‘Misschien is het meta-onwetendheid; dat wil zeggen, een onwetendheid van de eigen onwetendheid’
Juristentaal mag berucht zijn, er is wel een reden waaróm die zo gekunsteld overkomt. Marketeers kletsen veelvuldig volkomen langs elkaar. Een veelgebruikt marketingbegrip als ‘strategie’ kan zowel een richting, een beweging als een positie beschrijven. Door het gebrek aan één autoriteit die vaststelt wát precies moet worden verstaan onder een term en door het ontbreken van algemeen aanvaarde definities is marketingtaal feitelijk onbruikbaar.
Opmerkelijke en enigzins verontrustende column van JP Castlin vorige week op Marketingweek. Castlin, consultant voor strategie- en (echt waar) ‘complexiteitsbeheer’, benoemt de olifant in de marketingkamer en stelt dat de ’taal van marketing’ vaak zó onnauwkeurig is, dat het bijna zinloos lijkt om er gebruik van te maken.
Hij gebruikt wat anekdotes om tot z’n punt te komen maar vrijwel iedereen in het vak (wat is ‘het vak’ trouwens, vraag je je af als je ‘m leest) herkent wel wat hij zegt: Castlin heeft een achtergrond in ‘law’ en sprak met een klasgenoot uit z’n middelbareschoolperiode die zelf in de advocatuur werkt. “Wat z’n vrouw deed”, luidde de vraag. Daar was eigenlijk geen normaal antwoord op te formuleren, vond de advocaat. Elke keer als hij haar leek te begrijpen leek ze zichzelf weer tegen te spreken. Woorden en concepten als zichtbaarheid, engagement, bereik, merk, positionering, creativiteit, content, purpose en zelfs marketing zélf lijken niet alleen geen vaste betekenis te hebben, ze hebben soms zelfs betekenissen die elkaar lijken uit te sluiten.
Hoe voorkom je dat je elkaar in de haren vliegt?
Een herkenbaar geluid, al lees je het zelden zó boud. Vorige week stond hier een artikel over het salaris van ‘marketeers’ dat veel is gelezen en dat veel reacties losmaakte, onder meer van Marketingfacts-godfather Marco Derksen, die terecht stelde dat de daargenoemde 5.800 euro wel heel schril afsteekt tegen salarissen van politiemensen, zorgmedewerkers en docenten. Altijd komt er dan een moment waarop het begrip ‘marketeer’, ‘marketingprofessional’ of ‘marketing’ ter discussie worden gesteld. Denk je bij ‘marketeer’ aan een teamlead digital media & data bij een grote bank of aan een webcaremedewerker bij een autoleasebedrijf? Hoe voorkom je dat je elkaar in de haren vliegt over een vergelijking die kant noch wal raakt? Omdat je niet over hetzelfde praat?
Woordenbrij
De auteur van het Marketingweek-artikel wijst erop dat er in de Engelse taal en onder Engelstaligen (net als onder Nederlandstaligen) veel wordt geklaagd over juridisch taalgebruik. De woordenbrij van notarissen, de onleesbaarheid van de eenvoudigste juridische wetteksten. Maar die onleesbare teksten zijn niet zo onleesbaar als je ze letterlijk uit elkaar pluist legt Castlin uit. “Legalees (the formal and technical language of legal documents, red.), is ondanks de vermeende verduistering van betekenis, gegrondvest in rechtbanken. Telkens wanneer een nieuw woord wordt geïntroduceerd, worden de implicaties ervan uitgeprobeerd totdat ze zijn gedefinieerd. Elk woord heeft een specifieke, contextueel bepaalde betekenis. Iets wat leken vaak niet beseffen.”
Marketingtaal is veel érger dan Legalees, vooral door het ontbreken van algemeen aanvaarde definities. De Oostenrijkse taalfilosoof Wittgenstein zou helemaal gék worden van marketing. “Wovon man nicht sprechen kann, darüber muss man schweigen”. Gebrek aan consensus over de betekenis van woorden werkt conflicten, oorlogen en zelfs de vernietiging van de mensheid in de hand, concludeerde hij – liggend aan het oostfront in de loopgraven van de Eerste Wereldoorlog. En nou niet dat Castlin zich de statuur aanmeet van deze sombere taaldenker, maar hij legt aan de hand van twee voorbeelden uit dat ‘in marketing’ wel heel vrijblijvend langs elkaar wordt gekletst.
