Met hoeveel marketeers zijn wij en wie zijn we? Tamelijk existentiële vragen voor een toch zo concrete beroepsgroep, maar we vragen het ons bij NIMA geregeld af.
Finse NIMA
Begin mei, op Bevrijdingsdag was ik te gast bij het Finse NIMA, dat voor deze keer de halfjaarlijkse bijeenkomst organiseerde van de European Marketing Confederation; zeg maar de koepel van Europese NIMA’s. Gebruikelijke agendapunten over de dingen waar we ons allemaal mee bezighouden: de stand van de marketingstaat en dan vooral het deel opleiding, certificering, het netwerk zelf, onze onderlinge samenwerking, je kunt het bedenken.
Niet onderontwikkeld
Daarná was me gevraagd iets te vertellen aan een groep van zo’n 70 Finse marketeers en ik héb bij Finnen een soort vooroordeel dat ze gezellig en misschien wat introvert zijn, maar zeker niet qua marketing onderontwikkeld. In tegendeel. Bedrijven als Ahlstom, Sanoma, Wärtsila – en ooit toch ook Nokia – maken dat je je dat realiseert. De Finse economie is wel een kleinere economie.
Ik begon mijn presentatie met de vraag hoeveel van deze marketeers ‘marketing’ op hun kaartje hadden staan. Twee handen gingen omhoog. Vervolgens de vraag of ze van mening waren dat marketing strategisch moet worden betrokken bij ondernemingsbeleid. 68 handen. En de vraag of de aanwezigen daar dan in hun werk actief mee bezig waren of minimaal bij betrokken. Ook bijna de hele zaal. Het waren dus marketeers. Sterker, het waren tamelijk hardcore échte marketeers. Geen clubje dat het vak ingestruikeld was.
Herkenbaar beeld
Dat beeld herkennen we. Vanuit NIMA hebben we lang, misschien te lang gedacht dat het vak voor iedereen een écht vak is. Zoals vrachtwagenchauffeur of accountant een vak is. Dat doe je er niet bij, daar staat een hek omheen en niemand roept er maar wat over. Marketing is anders. Ze zijn er volop en ze zijn onze échte harde kern: de marketingmanagers, cmo’s en de junior marketingmedewerkers, maar ze zijn verrassend zeldzaam. Er zijn marketingafdelingen waar 40 mensen werken en alleen de afdelingsmanager ‘marketingmanager’ heet. De rest is van alles, maar zelden iets met marketing in de functietitel. Zou je op zo’n afdeling vragen of men zich ‘marketeer’ voelt, dan zullen weinig mensen volmondig ja zeggen.
Marketing niet cool
Het kan nog gekker: in de recente geschiedenis hebben we tot wel drie keer een marketingbedrijf op het schild gehesen voor een NIMA Award waarvan de betrokken ondernemer ten stelligste ontkende dat er überhaupt in het bedrijf ‘iets aan marketing’ werd gedaan. Ik herinner me dat in ieder geval van SuitSupply, G-Star en Coolblue. En nu maken wij wel uit of jij aan marketing doet of niet, maar marketing is kennelijk niet erg cool als je in e-tail of fashion werkt, zoveel werd duidelijk. Maar de competentie marketing is in deze bedrijven bovengemiddeld aanwezig, dat is duidelijk.
200 á 250.000 marketingprofessionals
In april besloten de leden van NIMA dat we ons meer tot de marketingmassa gaan richten. Een voornemen dat van zichzelf al intrigeert. Er gaan de meeste wilde schattingen rond, maar we denken dat er ongeveer 200 á 250.000 professionals in Nederland voor meer dan de helft van hun werktijd bezig zijn met de handelingen die leiden tot de verkoop van producten en diensten. Dit aantal kun je indikken tot zo’n 75.000 professionals die echt bewust ‘in marketing’ werken, maar ook dat getal is arbitrair. Van die 200 á 250.000 weet minimaal de helft dat dit een vaardigheid, functie of baan is waarin je persoonlijke ontwikkeling er terdege toe doet.
Sterker: in de kenniseconomie waarin we leven en werken zal netwerk, kennis, ervaring en opleiding alleen maar in belang toenemen en dat weten ze in marketing méér dan in veel andere kennissectoren. Die bewering durf ik wel aan. Het besef dat je zélf verantwoordelijk bent (of wordt) voor je arbeidsmobiliteit, je positie op de arbeidsmarkt, neemt ook toe. De overheid, vakbonden of beroepsverenigingen als de onze, gaan geen ‘banen creëren’ voor uitgerangeerde marketeers.
Meer regel dan uitzondering
Wij geloven in marketing. Uiteraard. Er is meer dan genoeg hard wetenschappelijk bewijs dat een uitgekiende marketingstrategie bijdraagt aan het succes van de onderneming en die gekke voorbeelden als hierboven van G-Star zijn echt meer regel dan uitzondering.
Maar je mag het niet omdraaien, want ook dát is bewezen: zonder bewuste ‘marketingstrategie volgens het boekje’ kun je immers óók heel succesvol zijn. Gewoon als goede ondernemer.
Onder elkaar
Vraag is wel – of nou ja, is het een vraag? – of je er wel het maximale uithaalt. Kijk wat er met Tony’s gebeurde toen het echt werk ging maken van diversificatie, loyaliteit, trade marketing, packaging design. Waar nog wat te winnen is, is het bewust en op de juiste manier organiseren van marketing als competentie binnen het bedrijf. Als ‘marketingprofessionals onder elkaar’ mogen we ons afvragen hoe we marketing vaker zichtbaar kunnen maken.
Als NIMA, tenslotte een vereniging van mensen en bedrijven, ligt er voor ons een schone taak te zijn waar marketing ís. Of dat nu in het curriculum van hbo-studenten is, een evenement over de ontwikkeling van retail, in een discussie over reclame en ethiek of hier, op een gezaghebbende site over het vak.
We kunnen ons ook richten op ‘alle discussie over marketing’, maar laten we beginnen richting onze eerste schil uit te dragen dat een netwerk, kennis, vaardigheden, permanente educatie en validatie van die kennis het verschil maakt tussen ‘wat met marketing doen’ en ‘bijdragen aan het welslagen van een ondernemingsstrategie mét marketing’. Want dat was wat ál die Finnen deden (als ze m’n vraag tenminste goed begrepen hebben): de board – en dus het bedrijf – verder brengen met marketingkennis en insights. Niet te dik over doen, wel zeggen.
En oh ja: Dat EMC dus, met die onderlinge NIMA’s, had er weer stevig zin in. Duitsland, Ierland en Engeland gaan méér inzetten op internationale samenwerking. Dat deden we vanuit ons kleine landje als vanzelf al wat meer, maar op zich is dat goed nieuws voor het hele vak. Wat dat ook is.
Deze blogpost verscheen op 22 mei 2017 op Marketingonline
