When times are tough, marketing is one of the first departments under threat. Kavita Singh shares how to demonstrate tangible value in an organisation under pressure.
With the news cycle dominated by Coronavirus, it’s easy to get post-apocalyptic in your thinking. As the impact of Coronavirus remains unclear, senior marketers will think back to the financial crisis over a decade ago, which had lasting impacts on their business and its function.
A focus on the bottom line, a leaner business model, and the possibility of short-term budgets puts a lot of pressure on marketing to deliver ROI. So how can it show its value to the organisation and avoid the cut?
Lees dit artikel op B2B Marketing
Voor de ongeveer zes, zeven ‘financials die aanwezig waren kon die titel trouwens ook worden omgedraaid: Versterk financieel zelfvertrouwen: het belang van marketing voor CFO’s. Voorafgaand aan de snelcursus van Roodhooft, lichtte Martijn Delahaye, Marketingdirecteur bij AFAS, ten overstaan van zijn eigen CFO overigens, toe hoe de softwareleverancier het ‘probleem’ aanvliegt om de afstand tussen marketing en de verantwoording van zijn uitgaven overzichtelijk te houden. Dat bleek niet zo’n probleem, maar – zo benadrukte Delahaye – dat hangt ook ten zeerste samen met de bedrijfscultuur die AFAS heeft gecreëerd en waarin duidelijke taal wordt gesproken om een doel te bereiken waar de hele organisatie zich voor inzet. De indruk van naast elkaar zitten om te bezien hoe ‘rekenmethoden, voorspellingen en waarde’ in cijfers te vangen zijn, kwam ook terug bij Roodhoofts pleidooi. Los van de technische details, waarin marketeers en financials samen op zoek gaan naar modellen, bleef vooral het idee hangen dat ze wel wat collegialer voor elkaar mogen worden. Iets dat kennelijk goed lukt bij AFAS, en dat deels kan worden verklaard door transparantie, empowerment en een beperkt aantal hiërarchische lagen, maar bepaald geen dagelijkse praktijk is in het vak. Dat lichtte Roodhooft ook toe, door een ander onderzoek aan te halen naar de afdelingen waar de Finance-directeuren het meeste moeite mee hebben: Marketing, HR en R&D; misschien niet toevallig de afdelingen waar creatieve geesten rondwaren die zich voorstaan op kennis van zachte factoren. Zoals mensen.
Zoals gebruikelijk bij de CMO-sessies van de Top Marketing Club was voor en na de presentatie ruim gelegenheid om te netwerken, kennis en wetenswaardigheden uit te wisselen in een sfeervolle en ontspannen setting, gevolgd door een diner. En dat diner werd bij elkaar gekookt achter de kachel van de chefkok die -typisch- in dienst is bij AFAS zélf en die samen met zijn bedienend personeel na afloop een ovatie in ontvangst mocht nemen. Het gezelschap marketingdirecteuren, daartoe aangemoedigd door gastheer Delahaye snapte dat inmiddels: Wie een collega in staat stelt zijn gasten te overdonderen, verdient de credits. Zo werkt dat bij AFAS, zo werkt dat ook tussen de verschillende bloedgroepen marketeers en financials. Wie wat vaker naast elkaar gaat zitten dan in bovengenoemd geval voor het stoplicht, zal snel genoeg merken dat het begint met de intentie elkaar te helpen. Transparant en eerlijk. Voor meer dan dat staat de TMC eigenlijk ook niet. Nou ja. Ambitie en een beetje begrip van ‘value’ helpt ook. Hard of zacht.
