Dutch Marketing Awards 2017: Dit zijn de finalisten

Posted on 03/02/201723/07/2021 by Alva van Beek

Op 30 maart reiken NIMA, Adfo Groep, PIM, en MEC de Dutch Marketing Awards uit. Onder leiding van juryvoorzitter Marc van Eck RM heeft de vakjury de finalisten gekozen in de categorieën Start Up, Scale Up, Marketing Company en Internal Branding Company of the Year en – natuurlijk – de Marketeer of the Year.

De Dutch Marketing Awards zijn gelanceerd in 2015, als dé belangrijkste marketing-vakprijzen in Nederland die betrekking hebben op de gehele marketingstrategie, en worden dit jaar voor de derde maal op deze wijze toegekend. Naast bovengenoemde vijf Marketing Awards wordt op 30 maart ook de Marketing Talent of the Year bekendgemaakt. Juryvoorzitter Marc van Eck RM over de geselecteerde organisaties: ‘De jury’s zijn er opnieuw in geslaagd een aantal hele mooie finalisten aan te wijzen die illustreren dat een goed geïntegreerde marketingstrategie zoveel meer is dat een mooi logo, een fijne commercial of een slimme actie. Gevestigde marketingorganisaties weten zich steeds sterker te profileren. Het belang om sterke merken ook binnen de eigen gelederen waar te maken wordt steeds vaker herkend. Met nieuwe concepten worden succesvol nieuwe markten gecreëerd en opnieuw zijn er lanceringen van veelbelovende ideeën en bedrijven die met een uitgekiende marketingstrategie het verschil maken.’

Finalisten Start Up of the Year
Deze organisaties inspireren met een onderscheidende introductie in de Nederlandse markt met aantoonbaar goede (begin-)resultaten. Duidelijke succeskenmerken van deze categorie zijn: creativiteit in strategie, unieke klantwaarde, groeiend marktaandeel, ‘high ideals’, gezamenlijke waardecreatie en vernieuwing in marktsegment of productcategorie.

FRAEMd
Koopeenkoe.nl
Matt Sleeps
Naturalicious
Picnic

Finalisten Scale Up of the Year
Deze finalisten hebben de afgelopen jaren aangetoond dat nieuwe initiatieven vernieuwing in een markt kunnen realiseren met een heel sterk concept dat vervolgens merkwaardig in de markt wordt gezet. Het grootste compliment voor de categorie Scale Up is dat de vernieuwende initiatieven door anderen gekopieerd worden en zo een echt nieuw segment creëren. Bij deze finalisten is dat zeker het geval.

Knab
Looye Kwekers
STACH food
Thuisbezorgd.nl
De Vegetarische Slager

Finalisten Marketing Company of the Year
Binnen deze organisaties speelt marketing al jaren een duidelijke, leidende rol in het bepalen van visie, strategie en bedrijfsvoering. De organisaties worden door anderen als voorbeeld gezien.

G-Star
Hunkemöller
YoungCapital
ING
Zeeman

Finalisten Internal Branding Company of the Year
Deze organisaties hebben aantoonbaar effect geboekt met internal branding, zowel binnen de eigen organisatie als in de markt. Ze tonen aan dat het waarmaken van beloftes door medewerkers belangrijker is dan slechts het roepen ervan. Ze hanteren een consistente aanpak om het merk van binnenuit tot leven te brengen en te borgen in de organisatie.

Hallmark
KWF
ONVZ
Transavia

Finalisten Marketeer of The Year
De Marketeer of the Year is een icoon in het vak en ver daarbuiten. Hij of zij zet op vernieuwende en succesvolle wijze oude én nieuwe marketinginstrumenten in, heeft succes in de markt met deze innovatieve aanpak en is een marketeer waar professionals in marketing en communicatie veel van kunnen leren. Daarbij is de Marketeer of the Year een goede ambassadeur voor het marketingvak.

