marketing management Archives - Pagina 2 van 36

Wicked problems en huilende indianen in Leiden

Posted on 29/02/202429/02/2024 by de Redactie

Verslag van de NIMA community Brein & Gedrag-bijeenkomst op 28 februari 2024

Data Analytics, kunstmatige intelligentie – natuurlijk – en ‘neuro’ worden vaak genoemd als de marketing-deelgebieden waar de ontwikkelingen momenteel het hardst aan verandering onderhevig zijn. Dat maakt het leuk en interessant om eens mee te luisteren bij een bijeenkomst waar kennis en insights delen hoofddoel van het event zijn.

Op 28 februari vond de ‘NIMA Brein en Gedrag kennissessie NeuroNext’ plaats, met presentaties van onder meer Bob van Dam, senior gedragspsycholoog en hoofddocent bij de Behavior Change Group en Mylene Samuels, Behavioural Design Expert bij ABN AMRO. Plaats van handeling was de Hogeschool Leiden, wat in alle opzichten één van de meest gepaste locaties bleek om een vooravond te bomen over de wetenschap, de praktijk, over gedrag – natuurlijk – en de laatste insights van misschien het meest spannende onderdeel van marketing-as-we-know-it.

Een NIMA Education Partner als centrum van kennis en wetenschap past het onderwerp, waarin de namen van nobelprijswinnaars even makkelijk worden genoemd als details over ‘gedragsinterventies’. Brein en Gedrag – niemand lijkt het woord Neuromarketing trouwens nog in de mond te nemen – trekt een publiek van marketeers, communicatiespecialisten, gedragswetenschappers en professionals die eenvoudigweg een ‘wicked gedragsprobleem’ op te lossen hebben. En dat zijn er dus best veel.

‘Brein en Gedrag’ is één van de meest levendige NIMA Communities, met niet zelden vijftig tot honderd experts en belangstellenden op live events. Waaróm dat zo is laat zich raden, maar zal ongetwijfeld samenhangen met de grote behoefte aan het delen van insights over vooral innovatie op het terrein van onderzoek en analyse. Praktijkcases zijn beperkt en alleen al door het vaak complexe karakter van de vraagstukken dun gezaaid. Je legt niet zomaar een bijna onoplosbaar ‘gedragsprobleem’ van klant of werkgever op tafel ten overstaan van een gevulde zaal collega-professionals.

Behavioural design-grid

Alleen al om die reden was de aangekondigde case van ABN AMRO, heel helder en heel concreet uitgelegd door Mylene Samuels, er echt één uit het boekje. De bank verdient alle lof dat het wil en ‘mag’ praten over zoiets ingewikkelds als het terugwinnen van vertrouwen bij de uitzonderlijk kritische groep klanten in de vorm van ondernemers met een privérekening, en dat aan de hand van een behavioural design-grid. Dat de bank ‘allemaal geen schoonheidsprijs had gewonnen’ met de wijze waarop er in het afgelopen decennium met deze groep was gecommuniceerd, wekte al de nodige scepsis in een publiek van gedragsmarketeers, maar dat maakte de vraag, de mogelijke oplossing en de aanpak alleen maar interessanter.

Er gebeurt gewoon heel veel in de NIMA Community Brein en Gedrag en community-voorzitter Vladimir den Baars maakte ook al snel duidelijk dat de bijeenkomsten van de zijn club nadrukkelijk bedoeld zijn om er een wetenschapper en een praktijkdeskundige aan het woord te laten, of een variant op die rollen maar dus liefst een spreker die het gehoor bijpraat over trends, ontwikkelingen of ontdekkingen in de toepassing van kennis over brein en gedrag voor de dagelijkse praktijk. Die rol van hyperspecialist viel ditmaal te beurt aan Bob van Dam, senior gedragspsycholoog en hoofddocent bij de Behaviour Change Group.

Vrouwen aan het roken

Enorm vermakelijk en leerzaam aan zijn presentatie was de ‘wrap up’: Hoe zijn we als communicatie- en marketingprofessionals gaandeweg gelinkt aan bekende namen als Cialdini en Kahneman wiens gedachtengoed nu toch geregeld over de afdeling schalt als waren het Kotler en Ritson? Waar kwamen kennis over de werking van ons brein en gedrag op het pad van ‘gedragsveranderaars zoals marketingprofessionals’?

Want, iets gechargeerd aangezet: een gemiddelde marketeer of communicatieprofessional kan je tegenwoordig makkelijker uitleggen wat het verschil is tussen systeem 1 en systeem 2, dan dat die kan uitleggen wat een BTL-campagne moet doen voor de ATL. Waar komt dat vandaan? Het leidde tot een toelichting op Gustave le Bon, Edward Barneys (zijn neef) en gekend als de man die de Amerikaanse vrouwen aan het roken (!) heeft gekregen, de theory of planned bahaviour, voorgenoemde Cialdini en de theorie over nudging van (ook al nobelprijswinnaars) Richard Thaler en Cass Sunstein om uiteindelijk te eindigen bij dat reptielenbrein Kahneman. En dat alles gelardeerd met goede en slechte voorbeelden waaronder iets met een huilende indiaan.

Je kunt betuigen dat die hele timeline van ontwikkeling voor de meesten in de zaal misschien wel gesneden koek zou zijn, maar dat is natuurlijk niet zo. Marketing met behulp van kennis uit brein- en gedragsonderzoek ontwikkelt zich uit allerlei hoeken en het is tof om eens een allesomvattende en complete uiteenzetting over te horen van een specialist die daar écht werk van heeft gemaakt. Van Dam besloot zijn presentatie met toelichting op de toepassing van het Rasch-model en de manier waarop onder meer waterbedrijf Vitens daar momenteel gebruik van maakt. Vanaf dat moment keek hij ook wat keren het publiek in met de vraag ‘of we er nog allemaal bij waren’ want hier werd het technisch voor de argeloze bezoeker. ‘Elk gedrag heeft een drempel. Bij een hoge mindset ga je over hoge drempels heen, zoals een timer gebruiken tijdens het douchen’. Daar hadden we ze, die laatste insights en ontwikkelingen.

Schier onmogelijke marketingvraagstukken

Na soep en broodjes kregen de aanwezigen een echte deep dive in de case van Mylene Samuels ABN AMRO die als marketeer naar eigen zeggen een sprong in het diepe waagde door zich vanaf 2017 toe te leggen op Bahavioural Design om schier onmogelijke marketingvraagstukken het hoofd te bieden. Of, nou ja, zijn dit marketingvraagstukken? Toch wel, lichtte ze later toe. Hoe breng je gedragswetenschap in de praktijk in een corporate organisatie waar iedereen gewend is om iets te doen zoals dat altijd gebeurde? Dat kán door een issue bij de lurven te vatten dat als berucht bekendstaat. ‘Het lukt moeilijk om onze klanten te overtuigen van de noodzaak om na te denken over hun financiële toekomst: Sparen voor de kinderen, investeren in verduurzaming, financieel vooruitzien, pensioenen of andere oudedagsvoorzieningen. Het lukt banken – zeker niet alleen ABN AMRO – slecht om hun klanten te verleiden zich daarover het hoofd te breken, waar wetgevers en toezichthouders dat wel verwachten van financiële instellingen’.

In die zin een ideale casus – ook intern – want een lastig op te lossen probleem en eentje waarop je de hele toolkit van kennis over brein, gedrag en veronderstelde weerstanden kunt loslaten. Samuel nam een deelprobleem ter hand en vertelde over haar toepassing van behavioural design, meer specifiek om ondernemers met óók een privérekening aan tafel te krijgen met een financieel adviseur van de bank.

