Dit is het derde deel van een serie van drie artikelen over B2B-leadgeneratie voor scale-ups door Aico van Gogh van Jellow. Zelf aan de slag!
Leadgeneratie is marketing van de lange adem. Je bouwt aan een band met je doelgroep, waarbij je de behoefte aan informatie, inspiratie en overtuiging op maat probeert te faciliteren. Het draait niet om je eigen doel om snel succes te hebben of een deal te closen, maar op hulpvaardigheid. Het gaat dan ook om het doel van je prospect. Wanneer de prospect voldoende heeft aan de geboden informatie en niet verder wil gaan, dan is dat prima! Je hebt deze persoon geholpen met zijn/haar vragen. Wanneer de prospect wel verder wil gaan, zorg er dan voor dat je klaar bent om naar een volgende fase te gaan.
Zelf aan de slag met leadgeneratie (+tips)
Jeuken je handen om nu zelf aan de slag te gaan met leadgeneratie voor jouw start-up of scale-up? Hierbij een paar tips en geleerde lessen van Jellow:
1. Haal hulp van buitenaf. Wanneer je je pijnpunten in je customer journey wilt vinden, dan is hulp van buitenaf onontbeerlijk. Wees je bewust van je mogelijke blind spot. Een paar verse ogen kunnen je veel tijd besparen. Kom snel tot de kern en ga in de actiestand.
Dit is het tweede deel van een serie van drie artikelen over B2B-leadgeneratie voor scale-ups door Aico van Gogh van Jellow. Een stappenplan.
Start met simpele stappen
Bij Jellow zijn we dit traject gestart in kleine stappen, die je snel kunt oppakken. Deze aanpak zorgt voor snelle successen (maar ook mislukkingen) en motivatie binnen de teams. Daarnaast geeft dit ruimte om op hoog tempo te kunnen experimenteren en optimaliseren. Hieronder neem ik je mee in vijf snelle stappen, zodat je voor jouw scale-up ook aan de slag gaat met B2B-leadgeneratie.
NB. Deze aanpak werkt voor onze doelgroep en markt, maar wellicht zul je voor jouw scale-up aanpassingen moeten maken in bepaalde stappen.
Doelstelling en strategie helder
Binnen Jellow werken we met de pirate funnel van Dave McClure, een model dat de customer journey opknipt in zes heldere fases. We zijn gestart met het identificeren van de punten in onze customer journey waarin we minder goed aanwezig zijn en niet optimaal in de behoefte van de klant voorzien. Dit zagen we met name in de awareness en acquisition fases, wat ervoor zorgde dat we niet tot activation over konden gaan.
Het blijft een issue, de samenwerking tussen Marketing en Sales. NIMA organiseerde er begin deze maand weer een masterclass over en diverse onderzoeken bevestigen het belang. De muur tussen Marketing en Sales staat, vaak ook letterlijk, nog fier overeind. De kunst is ervoor te zorgen dat beiden elkaar versterken in plaats van zich ten opzichte van elkaar af te zetten. Want in deze tijd vindt de klant heel goed zijn eigen weg op het internet. Hij wil niet gestoord worden door opdringerige verkopers op een moment dat hem niet uitkomt. In deze tijd zouden Marketing en Sales de dikste vrienden moeten zijn: Marketing kan niet zonder Sales en Sales niet zonder Marketing. De klant is hun gezamenlijke uitdaging.
In deze blog zoom ik in op de samenwerking tijdens het leadgeneratieproces in B2B: het detecteren, nurturen en uiteindelijk converteren naar een nieuwe klant. Daar valt nog veel te verbeteren! Zeker als zo’n 61% van de leads nog steeds meteen doorgezet wordt naar Sales zonder deze te kwalificeren en slechts 27% van die leads daadwerkelijk wordt opgevolgd door Sales. Als je onderstaande tips opvolgt, weet ik zeker dat het conversiepercentage naar orders zal stijgen!
#1 Definieer verantwoordelijkheden Wanneer draagt Marketing een lead over naar Sales? Meteen na de download van bijvoorbeeld een brochure? Of houdt Marketing de lead in haar eigen bakje en warmt ze de lead eerst op tot een kwalitatieve lead? Misschien wil Marketing wel verantwoordelijk zijn voor de afspraak in de salesagenda, zodat Sales bezig kan zijn met waar ze goed in zijn: het opbouwen van een relatie en het scoren van een order.
Er zijn vele scenario’s mogelijk; elk bedrijf maakt daarin zijn eigen keuzes. Als het inderdaad maarbewuste keuzes zijn en er niet allerlei verwachtingen over en weer zijn die niet waargemaakt kunnen worden. De verantwoordelijkheden moeten duidelijk afgebakend zijn, zodat je elkaar erop kunt aanspreken.
#2 Spreek dezelfde taal Overeenstemming bereiken over de gebruikte termen is de volgende stap die je moet zetten. Ga met elkaar in gesprek over de volgende vragen:
Wat verstaan we onder een lead, een Marketing Qualified lead (MQL) of een Sales Qualified lead (SQL)? Wat is een kwalitatieve lead?
Wat is de ideale klant voor ons bedrijf?
Wanneer draagt Marketing een lead over naar Sales?
Hoe volgt Sales de lead op en hoe is dat inzichtelijk voor Marketing?
Welke doelstellingen stellen we vast voor Marketing, Sales en gezamenlijk?