Jeroen Hubert – IKEA
Pieter Zwart – Coolblue
Thecla Schaeffer – G-Star

Weten wie van deze finalisten naar huis gaat met de felbegeerde Dutch Marketing Award? Ga voor meer informatie over de uitreiking en de mogelijkheid voor inschrijven naar de website: www.dutchmarketingawards.nl. De Dutch Marketing Awards worden georganiseerd door marketingberoepsorganisatie NIMA en Adfo Groep, in samenwerking met PIM en MEC.

De marketingorganisatie van de toekomst

Posted on 25/01/201723/07/2021 by Alva van Beek

Het vak marketing verandert razendsnel. Nieuwe, onder andere, technische mogelijkheden bieden ons steeds meer inzicht in wat de klant werkelijk wil. Nieuwe diciplines melden zich op het marketingvlak, het digitale domein biedt legio van mogelijkheden en inmiddels maken we steeds meer gebruik van gedragspsychologen. Marketing ontwikkelt zich en zal zich anders moeten gaan organiseren.

Op structurele wijze geeft de auteur de activiteiten binnen een marketinggedreven organisatie weer. Op zich staan daar geen verrassingen of eye-openers in, maar het is wel noodzakelijk om vast te stellen waar we het over hebben. Daarna gaat hij in op de toekomst. Hier ligt een uitgebreid onderzoek aan ten grondslag met en door marketing professionals waaruit een vijftal zogenaamde hoofdtrends naar voren zijn gekomen.Feitelijk lees je dan al dat deze trends zich moeilijk laten vangen door een traditioneel ingerichte marketingorganisatie. Ik moet zeggen het heeft een lange aanloop maar als marketeer maakte me dat wel nieuwsgierig.

De daarna beschreven cases konden me eigenlijk weinig boeien, maar dat veranderde gelukkig snel in het deel waar de feitelijke marketingorganisatie wordt beschreven. De auteur reikt een aantal organisatiestructuren aan die mij aan het denken hebben gezet. Hij beperkt zich niet tot één model maar reikt er verschillende aan. Het uitgangspunt wat hij gebruikt is dat de organisatie veel meer competentiegestuurd moet zijn dan vanuit taken en functies. Hij geeft daarbij ook duidelijk aan dat de marketeer ook afhankelijk is van vele niet-marketing collega’s. Hij gaat niet voorbij aan de realiteit en geeft ook handreikingen hoe een je tot een transitie van je organisatie kunt komen. Je krijgt voldoende materiaal om te komen tot jouw optimale marketingorganisatie of in ieder geval er je gedachte daarover te laten gaan.

Een vernieuwend boek hoe je als marketingafdeling een optimale bijdrage kan leveren aan de ordernemingsdoelstellingen.

Auteur: Rob Beltman
Uitgever: Van Duuren Management
ISBN: 9789089 653468 | NUR 801, 802
Eerste druk: 2016

Kernwoorden: marketing, toekomst, organisatie, ontwikkeling, marktgericht, klantgericht.

Boekrecensie door Eric van Arendonk, Register Marketeer – jan. 2017

Praktisch: *****

Leesbaar: ****

Actueel: *****

Vernieuwend: *****

Ons oordeel: **** Aanrader

Tailor made eenheidsworst in de webshop

Posted on 15/11/201608/07/2021 by Alva van Beek

Maken internet en e-commerce mijn wereld elke dag een beetje kleiner? Spotify is één van mijn favoriete apps; alle muziek wereldwijd binnen handbereik, prachtig. En elke dag laat Spotify mij ‘ontdekken’ welke muziek ik ook mooi vind. Of, beter gezegd: ‘zou moeten vinden’, want het ‘ontdekken’ is mathematisch voorsorteren. Ook mijn favoriete webshop voor fietsspullen, Futurumshop, laat zien wat ik gekocht heb en eigenlijk zou moeten kopen, nog voordat ik inlog .