Koffie en koekje

Eerdere pogingen leerden de bank dat er sterke weerstand bestond; ondernemers voelden allesbehalve een win-win en dat zat ‘m niet in het rationele denken: ‘Mensen zijn boos en emotioneel. De uitdaging was dus vertrouwen terugwinnen, vooral op niet rationele waarden’, en het concrete doel was heel concreet: 15% conversie halen op de doelstelling ‘uitnodiging voor bakkie koffie aanvaard’, al kwam dat kopje koffie zelf te vervallen, want – insight – ‘koffie drinken doe je niet via een scherm’, maar de split runs betroffen wel een écht koekje, een kaartje en/of e-mail. Haar verhaal voerde langs interne weerstand, de zogeheten rNPS (relationele NPS) als KPI en eindigde met een concrete lijst learnings, tips en adviezen. Ook over de wijze waarop je al die insights over brein en gedrag uiteindelijk terugbrengt naar concrete acties en een goede case om op verder te bouwen. Eén ultieme tip: Neem een Behavioural Design Officer aan. ‘Niemand heeft ‘m maar da’s wel een tip’.

Een betere conversation starter had de borrel na deze editie van NeuroNext van de Community Brein & Gedrag zich niet kunnen wensen. De club mag terecht trots zijn op sprekers als Samuels en Van Dam. Het deel-vakgebied is jong en in ontwikkeling, maar met zulke heldere uiteenzettingen en soms hardop gestelde vragen of geuite twijfels krijg je waarvoor je komt: nieuwe inzichten, laatste ontwikkelingen en een heleboel mensen die wicked problem óók niet uit de weg gaan.

De volgende bijeenkomst van de NIMA Community ‘Brein en Gedrag’ vindt plaats op 27 mei in Amsterdam. Wie eens als introducee – NIMA-lid of niet – wil aanschuiven is daar van harte welkom. Mail ze, zoek ze op.

(Beeldcredits Aylin Çolaker)

Neem deel aan de NIMA-lunchwebinar over segmenteren en positioneren 2.0

Posted on 26/02/202426/02/2024 by de Redactie

Het lijkt een A, B, C-tje uit het dikke marketingboek maar dat is het allerminst want het gaat verrassend vaak ontzettend mis: het kiezen van een marktpositie en het aanwijzen van een doelgroep waarop je je richt met een product of dienst. Hoe kan dat? En waarom lijkt zo’n marketingblunder vaker voor te komen dan ooit het geval was? Verandert er iets aan de manier waarop we consumentengroepen kunnen indelen en welke veranderingen zijn dat dan?

Tijdens de aanstaande (gratis) interactieve lunchwebinar over de Toekomst van Marketing op 5 maart van 12.00 tot 13.00 uur ontvangen we onder meer Erik Hollander marketing & e-commerce director van Henri Willig Groep en Roel Reukers, specialist propositie- en positioneringsvraagstukken bij The House of Marketing. Kaasspecialist Henri Willig was één van de finalisten voor de NIMA Marketing Company of the Year in 2023, geroemd vanwege zijn…. uitzonderlijk slimme product & marktcombinatie.

Registreer je hier voor deelname aan de NIMA Lunchwebinar over segmenteren en positioneren

Naast Erik en Roel zal ook Durk Bosma aanschuiven, consumentenonderzoeker, gespecialiseerd in duurzame voeding en oprichter van het Future of Food Institute. Momenteel werkt hij aan het boek ‘Understanding Sustainable Behavior’. Bosma: ‘Elke ondernemer (en marketeer) zou een heel duidelijk idee moeten hebben over wie zijn of haar doelpubliek is en hoe het product de behoeften van dit doelpubliek zal vervullen. Sommigen valideren hun hypotheses voortdurend. Maar veel ondernemers die ik heb ontmoet, hebben slechts een vaag idee. Of zelfs helemaal geen idee.’

Voor start-ups of nieuwe toetreders tot een markt leidt de focus op een verkeerd marktsegment, of een niet goed af te kaderen doelgroep soms tot de ondergang van een bedrijf. Sterker: dat gebeurt in sommige sectoren veelvuldig. Product is goed, de markt bestaat, de behoefte ook, maar de klant wordt niet gevonden en/of komt niet in beweging. Of er wordt wél een groep mensen bereikt, maar daar zitten de potentiële kopers niet tussen.

Hoe kán zoiets? En waarom zien buitenstaanders zo’n mismatch vaak op kilometers afstand, maar is het marketingteam soms zo onwrikbaar overtuigd?

Een verkeerde inschatting die, van alle ‘marketingmissers’ die je kúnt maken, misschien het vaakst stilletjes onder het vloerkleed wordt geveegd: De zorgvuldig uitgewerkte merk- of productcampagne die niet doet, wat je hoopte dat ze zou gaan doen. Grotere organisaties overleven zo’n verkeerde inschatting meestal wel, maar voor een CMO of marketingmanager is het toch geregeld einde oefening als een kansrijk businessmodel om zeep wordt geholpen door een verkeerde match tussen een product en zijn (veronderstelde) groep afnemers en gebruikers.

NIMA gaat ook in 2024 door met de druk bezochte en gratis lunchwebinars waarin we vanuit de studio, live en interactief in gesprek gaan over de marketingonderwerpen van nú. Toegankelijk voor iedereen die haar of zijn marketingkennis wil aanscherpen. Met steeds drie gasten nemen we plaats aan de grote marketingtafel met steeds drie gasten die vanuit hun expertise meedenken over de weerbarstige marketingpraktijk. Op 5 maart staan Segmenteren en Positioneren centraal.

Je kunt je hier opgeven voor deelname.

(Fotocredit Pexels – Cameron Casey)

De optimale klantreis; wie pakt de regie?

Posted on 20/02/202413/02/2024 by de Redactie

‘Het is belangrijk om successen meetbaar te maken, zodat alle medewerkers zien en begrijpen wat er goed gaat en wat verbeterd kan worden. Zo wordt het een gedeelde verantwoordelijkheid, ook als je geen CEO bent!’

Lees meer over de NIMA Workshop: Customer Journey Mapping op 27 maart

Het inrichten en optimaliseren van de klantreis is één van de vakgebieden die in de afgelopen jaren als vanzelfsprekend richting ‘de marketing’ is gedreven. En daar is ook alle reden toe. Waar een gemiddelde marketingmanager zich tien vijftien jaar geleden nauwelijks vertoonde op afdelingen waar het ‘klantcontact’ werd ‘afgehandeld’ – meestal after sales – geldt CX tegenwoordig als een integraal onderdeel van het marketingvak. Maar wat ís een klantreis en heeft een klant zelf wel hetzelfde idee daarover als een bedrijf? Wie kan het? Kruipen in de huid van een klant, patronen herkennen en het zogenoemde ‘olifantenpad’ ontdekken. Want een reis beperkt zich niet tot de ‘touchpoints’ die je kunt meten.

CX-expert Carmen Phillips behoort al jaren tot de best beoordeelde NIMA-docenten en daar zal ongetwijfeld haar heldere stijl en kennis en jarenlange ervaring toe hebben bijgedragen, maar er is iets meer: Zelden ervaar je als marketingprofessional sterker dat het kwartje valt én je naar buiten loopt met een plan van aanpak waar je morgen mee aan de slag kunt, of je nu verantwoordelijk bent voor die hele klantreis van je bedrijf of niet. En één van die mindblowing insights is dat de verantwoordelijkheid voor een optimale klantreis waarschijnlijk niet goed is belegd. Wie gaat erover? Iederéén gaat erover. Dus niemand.

