NMD21: Karma Kebab bouwde ondanks corona een merk in 12 maanden

Door Nanny Kuilboer

Op 9 september 2021 vindt in DeFabrique te Utrecht NIMA Marketing Day 2021 plaats. Een van de sprekers die dag is Marcel van der Heijden, oprichter en CMO van foodmerk Karma Kebab: ‘Een crisis en het hebben van beperkte budgetten kan soms zelfs een voordeel zijn in plaats van een nadeel.’ Een korte kennismaking.

Na tien jaar als ondernemer in de bureauwereld gooide Marcel van der Heijden het roer om en startte hij samen met Pascal Labrie en Hidde Stolwijk het plantaardige foodmerk Karma Kebab. Samen hebben ze de ambitie om het grootste kebabmerk ter wereld neer te zetten ‘met een hoop fun en een gruwelijk lekker product wat ook nog eens goed is voor de planeet’, aldus Van der Heijden.

Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day?
De marketingpraktijk is vaak een stuk weerbarstiger dan de theorie en op een eerlijke manier kennis delen met collega’s over successen maar ook minder mooie momenten is de enige manier om te groeien.

Wat is je in termen van marketing de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen?
De enorm sterke groei van digital en e-commerce veroorzaakt door corona en de manier waarop dit zowel het consumentengedrag als bedrijven heeft veranderd.

Heeft corona (jouw) marketing veranderd?
Op alle fronten heeft corona enorm veel impact gehad. Afgelopen jaar zouden we met vier branded food trucks op meer dan 150 events staan. Naast een enorm belangrijk afzetkanaal was dat voor ons als start-up ook ons belangrijkste marketing- en mediakanaal. Hetzelfde geldt voor de horeca waar wij primair communiceren via de menukaarten van onze afnemers. Toen dat in maart in één klap wegviel, moesten we alles omgooien om zowel consumenten als afnemers in de zakelijke markt te bereiken met ons merk en onze producten.

Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD?
Het afgelopen jaar heeft mij persoonlijk laten zien dat ik heel weinig energie krijg van digitale meetings, hoe handig en effectief ze ook zijn. Het is tijd om elkaar weer te ontmoeten en nieuwe energie op te doen!

Kun je een tipje van de sluier lichten waarover jouw NMD-verhaal gaat?
Een sterk merk bouwen kost tijd en veel investeringen en dat zijn nou net de twee dingen die je als start-up of beginnend merk altijd te weinig hebt. Hoe ga je hier mee om en zorg je ervoor dat jouw merk ook de tijd krijgt om te groeien en volwassen te worden.

Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis?
Dat een crisis en het hebben van beperkte budgetten soms zelfs een voordeel kan zijn in plaats van een nadeel.

Hoe bouw je een merk in 12 maanden
In zijn presentatie vertelt Marcel hoe Karma Kebab als (piep)jonge start-up met een unieke kijk op de sterk groeiende wereld van vleesvervangers en plantaardig eten én ondanks alle hordes die corona hen opwierp, in de afgelopen twaalf een merk hebben gebouwd.

Dit artikel staat ook op MarketingTribune

Deze start-ups wonnen ooit een Dutch Marketing Award

Karma Kebab pakte ‘m dit jaar! Van kleine zolderfirma naar groot pioniersbedrijf – als je deze wint, breek je definitief door (bewijs).

De Dutch Marketing Awards wordt dit jaar alweer voor de zevende keer uitgereikt. Marketeers en bedrijven maken daarbij kans om in één van zeven categorieën te winnen. Vooral de categorie van start-ups bleek in de afgelopen jaren interessant. De kans is namelijk groot dat de bedrijven die je nú in de lijst vindt, over een aantal jaar grote, bepalende corporates zijn geworden. Het zijn bedrijven met ambitie én een goed marketingplan, die we de komende jaren zeker in de gaten moeten blijven houden.

In dit artikel wandelen we langs winnaars van de afgelopen zes edities. Hoe is het deze bedrijven sindsdien vergaan en zien we daadwerkelijk nog iets van ze terug in – bijvoorbeeld – het dagelijks leven? Klein tipje van de sluier: als je deze prijs pakt komt het goed, maar besef wel dat je meer kans maakt als je een beetje lief doet voor klimaat, mens en maatschappij. En het moet voor een flink deel uit je marketing komen, dat is niet iedere Start-Up gegeven. Allereerst is het goed om te weten wat eigenlijk de criteria zijn om kans te kunnen maken.

De criteria

Om genomineerd te worden als  ‘Marketing Start-up of the Year’, moet je een onderscheidende introductie in de Nederlandse markt doormaken, gecombineerd met aantoonbaar goede (begin-)resultaten. Deze categorie onderscheidt zich met name door de unieke klantwaarde, de vernieuwing in het marktsegment of de productcategorie waarin de bedrijven opereren, waardoor ze ook nog eens extra waarde creëren voor de klanten. Maar ook creativiteit in de bedrijfsstrategie wordt gewaardeerd.