Soms vraag ik me af wat het maatschappelijke effect is van e-commerce en ons aller webshopgedrag. Muziek luisteren en zeker ook webshoppen zijn verslavende bezigheden. Van jong tot oud raken we allemaal tot op zekere hoogte verslaafd aan onze favoriete apps. We hebben allemaal wel onze favoriete webshop en kijken elke dag wel even, of er iets nieuws is of een aantrekkelijke aanbieding. Mijn verwondering heeft betrekking op meer dan dit verslavingsvraagstukje.

Goede webshops kenmerken zich door op de achtergrond gebruikersprofielen te maken. Je klik- en koopgedrag wordt vastgelegd en vergeleken met andere gebruikers. Op basis hiervan krijg je aanbevelingen voorgeschoteld, oftewel het mathematische voorsorteren. Ik ben van mening dat mijn keuzeveld hierdoor wel telkens ietsje kleiner wordt. De aanbevelingen kunnen immers uitsluitend worden gegenereerd op basis van koopgedrag uit het verleden en extrapolatie van vergelijkbare profielen. Doe eens gek qua keuze zit er niet meer in volgens mij.

Een wat meer filosofische vraag rijst nu: Betekent het mathematische voorsorteren ook dat de internet-‘long tail’ ten einde is? De ‘long tail’ is een aanduiding waarmee we omschrijven dat het ‘hele internet’ webwinkels een dermate marktomvang biedt, dat zij een breder assortiment kunnen aanhouden dan traditionele winkels (bron: www.marketingtermen.nl. Door de aanbevelingenmethodiek van webwinkels beperken we ongemerkt ons keuzegedrag. Einde ‘long tail’ zou je dan kunnen zeggen.

En is het mathematische voorsorteren niet óók een beetje een beperking van de diversiteit in het algemeen? Als je in aanmerking neemt dat diversiteit een van de basisprincipes is in de natuur – zonder bijtjes geen bestuiving van bloemen en dus geen voortplanting van de fauna – dan maakt het internet de wereld elke dag echt een beetje kleiner.

De marketeer hoort achter de tap, niet ervoor

Posted on 22/09/201615/04/2021 by Alva van Beek

Door René van Dijk RM

Een ochtendje meedraaien op de werkvloer zou vast onderdeel van elke briefing moeten zijn.

Wellicht heb je het wel eens gezien op tv: Undercover Boss. Wekelijks laat een directielid zijn strakke pak in de kast en mengt hij zich tussen het personeel van zijn eigen bedrijf. Voor de medewerkers is hij onherkenbaar, waardoor hij ze het hemd van het lijf kan vragen. De Undercover Boss krijgt eindelijk zicht op de kwaliteiten van het personeel. Uiteindelijk onthult hij wie hij echt is, wat soms leidt tot grote schrik onder het personeel. Erg vermakelijk. Alleen jammer dat de meesten dit slechts zien als entertainment. Undercover Boss is in mijn ogen een video-instructie voor hoe de moderne marketeer, inclusief call-to-action: stap uit je ivoren toren en ontdek de wereld van je klant.

In de jaren ’90 van de vorige eeuw had de RVU een soortgelijk tv-format, toen onder de naam ‘Terug naar de Werkvloer’. Het enige verschil was dat het personeel hier wél op de hoogte was dat de directeur een dagje meeliep; verder was het uitgangspunt hetzelfde. De ene week leerde een Landal-directeur toiletten schoon te maken in vakantiehuisjes, de andere week kreeg een Kwik-Fit directeur bijna een stel banden op zijn hoofd. Hilarisch en af en toe pijnlijk, maar ook heel inzichtelijk. Want als het programma één ding zichtbaar maakte, dan is het wel dat er in het bedrijfsleven een kloof gaapt tussen het management en personeel.