Hoewel, Carmen, dat wordt vaak gezegd. Er is niet één afdeling of discipline intern die een volledig beeld van de klant heeft en daarom werk je over kanalen en afdelingen heen, om zo tot een duidelijk beeld van de totale klantbeleving te komen. Is dit wel een marketing-ding?

‘Marketing heeft lange tijd het voortouw genomen in customer experience, maar het betrekken van de hele organisatie – en klanten – was niet altijd mogelijk of het belang werd onderschat. Als de hele organisatie niet betrokken is bij het proces, is het resultaat een theoretisch verhaal, en een plan zonder validatie en draagvlak. Dan ontstaan er allerlei interne discussies over welke waarheid de juiste is. Iedere afdeling heeft namelijk kennis en een eigen waarheid over de beleving van ‘de klant’. Oftewel nee, het is niet alleen een marketing-ding. Marketing danwel CX-afdelingen spelen wel een sleutelrol door te hierin te faciliteren zodat er focus ontstaat. Journey mapping helpt niet alleen om de klantervaring te begrijpen, het zorgt ook voor bewustwording en teambuilding.’

Consumenten kiezen vaak voor merken die oprecht ergens voor staan en beloften consequent nakomen, zo leg je uit in de omschrijving van je Workshop. Maar dat klinkt al bijna als ‘purposemarketing’. Kan het niet gewoon ‘snel, efficiënt en grondig’, dan ben je er toch qua CX?

‘Het is eigenlijk heel erg jammer dat we purposemarketing en “greenwashing” als vergelijkbare termen zijn gaan zien. Als je terug gaat naar de basis, gaat het erom dat je duidelijk bent over wat jou onderscheidt als merk, zowel richting klanten als richting medewerkers. Dat geldt ook voor intern – de verbinding tussen het individuele doel van mensen en het doel van de organisatie is een kritische succesfactor geworden. “Snel, efficiënt en grondig” zijn niet-onderscheidende waarden. Consumenten zoeken namelijk niet alleen naar producten die hun onmiddellijke behoeften vervullen, maar naar belevingen die passen bij hun identiteit en waarden. Dat gezegd hebbend, betekent dit niet dat functionele attributen genegeerd moeten worden. Ze vormen de basis waarop een sterke klantbeleving kan worden gebouwd. Echter, om echt onderscheidend te zijn, is het voor merken heel belangrijk om verder te gaan dan de basis en zich te richten op het bouwen van betekenisvolle relaties met hun klanten door middel van hun purpose en waarden. Maar het gaat om het dóen en niet over het hébben.’

Jij werkt voor het uitleggen van je methode en da’s heel praktisch: Customer Journey Mapping, maar wat ís dat? Een schema van de reis die een klant maakt?

‘Customer Journey Mapping is inderdaad een methode die praktisch gericht is. Het wordt gebruikt om de ervaringen en interacties van klanten met een merk of product in kaart te brengen. Het gaat verder dan alleen een schema van de ‘reis’ die een klant maakt: het is een proces waarbij je inleeft, stapt in de schoenen van de klant, en de belangrijkste touchpoints die een klant met een merk visueel weergeeft. Het stelt je in staat om beter begrijpen welke stappen klanten nemen, welke emoties ze ervaren, welke pijnpunten ze tegenkomen en waar er kansen liggen om de ervaring te verbeteren. Het stelt je in staat om gerichte verbeteringen door te voeren in lijn met het merk. Dus ja, het is inderdaad een schema van de klantreis, maar het omvat veel meer dan alleen dat; het is een strategisch instrument om de klantbeleving te optimaliseren. Met andere woorden, het visualiseren van een journey is stap één. Daarna moet je de journey gaan managen!’

Een lastigheid aan CX, is de breedte van het begrip is dat het vaak in verband wordt gebracht met meetbare touchpoints: daar waar de klant een digitaal spoor achterlaat wordt hij of zij zorgvuldig gevolgd, maar een heel deel van de klantreis speelt zich af in een analoge werkelijkheid: het gesprek aan de bar waardoor ik uiteindelijk voor een nieuw automerk kies, of bij mijn supermarkt blijf. Hoe voorkom je dat je té belangrijk gaat vinden wat je wél kunt meten?

‘Leuke vraag! Om te voorkomen dat we alleen maar kijken naar wat we kunnen meten, moeten we breder denken en ook letten op de dingen die niet zo makkelijk in cijfers zijn uit te drukken. Niet alles wat we kunnen meten is waardevol, en niet alles wat waardevol is, is meetbaar.’

Maar welke strategie volg je om te voorkomen dat je teveel belang hecht aan alleen het meetbare?

Er zijn er meerdere: Naast kwantitatieve data is het belangrijk om kwalitatieve inzichten te verzamelen. Dat kan door middel van diepte-interviews, klantenpanels, en feedbacksessies waar klanten hun ervaringen en belevingen in hun eigen woorden kunnen delen. Daarmee krijg je inzichten in de motivaties, emoties en percepties van klanten die niet altijd uit cijfers blijken. Kwalitatieve onderzoeken kunnen context geven aan kwalitatieve onderzoeken. Daarnaast is het van groot belang om medewerkers te betrekken: Medewerkers die direct contact hebben met klanten zijn een waardevolle bron van informatie. Zij kunnen inzichten delen over klantgedragingen en -voorkeuren die niet altijd uit data blijken. Het regelmatig verzamelen van die feedback kan helpen om een vollediger beeld van de customer journey te krijgen. Ga ook holistisch aan de slag: Maak customer journeys die zowel de digitale als de analoge touchpoints omvatten, dus omnichannel. Dit helpt om een volledig beeld te krijgen van de klantreis en om inzicht te krijgen in hoe verschillende touchpoints elkaar beïnvloeden. Focus op Emotionele Drivers: Erken dat beslissingen van mensen emotioneel en irrationeel zijn. Het onderzoeken van emotionele drivers helpt om een vollediger beeld van de klantreis te krijgen. En tenslotte belangrijk Experimenteer en Leer: Test nieuwe benaderingen om klantinzichten te verzamelen en te analyseren, en wees bereid om te leren van de resultaten. Dit kan helpen om nieuwe, minder voor de hand liggende aspecten van de klantreis te ontdekken.’

In de inleiding schreven we al dat CX de kant van marketing is opgedreven. Anderzijds lees en hoor je best veel geklaag over tekortkomingen in customer experience, ook waar het de inzet van geautomatiseerde CX betreft. Het lijkt ook niet minder te worden. Heeft marketing een probleem?

‘Haha, ik denk dat focus hier weer het sleutelwoord is. Wanneer CX-initiatieven gefragmenteerd worden aangepakt, bijvoorbeeld door te veel nadruk te leggen op digitale innovaties zonder de menselijke touch of de integratie met offline ervaringen, kunnen klanten zich onbegrepen en ondergewaardeerd voelen. Het echte probleem ligt dus in het vinden van de juiste balans en integratie tussen technologie, menselijke interactie, en de algehele merkstrategie. Dit vereist een holistische benadering van CX waarbij niet alleen marketing, maar alle afdelingen binnen een organisatie betrokken zijn. Het gaat erom dat je consistent de merkbelofte waarmaakt, zowel online als offline, en zorgt voor een naadloze, positieve ervaring voor de klant op elk punt van hun reis. In essentie heeft marketing misschien een uitdaging, maar het is een die opgelost kan worden met een meer faciliterende rol, en door een geïntegreerde, klantgerichte benadering van CX te hanteren, waarbij de hele organisatie betrokken is bij het leveren van een uitzonderlijke klantbeleving.’

