marketingplan Archives

Zo schrijf je nog snel een mindblowing marketingplan ’25 (dat ook écht werkt)

Posted on 21/11/202421/11/2024 by de Redactie

Het jaar loopt ten einde. Terwijl de feestdagen lonken, zijn marketingmanagers overal bezig met wat misschien wel de belangrijkste taak van het jaar is: het schrijven van een marketingplan voor 2025. Met deadlines voor budgetten en begrotingen in zicht, moet je nu scherp zijn. Een goed plan zorgt niet alleen voor structuur en richting, maar bespaart je ook tijd – heel veel tijd – in de hectiek van het komende jaar.

Nu bestaan er nogal wat canvassen en checklists, methoden en tips, maar veel daarvan gaan toch uit van realistische budgetten, een marketingforce in de vorm van een afdeling, externe zzp’ers of bureaus. In werkelijkheid hébben de meeste marketingprofessionals zoveel weelde niet: De Nederlandse economie draait om MKB’s, veel marketeers die er werken zijn zogeheten ‘lone marketing wolves‘; professionals die zo’n beetje in hun eentje of met weinig toch, het hele construct ‘strategische marketing’ overeind houden.

Dit artikel neemt je in tien stappen mee naar een praktisch en meetbaar marketingplan, juist gericht op dat midden- en kleinbedrijf. Het is een routekaart die je helpt om 2025 strategisch én efficiënt in te gaan. Bij het uitwerken ervan hebben we input gebruikt uit drie waardevolle bronnen op Marketingweek:

Never underestimate the value of setting realistic, ambitious, time-bound goals (Secret Marketer)
Planning for marketing planning: 14 steps to an effective presentation (Mark Ritson)
Ritson’s 10 marketing hacks to help small businesses go big (Charlotte Rogers)

Begin met de eindstreep: meetbare KPI’s

1. Stel concrete doelen
Een marketingplan zonder heldere doelen is als een GPS zonder bestemming. Stel specifieke KPI’s op die zowel inspirerend als meetbaar zijn. Denk aan omzetgroei, merkbekendheid of klanttevredenheid. Zorg dat deze doelen SMART zijn: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden. Hoe scherper je doelen, hoe makkelijker je later kunt evalueren wat wel en niet werkt. Ritson geeft als extra tip mee om inzichtelijk te maken wat verschuiving in budget dóet, al is het ‘bij benadering’: 30 procent minder uitgaven aan merkbouw? Dan neemt de naamsbekendheid of ‘brand salience’ in 2025 met 5, respectievelijk 28 procent áf. En zeker, daar mag de board of de directie dan over beslissen. Dat moet zelfs. Anders heb jij het gedaan 🙂

Ken je markt: de basis voor succes

2. Analyseer de markt en concurrentie
Wat gebeurt er in jouw branche? Welke trends spelen een rol, en hoe beweegt je concurrentie? Een gedegen analyse geeft je de informatie die je nodig hebt om je kansen te grijpen. Gebruik gratis tools zoals Google Trends of houd klantgesprekken om te begrijpen waar jouw merk waarde kan toevoegen. Dit is ook dé marketingtoepassing van AI die veel over het hoofd wordt gezien: met een goede prompt selecteer je exclusief betrouwbare bronnen als CBS, trendrapporten van betere onderzoekers of industrierapporten van de grote consultancies. Dat levert je soms een verbijsterend goed onderbouwde ‘market forecast’ op. Is ook precies wat jíj onderzoekt als marketeer, jouw terrein, jouw onschatbare meerwaarde voor de organisatie.

3. Begrijp je doelgroep
Inzichten in je doelgroep zijn cruciaal. Wat zijn hun behoeften? Hoe zoeken ze informatie? Voor een mkb’er is diepgaand onderzoek vaak niet haalbaar, maar data uit je CRM of simpelweg klantgesprekken kunnen al veel opleveren. Bouw persona’s die je helpen focussen op wat écht belangrijk is. En leg het ze nog één keer uit op kantoor: GenZ ís geen doelgroep, ‘Rotterdamse bedrijven’ ook niet. Lees anders nog één keer de beste uitleg over segmenteren ooit: Only crap marketers mistake stereotypes for segments.

Strategie eerst, middelen later

4. Kies je doelgroep en positionering zorgvuldig
Niet iedereen hoeft je klant te zijn. Segmenteer dus je markt en richt je op de doelgroepen waar je het meeste rendement kunt behalen. Positioneer je merk scherp: wat maakt jou uniek? Zorg dat je waardepropositie helder is en aansluit bij de behoeften van je doelgroep.