Helaas leidde het programma niet tot een beweging van managers die massaal terugkeren naar de werkvloer. Waarom eigenlijk niet? Zoveel moeite is het toch niet? Op zich niet, nee. Toch zijn er redenen waarom dit niet gebeurt. In de eerste plaats: Het is lastig om aan de dagelijkse routine te ontsnappen. Ik zelf begin bijvoorbeeld elke dag met een half uur meditatie. Doe ik al jaren en ik voel me er goed bij. Toch kost het soms moeite om mezelf zover te krijgen. Wellicht ken je het gevoel zelf. Als je na een drukke dag en een hoofd vol werk, in dubio staat om naar de sportschool te gaan. Je weet dat het goed voor je is, maar die knop moet even om.

Je hebt een stimulans nodig om de routine te doorbreken. Maar dat is niet de enige reden. Ik vrees dat veel directies die afstand ten opzichte van de werkvloer en de klant eigenlijk best wel prettig vinden. Want ja, wat weten die klanten nou? Zij zijn toch zeker niet de professionals? En hoezo luisteren naar de werkvloer? Zij hebben toch geen marketing gestudeerd?

(…)

De volledige tekst van René’s blog lees je op Adformatie

NIMA goes Britain; the Study Course

Posted on 12/09/201620/07/2021 by Alva van Beek

Engeland heet in Europa dé marketing-hub te zijn tussen Amerika en het continent. Of de Brexit daarin verandering gaat brengen is een vraag die de industrie daar al maanden bezighoudt, maar feit is wel dat marketing en marketingwetenschap in het Verenigd Koninkrijk zeer internationaal georiënteerd was en dat ook wel even zal blijven. Niet alleen hebben veel grote internationale ondernemingen er ‘hun marketing’ gevestigd, maar het land zelf trekt ook veel hooggekwalificeerde marketeers. Reden voor NIMA om zuinig te zijn op de banden die het heeft met de beroepsvereniging van Britse vakgenoten.

Na de International Study Course die NIMA in 2015 organiseerde met zusterorganisatie the Chartered Institute of Marketing (CIM), is besloten dit exclusieve uitwisselingsprogramma opnieuw aan te bieden. De Study Course is bijzonder geschikt voor professionals uit organisaties die internationaal zaken doen, maar ook ambitieuze marketeers die werken aan een stevige verdieping van hun actuele marketingkennis zijn hier op hun plaats.

Omnibenadering
De NIMA Study Course biedt deelnemers in een intensieve meerdaagse course een academische boost op gebied van strategische marketing en marketingcommunicatie. De eerste twee dagen worden gevuld door Debbie Clewes. Zij leert deelnemers om hun eigen marketingstrategie te reviewen, wat daarbij de meest effectieve aanpak is en hoe je die vergelijkt met best practices.
Abigail Dixon neemt de laatste dag voor haar rekening met onder meer een recap over de rol van marketingcommunicatie binnen de marketingstrategie. Ook staat zij uitgebreid stil bij de shift van traditioneel versus digitaal-denken, naar een veel betere omnibenadering met ruimte voor geïntegreerde marketingcommunicatie.

The King’s Arms
De setting van deze course past precies bij het niveau en de insteek en het verdiepingsniveau. Op een steenworp afstand van de bovenloop van Engelands langste en bekendste rivier de Thames worden de cursisten ondergebracht in Moor Hall Conference Centre in Cookham, Berkshire. U waant zich in een decor van de BBC-serie Inspector Morse, waar álle zwanen nog persoonlijk eigendom van de koningin zijn en de lokale pub ‘The Kings Arms’ heet.

Op donderdagochtend 10 november vertrekken de deelnemers met een groep van zo’n twintig marketing- en communicatieprofessionals vanaf Schiphol naar London. Een transfer brengt hen vervolgens naar het Moor Hall Conference Center in Cookham, Berkshire. Rond 10.00 uur vangt daar het driedaagse programma aan, inclusief een speciaal avondprogramma op vrijdag. Het programma wordt op zaterdag rond 15.00 uur afgesloten zodat deelnemers zaterdagavond weer op Schiphol zullen zijn. Het programma is van hoog niveau en met name geschikt voor marketeers met de nodige kennis en ervaring. Deelname aan de NIMA Study Course, inclusief opdrachten ter voorbereiding en achteraf, levert persoonsgecertificeerden totaal dertig Permanente Educatie-punten op.

