat je startpunt zijn. De waarde van een community is voor elk type community en voor elke organisator anders. Sommige community’s hebben weinig regelmatig terugkerende bezoekers, maar elke bezoeker díe er komt is wel direct geholpen. Dit is bijvoorbeeld het geval bij een support community zoals die van Ziggo of Simyo. De waarde zit hem dan in het zelf vinden van een antwoord op een vraag wat bijdraagt aan een positieve ervaring over de organisator. Het is dus heel belangrijk om te bepalen wat je doel is en je verwachtingen van het succes. Op basis hiervan is het belangrijk om je actieplan aan te passen. Wij helpen je hier concreet mee tijdens onze workshop.”
Veel community’s hadden of hebben te lijden onder subversieve elementen. Vervelende mensen. Hoe hou je die buiten zonder er een dagtaak aan te hebben? “Vervelende mensen horen er nu eenmaal bij. Het is daarom belangrijk om huisregels vast te stellen die fungeren als richtlijn en die beschrijven hoe je wilt dat mensen met elkaar omgaan in de community. Er zijn twee typen ‘vervelende mensen’. De eerste groep wordt in het vakjargon trol genoemd; mensen die bewust gesprekken in een online community proberen dwars te zitten om er hun eigen agenda door te duwen, die niet begaan zijn met jou als organisator maar die kwaad in de zin hebben. Gelukkig kom je die zelden tegen. De andere groep mensen die vaak als ‘vervelend’ wordt gezien, zijn de mensen met kritische opmerkingen of die veel vragen. Hoe vervelend deze mensen soms ook kunnen overkomen, het zijn eigenlijk vaak mensen die erg begaan zijn met je merk. Door deze mensen persoonlijk te betrekken kunnen ze wel eens je beste ambassadeur worden.”
‘De community is het feestje, social media is de uitnodiging’
Hoe nodig is het dat je community-members echt managet in een owned omgeving? Kun je niet beter achter je fans, klanten en gebruikers jagen op sociale media en ze dáár aanspreken? “De community is het feestje, social media is de uitnodiging hoor je ons vaak zeggen. Wil je écht advies hoe je de nieuwste software update van je Garmin moet doorvoeren? Dan geloof je toch eerder het Garminplatform dan die onbekende die iets onder de Facebook-post zet van Garmin. Een owned community kun je inrichten aan de hand van je eigen doelstellingen. Juist hier zit de kracht van het merk, het owned platform. Een community-gebruiker legde het laatst mooi uit. Die zei: ‘Op het eigen platform weet ik dat de kwaliteit van de antwoorden geborgd is. Op Facebook weet ik dat niet’. Als bedrijf wil je trouwens ook zelf de data beheren in plaats van dit bij derden neerleggen. Daar heb je toch echt owned media voor nodig. Zorg daarbij wel voor een optimale verbinding tussen je webcare op social media en je eigen community.”
Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en stond eerder op
Antoinette Alma en Nick Nijhuis spraken tijdens Nima Marketing Day 2021 over moreel leiderschap in marketing. Beiden zijn aan Hogeschool Windesheim verbonden en werken op de kerngebieden digital marketing, privacy, wetgeving, ethiek en persoonlijk leiderschap. Nijhuis is daarnaast ook eigenaar van en digital marketeer bij NickLink. MarketingTribune vroeg hen naar de verantwoordelijkheid van de marketeer bij de inzet van techreuzen als Facebook en Google.
Is het de verantwoordelijkheid van een marketeer om de privacy en veiligheid van zijn klanten tot topprioriteit te maken? Volmondig ja. Als marketeer verwoordt je de behoeften van de klant. In ons artikel over moreel leiderschap in het Marketingfacts Jaarboek 2021 – 2022 zeggen we daarover: ‘Personen, organisaties en beroepsgroepen zijn verantwoordelijk voor hun handelen. Ze zijn aanspreekbaar op de gevolgen. Tenzij er sprake is van dwang, overmacht, onwetendheid of handelingsonbekwaamheid. Als dit het geval is, moet je je afvragen of je er wel mee door moet gaan.’ Een goed geïnformeerde marketeer ziet het belang van een betrouwbare reputatie op privacygebied en heeft de competenties om hiervoor zorg te dragen.