5. Werk vanuit een geïntegreerde aanpak
Zorg dat je marketinginspanningen samenwerken als een geoliede machine. Of je nu kiest voor social media, e-mailmarketing of events: consistentie is het toverwoord. Elk kanaal moet bijdragen aan dezelfde boodschap en doelstellingen. Zet kanalen niet in omdat een ander het doet. Bedenk kritisch hoe ze bijdragen aan jouw plannen en wees kritisch over het rendement. Lees je in op de allerlaatste insights over en vooruitzichten op media. Blijf bij de feiten.

Houd grip met planning en budget

6. Maak een realistisch budget
Het kan verleidelijk zijn om veel budget te stoppen in activiteiten die direct resultaat opleveren, zoals online advertenties. Maar vergeet de lange termijn niet: investeer ook in branding. Zorg dat je budget in balans is en past bij je doelen. Moeite je eigen bedrijf of commerciële afdeling te overtuigen van ‘brand building’? Gebruik de argumenten van merkdenker Rob Revet in dit artikel The Long and the Short: Hoe werkt dat nou? over de theorie van Binet & Field of zwaai met Byron Sharp: Waar groeien B2B-merken eigenlijk van?

7. Plan vooruit
Een goede planning bespaart tijd en frustratie. Zet alle belangrijke activiteiten in een jaarkalender en maak een overzicht van wie wat doet, en wanneer. Prioriteer je activiteiten op basis van impact en haalbaarheid. Het is belangrijk om eventueel een tool te kiezen die aansluit bij de specifieke behoeften en processen van je team. Het testen van een paar opties kan helpen om te bepalen welke het beste past bij jouw organisatie. Spreadsheets (Google Sheets/Excel) zijn prima geschikt voor eenvoudige kalenders. PromoPrep is een aantrekkelijke optie vanwege de gebruiksvriendelijke interface en de mogelijkheid om marketingactiviteiten visueel te plannen en te volgen. CoSchedule biedt een uitgebreide marketingkalender met functies voor het plannen en publiceren van content, wat weer handig kan zijn voor teams die meerdere contentplatforms beheren.

Meten is weten

8. Kies de juiste KPI’s
Je doelen zijn gesteld, nu is het tijd om die te vertalen naar KPI’s. Meet bijvoorbeeld websiteverkeer, conversieratio’s of klantretentie, afhankelijk van je doelstellingen. Gebruik tools als Google Analytics of een eenvoudig dashboard om je voortgang bij te houden.

9. Monitor en pas aan
Evalueren is essentieel. Zijn de KPI’s haalbaar? Welke campagnes leveren het meeste op? Door regelmatig je prestaties te analyseren, blijf je flexibel en kun je tijdig bijsturen. Belangrijk: Zie je marketingplan als een levend document, geen statisch rapport!

Vergeet de rest niet

10. Zorg voor interne betrokkenheid
Een marketingplan werkt pas als de hele organisatie het draagt. Betrek collega’s uit andere afdelingen en zorg dat zij begrijpen hoe marketing bijdraagt aan het grotere geheel. Samenwerking leidt niet alleen tot betere resultaten, maar ook tot meer draagvlak voor je ideeën.

Met deze stappen bespaar je jezelf niet alleen veel werk, maar zorg je ook voor een plan dat echt werkt. 2025 kan komen – jij bent er klaar voor. Tips, trucs, stats of hulp nodig? NIMA is een beroepsvereniging van marketingprofessionals met als doel om alle marketeers beter te maken in ons vak. Dus bel of mail gerust met team NIMA, wie weet kunnen we je koppelen aan één van de duizenden experts in ons netwerk die net dat ene puzzelstukje voor je heeft of net die short cut kent.

Vijf gouden tips om je merkbudget voor 2025 veilig te stellen (of op te hogen)

Posted on 16/09/202430/09/2024 by de Redactie

In de loop van de komende weken en maanden wordt menig marketingplan uitgewerkt, aangeleverd en worden budgetten veiliggesteld, opgehoogd of afgeknepen. In sommige gevallen verloopt het toewijzen van extra marketingbudget met een pennenstreek, in andere zal er een goed onderbouwd plan worden verwacht met percentages die verspringen naarmate de kraan wordt open- of dichtgedraaid.

Sinds de publicaties van Byron Sharp (How Brands Grow – 2010) en Les Binet (The Long and the Short of it – 2013) weten de meeste strategen onder marketingprofessionals dat investeren in het merk en ophogen van het ‘merkbudget’ een doorslaggevende factor van belang kan zijn om marketingsucces te voorspellen en te beïnvloeden: een activatie-campagne maakt veel meer kans op succes bij een bekend en ‘geladen’ merk, maar hoeveel er precies moet worden geinvesteerd en waar dat gebeurt, blijft een lastig voorspelbare factor: Vragen om méér budget is ook vragen om problemen in gesprek met de Chief Finance, want wat gebeurt er precies, of juist niet, zodra je meer investeert in het merk?

