Het stimuleren van duurzaam gedrag is belangrijk, maar hoe doe je dat? En wat moet je vooral niet doen? Ontdek het in deze 5 neuromarketing do’s & dont’s. Doe niet aan bangmakerij, maak het gemakkelijk en maak het persoonlijk.
Maak mensen niet bang als het gaat om global warming
Dat gobal warming een issue is waar de gehele mensheid zich mee bezig zou moeten houden is duidelijk. Maar hoe laat je alle neuzen dezelfde kant op wijzen?
Belangrijk is niet alleen te focussen op het probleem, en hoe groot dat is, maar ook handelingsperspectief bieden in de vorm van een oplossing. Het werkt averechts wanneer je mensen alleen maar wijst op alle negatieve aspecten en ze bang maakt voor wat er allemaal gebeurt en komen gaat.
In gesprek met de MOA over een mogelijkheid om tot een accreditatie voor neurobureaus te komen, bedacht ik me dat het een goed idee zou zijn om eens alle neuromarketing-technieken op een rijtje te zetten en de zin en onzin ervan te benoemen. Wat is nepneuromarketing en wat niet?
Het heeft even geduurd, maar steeds meer marketeers zien de meerwaarde in van impliciete marketingstudies als het gaat om het voorspellen van consumentengedrag. Toch is er nog veel onduidelijkheid over de verschillende technieken, over de mate van betrouwbaarheid, over de statistiek achter de studies en welke technieken welke vragen beantwoorden. Begrijpelijk, want veel van deze technieken zijn complex en nieuw.
Als iemand het over neuromarketing heeft, bedoelt hij vaak neuromarketing-onderzoek: het toepassen van breinmeting-technieken om het gedrag van consumenten te begrijpen en uiteindelijk te voorspellen. Op het grote verschil hiertussen, kom ik nog op terug.
Eerst even over neuromarketing – als je erover nadenkt is het een pleonasme
erst even over neuromarketing – als je erover nadenkt is het een pleonasme. Marketing is het beïnvloeden van consumentengedrag en dat gebeurt vanzelfsprekend in het brein. In die zin is neuromarketing zo oud als marketing zelf. De beïnvloeding van dit gedrag gebeurt door het activeren van zo veel mogelijk zintuigen. De geur van afbakbrood bij de supermarkt, het spelen met de verlichting en muziek in boetieks of het houden van een proeverij of sampling, zijn voorbeelden van neuromarketing, net zoals een commercial, banner of advertentie dat is. Vandaar ook dat NIMA veel liever praat over ‘Brein en Gedrag’. Dus waar we het hier over willen hebben, is het doen van onderzoek naar consumentengedrag dat in de wandelgangen neuromarketing wordt genoemd.
Direct of indirect
Om maar meteen met de deur in huis te vallen, veel onderzoeksmethodieken die onder neuromarketing geschaard worden zijn dat niet.
In de theorie is er alleen sprake van een neurometing wanneer er rechtstreeks in het brein wordt gemeten. Dat kan in volgorde van kracht, met fMRI, met EEG en met fNIRS. De eerste meet het gehele brein dus ook de dieper gelegen delen waar gedragsoverweging plaatsvindt, maar is niet nauwkeurig in de tijd. Zeer geschikt dus voor het voorspellen van gedrag en ervaren hoe dit tot stand is gekomen, maar lastiger om te bepalen in welke seconde van een commercial iets heeft plaatsgevonden.
EEG is zeer tijd-nauwkeurig maar meet alleen de bovenlaag van het brein. Zo kan je in een fractie van een seconde zien of er aandacht is en hoe soepel informatie verwerkt wordt, maar krijg je weinig informatie over voorkeuren, emoties of leesprocessen. Niets meer, maar zeker ook niets minder.
Veel onderzoeksmethodieken die onder neuromarketing worden geschaard zijn dat niet
De derde, fNIRS zit daar wat tussenin, het meet met infrarood dieper in het brein gelegen gebieden, maar geen complete neurale netwerken zoals fMRI dat doet.
In de praktijk worden ook impliciete associatietesten, facial coding, biometrics en eye tracking onder de noemer neuromarketing geschaard. Maar dit zijn metingen van reacties op activiteiten die eerder in het brein – voor het gemak even het onbewuste brein – hebben plaatsgevonden, wat dus hetzelfde is als een expliciete reactie op basis van een vragenlijst. Net als een antwoord is een lach, een boze of verdrietige gezichtsuitdrukking, een uiting van gevoelens die zijn ontstaan door onbewuste emoties. Je meet dus de gevoelens achteraf, maar niet de emoties die daartoe hebben geleid.
Voor het eerst in de geschiedenis kunnen we zien in welke mate systeem één en systeem twee onze beslissingen bepalen. Naast de typisch emotionele gedragsbeïnvloeders als begeerte,vertrouwen, verwachting, kunnen nu ook de meer cognitieve elementen zoals de mate waarin de boodschap wordt begrepen en verwerkt.
