Weinig marketingverschijnselen zijn zo magisch als ‘Het Merk’; het bindt klanten aan producten die het merk dragen. Gemiddeld vertegenwoordigt het merk maar liefst 18% van de marktwaarde van een organisatie. In een snel veranderende wereld wordt business performance steeds meer bepaald door het vermogen om een merk strategisch te organiseren door veranderingen heen.
Laurens Hoekstra is CSO bij VIM Group, een bedrijf dat organisaties begeleidt bij merkmanagementvraagstukken en complexe rebranding-trajecten. Én hofleverancier van de NIMA Mastercourses Merkmanagement. Hij ontwikkelde een Bureauselect-tool, gebaseerd op selectiecriteria zoals bureaupersoonlijkheid, ontwerpstijl en budget, om snel een merkwaardig of juist opmerkelijk bureau te vinden. Vraaggesprek met een merketeer.
Door Luuk Ros*
Allereerst, Laurens, je bent natuurlijk zo’n beetje merkmeester by nature. Ook zo gefascineerd naar die ‘Animation: The Top 15 Global Brands’ zitten turen?
Het is natuurlijk interessant om te zien welke merken in waarde stijgen en welke juist dalen. Maar relevanter vind ik de vraag waarom bepaalde merken het goed doen en andere juist niet. Daar kan je eindeloos over speculeren. De snelheid van de waardestijging van de techmerken is pas echt zichtbaar vanaf 2011. Met name Google laat de verandering zien, later volgen merken als Apple, Samsung, Amazon en in 2016 Facebook. Waardoor komt dat? De beurswaarde van Facebook laat per 2012 een snelle stijging zien, waarom loopt de merkwaarde vanaf 2016 dan achter?
En wat een impact ook, van die techmerken daarin. Wat valt jou het meest op?
Vooral dat McDonald’s als niet-techmerk vrij lang blijft doorstijgen en dat Facebook pas laat in de top zichtbaar wordt. De snelheid waarmee techbedrijven brand equity opbouwen is absurd. Die loopt niet helemaal parallel met de beurswaarde. Ik vind het mooi om te zien hoe nieuwe merken dat aanpakken. Een van de belangrijkste ‘geheimen’ is, denk ik, het trouw blijven aan de company purpose en die op een krachtige manier uitdragen. De vraag is echter wat er gebeurt met de merkwaarde van techbedrijven als overheden gaan ingrijpen om de macht van deze bedrijven aan te pakken.
Bijzonder aan VIM Group is dat het bedrijf zich bezighoudt met zo’n beetje alles met betrekking tot het merk. Misschien de belangrijkste en tegelijk minst begrepen asset van de marketeer. Voel jij je een marketingbedrijf?
Nee, ik voel mij een merketingbedrijf. De topmarketeers zien inmiddels ook wel dat het merk belangrijk is en aandacht verdient. Het uitdragen van identiteit en je company purpose is het vertrekpunt van al je communicatie. Langetermijnresultaten en binding aan je merk zijn topics die weer op de agenda staan. Marketing bedrijf je ook van binnenuit. Mooi om te zien dat genomineerde voor Marketeer of the Year, Muller van PICNIC, en de marketeer van het jaar, Cloosterman van Rituals, voorbeelden zijn die dit onderstrepen.
Helemaal nieuw is de bureauselectietool die jullie onlangs introduceerden. Hoe werkt die?
Met Bureauselect brengen we vraag en aanbod van bedrijven en strategische creatieve bureaus bij elkaar door middel van een algoritme, gebaseerd op selectiecriteria zoals bureaupersoonlijkheid, ontwerpstijl en budget. Daarmee hebben we de eerste tool in Nederland die op deze manier onafhankelijk advies geeft over een ontwerpbureau dat bij je past. Ideaal voor bedrijven die op zoek zijn naar een creatieve partij om een nieuwe visual identity te ontwikkelingen. Op basis van de antwoorden van de aanvrager worden er real-time drie bureaus voorgesteld met de best-fit. De aanvrager kan dan direct contact leggen met de bureaus. Voor complexere aanvragen bieden we begeleiding in de vorm van een bureaupitch.
Inkoppertje, maar vertel het toch maar: waarom heeft een marketeer een bureauselectietool nodig? Waarom zijn jullie ‘m überhaupt gaan bouwen?
Nederland kent het dichtstbevolkte bureaulandschap van Europa en de afgelopen jaren is er veel veranderd. Denk bijvoorbeeld aan de ontwikkelingen op het gebied van digital. Wil je met je merk klaar zijn voor de vierde industriële revolutie, dan moet je een partij hebben die je daar goed bij kan helpen. De marketeers hebben vaak onvoldoende overzicht en inzicht en daar helpt de tool bij. Er wordt heel veel online gezocht naar bureaus, zonder duidelijk te hebben welke partij goed bij je belangrijkste criteria past. Dat, terwijl we in onze projecten zien dat een goede fit met het creatief bureau cruciaal is voor een succesvolle rebranding of merkaanpassing.
Enorm ambitieus en – naar het lijkt toch – handig, maar hoe manage je zoiets? Hoe hou je specialisaties of aanwezige kennis van bureaus die erin zitten vers?
Wij werken vanuit VIM Group al lang samen met verschillende creatieve bureaus en begeleiden regelmatig bureauselecties voor onze klanten. Daarnaast hebben we per groot postcodegebied een selectie gemaakt van bureaus en ze aangeschreven. De bureaus vullen hun data zelf in met vooraf gedefinieerde vragen. Ze houden hun profiel zelf bij en worden jaarlijks gevraagd die te updaten. Uiteraard controleren wij de profielen met de kennis die we hebben van het bureaulandschap. Op die manier zorgen we voor een rijke database met data die altijd actueel is.
Eigenlijk word je zo een bureaumakelaar tussen marketeers en hun bureau. Wil je dat wel zijn? Wat is jullie verdienmodel?
We treden nu al op als bureaumakelaar voor onze opdrachtgevers. Deze tool geeft zowel aanvragers als bureaus de mogelijkheid met elkaar in contact te komen op basis van specifieke kenmerken en behoeften. De komende 6 maanden werken we aan de traffic, waarna er bij succes een vergoeding wordt afgesproken.
Probeer Bureauselect uit!
*Luuk Ros is Manager Content & Business van NIMA en Hoofdredacteur van Marketingfacts – dit interview vond plaats in aansluiting op de NIMA Masterclass Merkmanagement, waarbij VIM Group is betrokken als samensteller en docenten levert die de verschillende onderdelen verzorgen. Informeer bij events(at)nima.nl voor nieuwe data van deze masterclass.