‘Verantwoordelijkheid nemen is vooraf zorg dragen en je achteraf willen verantwoorden’
Verantwoordelijkheid nemen is vooraf zorg dragen en je achteraf willen verantwoorden voor de gevolgen. Dat betekent dat je van tevoren nadenkt over de keuzes die je wilt en gaat maken. Het morele waardenkompas, zoals besproken in ons artikel in het Marketingfacts Jaarboek, kan bedrijven daarbij helpen. Hierdoor kom je integer over. Dat is positief voor je (persoons)merk en het vergroot je cirkel van invloed. Dat laatste is belangrijk omdat niemand op een eiland opereert. Een moreel leider weegt dan ook de eigen waarden met die van de rol die hij of zij op dat moment vervult. Als de verschillen tussen je eigen waarden en die van je omgeving – team, organisatie of beroepsgroep – te groot zijn, kun je je invloed aanwenden. Een marketeer die de moed heeft een dialoog te starten en consequenties te verbinden aan de uitkomst, laat zien zorg te kunnen en willen dragen voor klant- en organisatiebelangen. Uiteindelijk bestaat elke organisatie of elk merk alleen bij gratie van de gebruikers.
Hoe kan de marketeer dit bespreekbaar maken binnen zijn organisatie? ‘Traag en gevoelig laten denken’ helpt om privacy, en de inzet van techreuzen in het algemeen, bespreekbaar te maken. Een hulpmiddel daarbij kan het eerder genoemde moreel waardenkompas zijn. Dit laat het DNA van de organisatie zien op gebied van waarden, deugden en dus gedragingen. Het ondersteunt daarnaast bij het vormen van een beeld over de gewenste situatie en hoe daar te komen. Voordat we daar verder op ingaan, schetsen we eerst wat er nu vaak niet goed gaat. Marketeers werken vaak in omgevingen met veel prikkels en tijdsdruk. Daardoor ontstaat eenzijdige focus op het doel en een blinde vlek voor verdere gevolgen. Als het succes van een nieuwe campagne alleen wordt bepaald op basis van Return On Ad Spend (ROAS), dan is dat al snel het criterium waarop je je media selecteert, waardoor techreuzen dikwijls favoriet zijn. En omdat er in de omgeving ook niemand is die vraagtekens zet bij je keuze, blijf je hetzelfde doen. Kies je andere succescriteria, bijvoorbeeld ‘polarisatie tegengaan’, dan worden andere (binnenlandse) partijen interessant. Hierna twee voorbeelden van mogelijkheden om automatische en eenzijdige keuzes bespreekbaar te maken. Allereerst bieden de doelen waarop marketeers worden afgerekend mooie aanknopingspunten. Wij zeggen wel eens: ‘Vertel ons je doelen, en wij vertellen wat je waarden zijn’. Welke waarden halen merk/marketeer uit die doelen? Past dat bij de missie en visie van de organisatie en bij jullie eigen doelen als persoon en team? Een tweede mogelijkheid is je bewust openstellen voor andere geluiden – bijvoorbeeld van klanten wiens gegevens worden gebruikt, een expert op het gebied van privacy of een belangengroep op het gebied van data – zodat je tot een gezamenlijke moraal komt met mensen binnen- en buiten de organisatie. Het eerder genoemde moreel waardenkompas biedt, naast deze voorbeelden, een compleet stappenplan om juist in hectische situaties traag en gevoelig te blijven denken. Wij zeggen dan: ‘Verantwoordelijkheid nemen is niet ingewikkeld, wel moeilijk. Hoe groter de druk en de belangen, hoe trager en gevoeliger je moet denken.’