Opmerkelijke bijkomstigheid is dat deze verantwoordelijkheid zo sterk óver het hele bedrijf heen ligt waar het gaat om een consistente klantbeleving, een optimale klantreis. Dat lijkt een recipe for failure want hoe begin je? Hoe krijg je het bedrijf ervan overtuigd dat het een verantwoordelijkheid is voor het héle bedrijf en één zwakke schakel het verschil kan maken tussen een tevreden en ontevreden klant? Je bent tenslotte geen CEO.

‘Om het hele bedrijf ervan te overtuigen dat klantbeleving en klantreis ieders verantwoordelijkheid zijn, is het cruciaal om te starten met het creëren van bewustzijn over het belang ervan. Het is belangrijk om leiders te vinden die het belang van een geweldige klantbeleving zien en bereid zijn dit uit te dragen. Door successen zichtbaar te maken en te delen, kun je anderen binnen het bedrijf inspireren. Training en educatie kunnen helpen iedereen te leren hoe hun rol de klantbeleving beïnvloedt en verbetert. Het is natuurlijk belangrijk om successen meetbaar te maken, zodat alle medewerkers zien en begrijpen wat er goed gaat en wat verbeterd kan worden. Zo wordt het een gedeelde verantwoordelijkheid, ook als je geen CEO bent!’

Je bent al jaren een vaste kracht in het korte-trainingenprogramma van NIMA en behaalt ook al jaren hoge cijfers van mensen die deelnemen. Verwachtingen worden overtroffen. Wat voor soort mensen tref jij aan in je klas? Is er een soort profiel?

‘Eigenlijk wel en ook weer niet. Het zijn wel mensen die leergierig zijn en willen ontdekken hoe je een organisatie een stapje verder kunt helpen. Zij willen dus niet alleen theorie willen snappen maar die methoden in de praktijk écht toepassen – die impact willen hebben. De groepen zijn diverse, wat altijd leidt tot boeiende gesprekken. De kunst is om technieken en modellen aan te reiken en om de praktijk te linken. Vooraf doe ik altijd intakes zodat mensen vooraf weten wat ze kunnen verwachten, en hun leerdoelen en uitdagingen kunnen delen. Dat zorgt er ook voor dat mensen goed voorbereid komen naar een workshop.’

Lees meer over de NIMA Workshop: Customer Journey Mapping op 27 maart

(foto credits: Pexels Taha Al-Hayali)

Een goed verhaal hoef je niet door te duwen

Posted on 13/02/202412/02/2024 by de Redactie

‘Overtuigen is een wetenschap, maar je hoeft geen wetenschapper te zijn om overtuigend over te komen.’

Je zou gedragsbeïnvloeding met enig gevoel voor drama wel kunnen beschrijven als de heilige graal van marketing. Alle inspanningen om de markt en mensen daarin zover te krijgen om uiteindelijk producten van je te kopen is tenslotte waar de meeste marketeers op worden afgerekend en dat vereist actie. Er moet iets gebeuren.

Lees meer over de NIMA vaardigheidstraining: Overtuigingskracht 1.0 – Leer overtuigen op 6 maart

Maar dat gedrag – de ‘Action’ uit de aloude AIDA-formule – komt natuurlijk nooit uit de lucht vallen. Je zult mensen eerst moeten overtuigen dat je voor hen het beste plan, idee, product of dienst in petto hebt, te beginnen met je eigen omgeving: Je team, directie, projectteam, partner zal moeten worden overtuigd en gek genoeg sneven de beste ideeën soms al in die fase. Niet omdat het idee niet goed is, maar omdat het ‘niet lekker verpakt’ werd opgediend aan de persoon of groep die moest worden overtuigd. Dat is niet alleen jammer van het idee, maar ook van alle goeds dat ervan te verwachten viel. Zoals prettiger werken, meer omzet, een goede richting om aan vast te klampen.

Veel mensen hebben weleens last van dat ‘gebrek aan overtuigingskracht’, maar er is goed nieuws: De technieken om je boodschap kracht bij te zetten en te laten landen zijn te leren en communicatie zó inzetten dat het allemaal gaat zoals jij dat in gedachten hebt, kán. Daniëlle Meijer doceert ‘Overtuigingskracht’ en leert haar cursisten hun eigen technieken om te overtuigen onder de loep te nemen. Wat maakt dat iets succesvol is en wat zorgt ervoor dat ons plan, idee of voorstel níet uit de verf komt? Hoe overtuigen we tot nu toe? En wat zijn super-effectieve en makkelijke tips? Hoe ga je om met weerstand, hoe leer je grenzen stellen en ‘nee’ te zeggen?

Hi Daniëlle, eerst de koe bij de horens: Heeft je overtuiging naar buiten – bijvoorbeeld richting doelgroepen als marketeer – ook iets te maken met je overtuigingskracht naar je eigen omgeving? Hoe hangt dat met elkaar samen?

‘Overtuigen heeft veel te maken met het inspelen op het communicatiepallet van je gesprekspartner. Het maakt in dat opzicht niet uit of het gaat om personen “buiten” of in je eigen omgeving. De samenhang is dat je in beide situaties woorden, tekst, beeld en/of lichaamstaal gebruikt wat aansluit bij de ander. Het is wel zo dat in onze eigen omgeving – als we mensen goed kennen – het overtuigingsproces makkelijker en vaker onbewuster gaat. We kennen die persoon of situatie en kunnen de ander dan beter “raken”’

Jij verzorgt een vaardigheidstraining overtuigingskracht en doet dat al een aantal jaar. Wat voor soort mensen dat je dan aantreft in je training? Zijn dat onzekere weifelaars?

‘Hahaha wat een leuke vraag! Een gedachte die misschien bij meer mensen leeft, maar onjuist is. De deelnemers die ik aantref in de training hebben kritisch naar zichzelf gekeken en hebben, zoals dat zo mooi heet, kwaliteiten en valkuilen ontdekt. Werken aan een vaardigheid – in dit geval overtuigen – betekent niet dat je het niet kan, het geeft aan dat je er beter in wilt worden. Handiger vooral! En ja, er worden in de training ook onzekerheden gedeeld en momenten van twijfel: “moet ik nou zus, of toch beter zo?” Maar daar geven we in de training juist richting aan. Als een deelnemer weet wat hij of zij kán doen, dan bepaalt die zelf wat hij móet doen. Weg twijfel en weer een stuk zekerder en overtuigender.’

Boeiend onderdeel van je programma is dat je laat inzien waar vaste overtuigingen je in de weg kunnen zitten bij een oordeel over je eigen overtuigingskracht… Wat kan zo’n vaste overtuiging zijn? Kun je daar voorbeelden van geven?

‘Wat het meest in de weg zit is de gedachte die iemand heeft in combinatie met de ander. En die gedachte is dan in het nadeel van het “ik”. Bijvoorbeeld: de ander heeft meer kennis, en ik weet het niet alles. De ander doet dit werk al 15 jaar, heeft meer ervaring, en ik doe het pas een jaar. Mijn gesprekspartner is dominant of overtuigend, en ik geef het dan op. Het gevolg van deze voorbeelden is dat iemand zich terugtrekt. En zich vaak, ook letterlijk, kleiner maakt. Dat iemand “ja” zegt en achteraf baalt van het toegeven. Het nadeel, naast het balen, is dat we deze dynamiek door ons eigen gedrag ook zelf in stand houden. Het voordeel is dat we het dus ook zelf kunnen doorbreken!’

