Interview met Rutger Hamelynck, hoofd brand management, en Marieke Nijhoff, hoofd marketingcommunicatie
“Het is al lang niet meer zo dat je ‘treinmensen’ of ‘automensen’ hebt. Mensen combineren de auto en het openbaar vervoer op allerlei manieren. Daarom richten we ons vanuit NS steeds meer op de reis van deur tot deur”, aldus Rutger Hamelynck, hoofd brand management bij NS. “We proberen als merk de reiziger de juiste tools in handen te geven, zodat je het gevoel krijgt dat je bijna letterlijk aan het stuur zit van je eigen reis”, voegt Marieke Nijhoff, hoofd marketingcommunicatie bij NS Reizigers, eraan toe. Rutger en Marieke werken nauw samen om de ervaring van NS Reizigers te verbeteren en tegelijkertijd het merk een positieve impuls te geven. In aanloop naar de NIMA Top Marketing Tour bij NS sprak ik Rutger en Marieke over de merkstrategie van NS, de (klant)reis van deur tot deur en hun nieuwe manier van werken.
Wat is jullie aandachtsgebied?
Marieke: “Ik ben verantwoordelijk voor alle informatie-, merk- en commerciële campagnes voor NS Reizigers. We zijn nu bijvoorbeeld bezig met een campagne waarbij mensen voor een lager ‘trial’-tarief de eerste klas een keer uit kunnen proberen. Maar ook met de shoot van een nieuwe commercial en de informatiecampagne voor de nieuwe dienstregeling, waarbij er vanaf 11 december voor 98 procent van de reizigers iets verandert.”
Rutger: “Ik ben verantwoordelijk voor de strategie van de merken van NS, waar ook de merken NedTrain, Abellio en NS Stations onder vallen. Ik kijk daarbij niet alleen naar de reis die mensen via NS maken. De reiziger is namelijk echt een omnivoor, die naast de trein ook gebruik maakt van de bus, de fiets of andere vervoersmiddelen.”
“NS bekijkt de reis van deur tot deur en de probleempunten die daarbij kunnen ontstaan. Bijvoorbeeld overstappen, het parkeren van je fiets of zoeken naar reisinformatie. Als reizigers op deze punten onzekerheid ervaren, proberen we die zelf of in partnership met andere partijen die we in de keten tegenkomen, op te lossen.”
“We bekijken de reis van deur tot deur, en proberen onzekerheid die reizigers ervaren op te lossen.” – Rutger Hamelynck
“Zeker als je in de reis van deur-tot-deur een belangrijke rol wil spelen, is het merk belangrijk voor de houvast die mensen zoeken. Ik noem het wel eens de ‘armleuning’ in je reis”, gaat Rutger verder. “Daarnaast is het laten rijden van de trein, onze kernactiviteit in Nederland, een proces van gunning. Het Nederlandse volk ‘gunt’ ons dit via het ministerie. Maar dan moeten we vanuit ons merk wel herkenbaar iets doen wat meerwaarde en waardering oplevert.”
Hoe verbeteren jullie de reis van deur tot deur?
Marieke: “Als NS helpen we je de reis naar je hand te zetten. Bijvoorbeeld doordat je in de Reisplanner Xtra-app kunt zien hoeveel OV-fietsen er nog op Amsterdam Zuid staan als het lekker weer is. En begin 2017 introduceren we in deze app een proactieve melding die je krijgt als je vergeten bent uit te checken.”
Rutger: “We laten ook meer ons gezicht zien. Bijvoorbeeld door meer uit te leggen wat er aan de hand is en wat de alternatieven zijn, zodat je als reiziger goed kunt bepalen hoe je verder wil. We doen dat niet alleen op momenten dat er iets fout gaat, maar bijvoorbeeld ook bij grootschalige wandel- of hardloopevenementen. Daar zien we veel mensen die niet zo vaak met het OV reizen, dus die wat minder goed weten hoe en wat.”
