Of je het nu in squads, tribes of afdelingen organiseert; als de uitkomst maar een zo goed mogelijk en doordacht resultaat oplevert
Zet een handvol marketingmanagers en – directeuren bij elkaar aan een tafel en ze praten maar zelden over het vak zélf. Veel vaker gaat het over de vraag hoe je het moet organiseren. De behoefte aan structuur in het vak en rond de functie is onmiskenbaar, maar los van de vele stuurlui aan wal ís er niet zoveel voorhanden om een goed en onafhankelijk advies te verwerven. De Analyse Werking Marketingorganisatie moet daar verandering in brengen.
Waar marketingberoepsvereniging NIMA – de naam zegt het – vooral professionals in hetzelfde beroep verenigt, wordt er toch ook veelvuldig gedacht en gestudeerd op de samenstelling en werking van marketingteams. Met name zakelijke members van binnen en buiten de eigen organisatie streven naar het ideale marketing-DNA van afdelingen, teams, organisaties. Het grotere doel is uiteraard om specifiek aan te trekken wat ontbreekt, maar ook om te ontwikkelen. Uitgangspunt is een team met T-shapes: brede en volledige kennis van de marketing-basics, aangevuld met een of meer specialisaties.
Een en ander leidde tot dé peilstok waarmee iedere marketingorganisatie kan worden doorgemeten; een initiatief van voormalig NIMA-directeur Martin Huisman.
In een eerdere posting legde Huisman al uit hoe die peilstok werkt en afgelopen zomer deelden we al wat uitkomsten die een idee geven van de highs en lows van de afdelingen die zijn doorgemeten. Nieuw, enigzins experimenteel en eveneens ontwikkeld onder leiding van Huisman is de NIMA Analyse Werking Marketingorganisatie. In zekere zin een logisch vervolg op het marketingpeil en een scan om de werking van de marketingorganisatie zélf door te meten.
Een nieuw jaar, een nieuwe peilstok. Hoe ontstond deze?
‘Het is een vraag uit de markt die we graag invullen. Als je met het NIMA Marketing Peil al met marketingkennis bezig bent binnen een bedrijf, dan is het logisch om ook te kijken hoe marketing binnen het bedrijf georganiseerd is.’
Kun je uitleggen wat een goede of een goed functionerende marketingorganisatie hééft, wat maakt dat de organisatie goed staat?
In mijn beeld is het van belang om ‘bewust’ beleid te voeren en de operatie tactisch aan strategie te koppelen. Ik zal een voorbeeld geven: een product heeft altijd een prijs. Ik heb nog nooit een organisatie gezien waar dit niet zo is. Maar.. is er over nagedacht? Is er écht onderzocht wat de markt doet? En wordt dat blijvend bekeken? Zit er een prijsstrategie achter? Of is het ‘kostprijs-plus’ en al jaren hetzelfde? Zo kan ik nog 29 onderwerpen noemen.’
Dat begrip ‘werking’ impliceert dat het kennelijk niet altijd goed werkt. Of dat het misschien wel werkt, maar niet de goede kant op. Dat het niet doet wat je wilt. Klopt die indruk?
‘Voor mij is marketing alomvattend, de hele organisatie niet zijnde productie en administratie. Alles wat te maken heeft met marketing, communicatie, sales, onderzoek, PR, online, digital en ga zo maar door. Het gaat erom dat je processen binnen het bedrijf zo goed mogelijk organiseert. En of je dit in squads, tribes of afdelingen organiseert interesseert me niet zo. Als de uitkomst maar een zo goed mogelijk en doordacht resultaat oplevert en als je maar niets vergeet. Dit noem ik de ‘werking’ en dat staat nooit stil. Er is altijd weer meer uit te halen.’
Wat is naar jouw idee en in het algemeen het grootste manco van een staande marketingorganisatie? Wat kom je vaak tegen?
‘In ouderwetse organisatievormen is dat vaak hokjesdenken en silo-gedachte. In nieuwe organisatievormen wordt er sneller geoperationaliseerd maar verliest men vaak de onderlinge samenhang en de strategie uit het oog.’
In de toelichting op Analyse Werking Marketingorganisatie wordt vermeld dat er interviews worden afgenomen met tien key-spelers. Wat zijn dat voor mensen? Wie oordeelt of het goed is ingericht?
‘We beginnen na de intake met het management altijd met de tussenlaag, de teamleiders of afdelingsmanagers. Daar zit voor ons de meeste kennis. Dan stuiten we vervolgens vaak op sleutelfiguren die wel een kernrol vervullen maar niet altijd direct een leidinggevende functie hebben. Wij bevragen meer dan 30 verschillende marketing processen en -activiteiten. Als we iedereen hebben gesproken beoordelen we de volwassenheid per aspect op basis van een 10-puntenschaal.’
Opvallend genoeg wordt er voor een beroepsgroep waarin naar schatting een kwart miljoen Nederlanders werken vrijwel nauwelijks les gegeven in het inrichten van een marketingorganisatie of zelfs maar het managen ervan. Er is, kortom, bijna geen aandacht voor de marketingorganisatie zélf, terwijl je mag verwachten dat daar de kern van het succes zit. Voor elk bedrijf. Waaróm zou dat zo zijn?
‘Dat weet ik eigenlijk niet. Wat ik wel weet is dat marketingdirecteuren als ze bij elkaar zitten zelden over het vak zélf hoor spreken maar veel vaker over hoe je het moet organiseren. Dus de behoefte is onmiskenbaar.’
Vorig jaar ging je groots en meeslepend van start met het NIMA Marketing Peil, de peilstok in de human resources van een marketingorganisatie. Het succes ervan illustreert dat er kennelijk redelijk wat organisaties zijn die twijfelen of ze wel de juiste resources hebben. Is zoiets te verklaren?
‘Ik denk dat twijfelen niet het goede woord is. Het is juist naïef om niet aan kennismeting en kennisontwikkeling te doen. Hoe kun je sturen als je niet weet hoe het ervoor staat? Het is ook gewoon leuk om te doen en er komen mooie inzichten en resultaten uit. Voor mij zijn marketingorganisaties die bereid zijn om zowel op kennisniveau als op organisatorisch vlak verbeterpunten te zoeken juist de winnaars van de toekomst.’
Wil je meer informatie over de NIMA Analyse Werking Marketingorganisatie? Neem dan contact op met NIMA via 020 50 39 300 of stuur een e-mail naar info@nima.nl. We vertellen je er graag meer over!
Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op 