Kan een mens eigenlijk ook tevéél overtuigingskracht hebben? Het lijkt de beste eigenschap van een marketeer. Tenslotte moeten mensen iets gaan doen en daartoe zul je ze moeten overtuigen. Of werkt dat niet zo?

‘Ik heb altijd geleerd, waar “te” voor staat is niet goed. Behalve tevreden. Lastige vraag, want wat is “teveel”? Laat ik het zo formuleren: als je omgeving vindt dat je teveel overtuigingskracht hebt dan is dat meestal een nette manier om te zeggen dat je de zaken aan het doorduwen bent. Als je lekker bezig bent met je overtuigingsstrategie dan heeft de ánder daar ook voordeel van en loopt het dus niet zo in de gaten.’

In je training maak je gebruik van de zeven universele principes van sociale beïnvloeding door Cialdini. Die naam blijft toch maar opduiken in marketing en gedragsbeïnvloeding. Op welke wijze gebruik jij zijn denkbeelden?

‘Hahaha ja klopt, hij is wel een begrip in de wereld. Zijn principes zijn wetenschappelijk bewezen en goed om mee te werken. Ik gebruik zijn denkbeelden vooral in een vertaalslag naar de dagelijkse praktijk van de deelnemers. Want, leuk zo’n lijstje maar wat kan ik er nu zelf mee? Hoe pas ik het toe om daadwerkelijk daadkrachtiger en overtuigender te zijn?’

Mooi compliment dat Team NIMA al-tijd weer terugkrijgen van cursisten die deelnamen aan je training is dat het zo hands-on is: Je loopt naar binnen kunt iets niet, je loopt weer naar buiten en kunt iets wel. Is het echt zo makkelijk?

‘Daar kan ik kort en krachtig over zijn: ja!’

Lees meer over de NIMA vaardigheidstraining: Overtuigingskracht 1.0 – Leer overtuigen op 6 maart

Foto credits: Pexels / Ivan Samkow

Aan jezelf verkopen wat je naar buiten levert

Posted on 08/02/202406/02/2024 by de Redactie

Programma over persoonlijk leiderschap leert je vragen stellen aan je belangrijkste stakeholder en voorkomt zo ‘marketing-kortsluiting’.

Een persoonlijk kompas om je te helpen bij het vormen van je persoonlijke leven en je professionele loopbaan, want ‘als je een effectieve marketingcampagne wilt ontwikkelen, dan start je toch ook bij de uitgangspunten?’ Zo communiceert veranderstrateeg Anne Oskam over haar coaching- en ontwikkelprogramma ‘Persoonlijk en Inclusief leiderschap’. Eentje waarbij jouw eigen persoonlijke behoeftes, visie en purpose centraal staan. Je leert hoe je zo optimaal mogelijk je talenten kan inzetten en word je bewust van je valkuilen en leerdoelen, zodat je met meer focus, regie en positieve energie je leven kunt leiden op de manier zoals jij dat wilt.

Lees meer over het Ontwikkelprogramma: Persoonlijk en Inclusief Leiderschap

Een – voor NIMA-begrippen – tamelijk uitgebreid programma overigens, maar ervan uitgaand dat je behoorlijk met jezelf aan de slag gaat ook weer verrassend compact en to the point. Het coachingprogramma belooft een concreet fundament voor het bouwen van je professionele carrière. Hierdoor kun je je loopbaan beter zelf vormgeven met werk dat aansluit op je persoonlijke behoeftes, visie en purpose. Je leert hoe je zo optimaal mogelijk je talenten kan inzetten en word je bewust van je valkuilen en leerdoelen, zodat je met meer focus, regie en positieve energie je leven kunt leiden, op de manier zoals jij dat wilt.

Anne, eerst met de deur in huis, want door je ‘veranderstrateeg te noemen doen we je eigenlijk een beetje tekort – je bent vooral ook marketingstrateeg – en toch lijkt dat veranderen wel een rode draad te vormen in jouw loopbaan. Waar komt die fascinatie vandaan?

‘Op mijn eigen levensreis heb ik mijzelf meerdere keren opnieuw uitgevonden en heb ik verschillende rollen vervuld. Inmiddels ben ik ruim 25 jaar werkzaam in het bedrijfsleven. Eerst in de rol van media, communicatie- en brandmanager. Daarna als zelfstandig marketingstrateeg en interim verandermanager bij het implementeren van deze nieuwe strategieën. Ik heb aan de wieg gestaan bij het ontwikkelen en implementeren van nieuwe marketingstrategische formules binnen verschillende organisaties als Rituals, KPN, VodafoneZiggo, PON automotive, RTL Nederland, Volksbank en NovoNordisk-diabeteszorg.’

‘Op een gegeven moment ging het innerlijk wringen omdat ik meer aandacht wilde geven aan de menselijke transformaties. Wat hebben zij nodig om de transformatie zelf in gang te zetten? Dat was voor mij de reden om vanaf 2016 een koerswijziging in gang te zetten. Na diverse opleidingen op het gebied van professionele coaching – individueel en teams – ligt mijn primaire focus op het begeleiden van – soms aankomende – leidinggevenden en ondernemers bij hun leiderschapsgroei, het scherper stellen van hun doelen en het ontwikkelen van effectievere samenwerking binnen hun teams.’

Voor setting the scene wel van belang, maar je programma legt veel belang bij introspectie en persoonlijke wensen en doelen. Is het daarmee nog wel een echte opleiding voor marketingprofessionals? Doet het ertoe dat je een marketingachtergrond hebt of zou je dit ook kunnen volgen als je – bijvoorbeeld – in IT, HR of finance zou werken?

‘In principe ben ik als coach opgeleid om iedereen te kunnen begeleiden. De meeste collega-coaches hebben een HR- achtergrond. En ik heb zoveel ervaring opgedaan als ‘marketingspil’ binnen verschillende organisaties. Ik weet als geen ander wat er gevraagd wordt van marketeers en communicatiespecialisten, hoe de hazen lopen en welke dynamieken in teams en organisaties aanwezig zijn. Als verandermanager heb ik veel gewerkt met multidisciplinaire teams en verschillende organisatiestructuren en leiderschapsstijlen. Ik begrijp wat bijvoorbeeld scrum- en agile-werken van je vraagt en wat je hierin te leren hebt. Als marketeer weet ik als geen ander hoe je de inzichten kan vertalen naar een concrete aanpak en rekening te houden met diverse stakeholders. Zo probeer ik altijd de onderliggende vraag te achterhalen, de overtuigingen te vinden die groei belemmeren binnen elk context en wat er nodig is om een effectievere manier te vinden.’

‘Ik hanteer een eclectische aanpak. Dit is een mix van verschillende methodieken vanuit de psychologie zoals Transactionele Analyse, Neuro-linguïstisch Programmeren, Systemisch Werken én methodieken vanuit het bedrijfsleven waar ik eerder mee heb gewerkt en die hun effecten hebben bewezen. Denk dan aan bijvoorbeeld Stephen Covey, Verne Harnish, Lencioni, Marc van Eck, Mark Tiggelaar, Ben Tiggelaar. Dit maakt het lekker herkenbaar, pragmatisch en concreet. Mijn eigen ervaringen gebruik ik om extra kracht bij te zetten in mijn begeleiderswerk.’

‘Dit krijg ik ook vaak terug als feedback van mijn cliënten; ze vinden het fijn dat ik dezelfde taal spreek, dat ik mij goed kan verplaatsen in een dynamische en resultaatgerichte omgeving en dat ik concrete en pragmatische tools aanreik die hen echt verder helpt.’