Rob Revet is zelfstandig merkstrateeg en interim merkmanager, NIMA-docent en lid van Raad van Advies bij SWOCC. Hij verzorgt vanaf 15 oktober de NIMA Mastercourse: Brand Strategy, een driedaagse mastercourse “Leer een sterk merk bouwen en krijg merkinvesteringen op de agenda van de directie”. In aanloop naar zijn course geeft hij vijf gouden tips om richting ‘niet-marketeers’ je merkbudget voor 2025 veilig te stellen (of op te hogen):

Weet waar je staat met je merk
Kijk bedrijfskundig naar merken en merkstrategie
Investeer in relaties met stakeholders
Werk evidence-based en niet opinion-based
Consistentie is cruciaal

Tip 1: Weet waar je staat met je merk

Doe onderzoek waar je staat met je merk. Te veel merken doen helemaal geen merkonderzoek of komen niet verder dan het meten van merkbekendheid en het imago. Daarbij worden vaak zelfbedachte imago-statements gebruikt, die meestal weinig samenhangen met koopgedrag en dus eigenlijk weinig zeggen. Laat dit onderzoek ook altijd onafhankelijk doen. Bij one-stop-shopping bij één bureau of netwerk vraag je de slager zijn eigen vlees te keuren. Dat is nooit verstandig.

Tip 2: Kijk bedrijfskundig naar merken en merkstrategie

Het merk is een middel om bedrijfsdoelen te realiseren. Dat klinkt als een enorme open deur, maar voor veel marketeers is het merk vaak een doel op zichzelf. Dat helpt niet om het merk op de agenda van de directie te krijgen en om merkinvesteringen te verantwoorden. Laat zien hoe het merk bedrijfseconomisch bijdraagt aan de onderneming. Focus daarbij niet op financiële merkwaarde. Laat zien hoe een sterker merk meer winst of cashflow oplevert door meer kopers te interesseren of door een hogere prijsstelling mogelijk te maken.

Tip 3: Investeer in relaties met stakeholders

Gelijk hebben is niet hetzelfde als gelijk krijgen. Weet daarom hoe de hazen lopen. Wie hebben er formeel iets te zeggen over het merk en wie oefenen informeel invloed uit? Welke belangen hebben al die spelers? Houd rekening met die krachtenvelden en investeer in relaties met alle stakeholders. Bouw draagvlak voor investeringen in het merk door gezamenlijke belangen te benadrukken. Die zijn vaak makkelijk te vinden, want een sterk merk maakt eigenlijk ieders werk makkelijker.

Tip 4: Werk evidence-based en niet opinion-based

Ken je klassiekers of laat je die uitleggen. Dat helpt je niet alleen om draagvlak te krijgen voor merkplannen. Je vergroot je succeskans ook enorm. Er is de laatste tien, twaalf jaar zoveel kennis beschikbaar gekomen over merkeffectiviteit. Dat is echt ongelofelijk. Desondanks werken velen met aannames en of volgen zij meningen, die vaak helemaal niet kloppen. Vooral als het gaat over onderwerpen als loyaliteit, media en creativiteit. Probleem is dat velen zich daar niet van bewust zijn. Ook niet bij bureaus, overigens.

Tip 5: Consistentie is cruciaal

Veel ondernemingen springen veel te makkelijk met het merk om. Vooral bij wisselingen in de top of bij verandering van reclamebureau. Iedereen wil dan overal zijn eigen plasje over doen. Dat lijkt heel daadkrachtig allemaal, maar je zet meestal alleen stappen terug. Kapitaalvernietiging is het, niet anders. Consistentie is bovendien cruciaal voor merkbouw. Niet belangrijk, hè, maar cruciaal. Helemaal als het moeilijk is om voldoende merkbudget vrij te maken. Dan moet je het helemaal hebben van jarenlange consistentie.

Meer over de Driedaagse Mastercourse van Rob Revet lees je hier

Fotocredits: Pexels

Marketingplan Today

Posted on 01/11/201715/04/2021 by Alva van Beek

Jouw Marketingplan in één uur.
Continue reading “Marketingplan Today”

(Blog) De oplossing ligt in de bureaula

Posted on 30/08/201608/07/2021 by Alva van Beek

De zomervakantie is voorbij en de hogescholen en universiteiten openen hun deuren weer. Een horde uitgeruste en enthousiaste docenten staat voor de klas en een lading verse studenten begint aan de lange weg naar een diploma. Een mooi moment om aandacht te schenken aan de groep studenten die vlak voor de vakantie de schoolcarrière heeft afgesloten en een scriptie.. nee een magnum opus …heeft ingeleverd.