Meer weten? Natuurlijk! Benieuwd naar de Study Course van 2015? Lees hier het verslag van deelnemer Boudewijn Liesker SMP, Customer Journey Expert bij ING.

(Blog) De oplossing ligt in de bureaula

Posted on 30/08/201608/07/2021 by Alva van Beek

De zomervakantie is voorbij en de hogescholen en universiteiten openen hun deuren weer. Een horde uitgeruste en enthousiaste docenten staat voor de klas en een lading verse studenten begint aan de lange weg naar een diploma. Een mooi moment om aandacht te schenken aan de groep studenten die vlak voor de vakantie de schoolcarrière heeft afgesloten en een scriptie.. nee een magnum opus …heeft ingeleverd.

Door Jurriaan Gorter*

Ik beperk mij tot de groep hbo-studenten. Een scriptie is tenslotte iets anders dan een thesis, die studenten op een universiteit schrijven. Na vier jaar sluit een hbo-student zijn of haar studie af met een onderzoek. In ‘hbo-land’ noemen we dit een scriptie; in de regel is het de beschrijving van een oplossing voor een probleem van een organisatie. Sowieso geldt dit voor de commerciële opleidingen. Een belangrijk speerpunt bij CE-opleidingen is dat het onderzoek dat studenten verrichten logischerwijs een commercieel doel dient.

Verdediging
Een student gaat na drieënhalf jaar studie op zoek naar een organisatie, met ruimte voor een stagiair die een onderzoek kan doen naar een probleem dat het bedrijf heeft. Als het gelukkige bedrijf gevonden is, gaat de student in overleg met de manager of directeur op zoek naar dat probleem; de probleemanalyse. Als dat eenmaal gevonden en goed beschreven is, vindt er onderzoek plaats. Dit resulteert uiteindelijk in het onderzoeksrapport. In dit rapport staan vooral feiten en nog geen eigen conclusies. Het onderzoekrapport geeft antwoord op de vraag. Vervolgens volgt het adviesrapport. Dit adviesrapport beschrijft, als het stuk klopt, de oplossing van het probleem. Ik heb veel verdedigingen van studenten bijgewoond en vaak kwamen er vanuit het adviesrapport originele oplossingen uit de bus.

Maar de praktijk is weerbarstig. Die leert dat maar weinig bedrijven de adviesrapporten en presentaties van studenten serieus nemen. Twee maanden geleden werd ik voor haar onderzoek geïnterviewd door een student. Ik wilde weten of het bedrijf waarvoor ze dit onderzoek verrichtte geïnteresseerd was in de resultaten. ‘Natuurlijk niet’, gaf ze als antwoord. ‘Ik schrijf mijn scriptie om mijn studie af te ronden en krijg amper tijd om het onderzoek te doen. Ik word gezien als een goedkope werknemer, moet gewoon werk doen en krijg zodoende weinig uren om het onderzoek te doen.’ Vervolgens klaagde haar opdrachtgever over het gebrek aan kwaliteit en verweet dit de hbo-instelling.

Illustratief voor dat niet serieus nemen, is dat bij de verdedigingen door studenten maar bar weinig werkgevers aanwezig zijn. In de acht jaar waarin ik aanwezig was bij zo’n tweehonderd verdedigingen, kwamen er welgeteld vijf opdrachtgevers opdagen.

Overtreffende trap
Studenten presenteren hun onderzoek zelden bij de werkgever zelf. Stageplaatsen voor studenten die gaan afstuderen zijn er genoeg, maar wat is de achterliggende reden om die plaatsen ter beschikking te stellen? Zoeken die een goedkope kracht voor een half jaar of zoeken bedrijven werkelijk een oplossing voor een bestaand probleem? In het boek ‘De toekomst van werken’ van Laszlo Bock – HR-directeur bij Google – staat een passage ‘als je mensen vrijheid geeft dan doen ze je versteld staan’.