Je wijst erop dat de burn-out cijfers ook onder marketeers schrikbarend stijgen. Er worden hoge eisen aan je gesteld op het werk. Je moet flexibel, veerkrachtig en wendbaar zijn. Persoonlijk leiderschap kan je helpen om een ‘lege batterij’ te voorkomen. Twee vragen eigenlijk: Is het ‘erger’ dan het was en waar kan dat hoge aantal aan liggen?

‘De term burn-out heeft geen afgebakende definitie. Het wordt in de praktijk vaak op dezelfde manier gebruikt als ‘overspannen’. Een burn-out ontstaat vrijwel altijd door een combinatie van meerdere factoren, waarbij stress een grote rol speelt. In het marketingvak hebben we te maken met een projectgedreven business en het kent een hoge snelheid. Tegelijkertijd wordt de marketeer uitgedaagd in het ontwikkelen van onderscheidend vermogen door de juiste vormen van inzichten, creativiteit en wordt er van je verlangd dat je meegaat op de golven van technologie en innovatie-ontwikkelingen. Dit vraagt veel van een marketeer. Als er dan nog andere factoren gaan meespelen, zoals een onveilige werksfeer, te weinig waardering voelen, een hoog plichtsbesef, veranderingen in privésituatie en belemmerende overtuigingen die ten grondslag liggen zoals “het is nooit goed genoeg “, dan ga je maar door totdat je op een gegeven moment jezelf tegen komt en wellicht zelfs uitgeblust bent.’

‘Ik kan niet bewijzen dat het cijfer van burn-out onder marketeers hoger ligt dan gemiddeld, maar het is wel een goede cocktail om een burn-out te krijgen. Zo ben ik mijzelf ook vaak genoeg tegengekomen tijdens mijn professionele levensreis.’

‘In Nederland steeg in 2022 het aantal Nederlanders met burn-outklachten met zo’n 23% naar 1.6 miljoen. Dit gaat gepaard met hoge kosten voor het bedrijfsleven. Preventie is beter dan genezen. Het goede is dat persoonlijke ontwikkeling en het welzijn van werknemers tegenwoordig steeds meer aandacht krijgen in het bedrijfsleven. Ik maak altijd een plan dat meerdere aspecten tegelijk aanpakt; lichamelijk met signaalherkenning, voeding, beweging, slaap; cognitief door belemmerende overtuigingen te leren kennen; affectief met emoties, behoeften en waarden en spiritueel, zoals dooe het herijken van identiteit en purpose. Vervolgens bepalen we met elkaar welke gedragsverandering er nodig is voor meer eigen regie, veerkracht en een gezonde privé-werk balans.’

Je gaat echt op zoek naar persoonlijke kernkwaliteiten, valkuilen, allergieën, drijfveren, kernwaarden en de vraag waar je naartoe wil groeien. Dat lijken vragen die bedrijven zichzelf ook stellen. Kun je daaruit opmaken dat je er goed aan doet je af te vragen wat je eigen ‘missie’ is en vervolgens een werkomgeving zoeken die daarop aansluit? Of werkt het juist andersom; dat je je vereenzelvigt met het bedrijf waar je werkt?

‘In deze complexe wereld, sterk gedomineerd door kennis, efficiency, vooruitgang, commercie en technologie, staan we voor vele nieuwe uitdagingen, zoals Artificial Intelligence. Zonder dat we nog echt begrijpen welke impact dit heeft, op onszelf en onze omgeving. Dat vraagt om de nodige zelfreflectie, het ontwikkelen van nieuwe vaardigheden en het beter benutten van talenten en verschillen. Als leiderschaps- en teamcoach voor mij een mooie uitdaging om individuen, teams en organisaties aan te zetten om future fit te worden.’

‘Als je jouw persoonlijke kompas scherp hebt, ben je meer bewust van wanneer het schuurt, hoe dat komt en wat je nodig hebt om daar een andere richting aan te geven die meer dienend is, voor jou en voor je omgeving. Dat helpt in het vinden van de juiste fit voor een passende rol en werkomgeving. Je leert in een eerdere fase al gerichter vragen te stellen en aan te geven wat jij nodig hebt om jouw potentiële kracht beter te benutten. Ook ben je bewuster van je ‘mindset’ en gedrag onder druk, je ‘bijsluiter’ en hoe je jouw potentiële valkuilen het beste kan voorkomen.

Reflecteren op wie je bent in de interactie met anderen is voor veel mensen de blinde vlek, zo stel je. Dat lijkt een wat boude stelling, maar jij hebt daar ongetwijfeld ervaring mee. Hoe merk je dat? Kun je zoiets aan jezelf Ontdekken, nog los van de vraag wat je eraan kunt doen?

‘Iedereen kijkt vanuit zijn eigen bril. Deze bril is gekleurd door je eigen ervaringen in het verleden, je waarden, je overtuigingen, je innerlijke drijfveren en onderliggende behoeften. Jouw bril is dan jouw waarheid. Dit heeft natuurlijk effect op hoe je denkt en handelt in de interactie met anderen. Ik heb verschillende opdrachten om de bewustwordingsgroei te vergroten en je blinde vlekken op te sporen. Meeste mensen zijn niet bewust van hun schaduwkant en inzicht hierin krijgen geeft veel inzicht’

‘Allereerst door natuurlijk feedback op te vragen vanuit je omgeving. Daarnaast kunnen reflectiemethoden je helpen met het ordenen van je gedachten, gevoelens en gedrag en welk effect dit heeft op de ander. Door te reflecteren vanuit verschillende waarneemposities ga je relativeren en ontdek je vaak een verfrissend nieuwe kijk en meer compassie voor de ander en voor jezelf.’

Tot besluit: Je programma heet nadrukkelijk Persoonlijk en Inclusief leiderschap. Dat persoonlijke aspect leg je zojuist uit, maar waarin schuilt dat inclusieve? Het is een begrip dat veelal in verband wordt gebracht met ‘omgaan met mensen die niet op je lijken’, maar jij lijkt nog een spade dieper te graven, of vergis ik me daarin?

‘Persoonlijk leiderschap gaat over jezelf leiden. Voor mij gaat Inclusief Leiderschap een stapje verder. Hiermee bedoel ik dat je bewust bent van je authentieke zelf, ook in de interactie met anderen. Je bent aantoonbaar en met volle aandacht betrokken, je bent nieuwsgierig – open-minded, je doet regelmatig aan zelfreflectie, je handelt congruent naar je waarden, je bent bewust van eigen interpretaties en vrij van oordeel, je gaat het eerlijke gesprek aan, je gelooft dat gepaste kwetsbaarheid de weg naar effectieve groei is, voor jezelf en de mensen om je heen.’

‘Alle vaardigheden kun je leren. Alleen als je de vaardigheden niet leert toe te passen vanuit je authentieke kern wordt het een trucje. Het gaat om het ontwikkelen van een leiderschapsstijl die bij jouw past.’

We maakten het grapje in de onderkop bij dit interview, maar is het waar? Ben je zelf je belangrijkste – en misschien vaakst vergeten – stakeholder?

