NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Janneke Zuidhof, Strateeg en Partner van Synergie, adviesbureau dat mensen in organisaties helpt om samen meer impact te maken. Met haar collega’s brengt zij jaarlijks ‘de Inspirerende 40’ uit, het onderzoek naar de meest inspirerende organisaties onder Nederlanders.
Marketing om mindsets en zo de realiteit blijvend te veranderen
Een groepje vrienden op een bootje. Ze hebben stenen meegenomen vanaf de kust. Onder water zien we de stenen een hoop worden, boven water de bootjes en mensen in aantal toenemen. De hoop stenen wordt een eiland, palmbomen, feestverlichting en rum maken het af. Een heerlijk feest voor één nacht. Bij zonsopkomst is een drijvende discobal het enige dat nog aan de nacht herinnert.
Dit verhaal komt uit een commercial van een rummerk uit 2011. Voor mij belichaamt dit verhaal wat ik zie dat marketing op zijn best kan zijn: de creërende kracht die mensen anders laat kijken en doen, en zo een nieuwe werkelijkheid schept. En tegelijkertijd zou je in deze commercial ook een aanklacht kunnen zien. Want waar zetten we marketing dan precies voor in? Het creëren van een gelukkige wereld, die overnight weer weg is en waar slechts een beperkt gezelschap op heeft kunnen feesten?
De Inspirerende 40, onderzoekt al sinds 2011 jaarlijks welke merken Nederlanders het meest inspireren. 2015 liet een trendbreuk zien. Vanaf dat jaar laat de lijst zien dat de winnaars, de bedrijven zijn die hun business for better inzetten. Niet alleen in woorden, ook in daden. En niet alleen door betere alternatieven te presenteren, maar die vooral ook aantrekkelijk te laten zijn. En dat is waar steengoede marketing absoluut onmisbaar is in impactbedrijven (en nu nog te weinig aanwezig). Maar het kan, en één van de bedrijven die laat zien hoe is Vinted.
Vinted: op stoom om de mindsets wereldwijd te veranderen
Eén van de grootste stijgers in de Inspirerende 40 afgelopen jaar was Vinted. De online marktplaats voor tweedehands kleding weet mensen wereldwijd te inspireren tot nieuw gedrag en gooit ook in Nederland hoge ogen. Waar veel impactorganisaties dit jaar worstelen met het boeken van concrete resultaten, lijkt Vinted de sweet spot tussen business en for better te hebben gevonden.
Net als meer impactorganisaties startte Vinted, de online marktplaats voor tweedehands kleding, als een hobbyproject. Het verhaal begint in 2008 in Vilnius, Litouwen. Als Milda Mitkute voor een verhuizing van haar overbodige garderobe af wil, vindt ze geen plek om die eenvoudig te verkopen. Als op een feestje blijkt dat vriendinnen met hetzelfde probleem kampen, besluit Mitkute samen met softwareontwikkelaar Justas Janauskas zelf een marktplaats te bouwen. De eerste drie jaar bleef het een hobbyproject. Daarna volgde een supersnelle scale-up en uitbreiding naar diverse landen. Nu, 16 jaar later, is de onderneming actief in 19 landen en telt die ruim 80 miljoen gebruikers.
Mindsetverandering
Het probleem in de mode-industrie is aanzienlijk. Per EU-inwoner is die sector goed voor een jaarlijkse CO2-uitstoot van 270 kilo. We kopen te veel en dragen dat veel te weinig: een kledingstuk wordt gemiddeld zeven keer gedragen, om daarna nauwelijks gerecycled te worden maar vooral op de afvalberg te eindigen. En let wel: daar kan het afbreken van de chemische stoffen in kleding zomaar 40 jaar duren.
Het zijn precies die volle kledingkasten waar Vinted nu op mikt: van tweedehands de eerste keus maken. Het bedrijf zet vol in op een massale mindsetverandering op dat gebied, en dat doen ze met een succesvolle strategie. Gedragsonderzoek laat zien dat naarmate mensen dingen meer doen, hun houding vanzelf mee verandert. Met massale campagnes en met een laagdrempelig model verleidt Vinted mensen vooral tot proberen. En met succes: Vinted blijkt precies het publiek aan te spreken dat voorheen alle kleding nieuw kocht, dus niet al bij tweedehandswinkels. In Frankrijk is het al heel normaal om eerst op Vinted te kijken voor kleding en daarna pas in de winkels. Vinted brengt mensen op nieuwe ideeën en laat anders kijken en doen.
Telkens opnieuw de juiste vragen stellen
Vinted durft zichzelf de vragen te stellen die zich opwerpen tussen de huidige werkelijkheid en wat er nodig is voor een duurzame industrie: ‘wie maakt er nog geen gebruik van ons en waarom niet? Wat kunnen we doen om ook die mensen het platform te laten gebruiken? Neemt het aantal nieuwe producten dan ook echt af? Worden de kledingstukken ook gedragen? Welke andere obstakels zijn er nog op het vlak van verzending, recycling, reparatie?’ Het zijn precies die vragen die impactorganisaties tot gamechangers maken. Zij kijken vanuit de toekomst naar de werkelijkheid van nu, en ruimen vervolgens één voor één de obstakels die daar nog tussen liggen uit de weg. Om vervolgens de consumenten te verleiden: van één probeeraankoop naar herhalingen, en zo naar een nieuwe norm. Zo wordt een nieuwe toekomst werkelijkheid.
Dit is waar business for the better over gaat. En op dat pad tussen idealen en daadwerkelijk gerealiseerde impact hebben juist marketeers de noodzakelijke rol om de vragen te blijven stellen. Om de obstakels te identificeren en bruggen te bouwen naar wat klanten en markten willen en doen in de praktijk. Om te blijven zoeken naar nieuwe aantrekkelijke oplossingen, andere manieren van kijken. Om in stenen feesteilanden te kunnen zien…maar dan van de blijvende categorie.
Foto Credits: Pexels – Willo M.