Door Jurriaan Gorter*

Ik beperk mij tot de groep hbo-studenten. Een scriptie is tenslotte iets anders dan een thesis, die studenten op een universiteit schrijven. Na vier jaar sluit een hbo-student zijn of haar studie af met een onderzoek. In ‘hbo-land’ noemen we dit een scriptie; in de regel is het de beschrijving van een oplossing voor een probleem van een organisatie. Sowieso geldt dit voor de commerciële opleidingen. Een belangrijk speerpunt bij CE-opleidingen is dat het onderzoek dat studenten verrichten logischerwijs een commercieel doel dient.

Verdediging
Een student gaat na drieënhalf jaar studie op zoek naar een organisatie, met ruimte voor een stagiair die een onderzoek kan doen naar een probleem dat het bedrijf heeft. Als het gelukkige bedrijf gevonden is, gaat de student in overleg met de manager of directeur op zoek naar dat probleem; de probleemanalyse. Als dat eenmaal gevonden en goed beschreven is, vindt er onderzoek plaats. Dit resulteert uiteindelijk in het onderzoeksrapport. In dit rapport staan vooral feiten en nog geen eigen conclusies. Het onderzoekrapport geeft antwoord op de vraag. Vervolgens volgt het adviesrapport. Dit adviesrapport beschrijft, als het stuk klopt, de oplossing van het probleem. Ik heb veel verdedigingen van studenten bijgewoond en vaak kwamen er vanuit het adviesrapport originele oplossingen uit de bus.

Maar de praktijk is weerbarstig. Die leert dat maar weinig bedrijven de adviesrapporten en presentaties van studenten serieus nemen. Twee maanden geleden werd ik voor haar onderzoek geïnterviewd door een student. Ik wilde weten of het bedrijf waarvoor ze dit onderzoek verrichtte geïnteresseerd was in de resultaten. ‘Natuurlijk niet’, gaf ze als antwoord. ‘Ik schrijf mijn scriptie om mijn studie af te ronden en krijg amper tijd om het onderzoek te doen. Ik word gezien als een goedkope werknemer, moet gewoon werk doen en krijg zodoende weinig uren om het onderzoek te doen.’ Vervolgens klaagde haar opdrachtgever over het gebrek aan kwaliteit en verweet dit de hbo-instelling.

Illustratief voor dat niet serieus nemen, is dat bij de verdedigingen door studenten maar bar weinig werkgevers aanwezig zijn. In de acht jaar waarin ik aanwezig was bij zo’n tweehonderd verdedigingen, kwamen er welgeteld vijf opdrachtgevers opdagen.

Overtreffende trap
Studenten presenteren hun onderzoek zelden bij de werkgever zelf. Stageplaatsen voor studenten die gaan afstuderen zijn er genoeg, maar wat is de achterliggende reden om die plaatsen ter beschikking te stellen? Zoeken die een goedkope kracht voor een half jaar of zoeken bedrijven werkelijk een oplossing voor een bestaand probleem? In het boek ‘De toekomst van werken’ van Laszlo Bock – HR-directeur bij Google – staat een passage ‘als je mensen vrijheid geeft dan doen ze je versteld staan’.

Bock redeneert dat er pas originele ideeën of creatieve oplossingen voor problemen ontstaan, als je mensen vrijheid en vertrouwen geeft. Bedrijven geven dat vertrouwen zelden aan studenten die stage bij hen lopen of met een afstudeeropdracht bezig zijn. Wellicht omdat het idee bestaat dat zij nog moeten leren, en dan is het natuurlijk ondenkbaar dat deze studenten misschien hun meesters overtreffen en met een oplossing komen die de manager nog niet had bedacht.

Wie als bedrijf verder wil komen, geeft ruimte aan die studenten. Geef ze de vrijheid en het vertrouwen. Lees de afstudeerstukken die ze inleveren en gooi ze niet in een bureaula. Ik zal niet beweren dat alle afstudeerscripties van een hoog niveau zijn, maar lees ze wel. Het zijn altijd eye openers, omdat iemand met andere ogen naar je bedrijf heeft gekeken. Veel bedrijven geven blijk meer vertrouwen te hebben in onderzoeksbureaus, waarvan ze vervolgens voor veel geld een adviesrapport ontvangen. De ironie is dat dit adviesrapport, opgesteld voor nog geen fractie van dat geld misschien al in een la lag. Misschien zelfs met een betere oplossing.

* Jurriaan Gorter is manager study members & exams NIMA