Bock redeneert dat er pas originele ideeën of creatieve oplossingen voor problemen ontstaan, als je mensen vrijheid en vertrouwen geeft. Bedrijven geven dat vertrouwen zelden aan studenten die stage bij hen lopen of met een afstudeeropdracht bezig zijn. Wellicht omdat het idee bestaat dat zij nog moeten leren, en dan is het natuurlijk ondenkbaar dat deze studenten misschien hun meesters overtreffen en met een oplossing komen die de manager nog niet had bedacht.

Wie als bedrijf verder wil komen, geeft ruimte aan die studenten. Geef ze de vrijheid en het vertrouwen. Lees de afstudeerstukken die ze inleveren en gooi ze niet in een bureaula. Ik zal niet beweren dat alle afstudeerscripties van een hoog niveau zijn, maar lees ze wel. Het zijn altijd eye openers, omdat iemand met andere ogen naar je bedrijf heeft gekeken. Veel bedrijven geven blijk meer vertrouwen te hebben in onderzoeksbureaus, waarvan ze vervolgens voor veel geld een adviesrapport ontvangen. De ironie is dat dit adviesrapport, opgesteld voor nog geen fractie van dat geld misschien al in een la lag. Misschien zelfs met een betere oplossing.

* Jurriaan Gorter is manager study members & exams NIMA

Wisselcolumn | Topmarketeer Matthieu van der Heiden (Reed Business): Zwierig genieten

Posted on 12/07/201615/04/2021 by Alva van Beek

Zwierig genieten.

Zo’n 100 jaar geleden maakte art-nouveaukunstenaar Alphonse Mucha in opdracht van bedrijven prachtige, zwierige affiches van schaars geklede dames, tot in het kleinste detail uitgewerkt, met soms aardig wat tekst erbij, voor aan de muren in de stad. Mensen die er langs liepen of met paard en kar voorbij hobbelden, namen rustig de tijd die fraaie boodschap tot zich te nemen.

Matthieu van der Heiden, Commercieel directeur Reed Business Information

Toen kwam de auto. Mensen hadden, zo was het idee, geen tijd meer voor subtiele boodschappen. Om de aandacht van haastige chauffeurs te trekken, begonnen grafisch kunstenaars affiches te creëren met één enkel, bruut beeld met een paar woorden tekst. Bam.

De bekendste onder hen, Alphonse Cassandre, maakte iconische affiches voor Philips, de Holland-Amerika Lijn en Gazelle. In deze tijd gaat het juist de andere kant op. We leven in een complex tijdsgewricht. Er is behoefte aan duiding, verbinding en interactie. Storytelling, native advertising en contentmarketing zoeken intensief deze interactie. Maar bij adverteren gaat er niet alleen om awareness of om thought leadership te grijpen. Het gaat nu ook om de leads en deals.

En tjonge, wat heeft die verandering de relatie tussen ons en onze klanten complexer, maar ook oneindig veel boeiender gemaakt. Het vraagt van ons dat we anders naar onszelf kijken en daar ook anders op acteren. Vroeger boden we ons grote, waardevolle bereik aan. Nu gebruiken wij ook de decennialange ervaring van onze onafhankelijke journalistieke titels om doelgroepen te boeien, binden en bewegen, juist voor onze adverterende klanten. Zij aan zij werken we met hen aan de ontwikkeling en de executie van hun contentstrategie.

Gaaf? Zeker. Spannend? Ook. Maar vooral ook verfrissend. Want de grenzen tussen uitgevers, marketing, pr en reclame vervagen en resulteren in nieuwe samenwerkingen. Mijn wereld is de afgelopen jaren vooral groter geworden, terwijl ik tegelijk mijn klanten steeds beter leer kennen en weet te helpen. Dat is genieten.