De betekenis van effectiviteit is helemaal afhankelijk van de vraag aan wie je het vraagt
Neem het woord ‘strategie’. Vraag wat het betekent en marketeers zullen je vol vertrouwen hun interpretatie geven alsof het een vaststaande waarheid is. Toch zul je maar weinig consistentie vinden tussen de gegeven definities. Meestal wordt – zo legt Castlin uit – een strategie beschouwd als a) een plan, een ‘hoe’, een middel om van hier naar daar te komen; b) een patroon in acties in tijd; c) een positie die de beslissingen weerspiegelt om bepaalde producten of diensten op bepaalde markten aan te bieden; of d) een perspectief, een visie en/of richting.
Vraag aan je marketingcollega ‘strategie’ te definiëren en je krijgt één van bovenstaande vier. Maar probleem is dat deze opvattingen zo verschillen, dat ze elkaars tegenhangers zijn. Een plan is immers het resultaat van directe controle en opzet, terwijl een onthuld patroon het resultaat is van indirecte controle en opkomst. Een positie is waar men ís, terwijl een richting aangeeft waar men wil zijn (en dus per definitie momenteel niet is).
Iets dergelijks gaat ook op voor een begrip als ‘effectiviteit’, le mot du jour noemt Castlin het, maar wát precies wordt bedoeld, is volgens hem helemaal afhankelijk van de vraag aan wie je het vraagt: ‘Sommigen beschouwen effectiviteit als langetermijn-maatregelen, anderen denken dat het kortetermijn-metrics zijn. Sommige experts beweren dat het moet worden gebruikt als tegenwicht voor efficiëntie, maar veel bekende effectiviteitsprijzen definiëren het als ‘hoe goed iemand zijn doelen bereikt’, wat wil zeggen dat ‘zo efficiënt mogelijk’ zijn geen doel zou kunnen zijn? En hoewel marketeers graag een hekel hebben aan de reductie van hun beroep tot ‘communicatie’, stellen ze tegelijk maar al te graag reclame-effectiviteit gelijk aan marketingeffectiviteit. Geen wonder dat we voor buitenstaanders nauwelijks ‘zinvol’ klinken; we praten gewoonlijk langs onszelf heen.
Meta-onwetendheid
Herkenbare voorbeelden, maar de vraag is natuurlijk waaróm dat zo is. Misschien is het meta-onwetendheid; dat wil zeggen, een onwetendheid van de eigen onwetendheid. Misschien is het ‘realised ignorance‘; een volledig besef van de eigen onwetendheid, maar ook het besef dat de domheid van een niet-geïnformeerde opmerking in duidelijke taal wél duidelijk zal zijn. Er kunnen zelfs duistere krachten aan het werk zijn. Immers, waar definities ontbreken, ontstaan volop gelegenheden voor charlatans.
Al die verwarring leidt tot tijdverlies, moeizame processen en geldverspilling. Hoe meer tijd we doorbrengen met het zinloze, hoe kleiner de kans dat we iets van betekenis zullen creëren.
Castlin besluit met een opmerking van managementconsultant Dave Snowden die ooit zei dat als je gedrag wil veranderen, je de taal moet veranderen. Hij raadt zijn lezers om die reden aan om in ieder geval de marketingterminologie intern duidelijk te definiëren en vervolgens iedereen die zich daartegen verzet, verantwoordelijk te maken voor het bedenken van een werkbare definitie.
NIMA gaf tot een jaar of tien geleden nog een Lexicon uit, dat ruim 3.700 Nederlandse begrippen uit de marketing definieerde: ‘zuiver, helder en eenduidig’. Op Bol.com kun je nog tweedehandsjes op de kop tikken en ik weet dat er ook nog geregeld wordt gebeld om een update. Dat die er niet komt heeft drie redenen: Hij is niet rendabel te krijgen, is nauwelijks te organiseren en het onderhoud vergt een redactie die bijna maandelijks updates moet doorvoeren. En toch moet hij er komen, want er valt een hoop gedrag te veranderen. Tot die tijd hebben we AMA’s definities, maar er gaat een hoop lost in translation.
Dit artikel is geschreven door Luuk Ros en verscheen eerder op 