De bedrijven moeten nog in de introductiefase zitten

Om mee te kunnen dingen naar de prijs moet het bedrijf in de afgelopen 24 maanden zijn gelanceerd, een nieuw of vernieuwend idee bieden voor de Nederlandse markt en moet het in het eerste jaar van de lancering al aantoonbaar succesvol zijn geweest. Samenvattend moet het bedrijf nog in de introductiefase van de product lifecycle zitten. En wie wonnen ‘m dan zoal?

3D Hubs (2015)

3D Hubs ontving de prijs in 2015 als eerste. Deze onderneming, opgericht in 2013, maakt op maat gemaakte onderdelen voor ingenieurs. Dat kan door 3D-printen, plaatbewerking en spuitgieten. Het bedrijf is in particulier bezit en heeft tot nu toe al meer dan 30 miljoen dollar aan investeringen binnengehaald.

Je kunt 3D Hubs zien als een soort online marktplaats, waar bedrijven die geen 3D-printer hebben hun aanvraag uit kunnen zetten en het onderdeel uitgeprint toegestuurd krijgen van iemand die wel over zo’n apparaat beschikt. Het bedrijf met 140 werknemers in dienst is inmiddels voor 330 miljoen dollar overgenomen door Protolabs, een bedrijf dat min of meer in dezelfde branche opereert.

Direct nadat 3D Hubs in 2015 zijn prijs in ontvangst had genomen, heeft Tijdschrift voor Marketing Rob Draaijer, destijds CMO van het bedrijf, geïnterviewd. Dat interview is hier nog te bekijken.

Vandebron (2016)

Het Nederlandse energiebedrijf Vandebron, leverancier van groene stroom en gas aan particuliere en zakelijke klanten, is het tweede bedrijf dat de DMA start-up award in de wacht heeft gesleept. In datzelfde jaar werd het ook nog eens door de Consumentenbond uitgeroepen tot beste energieleverancier van Nederland. Onder andere met de beoordeling dat het een van de groenste energieleveranciers is.

Om het land te voorzien van zo groen mogelijke energie, werkt de onderneming samen met onafhankelijke Nederlandse energieproducenten. Denk daarbij aan land- en/of tuinbouwbedrijven die werken met zonnepanelen, windmolens en/of biogasinstallaties. Iedere producent kan andere prijzen hanteren en de klant kan zelf kiezen bij wie hij of zij zijn/haar energie afneemt.

Groen aardgas

Het aardgas dat het bedrijf levert is niet per se groen of anders dan het aardgas dat andere leveranciers aanbieden. Vandebron – en zijn klanten natuurlijk – probeert een steentje bij te dragen aan het verminderen van de klimaatproblematiek door deze CO2 te compenseren.

Picnic was de bekendste winnaar van de Start-Up Award

Op dit moment wordt de kans ook steeds groter dat je het bedrijf wel kent van de laadstations langs de snelweg. Het heeft zich namelijk óók toegelegd op het elektrisch rijden en biedt een totaalpakket om het de groene bestuurder zo gemakkelijk mogelijk te maken.

In 2019 werd de energieleverancier overgenomen door Essent, hoewel het tot dan toe ieder boekjaar afsloot met rode cijfers.

Picnic (2017)

De kans is groot dat Picnic de nu meest bekende start-up van deze lijst is. Neerlands online-supermarktketen is sinds de oprichting in 2015 hard gegroeid. Het enkel vanuit distributiecentra opererende bedrijf heeft 37 vestigingen en is sinds 2018 zelfs in Noordrijn-Westfalen actief.

Melk, bananen en komkommers

Opvallend is dat de grootgrutter met de kenmerkende bezorgautootjes zijn bezorgers het meest op pad stuurt met melk, bananen en komkommers. Dit zijn namelijk de drie producten die het vaakst worden besteld bij de bezorgdienst.

Met name door de lockdowns van de coronacrisis steeg de omzet van de websuper het afgelopen jaar aanzienlijk. De omzet van de websuper is in het eerste halfjaar van 2020 met 60 procent toegenomen. Dat komt neer op een omzettoename van 40 miljoen euro per maand.

Swapfiets (2018)

Het ene inkoppertje na het andere, zo lijkt, maar Swapfiets was vier jaar geleden nét aan het doorbreken (je ontvangt de prijs in maart/april voor de prestaties in het kalenderjaar ervoor). Grote kans dat je ze ook steeds meer ziet rijden of staan: de Swapfiets. De winnende start-up van 2018 biedt zijn fietsen inmiddels aan in meer dan 50 Nederlandse steden. Opvallend kenmerk is de altijd blauwe voorband.