Deze column staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 7/8 en is tot stand gekomen in een samenwerking tussen TvM en NIMA

We love marketing

Posted on 24/06/201606/07/2021 by Alva van Beek

Het is alom bekend dat de grootste digitale uitgever in Nederland niet uit Nederland komt en bovendien zelf geen informatie produceert. Uitgevers in Nederland hebben het zwaar. Ze willen enorm graag veranderen, maar zijn o zo afhankelijk van hun doelgroep en subdoelgroepen.

Marketing Executive Board Dat bleek ook weer tijdens de Executive Marketing Board op 23 juni jl. waarbij er weer een select aantal marketing executives van de Top Marketing Club geselecteerd waren: Sanoma, Ziggo, Knab, Noordhoff en Microsoft. Noordhoff en Sanoma konden elkaars case niet bijwonen vanwege compliance, maar voor de toehoorders (lees: adviseurs) was het een aangenaam marketingworteltje waar iedereen maar al te graag zijn of haar tanden in wilde zetten. Het multimediale platform, met diens primaire klanten aan de tafel, sprong de diepte in over de attractiviteit van haar model. Attractiviteit? ‘De wereld verandert’, (..), ‘Waarom integreer je de keten niet volledig?’. ‘Je denkt nog teveel vanuit je portfolio (..). Wie is je klant nu eigenlijk en waar is die bewuste klant of prospect nu in geïnteresseerd?’. Pittige vragen. En logisch, want? Het moment van tv kijken verschuift of verdwijnt. Hoe gaan we onze doelgroepen straks bereiken? Een uiterst interessante discussie met ruimdenkende strategen. Allen hun eigen bagage, visie en overtuiging. Een matrix aan meningen en gedachten. Twee gemeenschappelijke factoren: de bereidheid om te willen delen en passie voor het vak: we love marketing

De perfecte mix

Posted on 15/06/201623/07/2021 by Alva van Beek

Een open deur met valluik. Dat is de kortste omschrijving die ik kan bedenken voor de samenwerking tussen marketing en sales. Dat kwam duidelijk naar voren tijdens de masterclass Marketing and Sales Alignment van NIMA. Maar waarom is het zo moeilijk en welke winst is er te behalen?

Auteur: Arjen Dijkstra SMP

De perfecte mix
Alle mensen binnen het bedrijf hebben een gezamenlijk doel, namelijk het realiseren van de doelstelling van het bedrijf. Uiteindelijk is er een klant en daar doe je het voor. Dan ligt het toch voor de hand dat marketing en sales, die beide met die klant te maken hebben, goed samenwerken.

Als je kijkt naar de karakteristieken van marketing en sales dan zie je ook nog eens de perfecte mix voor een sterk team. (figuur 1)

De marketeers kenmerken zich door hun gerichtheid op de lange termijn. Ze richten zich vooral op de marktbehoefte. Het zijn vaak de bedachtzame mensen die eerst nog eens het probleem overdenken. Daartegenover staat de sales professional, die meer op de korte termijn is gericht en die snel kan schakelen. De sales professional is vooral gericht op de klant en in de doelgerichte actie gaat het oog voor detail verloren. Zie hier het sterke team. Dit is de verklaring waarom bedrijven die de samenwerking goed voor elkaar hebben duidelijk beter scoren in resultaat, dan de bedrijven die dit minder voor elkaar hebben. Dit lijkt logisch in een wereld waarin het gevecht om de klant alleen maar intenser wordt.

Verandering in de salesfunnel
Als we kijken naar de salesfunnel dan vulde de sales professional deze aanvankelijk grotendeels zelf in. We zien echter een steeds verdergaande verschuiving optreden. Marketing richt zich vooral op het bovenste deel, het opwarmen van de potentiële kopers en sales richt zich meer en meer op het daadwerkelijk afsluiten van de deal (figuur 2).

Zoals de figuur suggereert kan dit leiden tot spanningen tussen marketing en sales. Daarover straks meer.