Zou niet elk merk een ‘privacy en veiligheidsofficer’ moeten hebben, wiens enige taak het is de digitale veiligheid van de klant te waarborgen? Digitale veiligheid, met daarbinnen privacy, is een complex en snel veranderend vakgebied. Dat leidt tot onwetendheid en daarmee moeite om verantwoordelijkheid te nemen bij marketeers. Een ‘privacy en veiligheidsofficier’ kan daarin een rol als ‘critical friend’ vervullen voor de marketeer. Iemand die gevraagd en ongevraagd met prikkelende vragen komt en de marketeer wijst op relevante ontwikkelingen. Een persoon die weliswaar als enige taak heeft om de digitale veiligheid van de klant te waarborgen, maar niet alléén die taak heeft. Iedereen draagt daarin nadrukkelijk zijn eigen verantwoordelijkheid. Dit om te voorkomen dat een ‘afvinkcultuur’ ontstaat waarin de marketeers de aangedragen punten zonder nadenken toepassen. Dan ontstaat een cultuur zoals we onder andere bij hypotheken zien. Daar gaat het niet om de uitkomst, maar om de juiste vinkjes. Het dragen van deze verantwoordelijkheid hoort daarom bij elke medewerker. Als je als organisatie ergens in gelooft, je handelt vanuit je waardenkompas, dan zit dit DNA doordrenkt door de hele organisatie, in alle processen en systemen.
Unilever stopte vorig jaar gedurende een periode met het adverteren op onder meer Facebook. Is zo’n rigoureuze stap echt nodig en zouden meer marketeers dit voorbeeld moeten volgen? We weten niet precies wat er aan de boycot vooraf is gegaan. Het lijkt nu een eenzijdige actie om Facebook via verlies aan advertentie-inkomsten onder druk te zetten. Dat levert niet de maximaal mogelijke impact op. Unilever vindt het beperken van haat in de samenleving belangrijk en kan daarvoor zijn cirkel van invloed vergroten als het advertentiegeld wordt bestemd voor media en activiteiten die haat en polarisatie tegengaan. Tijdens de Tweede Kamerverkiezingen dit jaar konden gebruikers van StemWijzer via waaromkiesjij.nl in gesprek met (politiek) andersdenkenden. Dat is ruim 300.000 keer gedaan. Traag en gevoelig denken geeft ruimte aan het voorstellingsvermogen voor vernieuwende ideeën. Ook biedt het ruimte (eerst) de dialoog met elkaar aan te gaan vanuit een win-wingedachte. Unilever had hier nieuwe partners kunnen vinden, of wellicht zelfs samen met Facebook een initiatief kunnen starten.
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
![[NMD22] Martin Huisman van Johnson Factory deelt zijn kijk op automotive tijdens NIMA Marketing Day 2022](https://www.nima.nl/wp-content/uploads/2022/04/martin-huisman-johnson-factory-nima-marketing-day-2022.jpg)
![[NMD22] Jiffy Group en BTM: ‘Brand Design is meer dan een mooi plaatje’](https://www.nima.nl/wp-content/uploads/2022/04/nima-marketing-day-2022-nmd2022-nmd22-Bataafsche-Teeken-Maatschappij-Jiffy-Group-Ruud-Boer-Chantal-Oostvogels.jpeg)
![[interview] International B2B Marketing – Zó pakt CM.com het aan](https://www.nima.nl/wp-content/uploads/2022/04/shutterstock_507473278_960x540.png)
![[interview] Terug naar de bioscoop](https://www.nima.nl/wp-content/uploads/2022/04/shutterstock_1040827570_960x540.png)
(en SDP) in het register van NIMA. Vanuit zijn eigen bedrijf 
![[interview] Marketeer, vaar op je morele kompas!](https://www.nima.nl/wp-content/uploads/2021/09/shutterstock_263002937_960x540.png)
