Het marketingvak, het tijdsgewricht, technologie – alles verandert in een razend tempo en het gaat vaak nog harder en sneller dan menigeen denkt. Zowel de context voor organisaties als het gedrag van klanten, consumenten, gasten, patiënten, cliënten en mensen in hun rol van burger en medewerker verandert.
Die krachtenvelden zijn essentieel voor iedere organisatie. Het stelt nieuwe eisen aan het marketingvak, aan marketing, en ze vragen om een nieuw perspectief, nieuwe kennis, vaardigheden en samenwerkingsvormen. Marc van Eck en Guy van Liemt – beiden binnen NIMA actief als docent en Register Marketeer – delen de diepe overtuiging dat marketing veel meer impact kan hebben en een aanjager én spil kan zijn in organisaties, juist in een wereld waarin technologie de marketeer helpt maar ook bedreigt. De kerncompetenties van de marketeer blijken cruciaal voor het duurzaam floreren van organisaties, in de volle breedte van die organisaties. Met meer impact voor mensen, voor organisaties en voor de maatschappij als geheel.
Tijdens de tweedaagse Masterclass Marketing D – aangeboden door NIMA in samenwerking met Iris Academy – gaan ze hierover in gesprek. Op dag 1 doen ze dat met verschillende CMO’s. Op dag 2 doen ze dat met CEO’s, die onder meer met elkaar gemeen hebben dat zij allen een marketingachtergrond hebben. Hoe kijken zij naar marketing, de rol en ontwikkeling van het vak en de marketeer? En de rol die marketing binnen organisaties kan vervullen? Waar liggen de kansen, wat is de potentie, wat is er nodig om dit in te vullen en waar liggen de hobbels en bedreigingen? Een vraaggesprek met Van Eck:
Marketing D. Wat een ambitieus programma! Wat was voor jullie de aanleiding om dit te ontwikkelen? En hoe sluit dat aan bij de huidige behoefte van seniors in het vak?
‘Wij denken dat die behoefte er is omdat marketing als vak – gek genoeg – juist smáller wordt. Het lijkt weer steeds meer te gaan over die P van communicatie. Dus wij vonden het een goed idee om een echt ouderwetse marketingcursus in elkaar te zetten, die de volle breedte van marketing belicht en over alle aspecten. En dan ook nog eens op het allerhoogste niveau. Dat hebben we met een kwinkslag ‘D’ genoemd. Dus eigenlijk bedoeld voor de marketeer die die het totaal overziet. En dat totaal gaat wat mij betreft over marketing om daarmee de business beter te maken. Bedoeld voor mensen die CMO zijn, CMO willen worden of zelfs willen doorstoten tot een rol als CEO.’
Ook in deze MasterCourse speelt internal branding, net als in jouw hele carrière eigenlijk, opieuw een belangrijke rol. Hoe helpt dat marketeers om medewerkers aan merkstrategie te verbinden? Waarom is die rol van internal branding altijd zo prominent bij jou?
‘Internal branding is maar één van de aspecten die aan bod komt, en ook weer niet zo prominent is dat het in álles zit. Maar je zult op dit hoogste niveau marketing echt aan de bedrijfsstrategie moeten koppelen, dus moet je ook echt bezig zijn met het bedrijf, zodat alle betrokkenen begrijpen wat je als merk wilt doen. Dat je met een associatie toe wilt en hun werkzaamheden aan elkaar kunt verbinden. En dat zou je met internal branding kunnen doen. Dus het verbinden van de bedrijfsstrategie en alle andere aspecten van het merk en wat je in de markt kunt doen. Dat begint van binnenuit. Als afdelingen allemaal de andere kant op gaan, of onvoldoende gesynchroniseerd met elkaar werken, ga je nooit het gewenste resultaat bereiken.’
Wat vind jij het meest onderscheidende element van deze mastercourse ten opzichte van andere strategische-marketingopleidingen? Wat maakt dit nou zo anders dan alles wat je kunt volgen?