Waar ligt de verantwoordelijkheid?
De verantwoordelijkheid voor wat er in een bedrijf gebeurt ligt altijd bij de directie of het topmanagement van een bedrijf. Zij zijn verantwoordelijk voor de samenhang in het bedrijf en de prestatie van het bedrijf in de markt. De praktijk is echter weerbarstig en aandacht voor de synergie tussen marketing en sales is maar matig aanwezig. Er wordt immers al jaren over geschreven en in de praktijk zien we nog weinig veranderen. Laten we het daarom van een andere kant benaderen. In een tijd waarin de verantwoordelijkheid lager in de organisatie wordt gebracht, ligt het voor de hand om marketing en sales hier zelf verantwoordelijk voor te maken.

Hoe pakken we dit aan?
Voor het optimaliseren van de marketing en sales kunnen de volgende vijf punten een handvat zijn. Ze zijn ontleend aan de samenwerking op het gebied van leadgeneratie, maar kunnen ook prima dienstdoen in breder verband.

Definieer de verantwoordelijkheden. Geef aan wie in het proces in de salesfunnel waar verantwoordelijk voor is. Zo is duidelijk waar ieder voor staat en is de afhankelijkheid goed aangegeven.
Spreek dezelfde taal. Juist door met elkaar om tafel te zitten en de zaken te bespreken wordt er een gezamenlijke taal ontwikkeld en wordt voorkomen dat ieder in z’n eigen jargon blijft spreken.
Maak gezamenlijk een buyer persona. Hierbij kan sales de kennis over de klant inbrengen waarmee marketing invulling kan geven aan de buyer persona.
Laat sales de resultaten van marketing beoordelen en eventueel ook andersom. Door resultaatbeoordeling ontstaat er een veel beter gesprek onderling over de kwaliteit van het werk.
Communiceer structureel met elkaar. Door op regelmatige basis bij elkaar te komen en te zorgen voor goede cycli met feedback en nieuwe doelen, wordt de continuïteit van een goede samenwerking geborgd.

De rode draad in deze vijf punten is de gezamenlijke uitdaging: de klant. Door een gezamenlijk doel wordt de teamgeest versterkt.

Salesbonus is hindernis.
We kunnen er niet omheen dat de salesbonus een belangrijke weerstand vormt voor een goede samenwerking tussen marketing en sales. De sales wordt direct beloond voor een goed resultaat en ziet dat vaak als een verworven recht. Hierdoor is er geen evenwichtige verdeling van belangen tussen marketing en sales. Dit is een belangrijk punt om op te lossen. Uiteindelijk komt het aan op welke cultuur het bedrijf kiest.

Herken als het fout gaat.
Wat zijn de signalen die duiden op een suboptimale samenwerking tussen marketing en sales? Als onderstaande uitspraken van marketing en sales over elkaar heel herkenbaar zijn, dan is dit een teken dat de samenwerking niet optimaal is.

Marketing over sales

……implementeren niet wat wij bedenken.

……volgen onze leads niet goed op.

……geven geen feedback/input.

……gaan hun eigen gang.

……zijn niet specifiek genoeg.

……denken op te korte termijn.

……doen alles last-minute.

Sales over marketing

……weten niet wat er buiten gebeurt.

……weten niet wat de klant wil.

……creëren onbruikbare tools voor sales.

……worden nergens op afgerekend.

……hebben het maar makkelijk op kantoor.

Oproep aan marketeers
Als de samenwerking tussen marketing en sales niet optimaal is dan roep ik vooral de marketeers op om dit te signaleren en hieraan te werken. Uiteindelijk is sales de belangrijkste ambassadeur voor marketing in je bedrijf. Start je binnen een bedrijf waar de samenwerking tussen marketing en sales nog moet worden opgebouwd zorg dan eerst dat je buy-in creëert en dat je krediet opbouwt. Vervolgens is het een kwestie van goed organiseren om de opgebouwde samenwerking verder uit te bouwen.

Wil je meer weten over de samenwerking tussen marketing en sales dan is de masterclass Marketing en Sales Alignment zeker een must.