‘De belangrijkste stakeholder ben jezelf. Inchecken bij jezelf; wat jij nodig hebt, waar je prioriteiten liggen en waar je grenzen liggen. Heel belangrijk. Want als je dat zelf niet doet, wie doet het dan wel? ‘

Lees meer over het Ontwikkelprogramma: Persoonlijk en Inclusief Leiderschap

(Visual Credits Pexels/Thirdman)

Het vak Manager Marketing wordt nergens onderwezen

Posted on 06/02/202406/02/2024 by de Redactie

Een ‘marketingmanager’ zou je kunnen omschrijven als de persoon die verantwoordelijk is voor het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van een aanbod dat waarde vertegenwoordigt voor klanten, afnemers, partners en voor de maatschappij. De manager marketing is niet alleen bezig met marketinginhoud, maar ook met het bouwen van zijn of haar team. Al zullen er weinig mensen bestaan die dat hangend aan de bar op de lustrumreceptie van de tennisvereniging in zoveel woorden zullen toelichten op de vraag: ‘Wat doe jij eigenlijk voor werk?’, want wat dóet een marketingmanager eigenlijk?

Lees meer over de NIMA Workshop: Het Bouwen van een Succesvol Marketingteam

Er moeten duizenden, misschien tienduizenden marketingmanagers bestaan en ze verschillen onderling – ook waar het de inhoud van hun werk betreft – enorm van elkaar. Leon Jansen die namens NIMA de workshop ‘Het Bouwen van een Succesvol Marketingteam’ verzorgt kent er in ieder geval een heleboel die op het oog nauwelijks dezelfde baan vervullen. Hoewel: Een (doorgewinterde) marketingmanager met een aantal vlieguren op de teller is vooral elke dag bezig met de vraag hoe je het maximale uit het team kunt halen. Tegelijkertijd is het vinden van de tijd om vooruit te kijken geen eenvoudige opgave, zo stelt hij. Er zijn talloze facetten om rekening mee te houden, en je tijd is een kostbaar goed.

Het opvallende is dat er tot nu toe weinig bronnen beschikbaar waren waar je terecht kon om inzicht te krijgen en je kennis bij te schaven over hoe je deze uitdagingen kunt aangaan en welke nieuwe ontwikkelingen relevant zijn. Want over de vraag hoe je een écht goede marketingprofessional wordt kun je het hebben, de vraag hoe je vervolgens leiding geeft aan marketing en vooral een marketingteam is relevanter dan ooit, maar wordt zelden beantwoord…

Want, Leon, dat is eigenlijk eigenaardig: Is er echt geen school voor marketingmanagers? Er zijn nogal wat mensen die het overkomt: Na een aantal jaar in de operatie krijg je ineens een team…. Of hoe gaat dat in ‘de marketing’?

‘Er is geen opleiding die je helpt of waar je terecht kunt om leiding te geven op het gebied van Marketing. Er zijn wel trainingen van diverse instituten die gaan over het leiding geven “an sich”, maar hoe je een goed gestroomd marketingteam opbouwt? Dat is en was er niet. Vaak zie je dat ervaren marketeers, de seniors, doorstromen naar een positie als manager van het marketingteam of naar de positie van directeur, waarbij aan verschillende marketing of online teams wordt leiding gegeven. Plots wordt van je verwacht dat jij even aangeeft waar een afdeling Marketing de komende jaren naar toe moet groeien of moet inkrimpen, welke competenties je moet ontwikkelen, hoe je team is samengesteld of – in veel gevallen – de organisatie nog vormgegeven moet worden. Het opbouwen van zo’n team vergt aanvullende kennis. Het is écht wat anders dan het goed verstaan van je vak.’

De verschillen tussen marketingmanagers zijn nogal enorm: Het maakt uit hoe groot je bedrijf is, of het B2B of B2C is, welk soort en hoeveel producten je op de markt hebt. Misschien werk je bij een dienstverlener, een bureau… hebben die mensen nog iets gemeen?

‘Wat je altijd ziet is dat marketingmanagers, ervaren of minder ervaren, een aantal drivers hebben. Vanzelfsprekend hebben ze een drive om het voor klanten én het bedrijf zo goed mogelijk te doen. Ze geven richting. Verder hebben de managers een flinke dosis resultaatgerichtheid. Zoals bij de meeste marketeers krijgen ze energie van het behalen van resultaten. Tenslotte, zijn degenen die écht de ambitie hebben om een topteam te bouwen bezig met het ontwikkelen van hun eigen mensen. Dat vinden ze ontzettend leuk, daar krijgen ze energie van. Een mooie combinatie van klanten, resultaten en medewerkers.’

Waarom heet jouw workshop eigenlijk ‘Het Bouwen van een Succesvol Marketingteam’ en niet iets als ‘Marketingmanagement voor marketingprofessionals’ ofzo?

‘Voor mij zit er dynamiek in het neerzetten van een team. Je vertrekt van punt a en over twee of drie jaar wil je met je team op punt b zijn. Je bouwt ergens naar toe. Daarbij maak je gebruik van verschillende bouwstenen. Samengevat in een 7S-model: strategy, staff & skills, shared values, science, stories, speed en scale. Je kiest zorgvuldig datgene waar je met je team behoefte aan hebt en bouwt stap-voor-stap naar een succesvol marketingteam. Succes draait om de resultaten, maar vooral ook om het vasthouden van het plezier van jezelf als manager en van je teamleden. Daarbij maken we de keuze om te gaan voor de ervaren of jonge leidinggevende. De marketingprofessional is voor mij de gedreven expert die goed is in één of meerdere onderdelen van het vak, minder op het bouwen van een team. Hoewel je natuurlijk behoorlijk professioneel kunt zijn of worden in het bouwen van succesvolle marketingteams. Of dat dan een team van 100, 50 of 5 betreft. Ieder heeft daarin zijn of haar uitdaging.’

Eind januari dit jaar werd nog gesteld dat marketing – vooral bij corporates in B2C – steeds ingewikkelder wordt omdat de specialisaties zo diep gaan dat er bijna geen ‘overall’ management meer mogelijk is: de manager heeft zelf geen idee wat haar data-analisten allemaal kunnen of weten….

‘Op zichzelf is dat heel logisch. De specialisten kun je als generalist nauwelijks bijbenen. En dat hoort zo. De rol van de generalist, vaak ook de manager, is te zorgen dat de grote lijnen kloppen. Dat de ‘dots’ met elkaar verbonden worden. Niet alleen de projecten op zichzelf, maar vooral ook de mensen. Mensen krijgen uiteindelijk dingen voor elkaar. Het is wel zaak dat de mensen – en de projecten – een zelfde route volgen. Het uitzetten van de strategie is een cruciaal onderdeel. Als je die richting niet meegeeft, mensen niet begrijpen waarom je waar naartoe gaat, dan gaan alle specialisten met hun ongelooflijke expertise zo verschillende kanten op. Met als resultaat een organisatie die nergens naartoe gaat en aan alle kanten wordt gepasseerd. Dat heeft dan uiteindelijk tot gevolg dat diezelfde experts het pand verlaten. Want wie wil er werken bij een organisatie die nergens naar toe gaat en aan alle kanten wordt ingehaald? Overigens is dit niet alleen voor corporates in B2C van toepassing. Daar heb je als manager vaak nog enige invloed op je team. Hoe ingewikkeld wordt het als je die expertise niet in huis hebt en een portfolio aan bureaus met hun expertise in een B2B-omgeving moet aansturen?’

Heeft dat ook het profiel van marketingmanagers veranderd in de jaren? Ooit was de langstzittende met de meeste jaren ervaring bijna als vanzelf ‘de manager’ maar dat lijkt steeds minder relevant. Eigenschappen als ‘mensenmens’, digital savy en ‘snel en flexibel’ lijken relevanter voor de baan….