“Bij grote evenementen richt Rutger’s team zich op de ontvangst, mijn team warmt reizigers van tevoren op voor hun reis” – Marieke Nijhoff
Marieke: “Wij vullen elkaar daarin als afdelingen mooi aan. Rutger zorgt voor de ontvangst, terwijl mijn team vooral dingen doet in de voorbereiding. Informatiecampagnes bijvoorbeeld, waarbij we zeggen dat er een evenement aankomt, kaartjes met korting aanbieden of een speciale dienstregeling plannen. Met carnaval rijden de treinen bijvoorbeeld langer, bouwen we in de trein al een feestje en is er begeleiding op het station. Zo warmen we de mensen van tevoren al op voor hun reis.”
Rutger: “Je kunt treinen nog meer op tijd laten rijden en jezelf helemaal blindstaren op procesoptimalisatie. Het blijft in de basis natuurlijk belangrijk dat we deze processen blijven verbeteren, maar 100 procent op tijd zullen de treinen nooit komen. Dus werken we hard aan de beleving van de reis.”
“Een mooi voorbeeld daarvan vind ik de piano’s op stations. Het geeft sfeer voor mensen die moeten wachten en brengt mensen bij elkaar. Soms helpen we een handje door (bekende) mensen uit te nodigen. Al doen we dat lang niet altijd, want dat spontane is juist zo belangrijk.”
Marieke: “Dit is ook een stukje reizigersparticipatie. We vinden het belangrijk om als merk dichtbij te zijn door reizigers zelf te laten participeren, of dat nu op Twitter, het reizigersforum of op de piano is.”
Hoe kun je als merk-voor-de-massa persoonlijker worden?
Marieke: “Vanuit marketing is personalisatie een hot topic en zijn we in dat kader steeds meer agile en scrum gaan werken. Dat is wel even anders dan hoe we eerst te werk gingen.”
“Zo hadden we eerst de hele reisplanner ineens omgegooid, waardoor alle gebruikers over NS heen vielen. Vervolgens hebben we met een agile manier van werken weer een nieuwe reisplanner neergezet, waarin we een aantal dingen hebben teruggedraaid omdat mensen het ‘oude’ toch prettiger vonden. We hebben geleerd dat kleine stapjes enorm belangrijk zijn en dat niet alles perfect hoeft te zijn voordat we het toetsen met de klant”, licht Marieke toe.
“Daarnaast zijn we bezig met een nieuw innovatief abonnement dat we volgend jaar gaan lanceren. Echt heel anders dan abonnementen nu. Daar hadden we een mooie campagne voor bedacht, maar toen we dit aan klanten voorlegden, bleek het veel te ingewikkeld. Mensen snapten het pas als we ze de landingspagina lieten zien, waarop je heel uitgebreid informatie krijgt over hoe het precies werkt. Toen was ik blij dat we dit niet zomaar gelanceerd hadden. Dan hadden we de plank echt misgeslagen.”
Over Marieke en Rutger
Marieke Nijhoff is van huis uit sociaal geograaf. Ze had tijdens haar studie geen duidelijk beeld van wat ze wilde doen, totdat ze een college van communicatiewetenschapper Anne van der Meijden over marketing en PR bijwoonde. Na verschillende functies op het gebied van interne communicatie, woordvoering en PR, ontdekte ze dat marketingcommunicatie het beste bij haar paste. Ze voelt zich bij organisaties met een hoge mate van complexiteit als een vis in het water. In haar communicatiecarrière was ze onder andere verantwoordelijk voor de introductie van een nieuwe supermarktformule, de introductie van de basisverzekering en bij NS de introductie van de OV-chipkaart.
Ook Rutger Hamelynck was niet voor het communicatievak voorbestemd. Hij studeerde economie en kunstgeschiedenis, maar kwam uiteindelijk terecht in communicatie en events bij de Universiteit van Amsterdam. “Dat heeft me nooit meer losgelaten. Bij NS is het merk een van mijn verantwoordelijkheden, maar daarnaast doe ik ook PR en events. Mijn kunstminnende kant, dat vrije en creatieve, komt mooi terug in dit werk. Want juist rondom het merk raak je emoties van reizigers, en omgaan met die emoties zitten linken aan de creatieve kant.”
Tijdens de Top Marketing Tour bij NS op 1 december denken we met een groep young professionals verder na over hoe NS haar klanttevredenheid verder kan verhogen en haar merk een positieve impuls kan geven. Ben je tussen de 25-35 jaar, werkzaam in marketing en/of communicatie en heb je interesse? Registeer je dan hier.
