Ja het is weer bijna zover: de budgetrondes komen eraan! Tijd om je plannen in de strijd te gooien en het marketingbudget voor de komende periode veilig te stellen. Toch beginnen veel marketeers al te zweten bij de gedachte om tegenover de CFO te zitten. En dat snap ik, want als jij als B2B-marketeer niet weet hoe je de taal van de CFO spreekt, dan kun je dat extra budget meestal wel op je buik schrijven.
Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 23-24. Wing is één van de organisatoren van NIMA B2B Xchange op 21 november 2024 in Amsterdam. De vijfde editie van het grootste Nederlandse event voor B2B marketeers. Vergeet je niet aan te melden!
Uit het laatste B2B Marketing Benchmark-onderzoek blijkt dan ook dat 8 van de 10 marketeers die wél weten wat de CFO wil horen, ook aanzienlijk meer marketingbudget krijgen.
Oké, maar wat wil de CFO dan precies? Plat gezegd komt het hier op neer:
De CFO wil geen fancy campagnes, flitsende video’s of een parade van buzzwords. Nee, de CFO wil harde cijfers zien en vooral duidelijk weten: wat leveren deze marketingplannen op voor het bedrijf in zijn geheel? En het beantwoorden van die laatste vraag is waar het vaak misgaat tijdens de onderhandeling. Met als gevolg dat je als marketeer minder budget binnenharkt dan je eigenlijk nodig hebt.
Maar geen zorgen: in dit artikel leer jij CFO-taal spreken. Studeer hard op de volgende 5 taallessen en jij spreekt hierna vloeiend CFO! Dan zit jij straks goed voorbereid aan de onderhandelingstafel.
1. Focus op ROI (Return on Investment)
Een CFO wordt wakker met ROI in zijn hoofd en gaat ermee naar bed. Jouw creatieve campagne? Leuk, maar wat levert het op? Stop dus met je ‘dit-gaat-echt-werken-hoor’-verhaal en kom met keiharde berekeningen.
Kwantificeer alles! Of het nu gaat om verwachte omzet, kostenbesparing of verbeterde efficiëntie: maak die cijfers sexy. Onderbouw je argumenten met berekeningen waar CFO’s heel blij van worden. Denk hierbij aan ROI, payback period en net present value (NPV).
CFO’s lopen warm voor de financiële impact van elke investering. En daarbij willen ze vooral weten hoe snel de waarde van jouw briljante campagne terugvloeit naar het bedrijf. Dus: laat je ROI spreken en claim dat budget!
2. Praat in termen van kostenbesparing & efficiëntie
Meer budget voor marketing? Ha! Denk je dat de CFO zomaar met geld gaat strooien, puur omdat jouw marketingplan zo fantastisch klinkt? Was het maar waar. CFO’s willen altijd weten waar de centen blijven. Het enige waar je ze ‘s nachts dan ook voor wakker kunt maken is kostenbesparing.
Dus vertel hoe je het bedrijf geld bespaart met je strategieën in termen van kostenbesparing en/of efficiëntie. Bijvoorbeeld dat jouw strategieën en campagnes uiteindelijk leiden tot betere retentie, efficiëntere klantacquisitie of lagere churn rates.
Laat op deze manier zien dat elke euro die jullie nu uitgeven aan marketing, zich later dubbel en dwars terugbetaalt door lagere operationele kosten. Oftewel: toon aan dat marketing uiteindelijk juist veel meer geld oplevert dan ze nu mogelijk denken.
3. Kom met keiharde data aanzetten
CFO’s hebben een zesde zintuig voor bullsh*t, dus ze willen bewijzen zien in plaats van mooie praatjes horen. En wat betreft marketing wil de CFO daarom vooral één ding: bewijs dat jouw marketingplannen een positieve impact zullen hebben.
Dus kom maar op met je harde feiten en meetbare resultaten:
- Wat zijn je kosten per lead?
- Wat is je Customer Lifetime Value?
- Hoe goed scoor je met je conversieratio’s?
Laat je grafieken en analyses maar rollen, want cijfers liegen niet. En de CFO? Die smult van je harde feiten en neemt je daardoor serieus.
4. Koppel marketing aan de bedrijfsdoelen
Een CFO kijkt verder dan dit kwartaal of die ene campagne. Hij/zij wil weten hoe jouw marketingplannen bijdragen aan de strategieën en financiële langetermijndoelen van het bedrijf. Dus ga niet (in ieder geval niet nu) pronken met je branding of social media volgers. De CFO is daar totaal niet mee bezig.
Dus houd het liever kort en droog: hoe draagt jouw marketing bij aan de omzet, winstgevendheid of groei van het marktaandeel? Leg uit hoe jouw werk het bedrijf sterker, groter en winstgevender maakt.
Zorg dat je laat zien dat marketing een investering is, in plaats van een kostenpost.
Omdat marketing = strategische investering. Dus geen marketing = geen bedrijfsgroei. Punt.
5. Bereid je voor op kritische vragen en tackle ze als een pro
“Wat als je campagne mislukt?”, “Hoe verhoudt deze investering zich tot andere prioriteiten?” Ja, dit soort kritische vragen komen. En ja, dat kan soms vrij ongemakkelijk voelen. Maar nee, je kunt zulke vragen helaas niet ontwijken.
Dus wees voorbereid en overtuig de CFO ervan dat je niet alleen de mogelijke risico’s ziet, maar ze ook beheerst. En dat je dat doet met scenario-analyses, A/B-testing, marktonderzoek, datagestuurde beslissingen en noem het maar op.
CFO’s willen gewoon weten hoe je jezelf realistisch indekt als het onverwacht tegenzit. Zorg er daarom voor dat je je antwoorden klaar hebt. Dit is jouw moment om te bewijzen dat je de touwtjes écht in handen hebt, ook als het tegenzit! Alleen op die manier win je het vertrouwen van de CFO.
Bonustip uit de praktijk
Oké vooruit, nog één CFO-taallesje dan: efficiëntie is alles.
Een tijdje terug interviewde ik een CFO voor het NIMA. En deze CFO zei letterlijk dat hij ooit een budget afkeurde, om een reden die jij als marketeer nooit mag vergeten: de marketeer had meer tijd besteed aan het mooi maken van de presentatie dan aan de inhoud ervan.
Oeps.
Tja, CFO’s willen gewoon zien dat jij als marketeer efficiënt met je tijd en geld omgaat.
Moraal van het verhaal? Efficiëntie telt. Zorg er dus voor dat je argumenten sterker zijn dan je PowerPoint skills!
Maar er is meer…
Op 21 november komt CFO Joep Gorgels jou live uitdagen tijdens de NIMA B2B Exchange!
Hij confronteert je met kritische vragen én onthult zijn geheime tips om jou het marketingbudget te laten scoren dat je verdient. Dankzij Joep leer jij alle belangrijke details van de CFO-taal, zodat je straks zelfverzekerd kunt onderhandelen met je eigen CFO tijdens de budgetrondes.
Dit is jouw kans om te leren van de allerbesten. Dus wil jij je droombudget binnenharken tijdens de budgetrondes? Schrijf je dan snel in en zorg ervoor dat je erbij bent! Claim hier je plek.
Beeldcredits: Pexels