Mobility as a service

Kun je niet hebben gemist: Bij Swapfiets hoef je je fiets niet te kopen, maar je sluit er een abonnement voor af. Voor een vast bedrag per maand kun je op een Swapfiets rijden, zonder dat je ook maar even druk hoeft te maken om onderhoud. ‘Mobility as a service’ noemen de Swappies het zelf ook wel. Binnen 48 uur wordt je stalen ros gerepareerd of direct vervangen, zonder extra kosten. En wordt je tweewieler gestolen, dan blijft de ellende beperkt tot 40 euro eigen risico om af te tikken.

Swapfiets gaat internationaal

Op dit moment heeft de fietsenverhuurder 220.000 fietsende klanten, en dat is niet alleen in Nederland. De leden rijden inmiddels rond in Nederland, België, Denemarken, Duitsland, Frankrijk, Italië en het Verenigd Koninkrijk. Dit voorjaar breidt het (ook een mooi woord:) micromobiliteitsbedrijf verder uit naar Oostenrijk en Spanje.

Toch is de omzet van het bedrijf nog niet positief genoeg. De omzet is het afgelopen jaar wel met 17 miljoen euro toegenomen ten opzichte van 2019 (40 miljoen in 2020 tegenover 23 miljoen in 2019). Toch is er nog geen winst gemaakt omdat er vooral veel is geïnvesteerd in het veroveren van marktaandeel en – uiteraard – in nieuwe fietsen, medewerkers en kantoren. Komt vast goed.

GoodFuels (2019)

In 2019 was GoodFuels, nog immer zelfverklaard marktleider in duurzame biobrandstoffen, de marketing-start-up van het jaar. Samen met Kipster en Somnox was het bedrijf in dat jaar genomineerd voor deze award. Lekker rijtje dus.

Het bedrijf maakt duurzame biobrandstoffen van gecertificeerde afval- en reststromen en zorgt dat die direct inzetbaar zijn voor het zware transport (met name de scheepsvaartindustrie). Het doel is om de energietransitie binnen de transportsector de versnellen. Goodfuels focust zich met zijn biobrandstoffen op deze sector, omdat het  van mening is dat dit één van de beste of zelfs enige alternatief is in de nabije toekomst.

Grote bedrijven als Boskalis varen al op GoodFuels

Het is inmiddels dus twee jaar geleden dat het bedrijf de award won, maar nu al gebruiken grote namen als baggerbedrijf Boskalis de brandstoffen van GoodFuels. De brandstoffen onderscheiden zich ook omdat ze niet van palmolie of aan andere verdachte bronnen zijn onttrokken. Door ervoor te kiezen zorg je voor aanzienlijke uitstootreducties, onder andere van CO2, zo belooft het bedrijf.

Too Good To Go (2020)

We zaten koud in de eerste lockdown, alle awardshows waren afgezegd, maar toen kregen ze ‘m toch: De meest recente winnaar van deze award is Too Good To Go. De in 2018 opgerichte start-up heeft een gelijknamige app ontwikkeld die voedselverspilling moet tegengaan. Via de applicatie bieden restaurants, hotels en supermarkten ‘eten’ aan dat niet is verkocht. Dat kun je vervolgens ophalen en meenemen tegen een heel schappelijk prijsje.

Je eigen ‘Magic Box’

Je koopt dan een zogenoemde ‘Magic Box’ die je kunt afhalen bij een restaurant, hotel of supermarkt bij jou in de buurt. Je spreekt een tijdstip af en op dat moment kun je ophalen wat niet verkocht is. Kan Roti zijn, kan ook een big fat veggie burger worden. Elke keer weer een verrassing, vandaar de Magic van de Box. Het aanbod schijnt heel divers te zijn, want je kunt zowel ontbijt als avondeten ophalen, maar ook tussendoortjes.

Met de app eet je leuk, eenvoudig en lekker

De consumentenbond heeft de app onlangs getest en noemt het “een leuke en eenvoudige app, waarmee je lekker en eenvoudig kunt eten, terwijl je ook nog goed en op een laagdrempelige manier bezig bent voor het milieu.”

15 miljoen kilo CO2-reductie

Lijkt een druppel op een gloeiende plaat, maar vergis je niet in de grote aantallen: Het Amsterdamse bedrijf bestond afgelopen januari drie jaar. Het maakte toen bekend al 6 miljoen maaltijden van de verspilling te hebben gered. Dat staat weer gelijk aan een CO2-reductie van 15 miljoen kilo. De app wordt inmiddels door 2 miljoen mensen gebruikt en het aantal aangesloten bedrijven is in drie jaar gegroeid van 25 naar 4500.

De genomineerden 2021

Op 22 april is bekendgemaakt welke bedrijven er dit jaar op de Wall of Fame worden bijgeschreven. Binnen de categorie Marketing Start-up of the Year waren onderstaande  bedrijven genomineerd. Nooit van gehoord? Dat zeiden ze dus vier jaar geleden ook over Picnic 🙂 Winnaar Karma Kebab weet wat het te wachten staat.

  1. Itemlost/Personlost
  2. Karma Kebab
  3. LeisureTeam
  4. Pieter Pot
  5. TrueKinetix

Dit artikel is eerder gepubliceerd op