Hoe hebben we beiden inzicht in de voortgang? Hoe zorgen we voor een gezamenlijk dashboard bijvoorbeeld?
Het BANT-model Een handig en redelijk objectief model om tot het kwalificeren van een lead te komen in het BANT-model. Op basis hiervan kan je beschrijven wat je verstaat onder een MQL of een SQL. Dit is voor zowel Marketing als Sales duidelijk en je kunt elkaar daarop aanspreken.
Hoe je de criteria vaststelt is afhankelijk van je product of branche. In de Gezondheidszorg moet je bijvoorbeeld eerder aan tafel komen dan bij een commerciële organisatie, omdat de lengte van het beslissingstraject enorm verschilt. Voor een SQL, een kwalitatieve lead, moeten alle onderdelen van het BANT-model op groen staan.
Leg de overeengekomen definities vast in een verslag of overeenkomst. Dit is jullie gezamenlijke referentiekader!
#3 Maak gezamenlijk een buyer persona Hoe ziet de ideale klant eruit? Een uitdagende vraag, waar Marketing en Sales gezamenlijk het antwoord op moeten vinden. Een Buyer Persona vormt de basis van alle commerciële activiteiten. Als die niet klopt, wordt er veel geld verspild.
Marketing is hier in de lead. De eerste stap is aan Sales de vragen te stellen die je aan de klant wilt stellen:
Wat wil je bereiken in je functie?
Wat zijn je succesfactoren?
Waar lig je ‘s nachts wakker van?
Welke informatie heb je nodig om een goede beslissing over ons product of onze dienst te nemen?
Waar haal je die informatie? (Tijdschriften, social media, TV)
Wat zijn de beslissingscriteria voor de aanschaf?
Hierdoor krijg je al een heel goed idee van de potentiële klant. Sales zit er immers dagelijks? Deze informatie vormt de basis voor de tweede stap: de klantinterviews. Na zo’n 12 interviews heb je genoeg data om de Buyer Persona samen te stellen.
De uitrol gebeurt dan weer samen met Sales. Dat is de proef op de som: herkent Sales de Buyer Persona als de klant waar hij dagelijks zit? Deze sessie geeft heel veel energie, omdat Marketing en Sales daadwerkelijk op een lijn zitten en gezamenlijk de schouders onder het commerciële traject zetten.
#4 Communiceer structureel met elkaar Een open deur zal je zeggen. En natuurlijk is dat waar. Maar hoe hebben jullie het georganiseerd? Mijn advies is een structuur op te zetten, zodat iedereen weet wat er van hem of haar verwacht wordt:
Koppel een Marketingmanager aan een salesteam of salesmanager. Plan tweewekelijks een overleg van een uur in met een vaste agenda.
Zorg dat je als marketeer regelmatig meegaat naar een klant- of prospectafspraak. Je constateert dan zelf de pijnpunten, die je kunt gebruiken in je content.
Laat de sales- of accountmanager stage lopen bij Marketing.
Maak gezamenlijk campagne- en jaarplannen, zodat de doelstellingen perfect op elkaar aansluiten.
Maak een gezamenlijk dashboard, zodat beide afdelingen weten waar ze staan. Bespreek dit standaard tijdens het overleg en koppel er acties aan.
Uiteraard maak je ook tussendoor tijd voor elkaar en spaar je ergernissen niet op, maar spreek je ze uit.
#5 Zorg dat de klant de gezamenlijke uitdaging is Het verbeteren van de relatie tussen Marketing en Sales is geen doel op zich. Het is een middel om het belangrijkste gezamenlijke doel te bereiken: de klant een onvergetelijke ervaring te geven. Daarbij is consistente communicatie van levensbelang. Sales gaat door waar de verantwoordelijkheid van Marketing ophoudt. Samen gaan ze voor hetzelfde doel: een (nieuwe en) tevreden klant.
Steeds vaker verschuift het vinden van potentiële klanten naar het takenpakket van de marketeer. Wat komt er allemaal kijken bij succesvolle leadgeneratie? Welke keuzes heb je als marketeer en hoe maak je de juiste afweging? Daarover meer in dit handboek!
NIMA Business Member One Business heeft twee zelfgeschreven whitepapers ter beschikking gesteld voor NIMA Members en stakeholders die zich graag snel en effectief inlezen op Contentmarketing of Leadgeneratie. Beide whitepapers zijn te lezen of te downloaden via nima.nl
De whitepaper Content Marketing: welke keuzes maak je voor de start? Beoogt te helpen met het maken van belangrijke keuzes voordat je start met jouw contentmarketingproject. Welke doelen wil je realiseren? Hoe maak je die meetbaar? En welke specialisten heb je idealiter aan je zijde? Contentmarketing heeft de potentie om een eerste contactmoment uit te bouwen naar een marketing qualified lead (MQL) en zelfs een sales qualified lead (SQL). Een consistente communicatieboodschap loopt als een rode draad door alle gerealiseerde contactmomenten heen.
De whitepaper over Leadgeneratie wordt aangeboden in de vorm van een handboek en heeft tot doel de lezer stap voor stap te leren hoe je succesvol leads werft: ‘Steeds vaker verschuift het vinden van potentiële klanten naar het takenpakket van de marketeer. Wat komt er allemaal kijken bij succesvolle leadgeneratie? Welke keuzes heb je als marketeer en hoe maak je de juiste afweging?’, aldus de auteurs.
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