‘Dat klopt zeker! Een goede marketeer is niet per definitie een goede leidinggevende. Leiding geven aan een team van eigenwijze professionals is écht anders dan goed zijn in je vak. Bij leiding geven komt je stijl van leiding geven naar voren als feminien of meer masculien, betekenis geven aan het werk van je team, samenstellen van teams waarin persoonlijke eigenschappen en competenties afgestemd worden. Maar ook het vast kunnen stellen waar je de komende jaren behoefte aan hebt om als team succesvol te zijn. Dat naast een portie inhoudelijke kennis, waarbij je vooral weet welke vragen je moet stellen om, zoals eerder gemeld, snapt hoe je de dots aan elkaar kunt rijgen. Maar je snapt ook hoe je mensen in beweging krijgt.’

Fascinerend onderdeel van je mastercourse is – naast dat het een echte powersessie is van een dag – dat het ingaat op ‘bouwen’ aan een team. In de praktijk tref je natuurlijk meestal een team of een klein clubje en moet je het doen met de human resources die je aangereikt krijgt.

‘Tja, dat klopt. Er zijn zoveel verschillende scenario’s. Teams die mogen en kunnen groeien, teams die moeten krimpen. Teams die experts kunnen aantrekken of juist moeten werken met een portfolio aan bureaus. Teams die hetzelfde in omvang kunnen of moeten blijven, maar wel andere vaardigheden moeten ontwikkelen om succesvol marketing te kunnen bedrijven. Juist dan is het van belang om te kijken wat je zelf wilt ontwikkelen en wat je wilt inkopen. Of kan inkopen aan diensten. Tegelijkertijd zie ik inmiddels bij de deelnemers van de masterclass dat ze een beeld krijgen over wat er mogelijk is. Hoe groot of klein een team ook is. Het lukt ze op die manier stuk voor stuk om méér uit hun marketing team te halen.’

Je maakt gebruik van het Marketing Groei Model als leidraad. Daarmee kun je een concreet groeiplan ontwikkelen dat je koers als manager bepaalt, maar ook richting geeft aan je organisatie en je team. Enerzijds is dat natuurlijk prettig en praktisch, anderzijds schiet ieder model tekort als het net gaat over jóuw marketingpraktijk, toch?

‘Laat ik voorop stellen dat ieder model inderdaad zijn beperkingen heeft. Er zal altijd iets ontbreken. Is het niet nu, dan door de ontwikkelingen in de tijd. Máár, het voordeel van een model is dat het je houvast geeft, het geeft je structuur om te categoriseren en zaken aan te pakken. Ik heb zelf diverse teams mogen opbouwen, en de deelnemers van de masterclass zijn ook aan de slag met dit model. Het is fijn om te zien en te horen dat dit werkt. Het gaat over de mensen en de strategie. Maar ook over de toepassing en het gebruik van wetenschap als data en gedragswetenschap, de inzet van technologie als AI, marketing automation, het kunnen vertellen van de juiste verhalen – intern en extern, het verhogen van je snelheid. Het raakt alle aspecten van het bouwen van een succesvol marketingteam. Het fascinerende is dat het Marketing Groei Model te gebruiken is voor grote en kleine teams, in B2B of juist in B2C. Omdat het om vaardigheden, mensen, capabilities gaat, zie je dat dit minder gebonden is aan de specifieke marketingpraktijk. Minder gerelateerd aan de inhoud. Maar een model kan altijd beter, dus ik nodig ook iedereen uit om dit model beter te maken. De waarde ligt niet bij mij of bij het model, maar bij de community van die gedreven managers die hun marketing team willen laten excelleren.’

(Beeldcredit Pexels / RDNE Stock)

Marketers show more compassion in response to pandemic

Posted on 11/12/202015/04/2021 by Alva van Beek

How best to communicate with worried consumers during the coronavirus pandemic is one of the central challenges facing marketers, and a new survey suggests the great majority of marketers in the UK have done just that – by being more compassionate and thoughtful.

According to the Data & Marketing Association (DMA), three-quarters (74%) of senior UK marketers out of a sample of 229 respondents said their brands or clients have shown more compassion and thoughtfulness in response to COVID-19.

The DMA’s online survey, which was conducted in October, revealed that these industry leaders cited an enhanced focus on tailoring content and thoughtful messaging (68%), trying to be useful to consumers (62%) and taking a more customer-centric approach (55%).

In addition, half (50%) pointed to being more generous to essential workers and even reducing marketing spend and volumes (42%) to reduce the impact on consumers during this time.

Lees dit artikel bij WARC

Naar een schaalbaar cross-functioneel marketingteam

Posted on 09/11/202015/04/2021 by Alva van Beek

De uitdaging die iedere CMO of CEO elke dag weer heeft: hoe haal ik meer uit mijn marketingteam? Of je nu in de positie zit waarin je met groei te maken hebt of je wordt geconfronteerd met krimpende budgetten. Hoe bouw je het juiste team? Hoe zorg je voor de juiste vaardigheden en competenties? Veel CMO’s en CEO’s kiezen ervoor te investeren in automatisering van marketing, van acquisitie tot CRM. Door het verminderen van het ouderwetse handwerk en het verhogen van het aantal campagnes dalen de arbeidskosten en verhoog je de ROI op marketing: de NPS verbetert, de acquisitie-aantallen stijgen, nieuwe niveaus van cross & upsell. De vraag blijft: hoe creëer je in 2021 succesvol een schaalbaar marketingteam?

Er zijn veel gerenommeerde leveranciers van marketing-automatiseringssoftware: Salesforce, Adobe, Selligent, et cetera. Zij laten allemaal indrukwekkende groei zien. Een teken dat er sprake is van een enorme stijging in interesse voor automatisering van marketing en service. Wellicht ken je ook implementatiepartners van deze aanbieders. Deze partijen hebben één ding gemeen: de focus bij automatisering van marketing ligt op techniek: de juiste architectuur, API’s, datamodellen, de rekenkern. Cruciale onderdelen natuurlijk en een implementatie binnen 26 weken is bewonderenswaardig, maar als de software geïmplementeerd is, heb je dan een schaalbare marketingafdeling? Heb je een marketing-ecosysteem neergezet? Haal je de gewenste nieuwe niveaus van ROI?

Lees deze blogpost van NIMA Member Leon Jansen op

(Interview Martin Huisman) Peilstok in je marketingafdeling

Posted on 02/11/202015/04/2021 by Alva van Beek

Martin Huisman, tot april directeur en voorzitter van NIMA, ondernemer, maar bovenal een bevlogen marketeer in B2B en B2C sprak in zijn loopbaan veel, heel veel marketeers die leiding geven aan een marketingteam en kwam tot de conclusie dat de mensen ín het team en de leiding áán het team gebaat zou zijn bij een APK voor marketingteams. Niet zozeer om te bepalen of je daarmee wel de weg op kunt, maar vooral om vast te stellen wat nodig is om het verschil te maken. Prima als je tachtig procent van je mensen social savvy is, maar wellicht moet een aantal zich dan ook toeleggen op brandmanagement. Of andersom: tof om zoveel marketingstrategen aan boord te hebben, maar misschien moet een deel zich richten op contentmanagement, of salesvaardigheden, of propositie engineering, of marktonderzoek of… nou ja vul in. Huisman ging met Team NIMA aan de slag en kwam tot de introductie, eerder dit jaar van Het NIMA Marketingpeil. En nu de plannen worden gesmeed voor het ‘jaar van de uitdaging’ 2021, is die peilstok relevanter dan ooit.

Aanleiding voor dit vraaggesprek is NIMA Marketing Peil; Dé peilstok voor de marketingkennis van een team of afdeling met professionals in marketing, communicatie en/of sales; Een NIMA-dienst om te meten waar mogelijkheden liggen om als afdeling of bedrijf via scholing betere marketingresultaten te boeken.

Lees hier het interview op