Ho ho, don’t shoot the messenger, ik citeer slechts een professor; de Australische hoogleraar Karen Nelson-Field, om precies te zijn. In haar jongste boek The Attention Economy and How Media Works. laat zij zien dat het effect van reclame, en dan met name online reclame tanend is. De heersende gedachte onder marketeers is dat aandacht voldoende is om omzetgroei te bereiken. Dit indachtig Byron Sharps mental and physical availability, waarvan overigens ook Miss Nelson-Field een aanhanger is. ‘Waar men zich echter niet van bewust is, zo stelt zij, is dat juist die aandacht steeds moeilijker te verkrijgen is’.
Gewend aan de interfaces van social media, besteden mensen niet meer dan een seconde aan een banner of video die bij de content geplaatst wordt. Traditionele uitingen als print of een ‘scherm-overheersende’ tv-commercial doen het in de studies van de professor dan ook veel beter. Al hebben die media weer last van het door de jaren heen afnemende bereik. ‘Af en toe een beetje aandacht is het hoogst haalbare.’ ‘Hoe kan het dan’, vraagt de professor zich af ‘dat de gezamenlijke adverteerders ervoor hebben gezorgd dat social media in nog geen tien jaar tijd 50 procent van alle mediabestedingen naar zich toe hebben weten te trekken?’.
Nelson-Field maakt een denkfout die een professor onwaardig is
Haar conclusie is dat adverteerders en hun adviseurs zich laten leiden door het ogenschijnlijke gemak waarmee grote groepen gelijkgerichte consumenten bereikt kunnen worden, en de indrukwekkende, on the fly geleverde rapportages over de behaalde resultaten. De focus op de korte termijn doet volgens Karen Nelson de rest, waarmee zij de marketeer classificeert als een gemakzuchtige kortetermijndenker. Maar daarmee maakt ze echter een denkfout die een professor onwaardig is. Het gemakzuchtige kortetermijndenken is namelijk een menselijke eigenschap. En klaarblijkelijk is niets menselijks de marketeer vreemd.
Nét mensen
Marketeers zijn dus nét mensen. Mensen zijn vooral vooringenomen en veranderen dat niet graag. Of zoals Nobelprijswinnaar Kahneman het graag zegt: ‘Het is met mensen en denken, als met katten en zwemmen; ze kúnnen het wel, maar doen het liever niet.’ Dat zagen ook toen we 24 marketeers naar hun eigen campagne lieten kijken terwijl ze in de MRI-scanner van de UvA lagen. De marketeer vindt zijn eigen campagne veel beter dan die van de collega’s. Daarbij worden leuke commercials veel leuker gevonden dan dat consumenten dat vinden, en irritante commercials juist irritanter. Deze studie bevestigt het onderzoek van Karen Nelson, dat mensen veel minder aandacht voor reclames hebben dan dat marketeers denken. Maar is dat erg? Werkt minder opvallende reclame ook minder goed?
De studies van Karen suggereren dat, maar ook deze studies zijn nét als de van Byron Sharp uitgevraagd, expliciet dus, en we weten dat wat mensen zéggen vaak niet is wat mensen doen. In de studie naar onze benchmarks, waarin we inmiddels meer dan 70 Effies hebben gescand, zagen we dat Effies het niet per se van hun aandacht moeten hebben (fig.1). Sterker nog.., het ziet er naar uit dat goede reclame juist onopvallend zijn werk doet: “they sneak up on you” en dat is eigenlijk best logisch als je erover nadenkt. En ja, dan zijn er nog de uitzonderingen die de regel bevestigen. In een MRI-studie zagen we dat het schreeuw van Zalando enorm de aandacht trok, terwijl de commercial een hoge correlatie met onze Effie-benchmark had.
Bijschrift Fig.1 Een Effie-commercial scoort hoog op positieve emoties maar heeft een minder dan gemiddelde aandacht
Zo werkt reclame echt
In haar boek gaat Karen vooral in op de werking van media en hoe dit te meten, maar ook komt de werking van reclame ter sprake. Grappig genoeg noemt ze dit hoofdstuk ‘How advertising works’ en voegt daaraan fijntjes toe ‘so far’, waarmee ze een terecht punt maakt. In dit hoofdstuk citeert ze eigenlijk Byron Sharps theorie die gebaseerd is op expliciete studies (vragenlijsten), terwijl impliciete studies (gedrags- of breinmetingen) een veel complexer beeld laten zien als het gaat om de werking van reclame. Wie wil weten hoe reclame echt werkt, moet weten hoe ons brein werkt als het gaat om het nemen van beslissingen en dus ook koopbeslissingen. Het nemen van een beslissing is altijd emotioneel. Maar emotioneel mogen we niet verwarren met onbewust. Ons bewustzijn heeft wel degelijk invloed op onze beslissingen, het is alleen lastig te meten, laat staan voorspellen. Of toch? Is het bewust ingrijpen op een onbewuste beslissing te zien?
Lees verder op
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
Deze studie bevestigt het onderzoek van Karen Nelson, dat mensen veel minder aandacht voor reclames hebben dan dat marketeers denken. Maar is dat erg? Werkt minder opvallende reclame ook minder goed?