‘Er is nogal wat, dat klopt wel, maar wat ongelofelijk leuk is aan deze mastercourse is dat we het hebben opgeknipt in drie stukken: D1, D2 en D3. Je kunt ze ook allemaal los volgen. Opgeteld is het een totale course. D1 is de tweedaagse met CMO’s én CEO’s die CMO zijn geweest. En dat is werkelijk een mooi programma want volgens mij hebben we daarvoor de beste mensen ooit te pakken gekregen. Dat gaat van Brenda Smith van Kruidvat en CMO of the Year naar onder andere Patrick Kuijsters van ABN Amro, allemaal CMO’s. Op dag 2 komen twee echte CEO’s, waaronder Saskia Egas Reparaz van Hema, die een Gouden Loeki én een Gouden Effie won als een prachtig bewijs. Dat samen is dus D1: échte praktijkcases op het allerhoogste niveau. D2 hebben we zo genoemd omdat het marketing benadert zoals marketing bedoeld is. Dat is terug langs alle marketing-P’s, dus inclusief pricing, product development, propositieontwikkeling en dergelijke. En dan is er tot slot D3. Dat behandelt marketing in de nieuwe wereld en alle nieuwe aspecten die erbij horen: jezelf in de wereld zetten, duurzaamheid, purpose. En daar komt inderdaad ook die internal branding erbij; de vraag hoe je iedereen meeneemt, ethiek. Kortom dát soort aspecten.’
‘Dan heb je dus D1, 2 en 3, wat opgeteld de beste praktijkvoorbeelden geeft, waarmee we even terug in de tijd gaan en naar voren kijken. Wat ís het vak in de moderne wereld?’
Je noemde zojuist al dat voorbeeld van HEMA. Kun je nog zo’n voorbeeld geven van een succesverhaal dat jullie langslopen omdat alles zo’n beetje volgens het boekje verliep? Een impactvolle case die jullie eruit lichten?
‘Er komen allerlei cases voorbij, maar HEMA is ook wel echt een mooie. Er zit ook een indrukwekkende diversiteitscase in dat verhaal van HEMA. Het is heel indrukwekkend wat ze daar voor elkaar hebben gekregen in drieënhalf jaar tijd, júist door marketing zo goed te doen en zowel te kijken naar de vraag wát ze willen zijn. “Wat wáren we? Hóe willen we onderscheidend en duurzaam zijn?” Marketing en bedrijfsstrategie van HEMA zijn één. Maar daar beperken we ons niet toe.’
Is er een inzicht of een vaardigheid waarmee de deelnemers uit deze mastercourse lopen en die ze direct kunnen toepassen?
‘Ik denk dat deelnemers naar buiten lopen met het inzicht hoe je marketing en bedrijfsstrategie met elkaar kunt verbinden en tot één ding maakt. Ik ga geen discussie aan waar het begint. Je hoort marketeers toch vaak klagen dat ze niet serieus worden genomen en zich meer de afdeling communicatie voelen. Hoe komt een marketeer in de board? Daar komt een antwoord op, hoe je dat als marketeer doet.’
‘Dat beschouwen we niet alleen theoretisch, maar ook vanuit die praktijk. Het is waar marketeers met ambitie snel blij van worden. Ten tweede staan we uitgebreid stil bij de vraag hoe je alle losse aspecten in een bedrijf met elkaar kunt verbinden en waardoor je in het doolhof van alle mogelijkheden toch gewoon een hele duidelijke koers kunt zien en die koers kunt uitzetten. En ten derde denk ik dat we marketeers gewoon een heel mooie blik geven op de toekomst. Hoe je op een heel moderne manier marketing kan bedrijven, die niet alleen goed is voor klanten en voor het bedrijf, maar die ook helpt onze wereld een stukje beter te maken. Want dat is heel hard nodig.’
Meer lezen of inschrijven voor de IRIS Academy Mastercourse Marketing-D kan hier
