![[interview] ‘Iedere marketeer moet zijn principes kunnen dromen.’](https://www.nima.nl/wp-content/uploads/2022/02/Martin-van-Kranenburg02_960x540.png)
Aandacht is het nieuwe goud in marketingland. In de steeds groeiende informatiestroom kun je met kennis over de werking van het brein tot de essentie komen. Relevant blijven. Maar hoe pak je die aandacht en houd je hem vast? En de volgende stap, hoe stuur je de aandacht naar gewenst gedrag?
Tijdens de nieuwe NIMA Masterclass: Verhoog je Conversie met Neuromarketing, van Martin van Kranenburg, leer hoe je met neuromarketing bewust het (on)bewuste brein kan sturen naar gewenst gedrag. Maar eerst stelden we Martin vijf vragen.
Wat fascineert jou momenteel het meest in het marketingvak (theorie, praktijk, discussies die lopen)
‘Wat mij het meest fascineert aan marketing is hoe je met zo min mogelijke out of pocket kosten zoveel mogelijk impact kan maken. Je verhaal moet kloppen. De belangrijkste pagina’s van je website moeten niet goed, maar extreem goed zijn. Je nieuwsbrieven zijn pareltjes die mensen gretig maken om met jou zaken te doen en met niemand anders.
Het meest fascinerende is om een product/dienst in de markt te zetten die in de essentie niet afhankelijk is van advertentie uitgaven. Je product/dienst zou zo goed moeten zijn dat het gaat ‘rondzingen’ in de markt. Dat is in mijn optiek de essentie van marketing. Dit is waar je maximaal voor wilt gaan.
Als je een markt moet ‘veroveren’ met hoge marketingbudgetten en kortingen. Hmm, dan sla je de plank mis volgens mij. Marketing is altijd denken: waar hebben mijn klanten nu écht behoefte aan? Hoe kan jij ze voor een normale prijs die waarde bieden? Hoe kan jij ze blijven faciliteren? En nieuwe producten/diensten toevoegen die vanuit de markt worden gevraagd, in plaats van wat jij interessant of leuk vindt om te maken. De essentie van marketing draait niet om jou als ondernemer, maar gaat over de oplossingen die jij kan bieden én wat jou daarin uniek maakt.
Wat is het slechtst begrepen onderdeel van jouw expertisegebied. Welk vooroordeel, welke denkfout lijkt ie-de-reen te maken?
Hmm. Persoonlijk zie ik twee denkfouten die bijna iedereen lijkt te maken.
De meest gemaakte fout is dat bedrijven en marketeers niet structureel met klanten praten. Als je niet structureel minimaal een keer per kwartaal met ten minste vijf klanten je website doorloopt, gaat het mis. Je ziet het zelf niet meer. Het is ongelooflijk dat elke keer als we in trainingen deelnemers naar elkaars (mobiele)site, app of nieuwsbrieven laten kijken, ze binnen 15 minuten twee kantjes vol met bevindingen op hebben geschreven van wat beter zou kunnen. Wees de meest kritische gebruiker van je eigen website en leer structureel door de ogen van anderen te kijken. Als je dat kan als marketeer en consequent in je agenda zet, gaat die conversie bijna als vanzelf omhoog.
Het tweede meest onderschatte element is copywriting. ‘Ik heb niet zoveel met tekst. Ik besteed het altijd uit’ zei een senior online marketeer laatst op een event. Maar ja, wie beoordeelt er dan of de tekst goed genoeg is? Uit onderzoek blijkt keer op keer dat tekst de belangrijkste aanjager is voor meer conversie. En jij hebt daar niet zoveel mee? Hmm, bijzonder.
Het gaat er niet om dat je zelf alle teksten van je website, blogs, mailings schrijft. Het is wel essentieel dat jij als marketeer of ondernemer snapt hoe je een tekst beoordeelt. Jij bent tenslotte verantwoordelijk voor het succes van de campagne, de hoogte van de conversie.
Welk bedrijf/merk heeft het wat jou betreft echt begrepen, als we het hebben over conversie optimalisatie (i.c.m. neuromarketing) en waarom?
Het merk dat er wat mij betreft echt bovenuit springt is Rituals. De website is clean. Rustig, helder en overzichtelijk design. Slimme focus op ‘membership’. Niets opdringerigs aan. Geweldig ook hoe ze alle ruis en onnodige informatie in de checkout weghalen. Ze sturen maximaal op ‘gewenst gedrag’ en elimineren zoveel mogelijk ruis in alle stappen van de funnel. Oh ja, en als je als Rituals member nog voor 25,10 euro extra koopt dan zie je je cadeau al klaar staan. Magisch goed op een fijne manier.
De komende vijf à tien jaar overdenkend: Op welk (vak)deelterrein wil je jezelf nog scholen? Welke kennis of competentie ga je aanleren of oppakken?
Oh, op zoveel nog. Over het brein raak je nooit uitgeleerd. Wat ik nog wil leren? Ik ben jaloers om mensen die prachtige visuals kunnen maken. Hier wil ik mij zeker nog verder in scholen. Ik heb ook een aantal boeken over visual thinking gekocht en een aparte tekentablet hiervoor aangeschaft. Zo leuk om te doen. Ben er nog lang niet, maar het werkt ook een soort van therapeutisch en helpt mij persoonlijk om alle ideeën terug te brengen tot de kern.
Welk boek, welk artikel, welke presentatie op YouTube zou je iedereen in het vak aanraden en waarom?
Tja, dat kan niet anders dan het meest recente boek van Cialdini. ‘De zeven geheimen van het overtuigen’. Ik vind dat iedere marketeer zijn principes niet moet kennen, maar moet kunnen dromen. En kunnen vertalen naar tekst en design. Ik hoor nog wel eens ‘ach die principes van Cialdini, er zijn er toch veel meer’. Klopt. Maar uit een analyse uit van meer dan 6.700 online experimenten blijkt dat de bewezen principes van Cialdini in de Top van meest impactvolle testen staan. Ga daar dan ook structureel mee beginnen. En zie het niet als een trucje. Je totale verhaal en je totale marketing moet kloppen. Pas dan gaat het echt voor je werken.
Wil je meer weten of je direct inschrijven voor de NIMA Masterclass: Verhoog je Conversie met Neuromarketing?